Mô Hình Thang Đo Servqual (Nguồn: Parasuraman Et Al, 1988)

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH TRONG NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển. Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khác nhau, mục đích và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thành phần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng.

2.1- Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu

Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: mức độ tin cậy, các phương tiện hữu hình,, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và cuối cùng là sự đồng cảm. Mô hình của Parasuraman (1988) đã được sử dụng và kiểm định ở một số lĩnh vực, một số ngành để đánh giá chất lượng dịch vụ như khách sạn (Saleh&Ryan, 1991), du lịch và lữ hành (Fick&Ritchie, 1991). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông với sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Vì vậy, mục đích của bài nghiên cứu này là: (i) hiểu được các yếu tố: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, sự đảm bảo, trách nhiệm và mức độ cảm thông trong việc giải thích sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang, (ii) đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu.

2.1.1- Parasuraman (1988), SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu trên thế giới vào năm 1985 bởi

A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho sự đo lường, quản lý chất lượng dịch vụ trên 1 phạm vi rộng của các loại hình dịch vụ. Những tác giả của các mô hình này đã đưa ra những định nghĩa về chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy từ ý tưởng lý

thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) đã xây dựng được một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, nó dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường sự riêng biệt của các kỳ vọng và những cảm nhận thực tế của tất cả các khách hàng về toàn bộ chất lượng dịch vụ. Cụ thể như sau, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của những khách hàng đối với tất cả dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của những khách hàng về việc thực hiện các tất cả các dịch vụ đó. Những kết quả nghiên cứu đó nhằm đưa ra những khoảng cách giữa sự cảm nhận của tất cả các khách hàng đối với toàn bộ chất lượng dịch vụ mà những khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhận được và những kỳ vọng của khách hàng đối với toàn bộ chất lượng của dịch vụ đó.

Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

1. Độ tin cậy;

2. Khả năng đáp ứng;

3. Tính thẩm quyền;

4. Sự uy tín;

5. Khả năng truy cập;

6. Tính lịch sự;

7. Sự an toàn;

8. Thông tin liên lạc;

9. Sự hiểu biết;

10. Phương tiện hữu hình.

Đối với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã đưa ra một thang đo về chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

SERVQUAL đã được triển khai và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau. Vào năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al đã kết hợp các thành phần này thành năm tiêu chí là:

1. Phương tiện hữu hình: nhằm nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất,, nhân sự, trang thiết bị và tài liệu truyền thông;

2. Độ tin cậy: nhằm nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách chính xác và tin cậy;

3. Khả năng đáp ứng: nhằm nhấn mạnh tới sự sẵn sàng, giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ hết sức nhanh chóng;

4. Sự đảm bảo: nhấn mạnh đến những kiến thức và thái độ lịch sự của các nhân viên, cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tự tin và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ;

5. Sự đồng cảm: nhấn mạnh đối với việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên.

Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào các năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn nữa đối với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S-Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số. Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Dịch vụ mong đợi




Dịch vụ nhận được

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Độ tin cậy

Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Hình 2.1- Mô hình Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988)

2.1.2- Cronin và Taylor (1992) SERVPERF

Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Với tác giả chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Vì vậy, thay vì tiến hành đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng về mặt cảm nhận.

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này được giữ lại giống như SERVQUAL. Mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Việc sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ phần nào làm giảm đi những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng. Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự giống như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như sự mong đợi” thì “kết quả thực hiện của thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ một cách tốt hơn. Vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn sử dụng SERVPERF như là một trong những công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đối với môi trường dịch vụ thư viện, mô hình SERVPERF đã không thể đưa ra hết được những ưu điểm nổi trội của mình, đặc biệt là không phản ánh đúng mức được mối quan hệ giữa sự hài lòng của bạn đọc với chất lượng dịch vụ mà thư viện cung cấp.

LibQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên các khía cạnh chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL để áp dụng trong môi trường dịch vụ TT-TV. LibQUAL đã được phát triển do sự hợp tác giữa hai tổ chức Hiệp hội các thư viện nghiên cứu (Association of Research Libraries - ARL) và Đại học Texas A&M. Lấy nền tảng lý thuyết của mô hình thang đo SERVQUAL, trong đó xác định “chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng”. Mục đích của cuộc khảo sát và phát triển công cụ LibQUAL nhằm cung cấp một thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ dành riêng cho môi trường dịch vụ TT-TV. Vì thế, LibQUAL đã được xây dựng như một công cụ khách quan để đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện dựa trên nền tảng nhận thức của sinh viên, giảng viên và nhân viên. Theo đó, chất lượng dịch vụ TT-TV đã được phản ánh thông qua 22 câu hỏi dựa trên ba khía cạnh: 1- ảnh hưởng của dịch vụ, 2- kiểm soát thông tin và 3- thư viện là địa điểm. Trong đó:

1- Ảnh hưởng của dịch vụ (Aff ect Service - AS): gồm 9 câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong việc cung cấp dịch vụ dành cho người sử dụng;

2- Kiểm soát thông tin (Information Control - IC) bao gồm 8 câu hỏi về tính đầy đủ của tài liệu in và bộ sưu tập điện tử, công cụ này dễ dàng truy cập và sử dụng, các thiết bị hiện đại, trang web của thư viện và các công cụ được sử dụng dễ dàng để tìm kiếm, tiếp cận thông tin.

3- Thư viện là một địa điểm (Library as a Place): gồm 5 câu hỏi tập trung vào vấn đề nhận thức của người sử dụng, không gian yên tĩnh, thoải mái, hấp dẫn và không gian nghiên cứu dùng để truyền cảm hứng trong việc nghiên cứu và học tập. Người dùng có thể đánh giá tất cả các mặt hàng LibQUAL trên ba cột cạnh nhau ở các cấp độ khác nhau bắt đầu từ 1 (thấp) đến 9 (cao) quy mô cho “nhận thức”, “mong muốn”, và các dịch vụ “tối thiểu”. Trong đó: - Mức độ tối thiểu: Là các số đại diện cho mức tối thiểu của dịch vụ mà bạn đọc chấp nhận được. - Mức độ mong muốn: Là các số đại diện cho mức độ dịch vụ mà cá nhân bạn đọc muốn. - Mức độ

nhận thức: Là các số đại diện cho mức độ dịch vụ mà bạn đọc tin rằng thư viện hiện đang cung cấp.

Đối với SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Phương tiện hữu hình

Khả năng đáp ứng

Năng lực của phục vụ

Sự đồng cảm

Sự tin cậy

Hình 2.2. Mô hình thang đo SERVPERF (Nguồn: Crolin&Taylor, 1992)

2.2. Các khái niệm về nghiên cứu

2.2.1- Dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ hiện nay có nhiều nghiên cứu đã đề cập nhưng để có cái nhìn chung về thế nào là dịch vụ, tác giả xin tham khảo đưa ra một vài khái niệm cơ bản về dịch vụ.

Dịch vụ là những hoạt động hay là một chuỗi các hoạt động xảy ra khi có sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 1990).

Theo Zeithaml Britner (2000), dịch vụ bao gồm những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện đối với một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và nhằm đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

Philip Kotler đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng dùng để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không thể dẫn đến việc chuyển

quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ này có thể gắn liền hoặc không gắn liền với các sản phẩm vật chất”.

Từ các định nghĩa trên cho ta thấy có rất nhiều loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của khách hàng. Tùy vào mỗi lĩnh vực mà khách hàng của từng nhóm dịch vụ khác nhau. Như trong lĩnh vực giáo dục thì khách hàng là học sinh, sinh viên; trong y tế bệnh viện thì bệnh nhân là khách hàng, hay trong du lịch thì khách hàng chính là những du khách đi du lịch...

Mỗi khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng đều nhìn nhận dịch vụ là những hoạt động có chủ đích của nhà cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có nhiều đặc điểm khác với các loại hàng hóa thông thường. Những đặc điểm như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và để nhận diện thì cần có sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

Tính vô hình: Dịch vụ không như hàng hóa thông thường nên không thể lưu kho được, không được trưng bày sẵn do đó không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy hay ngửi thấy được. Khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ qua không gian được cung cấp, dịch vụ, con người, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng.

Tính không đồng nhất: còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc cung ứng chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn tùy thuộc vào cung cách, thái độ của người phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến việc cung ứng chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và những gì mà người tiêu dùng nhận được. Từ đó có thể suy ra, dịch vụ mang tính không đồng nhất.

Tính không thể tách rời: Đối với sản phẩm là hàng hóa, khách hàng được

cung ứng ở giai đoạn cuối cùng. Nhưng do đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên rất khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Chính vì vậy chất lượng dịch vụ luôn được quan tâm từ giai đoạn đầu cho đến cuối quy trình và khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Tính không lưu giữ được: Như đã đề cập ở trên, dịch vụ không thể lưu kho, cất giữ rồi đem bán như các hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được thể hiện ở việc khi nhu cầu khách hàng thay đổi thì dịch vụ cung ứng cũ đã không đáp ứng đủ và làm thỏa mãn mong muốn của họ. Như vậy, các nhà cung ứng cần phải có sự thay đổi về chất lượng dịch vụ hoặc nếu không thay đổi thì khách hàng sẽ tìm nhà cung ứng dịch vụ khác thích hợp hơn.

2.2.2- Chất lượng của dịch vụ

Ngày nay, xã hội ngày một phát triển kéo theo sự gia tăng về trình độ của người tiêu dùng. Tuy cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khác biệt. Sự gia tăng thể hiện ở chỗ là nếu như trước đây người ta chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà bỏ qua hoặc ghép chung chất lượng dịch vụ với chất lượng sản phẩm.

Quan điểm của chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, nó thường được đo lường thông qua việc đo đếm các lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng) ( Crosby, 1979)

Do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn và khách hàng ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Khách hàng ngày nay khi lựa chọn mua hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn có sự chú tâm đặc biệt vào các dịch vụ kèm theo khi mua sản phẩm đó. Do đó, để hiểu một cách thấu đáo về chất lượng dịch vụ, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ, qua đó làm nền tảng lý thuyết