Thông Điệp Quảng Cáo Khái Niệm Thông Điệp Quảng Cáo ‌‌

hợp của phân tích và sáng tạo. Phân tích liên quan đến xác định phương tiện sẽ tiếp cận đối tượng nhận tin ở thị trường mục tiêu, và sáng tạo thông điệp để tác động đến nhận thức, động cơ của đối tượng, tạo ra trạng thái truyền thông mong muốn.

Tóm lại, các nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo tới nhận biết và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đã xuất hiện từ lâu, gắn với khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mỗi nghiên cứu đều có những đóng góp nhất định, sự khác nhau của các nghiên cứu xuất phát từ mục đích và bối cảnh nghiên cứu. Điểm chung của những nghiên cứu này là khẳng định ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào những vấn đề mang tính khái quát, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động cụ thể của các yếu tố đặc thù trong quảng cáo như nội dung thông điệp, các yếu tố trực quan đến các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi đây lại là chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những người làm quảng cáo.

2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu

2.3.1 Thông điệp quảng cáo Khái niệm thông điệp quảng cáo‌‌

Từ lâu đã có nhiều tác giả đưa ra khái niệm thông điệp quảng cáo, điển hình:

Vilanilam (2004) thông điệp quảng cáo là thông tin về sản phẩm dịch vụ được truyền tải qua từ ngữ, hình ảnh, âm nhạc và hành động trên một số phương tiện được sử dụng bởi người mua tiềm năng.

Theo Belch (2010) thông điệp quảng cáo là một hệ thống các yếu tố kích thích được sử dụng trong quảng cáo, qua đó luồng thông tin đi một chiều từ người gửi (ví dụ doanh nghiệp) đến người nhận (ví dụ khách hàng). Thông điệp thường bao gồm tiêu đề, nội dung chính và các yếu tố minh họa.

Thông điệp quảng cáo (TĐQC) là yếu tố cốt lõi của quảng cáo, được phản ánh thông qua từ ngữ, hình ảnh, âm thanh…và được xác định trong một không gian, thời gian để truyền tải tới đối tượng mục tiêu nhằm tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ (Akhilap, 2016).

Thazhakkal (2016) thông điệp quảng cáo là tâm điểm quảng cáo mà khách hàng sẽ ghi nhận được thông qua từ ngữ hoặc hình ảnh. Chiến dịch quảng cáo tập trung vào truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đối tượng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm hay dịch vụ, làm cho họ ghi nhớ thương hiệu.

Cấu trúc thông điệp quảng cáo‌‌

Theo Akhilap (2016) cấu trúc một thông điệp quảng cáo bao gồm các yếu tố: Tiêu đề (chữ viết hoặc hình ảnh) tập trung ý tưởng cơ bản, thu hút sự chú ý của đối tượng nhận tin; Nội dung được xem là phần thân thông điệp, thể hiện bằng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh với các đề xuất giá trị, những lý do để gây nên sự quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng; Khẩu hiệu được xem là phần bổ sung, thường được thể hiện thông qua câu chữ, tên thương hiệu, diễn đạt những điểm khác biệt giúp định vị thương hiệu, có sự tham gia của các yếu tố nhận diện thương hiệu.

Thazhakkal (2016) lại chia cấu trúc thông điệp quảng cáo theo 3 nhóm thành phần (1) các yếu tố kích thích, liên quan đến ý tưởng cơ bản của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý, nhận biết của người tiêu dùng, và có thể tồn tại ở nhiều hình thức khác nhau; (2) đề xuất giá trị, chứa đựng những lý do mà khách hàng quan tâm, nhấn mạnh những lợi ích; (3) khẩu hiệu và các yếu tố thương hiệu, giúp định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và được lặp lại trên nhiều thông điệp khác nhau, cũng như các phương tiện truyền thông khác nhau.

Nhận biết thông điệp

Phản hồi hình ảnh trực quan

Tích cực / tiêu cực

Tích cực/tiêu cực

Nhận thức thông điệp bằng lời

Phản ứng tiếp theo

Hình ảnh bổ sung: hình ảnh cá nhân, hình ảnh thị giác

Tổng hợp nhận thức và cảm xúc (tăng cường thái độ)

Lời bổ sung: phản ứng cảm xúc

Phản ứng ban đầu

Rossiter & Percy (1978, 1990) lại phân tích cấu trúc của một thông điệp quảng cáo theo hai nhóm yếu tố Phần lời/chữ, phản ánh cụ thể những nội dung chủ thể muốn truyền tải, có thể bao gồm tiêu đề, nội dung hay đề mục phụ; Phần nghệ thuật là hình ảnh, mầu sắc, âm thanh… phác họa hình thức của thông điệp, yếu tố kích thích các giác quan. Các yếu tố thương hiệu tham gia trong thông điệp quảng cáo bao gồm: logo, hình ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu (phần chữ), âm thanh (nhạc hiệu thương hiệu). Một cách thức phân chia khác các yếu tố kích thích trong TĐQC do nhóm tác giả này đưa ra bao gồm hình ảnh trực quan (visual) và chữ hay lời nói (Verbal) (Hình 2.4).

Hình ảnh
	Cấu trúc thông điệp QC


		Câu chữ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Hình 2.4. Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Nguồn: Rossiter & Percy (1978, 1990)

Tóm lại, cấu trúc thông điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ bằng chữ viết hoặc lời nói, tên thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh như hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm bộ mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu. Bên cạnh đó, cấu trúc của thông điệp còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện cụ thể.

2.3.2 Logo và tên thương hiệu‌

Theo Zajonc & cộng sự (1972) logo là yếu tố trực quan đơn giản, có khả năng kích thích thị giác, là công cụ được sử dụng trong giao tiếp, và là yếu tố để đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể. Cũng chia sẻ quan điểm trên, Wheeler (2009) cho rằng logo là dấu hiệu thị giác của một thương hiệu chỉ ra nguồn hàng hóa hoặc dịch vụ, phản ánh sự khác biệt, bản sắc của thương hiệu trên thị trường, và là một hình thức bảo vệ hợp pháp của sở hữu trí tuệ. Còn theo Moore (2011), logo là mẫu đồ họa thị giác được thiết kế kết hợp với các mẫu ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hiện hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu.

Liên quan đến tên thương hiệu, Neumeier (2010) cho rằng tên thương hiệu là những thuật ngữ có ý nghĩa, có khả năng tạo nhận biết tinh tế, và là yếu tố có thể kết hợp một cách đa dạng với các hiệu ứng truyền thông. Bornstein (1989) đưa ra định nghĩa tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu bao gồm các từ có thể đọc và viết tên sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.

Kotler & Amstrong (1998) lại đề xuất một khái niệm rộng hơn khi quan niệm rằng tên thương hiệu là thuật ngữ, hay sự kết hợp của thuật ngữ với dấu hiệu, biểu tượng, dùng để xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh. Còn với Aaker (1991) tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản của một thương hiệu, là cơ sở để nâng cao nhận thức thương hiệu và nỗ lực truyền thông. Quan trọng hơn tên thương hiệu là một thực tế có thể mô tả tập hợp giá trị của một thương hiệu.

Điểm chung của các tác giả là đều coi tên thương hiệu như là một phương tiện quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu, và là trung tâm của các chương trình quảng cáo nâng cao nhận thức về thương hiệu, giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker (1991, 1996); Keller (1993). Tên thương hiệu thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm một cách cô đọng và hợp lý, và có khả năng truyền đạt ý nghĩa hơn các yếu tố thương hiệu khác (Robertson, 1989).

2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh‌

Theo Toglia & Battig (1978), Pezdek & Evans (1979), hình ảnh là những yếu tố trực quan liên quan đến con người, đồ vật hay địa điểm, mà con người có thể cảm giác nhanh chóng và rõ ràng bằng mắt. Trong quảng cáo, yếu tố hình ảnh thể hiện qua những kích thích thị giác, phân biệt với các yếu tố tác động vào các giác quan khác. Các tác giả cho rằng hình ảnh là yếu tố mô tả thực tế phản ánh qua thị giác của con người, có chức năng quan trọng trong truyền tải thông tin. Con người thường gắn lời nói với hình ảnh thị giác, ngoại trừ những kích thích hình ảnh phức tạp và mới lạ. Paivio (1971) đã chỉ ra hai vấn đề cơ bản của hình ảnh trong quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, đó là tính thay thế ngôn ngữ (chữ) của hình ảnh; và khả năng bổ sung, lặp lại của hình ảnh. Tác giả cho rằng hình ảnh trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong xây dựng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo trên tạp chí, Shepeard (1967) đã chứng minh hiệu quả tạo lập nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào phương pháp sử dụng hình ảnh trong quảng cáo.

Đã có một số nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng. Phau & Lum (2006) nghiên cứu vai trò của hình ảnh trong quảng cáo in thông qua so sánh sự chú ý của khán giả đối với thông điệp quảng cáo có hình ảnh sản phẩm với thông điệp quảng cáo không có hình ảnh. Kết quả cho thấy việc sử dụng hình ảnh sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động truyền thông quảng cáo. Ogilvy (1963) đã chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu thông qua hình thức phản ánh của nó. Hình thức của hình ảnh trong quảng cáo có thể được biểu hiện bằng hình ảnh trực quan hay thông qua lời nói, bên cạnh đó còn là sự kết hợp giữa hình ảnh và lời nói, trong đó tác giả đề cao vai trò của sự kết hợp giữa hình ảnh và lời nói đối với việc tạo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cũng đồng quan điểm này, Wright (1979) so sánh tác động của hình ảnh và lời nói trong thông điệp quảng cáo đến hành vi của người tiêu dùng thông qua hai tình huống: hình ảnh không lời và hình ảnh kết hợp với lời nói. Tác giả đã chỉ ra một số phương pháp kết hợp hình ảnh và lời nói trong TĐQC giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh và ghi nhớ thương hiệu tốt hơn.

Bruce & Young (1986) chỉ ra đặc trưng của hình ảnh và gợi ý cách thức sử dụng hình ảnh trong quảng cáo để tạo lập nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Các

tác giả đã phát triển mô hình nhận biết thương hiệu thông qua hình ảnh và đã chứng minh được những hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao, sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết dễ dàng và chính xác hơn. Kim, Min Seo & Chang (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo và ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy, hình ảnh người nổi tiếng có ảnh hưởng nhất định đến hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng gợi ý rằng, các thuộc tính hình ảnh được coi là thuộc tính về chuyên môn và sẽ được chuyển hiệu quả hơn nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh.

Khác với các nghiên cứu trên, nghiên cứu của Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước của hình ảnh trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng kích thước hình ảnh trong quảng cáo liên quan mật thiết với phản ứng thị giác của người tiêu dùng, và đã đưa ra kết luận kích thước của hình ảnh cần được thừa nhận như một biến kích thích thị giác có khả năng tác động làm tăng hay giảm phản ứng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.

Pieters & Wedel (2004) cũng nghiên cứu tác động của kích thước tên thương hiệu, hình ảnh minh họa và câu chữ trong quảng cáo. Các tác giả đã tiến hành phân tích 1363 quảng cáo khác nhau, sử dụng phương pháp theo dõi chuyển động hồng ngoại trên mắt của 3600 người tiêu dùng. Kết quả cho thấy kích thước hình ảnh và chữ trong quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng. Trong đó, hình ảnh là yếu tố thu hút sự chú ý tốt hơn cả, chữ thu hút chú ý tùy theo tỷ lệ kích cỡ và tên thương hiệu có hiệu quả nhất trong việc chuyển sự chú ý đến các yếu tố khác. Những phát hiện của các tác giả đã giúp các nhà nghiên cứu quảng cáo và quản trị truyền thông sử dụng các yếu tố hình ảnh và chữ trong quảng cáo hiệu quả hơn.

Percy & Rossiter (1983) cũng quan tâm đến tác động của kích thước và màu sắc hình ảnh đối với thái độ thương hiệu của người tiêu dùng trong quảng cáo in. Các tác giả đã tìm hiểu tác động của hai biến liên quan đến cách thể hiện hình ảnh trong quảng cáo là kích thước hình ảnh và mầu sắc. Kết quả cho thấy kích thước hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận biết của người tiêu dùng. Nghiên cứu trên đã khẳng định nghiên cứu trước đó của Mitchell & Olson (1977, 1981), Rossiter & Percy (1978, 1980) theo đó kích thước của các yếu tố trực quan trong quảng cáo sẽ tạo ra phản ứng tích cực về nhận biết và thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu của người tiêu dùng.

Rik Pieters & Michel Wedel (2004) đã chứng minh trong quảng cáo ba yếu tố, thương hiệu, hình ảnh và ngôn ngữ chữ đều có các hiệu ứng ưu việt khác nhau tạo

ra nhận biết và chú ý thương hiệu của người tiêu dùng, và kích thước của các yếu tố trên, đặc biệt là kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng. Trước đó, Kelly, Kathleen, Hoel & Robert (1991) khi nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các trang vàng cũng chỉ ra kích thước TĐQC là yếu tố kích thích có khả năng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Đi sâu nghiên cứu tác động của hình ảnh quảng cáo trên đối tượng thanh niên, Adomaitis & Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý của họ trước các cách sử dụng hình ảnh trong quảng cáo. Những người tham gia được xem các mẫu quảng cáo và trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận thức của họ về mô hình được mô tả trong quảng cáo và việc sử dụng hình ảnh. Kết quả cho thấy người tham gia đã liên tưởng hình ảnh bản thân họ với hình ảnh trong thông điệp quảng cáo, qua đó hình thành nhận thức của họ đối với thông điệp và thương hiệu.

Seitz & Johar (2013) lại quan tâm đến các khác biệt văn hóa quốc gia trong sử dụng hình ảnh. Thông qua việc phân tích và so sánh ba nhóm hình ảnh sản phẩm nước hoa, mỹ phẩm và trang phục nữ trong các ấn bản quảng cáo của Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Ý, nhóm tác giả chỉ ra rằng hình ảnh trong quảng cáo nước hoa và mỹ phẩm có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng so với hình ảnh trong quảng cáo trang phục.

Nghiên cứu của Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) lại đề cập đến ảnh hưởng của kích thước hình ảnh (nhân vật) trong quảng cáo đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu, các tác giả đã có những phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh trong quảng cáo và với mức độ ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau.

Những nghiên cứu trên đã chỉ ra hình ảnh trong quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều tập trung vào những hình ảnh minh họa nói chung, thiếu vắng nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng hình ảnh và kích thước của các yếu tố thương hiệu như logo, tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng.

2.4.2 Sử dụng màu sắc

Từ lâu, mầu sắc là yếu tố kích thích được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm nghiên cứu. Mầu sắc được xem là phản ứng tạo ra trong não bộ của con người trước cảm giác ánh sáng trên võng mạc của mắt (Wilson, 1966). Ở góc độ sinh lý, mầu sắc đã được chứng minh ảnh hưởng đến sự hưng phấn. Cảm giác về mầu sắc phụ thuộc‌

vào chất lượng nguồn ánh sáng chiếu trên đối tượng và phụ thuộc vào điều kiện của người quan sát. Cảm nhận về mầu sắc cũng phụ thuộc vào phán đoán và kinh nghiệm của người quan sát (Newton, 1704). Dooley & Harkins (1970) đã chứng minh hiệu quả của mầu sắc trong việc truyền cảm xúc. Percy & Rossiter (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu, cụ thể là nhận biết và tiếp đến là thái độ của người tiêu dùng, có liên quan mật thiết với cảm nhận của họ về mầu sắc. Thilakarathne (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của mầu sắc trong quảng cáo đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh, bên cạnh đó là tạo nhận biết, tăng cường thái độ tích cực và nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Cũng chia sẻ quan điểm này, Singh (2006) cho rằng trong quảng cáo việc sử dụng mầu sắc không chỉ để phân biệt sản phẩm mà còn tạo ảnh hưởng đến nhận biết, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng. Theo tác giả, trong nhiều trường hợp mầu sắc có thể được sử dụng như một sự mã hóa thông tin, thu hút sự chú ý và làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.

Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc là một yếu tố quan trọng được sử dụng trong hầu hết các thiết kế quảng cáo và luôn có một vai trò quan trọng đối với những thông điệp quảng cáo sáng tạo, tác giả đã chứng minh mầu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ theo các bối cảnh khác nhau. Räisänen & Jauffret (2017) làm rõ cơ chế đọc và diễn giải mầu sắc trong hoạt động marketing và ý nghĩa của việc truyền tải thông điệp thông qua mầu sắc, qua đó coi mầu sắc như một dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối với đối tượng nhận tin. Nghiên cứu đã chứng minh rằng, mầu sắc không chỉ là sự liên kết thông thường mà là yếu tố giúp người tiêu dùng hiểu biết về bản sắc thương hiệu, tăng cường giá trị thương hiệu trong nhận thức của họ. Các tác giả cũng chỉ ra rằng, để tăng cường hiệu quả của mầu sắc trong truyền thông cần phải hiểu mối quan hệ giá trị của mầu sắc với nhận thức của người tiêu dùng.

Theo Singh (2006), mầu sắc là một nguồn thông tin. Vì vậy việc sử dụng mầu sắc trong quảng cáo không chỉ để phân biệt sản phẩm thương hiệu cạnh tranh mà còn thúc đẩy tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mầu sắc đóng vai trò trong việc hình thành thái độ, tác động đến tâm lý theo bối cảnh khác nhau. Tác giả cho rằng khi sử dụng mầu sắc trong hoạt động truyền thông cần hiểu ngôn ngữ của mầu, đặc điểm của người tiêu dùng và bối cảnh của hoạt động truyền thông. Gorn & các cộng sự (1997) nghiên cứu tác động của mầu sắc trong quảng cáo in đã thử nghiệm mô hình các liên tưởng gắn với mầu sắc và sử dụng các thiết kế có mầu sắc khác nhau. Kết quả cho thấy, phần lớn các quảng cáo có mầu thường khả năng tăng nhận biết, thích ứng, dẫn tới sự ưa chuộng quảng cáo tốt hơn so với các quảng cáo đen trắng.

Hussain & Nizamani (2011) đã tìm hiểu ảnh hưởng của màu sắc trong các quảng cáo ngoài trời và chứng mình rằng kích thước, vị trí và mầu sắc là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Panigyrakis & Kyrousi (2015) nghiên cứu hiệu ứng mầu sắc trong các quảng cáo in giai đoạn 1985-2012 cho rằng các nghiên cứu trước đây về hiệu ứng của mầu sắc trong quảng cáo vẫn chưa chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa mầu sắc như một biến độc lập và phản ứng của người tiêu dùng như một biến phụ thuộc, cùng với các hiệu ứng gây nhiễu tiềm ẩn. Ngoài ra, ngữ cảnh sử dụng mầu sắc trong quảng cáo cũng có liên quan đến các phản ứng của người tiêu dùng. Phát hiện của các tác giả đã chứng minh sự cần thiết phải nghiên cứu về ảnh hưởng của mầu sắc đến sự chú ý, ghi nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng trong các bối cảnh quảng cáo khác nhau.

Các nghiên cứu trên cho thấy màu sắc có vai trò quan trọng trong quảng cáo xây dựng thương hiệu và anh hưởng đến các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng thông quan các chức năng đặc biệt của mầu sắc như thu hút thị giác mạnh, tăng nhận biết, tạo cảm giác… Tuy nhiên các tác giả chủ yếu nghiên cứu vai trò, ảnh hưởng của mầu sắc nói chung đến quá trình nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng, rất ít tác giả nghiên cứu chuyên sâu về màu sắc thương hiệu trong quảng cáo, đặc biệt là mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ)

Từ lâu ngôn ngữ (chữ) trong quảng cáo là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Hirschman (1985) đã chỉ ra rằng, cùng với hình ảnh, ngôn ngữ trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo ra nhận biết và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.‌

Piller (2003) tập trung làm rõ cách diễn ngôn trong quảng cáo và cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong thông điệp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng. Tác giả cũng cho rằng tiếp xúc thông qua ngôn ngữ trong quảng cáo là cần thiết để tạo ảnh hưởng, tuy nhiên vấn đề này lại thường bị bỏ qua. Bruthiaux (2005) cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đối tượng tác động của quảng cáo, ngôn ngữ có khả năng thôi thúc và thuyết phục đối tượng một cách trực tiếp và mạnh mẽ thông qua nhiều hình thức và ở nhiều bối cảnh khác nhau.

Harris và cộng sự (2012) nghiên cứu cách người tiêu dùng xử lý các kích thích ngôn ngữ trong quảng cáo, khám phá một số khả năng sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Noriega & Blair (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của từ ngữ trong các thông điệp quảng cáo

quảng cáo song ngữ. Các tác giả cho rằng, các nhà quảng cáo có thể sử dụng từ ngữ như một công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết và hành vi của người tiêu dùng. Domzal, Hunt & Kernan (2015) cũng tập trung nghiên cứu việc sử dụng từ ngữ nước ngoài trong quảng cáo. Theo các tác giả, sử dụng những từ ngữ đặc biệt có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo, đặc biệt là làm tăng nhận biết và ghi nhớ của công chúng. Các tác giả cho rằng, hiệu quả của ngôn ngữ quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện tiếp nhận và khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, một số tác giả như Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) cũng nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và chứng minh được ảnh hưởng của ngôn ngữ đến nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt trong truyền thông xã hội. Bùi Diễm Hạnh (2013) nghiên cứu cấu trúc, ngữ nghĩa và so sánh mức độ ảnh hưởng giữa các câu quảng cáo bằng tiếng Việt với câu quảng cáo bằng tiếng Anh đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Trần Thị Hiền (2012) nghiên cứu đặc trưng phong cách của ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt so với tiếng Anh và đã chỉ ra những nét khác biệt khi sử dụng những ngôn ngữ trên trong thông điệp quảng cáo. Từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất về việc sử dụng ngôn ngữ một cách hiệu quả trong quảng cáo.

2.4.4 Sử dụng âm nhạc

Morris & Boone (1998) nghiên cứu ảnh hưởng của nhạc hiệu thương hiệu đến phản ứng tâm lý của người tiêu dùng. Các tác giả cho rằng âm nhạc là yếu tố quan trọng trong thông điệp quảng cáo bởi mức độ sử dụng rộng rãi và khả năng tăng cường kích thích, ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Các tác giả đã so sánh sự khác biệt trong nhận biết, phản ứng cảm xúc, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua giữa quảng cáo có và không có âm nhạc. Kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng âm nhạc không tạo ra khác biệt trong ý định mua, tuy nhiên lại ảnh hưởng đến nhận biết và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng.‌

Harker (1994) cũng phân tích ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng âm nhạc được sử dụng trong quảng cáo có sức thu hút riêng, và trong một số tình huống có khả năng kích thích cao hơn so với các yếu tố quảng cáo khác. Tác giả cũng nhận định sử dụng nhạc hiệu trong quảng cáo thường xuyên sẽ tăng sức mạnh cho thông điệp chính, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhanh hơn.

Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) nghiên cứu ảnh hưởng của nhạc hiệu trong quảng cáo và cho rằng âm nhạc trong quảng cáo là một

tín hiệu ngoại vi có khả năng khơi dậy tình cảm của người tiêu dùng. Âm nhạc có thể thay thế các yếu tố khác trong quảng cáo tạo ra nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Stout & Leckenby (1988) cũng nhận định rằng nhạc hiệu là dấu hiệu thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo các giai đoạn khác nhau, ban đầu là thu hút, xây dựng nhận biết, tiếp theo là hình thành độ tích cực của người tiêu dùng về các quảng cáo và cuối cùng là tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu. Lantos & Craton (2011) cho rằng, mức độ ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và chú ý thương hiệu phụ thuộc vào các điều kiện khác nhau, và mức độ tham gia của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của vấn đề này. Cũng quan tâm đến sự tham gia của người tiêu dùng, Hollebeek, Malthouse và Block (2016) đã chỉ ra rằng, âm nhạc là yếu tố quan trọng tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp. Tuy nhiên hiệu quả của âm nhạc đối với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn cảm nhận, kinh nghiệm cá nhân và sự tham gia của họ đối với quảng cáo.

Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990). Zimny và Weidenfeller (1961) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa âm nhạc và phản ứng cảm xúc. Nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra âm nhạc sử dụng trong thông điệp quảng cáo sẽ làm tăng cảm xúc da và nhịp tim của người tiêu dùng. Phản ứng tạo ra ban đầu là nhận biết thương hiệu, tiếp đến là cảm xúc và cuối cùng là thái độ và hành vi. Rossiter & Percy (1991) cho rằng âm nhạc trong quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến niềm vui, sự hưng phấn, thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, hoặc ý định mua của người tiêu dùng trong những thông điệp quảng cáo khai thác yếu tố cảm xúc. Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng âm nhạc không phải là một yếu tố có thể thay thế các yếu tố khác, đặc biệt là yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng.

Trong các nghiên cứu gần đây, Craton & Lantos (2011) phân tích nguyên nhân và phản ứng tiêu cực tiềm năng của người tiêu dùng đối với âm nhạc trong quảng cáo, trong đó kết hợp các yếu tố như tâm lý, văn hóa của người tiêu dùng. Nghiên cứu khuyến nghị các nhà marketing cần phải hiểu đặc điểm về tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng khi sử dụng âm nhạc trong quảng cáo.

2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu

Logo thương hiệu là một yếu tố thuộc về thị giác có ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng, là căn cứ để nhận biết và phân biệt thương hiệu và sản phẩm‌

(Herr & cộng sự, 1996). Logo thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận biết và cảm nhận về thuộc tính và lợi ích thương hiệu (Aaker, 1991), và có thể kết hợp với các yếu tố khác để phản ảnh đặc tính thương hiệu (Carpenter & Nakamoto, 1989). Logo là yếu tố giúp thiết lập vị trí của thương hiệu và duy trì tài sản thương hiệu (Park và cộng sự, 1986). Khi các thương hiệu không có sự khác biệt, logo chính là cơ sở duy nhất để nhận diện lợi thế khác biệt của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Trong những lĩnh vực kinh doanh đặc thù, khi sản phẩm, dịch vụ tồn tại dạng vô hình và không có những đặc điểm nhận biết rõ ràng, logo là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu. Japutra, Keni & Nguyen (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận diện logo thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Kết quả khảo sát trên 282 người đã chứng minh lợi ích của sử dụng logo tới cam kết của người tiêu dùng với thương hiệu trong các bối cảnh văn hóa khác nhau.

Theo Rivers (2003), logo về cơ bản là một dấu hiệu điển hình của một công ty, dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra nhận biết, giúp liên kết và ghi nhớ sản phẩm dịch vụ. Quan trọng hơn, logo là yếu tố xây dựng lòng tin, tạo cảm giác an toàn và tin cậy đối với người tiêu dùng. Logo có thể tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau, có thể là một dấu hiệu, nhãn hiệu hay sự kết hợp, nhưng với bất cứ dạng thức nào nó thường được xem là hình ảnh đại diện của một công ty và là một trong những yếu tố cơ bản của bản sắc thương hiệu.

Theo Henderson & Cote (1998), logo đặc trưng và khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc và nhận biết thương hiệu. Logo thương hiệu là yếu tố có thể phục vụ cho nhiều mục tiêu truyền thông, nhưng có lẽ quan trọng nhất là ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu. Xây dựng nhận thức thương hiệu là bước cơ bản trong việc tạo ra các kiến thức thương hiệu và thái độ thương hiệu (Keller, 1993), và là điều kiện cần thiết cho sự lựa chọn thương hiệu (Nedungadi, 1990). Cuối cùng việc nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua logo có thể có những tác động cạnh tranh quan trọng vì nó có thể cản trở bộ nhớ cho đối thủ cạnh tranh của người tiêu dùng (Alba & Chattopadhyay, 1986).

Trong thông điệp quảng cáo, logo được xem là yếu tố trực quan đơn giản nhất có khả năng kích thích thị giác mạnh, được hiển thị để tạo ra các tiếp xúc Zajonc (1968, 1972). Theo tác giả, logo là yếu tố quan trọng được sử dụng trong quảng cáo, đặc biệt là các quảng cáo có mục tiêu nâng cao sự chú ý của người tiêu dùng. Logo là yếu tố giúp truyền tải thông điệp giá trị cho nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư…vì vậy là một phần quan trọng quyết định thành công cho thương hiệu trên thị trường.

Machado & cộng sự (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của đặc tính logo và kỹ thuật thiết kế logo tới phản ứng nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã lựa chọn 96 logo và tiến hành khảo sát trên 220 người. Kết quả cho thấy rằng, tính tự nhiên là một yếu tố quan trọng trong thiết kế bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng. Các tác giả cũng chỉ ra rằng logo có thiết kế tự nhiên sẽ kích thích phản ứng của người tiêu dùng hiệu quả hơn logo có yếu tố văn hóa. Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với việc thiết kế và sử dụng logo trong quảng cáo tạo, nhằm tạo dựng nhận biết và sự quen thuộc cho thương hiệu.‌

Tên thương hiệu cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo (Keller, Heckler & Houston, 1998). Nhiều nghiên cứu đã chứng minh một tên thương hiệu chuyển tải lợi ích sản phẩm rõ ràng sẽ tạo ra nhận biết và ghi nhớ thương hiệu cao hơn so với tên thương hiệu thiếu rõ ràng và không đề cập hoặc không liên quan đến ý nghĩa sản phẩm. Hàm ý của phát hiện trên rất có ý nghĩa đối với các nhà quảng cáo trong việc sử dụng tối ưu tên thương hiệu cũng như các yếu tố liên quan đến thương hiệu trong quảng cáo.

Theo Marjit (2007), tên thương hiệu có chức năng thể hiện nguồn gốc sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, nếu tên thương hiệu được khách hàng nhận biết, họ có thể trả giá cao cho sản phẩm do tin tưởng vào thương hiệu. Tên thương hiệu phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán với nhau, giúp người tiêu dùng xác định sản phẩm phù hợp hơn cho họ. Cùng với phản ánh chất lượng sản phẩm, tên thương hiệu bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo của sản phẩm chống bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tên thương hiệu cần được sử dụng trong quảng cáo để tạo nhận biết thương hiệu.

Kachersky & Carnevale (2015) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của tên thương hiệu đối với thái độ của người tiêu dùng thông qua so sánh cách sử dụng ngôn từ trong các chiến thuật xây dựng và định vị thương hiệu. Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều phản ứng tích cực khi tên thương hiệu được định vị theo lợi ích cá nhân của người tiêu dùng.

Park & cộng sự (2013) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. Các tác giả cho rằng, xu hướng hiện nay logo và tên thương hiệu được sử dụng trong quảng cáo như yếu tố đại diện cho lợi ích chức năng, cung cấp giá trị thẩm mỹ của thương hiệu cho người tiêu dùng.

2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo