Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

Các câu hỏi cụ thể gồm:

- Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

- Thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

- Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

- Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

- Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện những nhiệm vụ sau:‌

- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

- Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

- Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại).

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng phương pháp điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

1.4. Phạm vi nghiên cứu

Mặc dù các phương pháp điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo khác

nhau, tuy nhiên tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in bởi một số lý do:

- Quảng cáo in có lịch sử phát triển từ năm 1900 (Richard W. Pollay, 1985) đã và đang có đóng góp lớn cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội;

- Sự phát triển của kinh tế xã hội, mức độ đô thị hóa, sự ra đời các ngành nghề mới dẫn tới nhu cầu quảng cáo ngày càng cao, trong đó có quảng cáo in;

- Quảng cáo in là loại hình giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xây dựng ý tưởng thông điệp và truyền tải thông điệp nên thường hay được sử dụng;

- Thông điệp trong quảng cáo in có một số tính đặc thù như hình ảnh trực quan, có thể dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng lặp lại các yếu tố thương hiệu, thông điệp có thể kết hợp hình ảnh và chữ viết…(Kathy A. Lutz & Richard J. Lutz, 1978);

- Chu kỳ sống thông điệp trong quảng cáo in có thể kéo dài;

- Quảng cáo in có thể sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiện và trong nhiều bối cảnh truyền thông khác nhau như tổ chức sự kiện, đàm phán giao dịch, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới...

Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Sự lựa chọn này xuất phát từ lý do:

- Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển khá nhanh trong thời gian qua, và là một trong những khu vực đầu tư rất lớn cho quảng cáo.

- Quảng cáo in là loại hình truyền thông marketing phù hợp với tính chất và nhu cầu cung cấp thông tin trong hoạt động của các NHTM.

- Quảng cáo tờ rơi là một loại hình phương tiện đã, đang và sẽ được các NHTM Việt Nam sử dụng phổ biến nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, cung cấp thông tin về dịch vụ của mình.

- Quảng cáo tờ rơi là loại hình phương tiện cho phép các NHTM có thể xây dựng và duy trì nhận biết thương hiệu, định vị hình ảnh, bản sắc thương hiệu.

- So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo tờ rơi là hoạt động quảng cáo giúp tiết kiệm (trong xây dựng sáng tạo và truyền tải thông điệp), bên cạnh đó đây là loại hình quảng cáo có ưu thế về chu kỳ sống (thời gian tồn tại) của TĐQC, có thể lưu giữ và người tiêu dùng có thể xem đi xem lại.

Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên

thế giới và ở Việt Nam về ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực NHTM để làm rõ bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.

Luận án cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với một số đối tượng như chuyên gia marketing, chuyên gia thiết kế quảng cáo, đại diện khách hàng mục tiêu và cán bộ nhân viên tại các NHTM trong các giai đoạn xây dựng mô hình và phát triển các công cụ đo lường cho các biến nghiên cứu.

Để nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến người tiêu dùng, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo. Phương pháp thực nghiệm được sử dụng để thu thập thông tin trong những điều kiện được tạo ra một cách đặc biệt (kinh nghiệm mới, lý thuyết mới khẳng định những mối liên hệ dự kiến sẽ có trong điều kiện mới) nhằm tập trung quan sát các hiện tượng nghiên cứu. Cụ thể, người nghiên cứu có thể chủ động tạo ra hiện tượng nghiên cứu trong những điều kiện được khống chế, tách bạch thay đổi từng nhân tố đánh giá, đo lường sự biến đổi kéo theo.

Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế.

Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác, nhóm khách hàng này được xem là có nhu cầu với một số dịch vụ mới như cho vay du học, mở thẻ ATM hoặc thẻ thanh toán. Với đối tượng khách hàng này, công cụ tờ rơi là phương tiện được các ngân hàng sử dụng khá thường xuyên do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng và chi phí hợp lý. Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động.

1.6. Những đóng góp mới của luận án

Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể:

1) Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

2) Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

1.7. Kết cấu của luận án

Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau: Chương 1. Phần mở đầu

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Nhận biết là một giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và thanh lọc các thông tin phức tạp về các yếu tố từ môi trường. Henry (1995) nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng đã đưa ra quan điểm có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc các thông tin cần thiết); và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu). Tác giả cho rằng, giai đoạn nhận biết là giai đoạn chịu tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài, ở giai đoạn này người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các kích thích phù hợp với họ, giai đoạn ghi nhớ là giai đoạn người tiêu dùng thông qua nhận biết, tiếp đến bước tổ chức sắp xếp và lưu giữ các thông tin liên quan đến thương hiệu. Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra mô hình hành vi mua của người tiêu dùng kết hợp với quá trình nhận thức. Những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1)

Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức.

Đầu vào Quá trình xử

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Nhận thấy

Chú ý

Các yếu tố kích thích

Hiểu

lý thông tin

Quá trình ra quyết định Các yếu tố ảnh hưởng

Tìm kiếm bên trong

Bộ nhớ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

Thỏa mãn

Không thỏa

Hệ quả

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Các yếu tố môi trường

Quyết định mua

Đặc điểm cá nhân

Chấp nhận

Ghi nhớ

Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra‌

các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2).

Nhận biết

Chú ý

Hiểu

Chấp nhận

Ghi nhớ

Hình 2.2. Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.‌

Nguồn: McGuire (1969)

Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường. Sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, quá trình này chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu. William N. Dember (1999) đã phân biệt ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức;

(2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được.

Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các kích thích. Chú ý là một phản ứng sinh lý, thể hiện thông qua mức độ tập trung của thần kinh hướng đến các yếu tố kích thích. Đây chính là quá trình hệ thần kinh lựa chọn những thông tin cần thiết. Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến quá trình này để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp quảng cáo mà không quan tâm đến những thông điệp khác.

Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý).

Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này không đảm bảo rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân có thể là thông tin kích thích không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi phù hợp thì độ tin cậy của nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp nhận.

Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Ghi nhớ đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Quá trình ghi nhớ được phân chia theo chức năng thành hai giai đoạn là tiếp nhận và sử dụng hiện tại (actualisation), cụ thể, giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc lưu giữ các thông tin kích thích và chịu ảnh

hưởng của nhiều yếu tố như cá nhân và môi trường xung quanh. Giai đoạn sử dụng hiện tại là giai đoạn người tiêu dùng tiếp cận thông tin lưu giữ, có bốn hoạt động gắn với giai đoạn này đó là:

1) Thấy lại: người tiêu dùng có thể thấy lại những kích thích đã được ghi nhớ như xem lại logo, tên thương hiệu, hình ảnh đặc trưng trong thông điệp quảng cáo;

2) Tìm kiếm lại: người tiêu dùng có thể tìm kiếm, lục lại trí nhớ kích thích tác động trước đây mà họ có phản ứng;

3) Tái hiện lại: trong nhiều trường hợp người tiêu dùng có thể tái hiện lại chi tiết các thông tin kích thích từ môi trường mà họ đã ghi nhớ;

4) Tái lĩnh hội: ghi nhớ lần thứ nhất có thể người tiêu dùng sẽ quên các yếu tố kích thích, khi bị kích thích lần thứ hai sự ghi nhớ sẽ diễn ra nhanh hơn.

Khi nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, Duval & Wicklund (1972) tập trung xem xét vai trò của các yếu tố kích thích bên ngoài, cũng như tầm quan trọng của việc nắm bắt và hiểu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, đặc biệt là hiểu được quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng, cho đó là cơ sở đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Các tác giả cho rằng sự nhận biết của người tiêu dùng xuất phát từ thông tin kích thích bên ngoài, được một cá nhân tiếp nhận và xem xét, tùy theo việc kích thích đó phù hợp như thế nào với hiểu biết của họ, kích thích đó có gì khác biệt và độc đáo với các kích thích khác. Các tác giả đưa ra kết luận nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các thích thích bên ngoài, mức độ nhận biết phụ thuộc giá trị của kích thích và điều kiện tiếp cận của người tiêu dùng. Tương tự vậy, Howard-Sheth (1969), Lane & Schwartz (1987) tập trung nghiên cứu các mức độ phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích từ bên ngoài. Các nhóm tác giả đều cho rằng quá trình tiếp nhận các kích thích chính là quá trình người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu. Khi tiếp nhận những yếu tố kích thích người tiêu dùng có xu hướng thay đổi về trạng thái tâm lý và quá trình thay đổi đó thường trải qua các cấp độ chuyển dịch: (1) tiếp xúc sinh lý; (2) tiếp xúc tâm lý; (3) cảm xúc cá nhân, (4) chấp nhận; (5) ghi nhớ. Mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu cực) phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích, nếu nhận được những kích thích tích cực, người tiêu dùng sẽ có nhận biết tốt và có thể nảy sinh ý định và hành động mua sau đó.

Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat & Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund & Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới.

Bảng 2.1. Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng.

QT nhận thức

Engel-Kollat- Blackell (1968) Dussart Christian (1989)

Duval, Shelley, Wicklund & Robert A (1972), Assael Henry (1995)

McGuire (1969)

Mức độ nhận biết

Mức độ cảm xúc

Nhận thấy Chú ý Hiểu

Tiếp xúc sinh lý Tiếp xúc tâm lý

Nhận biết Chú ý Hiểu

Chấp nhận

Cảm xúc cá nhân Chấp nhận

Chấp nhận

Mức độ hành vi

Ghi nhớ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu của McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh, phân tích và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, Mc Guire (1969) đã chứng minh nhận biếtcó tầm quan trọng đặc biệt, là cơ sở để vận hành quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Phát hiện này đã giúp những nhà nghiên cứu, nhà quản trị quảng cáo hiểu rõ hơn những nguyên lý trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, có cơ sở để phân tích, nghiên cứu, cũng như thực hiện hoạt động quảng cáo hiệu quả.

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng‌‌

Từ lâu, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng được nhiều tác giả quan tâm. Stokes (1985), Rossiter & Percy (1987), khi nghiên cứu nhận thức thương hiệu và vai trò của quảng cáo đã chứng minh quảng cáo là hoạt động giúp tạo lập "cơ sở dữ liệu" về thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu chịu ảnh hưởng của hoạt động này. Các tác giả cho rằng giai đoạn nhận biết rất quan trọng, bởi sẽ là yếu tố thúc đẩy các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, toàn bộ hoạt động truyền thông sẽ không có tác dụng. Một người tiêu dùng khi ra quyết định mua một thương hiệu trước tiên phải nhận biết về thương hiệu đó, bởi nếu không các giai đoạn tiếp theo sẽ không thể được hình thành, và ý định mua không thể xảy ra.

Thái độ

Trải nghiệm

Biểu tượng

Ghi nhớ thương hiệu

Thuộc tính

Chức năng

Lợi ích

Ưa thích thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Kiến thức thương hiệu

Hình ảnh

thương hiệu

Liên kết

thương hiệu

Giá cả

Bao gói

Không liên quan sản phẩm

Hình ảnh NTD

Liên quan sản phẩm

Hình ảnh sử dụng

Nhận thấy thương hiệu

Trong khi thời gian sau đó, Keller (1993) khi nghiên cứu về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã cho rằng, có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết và ghi nhớ thương hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo. Để làm rõ điều này, Keller đưa ra một tập hợp các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo và chỉ ra mối liên hệ của chúng với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng (Hình 2.4)

Độc đáo của liên kết thương hiệu

Sức mạnh liên kết thương hiệu

Hình 2.3. Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Dimension of brand knowledge, Keller, 1993

Tiếp đến là Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo ngoài trời, các tác giả đã tiến hành khảo sát 142 đối tượng với 10 thông điệp quảng cáo ngoài trời khác nhau. Các tác giả đã chứng minh được quảng cáo có ảnh hưởng nhất định đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu thông qua vị trí quảng cáo, các yếu tố trực quan trong thông điệp quảng cáo như mầu sắc, từ ngữ, hình ảnh…kinh nghiệm về thương hiệu được quảng cáo và mức độ tham gia của các đối tượng.

Frances & Vriens (2004) lại quan tâm đến ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng qua các phương tiện khác nhau. Các tác giả đã chỉ ra rằng tác động của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo. Cũng quan tâm đến TĐQC, Lehnert, Till & Carlson (2013) chỉ ra rằng, các thông điệp quảng cáo có tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.

Đi sâu tìm hiểu vai trò của các yếu tố trong TĐQC, Sawant (2012) chứng minh rằng có hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới nhận biết của người tiêu dùng đó là sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu trong TĐQC. Theo tác giả nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có ba mức độ (1) Nhận biết đầu tiên trong tâm trí (top of mind); (2) Nhận biết tự phát (spontaneous); (3) Nhận biết có hỗ trợ (aided awareness). Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến ba mức độ trên.

Một yếu tố khác trong thông điệp quảng cáo cũng thu hút sự chú ý là biểu ngữ quảng cáo. Steeburg (2012) cho rằng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Biểu ngữ quảng cáo, đặc biệt là biểu ngữ quảng cáo trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực đến sự nhận biết, chú ý và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã tiến hành so sánh hiệu quả các loại biểu ngữ quảng cáo khác nhau. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có sự quan tâm và chú ý cao đến các biểu ngữ quảng cáo ở đó thông điệp truyền tải phù hợp với nhận thức của họ. Eelen (2016) cũng phát hiện ra rằng biểu ngữ quảng cáo sáng tạo, có khả năng truyền đạt thông điệp một cách ngầm định với các hình thức mới lạ, sẽ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng.

Một số nghiên cứu lại quan tâm đến vai trò của các yếu tố điều tiết lên ảnh hưởng của TĐQC đến nhận thức thương hiệu. Fidelis (2016) nghiên cứu vai trò của giới tính và xem xét ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo giới tính trên các phương tiện quảng cáo in ấn đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu tiến hành trong bối cảnh tự nhiên và sử dụng thiết bị chụp chuyển động mắt của người

tham gia. Sau khi quan sát trực tiếp một số mẫu quảng cáo in, người tham gia hoàn thành một bảng câu hỏi để cho biết số lượng thương hiệu mà họ nhận biết và ghi nhớ.

Raziq & cộng sự (2017) lại quan tâm đến mối quan hệ giữa tâm lý hoài nghi quảng cáo và nhận thức, thái độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa sự hoài nghi quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mức độ hoài nghi chịu ảnh hưởng một phần bởi chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo. Sự hoài nghi sẽ chi phối đến lòng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Ở Việt Nam cũng có một số ít tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng. Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động của quảng cáo đối với công chúng và tác động của nó đến đời sống kinh tế xã hội ở Việt Nam. Theo tác giả, tác động của quảng cáo có thể xảy ra theo hai chiều. Cụ thể, ngoài những tác động tích cực, quảng cáo cũng gây nên nhiều bức xúc có tính tiêu cực, xuất phát từ ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức và hành vi của công chúng và hệ quả của nó là những ảnh hưởng có tính kinh tế xã hội ở Việt Nam.

Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động của truyền thông dân số đến giáo dân đã chứng minh quảng cáo và tuyên truyền là hai hoạt động quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi của các đối tượng. Tác giả xem xét trường hợp hoạt động truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của giáo dân tỉnh Ninh Bình, tập trung vào những cặp vợ chồng ở độ tuổi sinh đẻ. Đề tài đi sâu đánh giá ảnh hưởng của thông điệp và nguồn phát, kênh truyền tải thông điệp, qua đó nhấn mạnh truyền thông dân số với hướng tiếp cận văn hóa có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của giáo dân. Kết luận chỉ ra rằng thông điệp và kênh truyền tải thông điệp đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng.

Vũ Minh Đức (2011) khi xem xét những vấn đề tồn tại trong thực hiện pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đi sâu phân tích các thành phần tham gia vào quảng cáo. Theo tác giả có 3 vấn đề lớn trong xây dựng thông điệp quảng cáo đó là nội dung thông điệp, ngôn ngữ thông điệp và hình thức thông điệp. Nội dung cần được triển khai dưới những hướng dẫn cụ thể, thích hợp nhất với đối tượng nhận tin. Ngôn ngữ thông điệp đòi hỏi phải có sự sáng tạo và năng động, linh hoạt theo loại hình phương tiện truyền tải. Hình thức thông điệp bao gồm việc bố trí bố cục thông điệp và hình thức nguồn phát tin. Các yếu tố cấu thành thông điệp có vai trò quan trọng, được xem là những yếu tố tác động vào đối tượng nhận tin. Những yếu tố này kích thích lên đối tượng nhận tin thông qua các giác quan (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác, xúc giác…), trong đó cần lưu ý tùy từng đối tượng cụ thể để tạo ra tập hợp các yếu tố kích thích phù hợp. Tác giả đưa ra kết luận, các quyết định trong quảng cáo là sự kết