Mô Hình Cấu Trúc Nhận Biết Thương Hiệu (Nguồn: Keller, 1998)

trong suy nghĩ khách hàng cần tác động đến hành vi và thái độ cuối cùng của họ (Grace & O’cass, 2003).

Dựa trên quan điểm từ người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) xây dựng mô hình “cấu trúc kiến thức thương hiệu” (The Brand Knowledege Construct) để giải thích phương thức đánh giá của người tiêu dùng và cách ứng phó của họ đến thương hiệu. Theo Keller (1998) “kiến thức thương hiệu” bao gồm hai thành phần chính là “nhận thức thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Nhận thức thương hiệu được biểu hiện qua nhận thức của khách hàng về giá trị tinh thần của thương hiệu, nó được định vị ở một mức cao hơn so với việc nhận thức chỉ bao gồm về mặt bên ngoài thương hiệu giống như ta nhận thức về một sự vật hữu hình. Mô hình cũng giải thích hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ khách hàng (Aaker, 1991), chúng được hình thành thông qua kinh nghiệm của chính bản thân người tiêu dùng với thương hiệu như mua, tiêu thụ sản phẩm hoặc thông qua các hoạt động tiếp thị thương hiệu từ phía doanh nghiệp, hoạt động tiếp thị này bao gồm cả hai hình thức “kiểm soát” (Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình,…) và “không kiểm soát” (Ví dụ: Tin đồn, truyền miệng,…).

Trong phần thuộc tính sản phẩm, mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu cho rằng bên cạnh các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như giá trị cốt lõi của sản phẩm thương hiệu (Ví dụ: Bạn uống một ly cà phê thì giá trị cốt lõi của cà phê là cung cấp cà phê in làm bạn sảng khoái, chống bùn ngủ, thư giãn,…) thì sản phẩm còn bao gồm những thuộc tính không liên quan mà khác hàng sẽ nhận được khi sử dụng nó như giá, hình ảnh cá nhân, cảm xúc,… Để giải thích các tách động của nhận thức về kiến thức thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, Keller (1993; 1998) có sự liên kết tổng thể giữa kiến thức thương hiệu và “giá trị thương hiệu”. Trong phần trình bày ở “mục 2.1.2” , giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000), tuy nhiên nhận thức của khách hàng về thương hiệu tác động đến hành vi còn được nhấn mạnh thông qua lòng trung thành và thái độ đến thương hiệu. Lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành vi mua đối với sản phẩm của một thương hiệu, hàm ý bao gồm cả một sự cam kết của khách hàng dành cho thương hiệu đó mặc dù họ chịu sự tác động từ các hoạt động

Nhận thức thương hiệu

Phản hồi thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu

Giá

Không liên quan sản phẩm

Hình ảnh khách hàng

Thương hiệu cá nhân

Thuộc tính

Liên quan sản phẩm

Cảm xúc

Kiểu thương hiệu

Tính năng

Hình ảnh thương hiệu

Mức độ ưa thích thương hiệu

Lợi ích

Kinh nghiệm

Điểm mạnh thương hiệu

Điểm độc đáo thương hiệu

Thái độ

Biểu tượng

Kiến thức thương hiệu

tiếp thị bởi những thương hiệu khác (Aaker, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001). Một sự phán xét tốt từ khách hàng sẽ là điểm khởi nguồn cho một thái độ tốt và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu (Nguồn: Keller, 1998)

2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu

Sau khi trình bày tổng quan về thương hiệu và những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, luận văn tiếp tục trình bày về những cơ sở lý thuyết cho việc tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu, đây cũng chính là phần trọng tậm trong nghiên cứu này. Có một sự khác biệt giữa hàng hóa đơn thuần và dịch vụ, điều này sẽ tác động đến các phương pháp thực hiện chiến lược tiếp thị, do đó phần này sẽ trình bày những khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ, tiếp theo là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ thông qua khuôn khổ và kích thước thương hiệu. Cuối cùng mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ dùng cho việc điều tra thực nghiệm trong nghiên cứu này sẽ được trình bày.

2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị

Trong những thập kỉ gần đây, đặc biệt là tại những nước phát triển chứng kiến sự phát triển bùng nổ của các lĩnh vực dịch vụ (Martin, 1999), trong 10 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới năm 2014 thì có đến 6 thương hiệu trong ngành dịch vụ. Tại phương Tây, khách hàng ngày càng chi nhiêu tiền cho hàng hóa dịch vụ hơn là hàng hóa vật chất (Clifton & Maughan, 2000; Martin, 1999). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và quản tri tiếp thị đã nhận ra rằng, các phương pháp tiếp thị hàng hóa vật chất tiêu dùng truyền thống thì không phù hợp với hàng hóa dịch vụ (Friedman & Smith,1993), do vậy trọng tâm của các nghiên cứu hiện nay đang hướng về những thách thức và phương pháp tiếp thị của những công ty dịch vụ (Martin, 1999).

2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa

Như đã trình bày ở trên, sự khác biệt về những thuộc tính giữa hàng hóa – dịch vụ đòi hỏi phải có sự tiếp cận các phương thức tiếp thị khác nhau (Zeithaml và cộng sự , 1985). Stuart (1997 tại O'Cass & Grace, 2004) nhấn mạnh các “yếu tố hữu hình” của sản phẩm dịch vụ cần được quan tâm sâu hơn như là một yếu tố có liên quan trong phương thức tiếp thị dịch vụ, quan điểm trên được xác nhận bởi Martin (1999), ông này còn nhấn mạnh thêm vai trò của cơ sở vật chất, thái độ, hành vi của nhân viên phục sẽ gây ấn tượng mạnh lên khách hàng khi họ được tiếp xúc với chúng.

Kết quả là, Booms và Bitner (1981 trong Moorthi, 2002) đã xem xét lại nguyên tác 4P- Mix trong tiếp thị truyền thống ( Bao gồm giá, sản phẩm, vị trí, xúc tiến yểm trợ thương mại) và phát triển lên mô hình tiếp thị 7P- Mix với yếu tố mới được thêm vào là : Các yếu tố hữu hình / vật chất ( Physical Evidence / Faccilities), quá trình (Process), con người (People). Cần lưu ý rằng, ba yếu tố được thêm mới trong mô hình 7P-Mix không có tác dụng và ảnh hưởng lớn trong quá trình tiếp thị hàng hóa. Mô hình 7P-Mix là sự kế thừa và phát huy từ mô hình 4P-Mix

Yếu tố hữu hình: Dịch vụ có nhược điểm là mang thuộc tính vô hình, do đó chúng ta cần chú trọng vào các yếu tố hữu hình (nếu có) nhằm tác động tích cực tới tâm lí khách hàng, giúp họ tăng niềm tin vào sản phẩm. Bitner (1992) đưa ra khái niệm “cơ sở vật chất” (Servicescape) nói về sự tương tác giữa khách hàng và cơ sở vật chất, bằng cách cung cấp các thông tin, đặc điểm nhận dạng, các dấu hiệu hữu hình bên trong và bên ngoài của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua thì người tiêu dùng có thể suy ra được chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Đây có thể xem là một đại diện hình ảnh, truyền tải một thông điệp, cam kết về chất lượng tới khách hàng (Solomon,1985 trong Bitner, 1992). Một thương hiệu cà phê có vị trí thuận lợi tại trung tâm, trang trí đẹp, có nhiều phương tiện giải trí đi kèm thì sẽ được khách hàng nhìn nhận đây là thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt.

Sản phẩm

Con người

Giá

Quá trình

7 P

Mix

Vị trí

Yếu tố hữu hình

Xúc tiến yểm trợ

Hình 2.3: Mô hình 7P - Mix (Nguồn: Booms và Bitner, 1981)

Quá trình: Trong ngành dịch vụ quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ (Ví dụ: Khách du lịch cùng tham gia vào việc chế biến các món ăn và cùng nhau thưởng thức nó). Do vậy, khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả mà còn quan tâm đến quá trình hình thành và cung cấp dịch vụ, điều này

diễn ra trước mắt khách hàng, tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Một ví dụ trong trường hợp thưởng thức cà phê truyền thống Việt Nam, việc khách hàng nhìn những giọt cà phê được chảy nhỏ giọt qua phin lọc sẽ tạo cảm giác thích thú và mong muốn được tận hưởng nó.

Con người: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là kết quả của dịch vụ mà còn bao gồm cả phương thức cung cấp dịch vụ (Parasuraman, 1985). Phương thức cung cấp dịch vụ được quyết định bởi yếu tố con người (People), đây là yếu tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, con người vừa tham gia vào việc tạo ra dịch vụ vừa trực tiếp bán hàng, mọi hành vi, cử chỉ lời nói của họ đều ảnh hưởng đến tâm lí, thái độ của khách hàng. Nhân viên dịch vụ có thể tăng cường khả năng nhận thức về chất lượng dịch vụ thông qua việc tạo nên một sự tin cậy, đáp ứng và đồng cảm với khách hàng (McDonald và cộng sự. , 2001). Chất lượng phục vụ của nhân viên là một tài sản thể hiện thuộc tính vô hình của dịch vụ, xây dựng một mối quan hệ tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng là thành phần quan trọng trong phương thức tiếp thị dịch vụ (Caruana và cộng sự. , 2000; Martin, 1999).

Ở chiều hướng ngược lại, yếu tố con người còn bao gồm cả khách hàng, là phía tiếp nhận dịch vụ, quá trình khách hàng tham gia vào dịch vụ, hình ảnh cá nhân của họ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng cần được chú ý trong tiếp thị dịch vụ. Khách hàng sẽ có xu hướng hài lòng, trung thành hơn với dịch vụ khi hình ảnh cá nhân của mình được thể hiện ở mức mong đợi như những người khác khi họ sử dụng dịch vụ đó (Martin, 1999) , nói một cách dễ hiểu là “đẳng cấp của khách hàng sẽ được thể hiện khi họ sử dụng dịch vụ”. Một khi nhận được thông tin được cung cấp từ những người khác, khách hàng sẽ có sự tự tin hơn trước khi mua, và tất nhiên điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của họ (Grace & O'Cass, 2005b; Sundaram &Webster, 1999), đây là khía cạnh về “sự truyền miệng” (Word – of – mouth). Nhận được thông tin truyền miệng, khách hàng có thể giảm được sự rủi ro và nhận thức không chắn chắn về trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Murray,1991 được trích dẫn trong Mangold, và cộng sự. , 1999). Truyền miệng là yếu tố truyền thông không thể kiểm soát được từ phía doanh nghiệp, tuy nhiên nó có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát được

như quảng cáo, tuyên truyền… Do đó việc xây dựng một hình ảnh uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng ở giai đoạn “trước khi quyết định mua” là yếu tố quyết định cuộc chơi trong quá trình cạnh tranh với các thương hiệu khác.

Sự đánh giá của khách hàng dịch vụ trong quá trình mua và sử dụng được Parasuraman và cộng sự. 's(1985) tổng kết trong bảng “các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ”, trong đó chỉ có hai yếu tố khách hàng có thể đánh giá được trước khi mua là “tính hữu hình” và “sự tin tưởng” (Ví dụ: Tên thương hiệu cà phê Trung Nguyên được khách hàng tin tưởng là thương hiệu tốt).

Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo Parasuraman và cộng sự, 1985)

Yếu tố

Mô tả
Sự đáng tin cậy	Liên quan đến sự thống nhất về hiệu suất và độ tin cậy của dịch vụ
Đáp ứng – phản hồi	Khả năng phản hồi kịp thời , nhanh chóng và mức sẵn lòng của nhân viên. Tính nhanh chóng của dịch vụ khi được yêu cầu
Sự chấp nhận	Tức là những khả năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
Quyền tiếp cận	Việc tiếp xúc và giao tiếp thực hiện một cách dễ dàng
Lịch sự	Mức độ lịch sự, thân thiện, tôn trọng trong giao tiếp phục vụ của nhân viên
Giao tiếp	Thông tin cung cấp bằng ngôn ngữ dễ hiểu và có sự lắng nghe dành cho khách hàng
Tin tưởng	Thể hiện sự trung thực, tin tưởng và tin cậy của dịch vụ, được khác hàng đặt ở vị trí cao nhất trong tim của họ
An toàn	Hoàn toàn không có những nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ đối với dịch vụ
Hiểu biết khách hàng	Là những nỗ lực nhằm hiểu biết những yêu cầu từ phía khách hàng
Yếu tố hữu hình	Bao gồm cơ sở vật chất và các yếu tố có thế thấy trực tiếp từ dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

2.1.5 Thương hiệu dịch vụ

Đi cùng với sự phát triển của các ngành công nghiệp dịch vụ thì phương thức tiếp thị thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Nếu như trước đây, các nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, tức là xây dựng các nhãn hiệu hữu hình cụ thể (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Moorthi, 2002; O'Cass & Grace, 2003;Turley & Moore, 1995; van Riel và cộng sự, 2001), thì hiện nay vấn đề xây dựng tiếp thị thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu các nguyên tắc khác biệt giữa tiếp thị hàng và dịch vụ, hay việc vận dụng các nguyên tắc tiếp thị hàng hóa vào tiếp thị thương hiệu dịch vụ như thế nào là nhưng câu hỏi cần phải được giải quyết (Berry, 2000).

Việc xây dựng dịch thương hiệu chính là sự kết nối giữa các giá trị doanh nghiệp với tình cảm và nhận thức của khách hàng, với các thương hiệu dịch vụ khác nhau thì cần có một sự nhấn mạnh vào các yếu tố cụ thể khác nhau (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999). Các phương pháp tiếp thị truyền thống cần phải được điều chỉnh và phát huy sao có hiệu quả nhất trong lĩnh vực dịch vụ.

2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ

Giống như việc tiếp thị nhãn hiệu theo sản phẩm, việc tiếp thị thương hiệu dịch vụ là cơ sở để xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, đây chính là việc định hướng thông tin, cung cấp một cam kết của doanh nghiệp cho phía khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ mà họ sẽ nhận được trong tương lai (Berry,2000; Davis và cộng sự , 2000).

Tính chất vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng trong việc quyết định mua hàng, nếu chúng ta có một chiến lược tiếp thị thương hiệu dịch vụ mạnh tức là chúng ta gây dựng niềm tin và sự tự tin cho một hành động “mua vô hình” (Berry, 2000), một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng trong việc phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Trong các tài liệu học thuật, thương hiệu dịch vụ đã được ghi nhận các đặc điểm như vô hình (intangibility) và không đồng nhất (heterogeneity) (Wallace và

Chernatony, 2011 dẫn từ Wilson và cộng sự, 2008). Lâu nay, các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị vẫn thường hay chú trọng vào sản phẩm nhiều hơn dịch vụ. Điều này cũng xảy ra tương tự đối với tài sản thương hiệu. Có những điểm khác nhau cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ. Những điểm khác đó khiến cho việc xây dựng thang đo Giá trị thương hiệu cho thị trường hàng hóa cũng khác so với trong thị trường dịch vụ (Nath và Bawa, 2012 dẫn theo Zeithaml, 1985; Bitner, 1990; Mackay 2001). Berry (2000; Nath và Bawa, 2012 dẫn) cho rằng trong trường hợp hữu hình, bản thân sản phẩm đã có thể đại diện cho thương hiệu. Ngược lại, trong thị trường vô hình như dịch vụ, thương hiệu phải được đánh giá trên cục diện toàn công ty, từ rất nhiều khía cạnh như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cơ sở vật chất, trình độ nhân viên,… Mô hình Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ nhấn mạnh mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng thương hiệu và tương tác với nhân viên dịch vụ. Đó là lý do mô hình nghiên cứu dành cho lĩnh vực vô hình cần có những thang đo về chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên như một đại sứ thương hiệu và đặc biệt là các phép đo phải đo lường được cảm nhận chủ quan của khách hàng về thương hiệu, về doanh nghiệp.

2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ

Việc tìm hiểu các thành phần, thuộc tính và kích thước thương hiệu là bước ưu tiên bởi vì có một niềm tin rằng, kích thước thương hiệu có thể chỉ ra sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hóa cụ thể (Berry, 2000; O'Cass & Grace, 2003). Thương hiệu là đại diện tổng thể của sản phẩm và giá trị của nó (như hình ảnh thương hiệu), là sự đáp ứng các nhu cầu và cảm xúc khác nhau từ phía khách hàng (Keller, 1993; 1998). Theo quan điểm từ người tiêu dùng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà nó bao gồm tất cả các thuộc tính trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nó có thể liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm (Keller, 1993). Hình ảnh của một thương hiệu dịch vụ tác động đến nhận thức khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thông qua các kí hiệu, lợi ích tượng trưng mà ở đó người sử dụng có một sự kết hợp với các dịch vụ (Davis; 2000). Hiện nay có một mức độ liên kết giữa người tiêu dùng với nhau thông qua các hiệp hội tiêu dùng hoặc các hiệp hội thương hiệu dịch vụ, chúng là đại diện tinh thần của một