Hoạt Động Quảng Cáo Của Các Ngân Hàng Thương Mại Ở Việt Nam.

Như đã trình bày ở giả thuyết H2 & H3, ảnh hưởng kích thước và lặp lại trong quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng đã được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu. Đối với nghiên cứu ảnh hưởng của kích thước trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, điển hình là nghiên cứu của Rossiter & Percy (1978; 1980) thông qua cách tiếp cận có hệ thống các tác giả đã chứng minh kích thước của các yếu tố trực quan trong quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kích thích thị giác của người tiêu dùng, cụ thể là làm tăng hay giảm phản ứng về nhận biết thương hiệu. Đối với nghiên cứu ảnh hưởng của lặp lại, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, lặp lại là yếu tố quan trọng trong quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhiều tác giả đã cố gắng tìm hiểu mối quan hệ giữa lặp lại TĐQC và khả năng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, điển hình là Nordhielm (2002) đã chỉ ra mức độ lặp lại trong quảng cáo và ý nghĩa của nó với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu về kích thước và lặp lại đã có những đóng góp nhất định, tuy nhiên các tác giả chủ yếu đề cập xem xét ảnh hưởng của kích thước hay lặp lại một cách độc lập, rất ít các nghiên cứu xem xét trong mối quan hệ giữa kích thước và lặp lại, đặc biệt là sử dụng kỹ thuật lặp lại kết hợp với kích thước các yếu tố kích thích như logo và tên thương hiệu trong một TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC).

Như đã trình bày ở trên, giả thuyết H1&H3 về mầu sắc và kích thước trong quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Đối với ảnh hưởng của mầu sắc trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã có một số tác giả quan tâm nghiên cứu như Singh (2006), Thilakarathne (2015)…các tác giả đã có phát hiện, trong quảng cáo, mầu sắc là một biến quan trọng trong hàng loạt các yếu tố kích thích của TĐQC ảnh hưởng đến các hiệu ứng nhận biết, cảm giác, nhận thức của người tiêu dùng, mầu sắc như một biến kích thích được mã hóa trong thông tin giao tiếp, và cảm nhận về mầu sắc để giải thích các thông tin, đặc biệt sử dụng ứng dụng mầu sắc để làm tăng phản ứng nhận biết thương hiệu. Đối với kích thước, như đã phân tích ở giả thuyết H3, kích thước TĐQC được thừa nhận là yếu tố kích thích có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên,

cũng như giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kích thước và lặp lại, yếu tố mầu sắc và kích thước phần lớn các nghiên cứu thường tập trung vào hiệu ứng của kích thước hay mầu sắc của hình ảnh TĐQC nói chung với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, ít có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ của kết hợp mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu trong một TĐQC và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứu ảnh hưởng của mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC khi thay đổi về kích thước và mầu sắc. Tuy nhiên những nghiên cứu trên là cơ sở để luận án đưa ra giả thuyết:

H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%).

Trên thực tế, từ lâu đã có những nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết đặc điểm cá nhân (tuổi và giới tính) đối với ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, điển hình là Iris Mayne (2006), Fidelis (2016), Yu Leung Ng, Kara Chan (2015) các tác giả đã chỉ ra giới tính có điều tiết ảnh hưởng nhất định đến hiệu quả của quảng cáo; trong khi Adomaitis & Johnson (2008), Raziq và cộng sự (2017) xem xét vai trò điều tiết của tuổi, phần lớn các tác giả tập trung vào những nhóm người có sự chênh lệch về tuổi như độ tuổi vị thành niên, độ tuổi thanh niên và người lớn tuổi để đánh giá điều tiết của tuổi đối với ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Qua nghiên cứu thực tiễn của luận án, tập trung vào các nhóm đối tượng liên quan đến hoạt động quảng cáo dịch vụ của NHTM bao gồm sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) cả nam và nữ đang theo học ngành kinh tế tại các trường đại học tại Hà Nội, họ đều là những người trực tiếp tham gia hoạt động tại nhà trường, kinh nghiệm kiến thức thực tiễn còn hạn chế, họ là nhóm đối tượng có hiểu biết và là những người có nhu cầu về dịch vụ NHTM, tuy nhiên khả năng tiếp cận các TĐQC dịch vụ có thể khác nhau.

Vấn đề luận án nghiên cứu là liệu có sự điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học như tuổi và giới tính khi điều chỉnh mầu sắc, kích thước và lặp lại các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC hay không. Và để khẳng định lập luận này luận án đưa ra giả thuyết:

H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng của logo & tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Nhận biết thương hiệu

Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi)

Mầu sắc logo và tên thương hiệu

Lặp lại logo và tên thương hiệu

2.5.3 Mô hình nghiên cứu‌

Kích thước logo và tên thương hiệu


	H

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: thiết kế của tác giả để nghiên cứu luận án Như vậy mô hình nghiên cứu của luận án gồm ba nhóm biến chính:‌

1) Biến độc lập: bao gồm các biến mầu sắc của logo và tên thương hiệu. lặp lại của logo và tên thương hiệu; kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và lặp lại của logo và tên thương hiệu; kết hợp của lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và kích thước của logo và tên thương hiệu;

2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sau khi tiếp xúc với thông điệp quảng cáo.

3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân (giới tính và tuổi).

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả đã tổng quan, hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, tổng quan các lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng của kỹ thuật sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thiết kế TĐQC và ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng và tập trung vào logo và tên thương hiệu trong quảng cáo ảnh hưởng đến giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Tác giả đã tổng quan một cách có hệ thống các nghiên cứu trước về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, chỉ ra những đóng góp cụ thể, trong đó lý thuyết về nhận biết thương hiệu của McGuire (1969) đã giúp tác giả hiểu rõ hơn đặc điểm về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng nói riêng, và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng nói chung, và là cơ sở quan trọng để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án. Hệ thống lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã chỉ ra có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết và ghi nhớ thương hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo. Tập hợp các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo và mối liên hệ của chúng với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Hệ thống lý thuyết về thông điệp quảng cáo đã cho thấy, cấu trúc thông điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ bằng chữ viết hoặc lời nói, tên thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh như hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm bộ mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu. Bên cạnh đó, cấu trúc của thông điệp còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện cụ thể. Tổng quan lý thuyết về phương pháp, kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC (hình ảnh, màu sắc, âm nhạc, cách thiết kế …) đã chỉ ra mối liên hệ của chúng với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Kết quả tổng quan các lý thuyết trên cho thấy ít có nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là các kỹ thuật thiết kế như lặp lại, sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC. Tổng quan nghiên cứu trên đã giúp tác giả có cơ sở xác định khoảng trống để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức của luận án, với các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của lặp lại, mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3‌‌‌

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể‌

Khoảng trống nghiên cứu

Mô hình & giả thuyết nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau:

- Nhận biết thương hiệu - Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu - TĐQC, logo & tên thương hiệu - Phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
	Tổng quan lý thuyết

- Phân tích Chi-Square

- Hồi quy với biến nhị phân (Binary logictics)

Kiểm định giả thuyết

Kết luận và kiến nghị

- Lựa chọn bối cảnh quảng cáo tờ rơi cho dịch vụ NHTM

- Thiết kế logo & tên thương hiệu ngân hàng (giả định)

- Thiết kế các mẫu (biến thể) TĐQC trong đó điều chỉnh logo và tên thương hiệu

- Thiết kế bảng xác định thương hiệu

- Tham vấn chuyên gia

- Chuẩn hóa thiết kế: logo & tên thương hiệu,

Thiết kế nghiên cứu

Triển khai thu thập dữ liệu

- Khảo sát thực nghiệm

- Kết quả nghiên cứu

- Kết luận và khuyến nghị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thiết kế

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm:‌

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả lựa chọn thu thập dữ liệu quan sát bằng phương pháp thực nghiệm. Thực nghiệm là một trong những phương pháp nghiên cứu được sử dụng phổ biến, đặc biệt trong nghiên cứu thực nghiệm các thông điệp quảng cáo. So với các phương pháp khác, trong nghiên cứu thực nghiệm nhà nghiên cứu chủ động tạo ra và kiểm soát các hiện tượng, các kích thích qua đó xem xét và lý giải phản ứng của đối tượng khảo sát tương ứng với các điều kiện kích thích khác nhau.

Theo D.G Kabe & A.K.Gupta (2007), nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp thu thập thông tin rất phù hợp trong nghiên cứu về quảng cáo. Thực nghiệm cho phép tác động lên đối tượng nghiên cứu một cách chủ động, can thiệp có ý thức vào quá trình diễn biến tự nhiên, để hướng quá trình diễn ra theo mong muốn của nhà nghiên cứu. Đặc trưng của phương pháp này các tham số bị khống chế bởi nhà nghiên cứu.

Theo Steve Miller (2005) nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp khoa học thông qua các thủ tục được sử dụng để đánh giá lý thuyết trong một bối cảnh có kiểm soát.

Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là để nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.

Để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm cần xây dựng kế hoạch thu thập thông tin, dữ liệu về mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc, việc xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu có liên quan được gọi là thiết kế nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu đối với nghiên cứu thực nghiệm thường là thông qua cách tiếp cận trực tiếp dựa trên quan sát. Việc phân bổ đối tượng khảo sát giữa các điều kiện/kích thích khác nhau của thực nghiệm là rất cần thiết, và phải được thiết kế sao cho kết quả của nó sẽ xác nhận một cách hợp lý ảnh hưởng của biến độc lập. Theo Steve Miller (2005) nghiên cứu thực nghiệm là một phương pháp thu thập chứng cứ để cho thấy tác động của biến này đến một biến khác. Trong trường hợp lý tưởng người thực nghiệm thao tác biến

độc lập và giữ tất cả các biến số khác không đổi sau đó quan sát những thay đổi của biến phụ thuộc.

Nghiên cứu thực nghiệm hiệu quả khi hạn chế được ảnh hưởng của các biến không liên quan và chỉ thao tác biến độc lập, bởi ở điều kiện đó người nghiên cứu sẽ có được một bức tranh rõ ràng về hiệu ứng về hành vi của đối tượng khảo sát. Mục đích của kiểm soát thực nghiệm là để tránh gây nhầm lẫn đảm bảo rằng biến duy nhất thay đổi có hệ thống từ một điều kiện khác là biến độc lập, và giảm thiểu sự thay đổi ngẫu nhiên trong dữ liệu để làm nổi bật hiệu ứng của biến độc lập.Tuy nhiên, rất khó có thể kiểm soát hoàn toàn tất cả các biến không thích hợp. Do vậy, trong việc kiểm soát các biến chủ đề, cần đảm bảo rằng các nhóm đối tượng thực nghiệm theo từng điều kiện có đặc tính tương đối tương đồng.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên của của luận án, đó là thay đổi cấu trúc của thông điệp quảng cáo và xem xét phản ứng đáp lại của đối tượng, qua đó đi sâu tìm hiểu quan hệ bản chất, xác định được các quy luật, phát hiện các thành phần và cơ chế. Cụ thể, tác giả thay đổi logo và tên thương hiệu trong TĐQC với các biến thể khác nhau về lặp lại, mầu sắc và kích thước. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi tác giả phải lựa chọn bối cảnh phù hợp với điều kiện thực nghiệm, xây dựng và thiết kế các biến độc lập, đảm bảo diễn biến tự nhiên của hiện tượng nghiên cứu

3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu

3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam

Trên thế giới, ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Tại Hoa Kỳ, NHTM đầu tiên được thành lập năm 1782 trước khi hiến pháp liên bang Hoa Kỳ được thông qua. Sự ra đời và phát triển của hệ thống NHTM có đóng góp rất lớn đối với sự phát triển nền kinh tế hàng hóa ở mỗi quốc gia. Ngược lại kinh tế hàng hóa với giai đoạn phát triển cao nhất là nền kinh tế thị trường cũng tác động trở lại, giúp hệ thống NHTM ngày càng hoàn thiện.‌

Khi mới hình thành, hoạt động chủ yếu của NHTM là cho vay, và trung gian thanh toán, tuy nhiên, hiện nay các dịch vụ của NHTM rất đa dạng như nhận tiền gửi và các loại quỹ (có thể hoàn lại); cho thuê tài chính; bảo lãnh ủy thác; môi giới

tiền tệ; các hình thức cho vay (tín dụng khách hàng, cầm cố, tài trợ các giao dịch thương mại); Tùy theo chiến lược kinh doanh, mà mỗi NHTM có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau.

Dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động ngân hàng cung ứng cho khách hàng, liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán…đáp ứng nhu cầu của khách hàng phù hợp với quy định của pháp luật.

Ở Việt Nam, ngành ngân hàng được thành lập từ năm 1951. Trước thời kỳ đổi mới (1986) ngành ngân hàng chủ yếu phục vụ cho kháng chiến và khôi phục đất nước. Sau đổi mới hệ thống ngân hàng đã có nhiều thay đổi quan trọng. Năm 1990, bốn ngân hàng thương mại quốc doanh được thành lập, hai ngân hàng pháp lệnh ra đời, chuyển đổi cơ chế ngân hàng thành hai cấp: Ngân hàng nhà nước và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Những năm gần đây, trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thống NHTM phát triển khá nhanh, và đã trở thành một định chế tài chính quan trọng của nền kinh tế quốc dân.

3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.

Những năm gần đây, trên thế giới, hoạt động quảng cáo của lĩnh vực ngân hàng diễn ra rất mạnh mẽ. Chỉ tính riêng quảng cáo in của các NHTM năm 2012, ngân sách đầu tư cho hoạt động này là 19,2 tỷ USD, và ở Việt Nam là 2,151 tỷ VNĐ (Adtech- Vietnam, 2014). Theo báo cáo năm 2017 của Media Tenor, công ty nghiên cứu truyền thông, hoạt động quảng cáo của các ngân hàng ở Việt Nam nhiều thời điểm lấn át các ngành khác trên các phương tiện truyền thông in ấn, truyền hình, internet. Trong đó, hoạt động quảng cáo đã tạo ra sự nhận biết chú ý và niềm tin rất lớn của công chúng về thương hiệu ngân hàng.‌

Công bố của Vietnam Report (2015) phân tích lượng hóa hoạt động quảng cáo nhằm đánh giá uy tín hình ảnh của các ngân hàng (Biểu đồ 3.1):

Biểu đồ 3.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM

Nguồn: CSDL, Vietnam Report, 2015

Theo kết quả này, Vietcombank đứng đầu bảng xếp hạng uy tín truyền thông năm 2015 (đạt điểm 24/30). Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vietcombank đã có đóng góp rất lớn cho việc giữ vững vị thế dẫn đầu ngành ngân hàng ở Việt Nam. Vietcombank là ngân hàng được đánh giá là sử dụng hiệu quả logo và tên thương hiệu trong quảng cáo.

Theo báo cáo năm 2017 của Mibrand, công ty dịch vụ chiến lược thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mức độ đầu tư cho hoạt động quảng cáo của ngành ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn thấp. Mibrand đã tiến hành khảo sát 800 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại 06 tỉnh thành phố (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và Nha Trang) với bộ 7 chỉ số “Brand Beat Score”: (1) Năng lực thị trường của thương hiệu; (2) Mức độ nhận biết thương hiệu; (3) Nguồn nhận biết thương hiệu; (4) Mức độ cân nhắc và sử dụng dịch vụ ngân hàng; (5) Đánh giá của khách hàng về hình ảnh ngân hàng; (6) Mức độ gắn kết của khách hàng; (7) Mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy trong số 60 ngân hàng được khảo sát, chỉ có Vietcombank, Vietinbank và Sacombank có chỉ số hiệu quả quảng cáo từ 20% đến 25% (chỉ số tiêu chuẩn là 25%). Tiếp đến ngân hàng TPBank, VIP Bank có chỉ số gần 20%, số còn lại có chỉ số hiệu quả thấp. Trong số các ngân hàng trên, Vietcombank khẳng định hiệu quả rõ rệt của hoạt động quảng cáo và truyền thông khi năm 2015 tỉ lệ khách hàng tiềm năng nhận biết thương hiệu Vietcombank do ảnh hưởng quảng cáo lên đến 53%.

Khảo sát của Nielsen năm 2017 cho thấy xu hướng các NHTM Việt Nam hiện nay đầu tư rất lớn cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, trong số 37 ngân hàng Nielsen theo dõi không có ngân hàng nào được đánh giá là có thương hiệu mạnh. Chỉ có 8 ngân hàng được đánh giá là thương hiệu đang phát triển. Điều đó cho thấy các chương trình quảng cáo định vị thương hiệu của các ngân hàng còn nhiều việc phải làm. Một trong các tín hiệu đáng mừng là triển vọng phát triển hoạt động quảng cáo truyền thông của hệ thống NHTM trong tương lai bao gồm cả ngắn hạn và dài hạn, có những dấu hiệu tích cực thể hiện qua (biểu đồ 3.2) dưới đây:

Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo

Nguồn: CSDL, Vietnam Report, 2015

Theo tiêu chuẩn quốc tế, tỷ lệ 25% là ngưỡng tỷ lệ thông tin triển vọng của các ngân hàng về quảng cáo truyền thông. Mặc dù kết quả nghiên cứu cho thấy chưa có ngân hàng nào đạt được tỷ lệ trên, nhưng số ngân hàng tiệm cận ngưỡng này là tương đối lớn, đây được coi là một dấu hiệu khả quan của ngành ngân hàng.

Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo, những năm gần đây nhiều NHTM Việt Nam đã chú trọng đầu tư rất lớn cho hoạt động này. Điển hình Vietcombank, ACB Bank, Agribank, VietinBank, VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, SeABank, VPBank, Eximbank…những ngân hàng này đã tiến hành thay đổi logo, tên thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu ở các mức độ khác nhau.

Một số trường hợp điển hình thay đổi logo và hệ thống nhận diện điển hình của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank):

Logo cũ trước 2013

Logo mới từ 2013

Hình 3.2. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank

Nguồn: Vietcombank (2016)‌

Ngân hàng Á Châu (ACB):

Logo cũ (trước 2015)

Logo mới từ 2015

Hình 3.3. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB

Nguồn: ACBbank (2017)‌

Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank):

Logo cũ trước 2014

Logo mới từ 2014

Hình 3.4. Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank‌

Nguồn: Agribank (2017)

Việc thay đổi logo và nhận diện thương hiệu của các NHTM đánh dấu một bước ngoặt mới cho sự phát triển thương hiệu, không chỉ về mặt hình ảnh mà còn thay đổi cách tiếp cận của các ngân hàng trong chiến lược quảng cáo, truyền thông. Nhìn chung, các logo và nhận diện thương hiệu mới đều có xu hướng đơn giản giúp người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết dễ dàng, và có thể thích ứng với bối cảnh phát triển công nghệ thông tin và hội nhập quốc tế của lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam.

Việc ứng dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam trong thời gian qua đã có hiệu quả nhất định, đặc biệt là xây dựng, duy trì nhận biết thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do chưa có cơ sở khoa học nên còn ít NHTM Việt Nam thực hiện hoạt động này một cách bài bản, thậm chí còn xuất hiện tình trạng người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực trước việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo thiếu hợp lý.

Tóm lại, đặc điểm của NHTM là phải thực hiện nhiều giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các trụ sở, do đó các NHTM thường sử dụng quảng cáo in như một phương tiện quan trọng, bởi ngoài nhiệm vụ cung cấp thông tin về các dịch vụ, hoạt động quảng cáo in còn có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, và logo và tên thương hiệu thường được các NHTM sử dụng trong hoạt động này nhằm duy trì và nhận biết thương hiệu.

Với những đánh giá trên, NHTM là một bối cảnh phù hợp để tác giả triển khai nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong