Những Rủi Ro Trong Phát Hành, Sử Dụng Và Thanh Toán Thẻ

phẩm, trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ và hoạt động quản lý rủi ro của ngân hàng:

Khả năng về vốn: Hoạt động thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư cao cho việc lắp đặt những thiết bị và công nghệ hiện đại như máy ATM, máy thanh toán thẻ tại các điểm bán hàng (POS). Vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất đối với ngân hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công nghệ thẻ bắt kịp với những tiến bộ trên thế giới.

Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng: Các ứng dụng của tin học đã tạo nên những tiện ích kỳ diệu của thẻ. Thanh toán thẻ gắn liền với các máy móc thiết bị hiện đại nên nếu hệ thống này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc trong toàn hệ thống. Vì vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một công nghệ thanh toán hiện đại theo kịp yêu cầu của thế giới. Hơn nữa, chỉ khi có trình độ kỹ thuật cao thì việc vận hành, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành, thanh toán thẻ mới có hiệu quả, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng.

Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi tham gia vào bất cứ lĩnh vực nào, ngân hàng đều phải đề ra cho mình mục đích tham gia thị trường, kế hoạch phát triển và các chiến lược để phát triển thị trường đó. Với việc hoạch định chiến lược rõ ràng sẽ đem lại hiệu quả cao cho ngân hàng trong hoạt động đầu tư. Đặc biệt với thị trường thẻ - thị trường còn tương đối mới, việc đặt ra cho mình kế hoạch ngắn và dài hạn sẽ giúp ngân hàng thành công hơn trong khai thác thị tường này. Các chiến lược cụ thể được biểu hiện qua các hoạt động marketing cho sản phẩm, mở rộng mạng lưới phát hành, thanh toán thẻ. Ngân hàng có hoạt động marketing tốt sẽ thu được thành công trong việc mở rộng thị phần, tăng doanh thu.

Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ mang tính tiêu chuẩn hoá cao và có quy trình vận hành thống nhất. Để kinh doanh thẻ có hiệu quả đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lực có khả năng, trình độ và kinh nghiệm tiếp cận, đáp ứng đầy đủ, thông suốt và hiệu quả quy trình hoạt động, đảm bảo cho thẻ phát huy được những tiện ích vốn có của nó. Ngân hàng nào có chính sách đào tạo nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ trong tương lai.

Hoạt động quản lý rủi ro: Trong bất kỳ hoạt đông kinh doanh thuộc lĩnh vực nào cũng đều chứa đựng rủi ro, hoạt động kinh doanh thẻ của các NHTM cũng không tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng cần quản lý và thực hiện các biện pháp nhằm phòng ngừa và hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ.

1.1.4.2. Các nhân tố khách quan

Nhóm nhân tố khách quan ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng bao gồm các nhân tố bên ngoài như: môi trường thế giới, môi trường xã hội, môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, môi trường cạnh tranh, trình độ công nghệ.

Môi trường thế giới: Sự phát triển của một quốc gia không thể tách rời với xu thế phát triển của thế giới. Hoạt động kinh doanh thẻ đã có từ rất lâu ở những nước phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu nhưng nó mới có mặt ở Việt Nam từ năm 1990. Cho đến nay cùng với sự phát triển của dịch vụ kinh doanh thẻ trên thế giới, hoạt động kinh doanh thẻ trên thị trường Việt Nam cũng diễn ra ngày càng sôi động nhất là trong giai đoạn hiện nay.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Môi trường xã hội:

- Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: Thẻ thanh toán rất khó có thể phát triển trong một xã hội mà chi tiêu bằng tiền mặt đã trở thành một thói quen cố hữu, khó thay đổi trong công chúng. Trên thế giới, tại các nước công nghiệp phát triển, người ta mất hơn nửa thế kỉ để công chúng có thể làm quen với thẻ thanh toán và các tiện ích do thẻ mang lại. Đối với Việt Nam, đây thực sự là một thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt khi triển khai dịch vụ thẻ thanh toán tại thị trường trong nước.

- Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến sự phát triển của thẻ thanh toán tại mỗi quốc gia. Thẻ thanh toán là một sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch, mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng.

- Trình độ dân trí: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của thẻ thanh toán phụ thuộc rất nhiều vào mức độ am hiểu của công chúng với nó. Trình độ dân trí ở đây được xem như là các kiến thức về dịch vụ ngân hàng, khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán, cũng như việc nhận được những tiện ích mà nó mang lại.

- Sự ổn định chính trị-xã hội: Đây là điều kiện quan trong và cần thiết của tất cả các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hoạt động kinh doanh thẻ thanh toán.

Môi trường kinh tế:

- Tiền tệ ổn định: là tiền đề, là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ đối với bất kỳ quốc gia nào. Người dân sẽ rút tiền mặt và tiêu dùng ồ ạt khi đồng tiền bị mất giá nhanh chóng và rõ ràng không ai muốn sử dụng thẻ trong trường hợp này. Tiền tệ ổn định tạo điều kiện mở rộng sử dụng thẻ và ngược lại, mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện ổn định tiền tệ.

- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Thanh toán thẻ không thể phát triển trong điều kiện thu nhập dân cư còn thấp, các khoản chi tiêu nhỏ lẻ. Vì vậy, sự phát

triển ổn định của nền kinh tế, thể hiện ở mức thu nhập cao và ổn định của người dân, là điều kiện cần thiết để hoạt động kinh doanh thẻ phát triển.

Môi trường pháp lý: Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Quy chế về thẻ tạo ra một môi trường pháp lý chung đối với các nghiệp vụ cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ cho phù hợp với tình hình thị trường và điều kiện của từng ngân hàng.

Trình độ công nghệ: Sự phát triển công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ. Trình độ công nghệ càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao, do đó càng thu hút đông đảo người dân sử dụng thẻ.

Môi trường cạnh tranh: Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất nhiều vào cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh lành mạnh bắt buộc các ngân hàng phải có suy nghĩ nghiêm túc cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán hiện đại này, tạo cho ngân hàng sự chủ động, sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu.

1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ

Trong kinh doanh, dù ở bất cứ lĩnh vực nào cũng có thể gặp phải rủi ro. Kinh doanh thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Vấn đề quan trọng là các ngân hàng phải nghiên cứu, phân tích, từ đó hạn chế tối đa rủi ro có thể gặp phải.

- Đơn xin phát hành thẻ với thông tin giả mạo: Do không thẩm định kỹ hồ sơ, ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng mà không biết rằng thông tin trên đơn xin phát hành là giả mạo. Trường hợp này sẽ dẫn đến rủi ro tín dụng cho ngân hàng phát hành khi đến hạn thanh toán chủ thẻ không thanh toán hoặc không có khả năng thanh toán.

- Thẻ giả: Thẻ do các tổ chức tội phạm làm giả căn cứ vào các thông tin có được từ các giao dịch thẻ hoặc thông tin từ thẻ mất cắp. Thẻ giả được sử dụng tạo ra các giao dịch giả mạo, gây tổn thất cho các ngân hàng mà chủ yếu là NHPHT vì theo quy định của tổ chức thẻ quốc tế, NHPHT chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch giả mạo có mã số của NHPHT. Đây là loại rủi ro nguy hiểm và khó quản lý vì có liên quan đến nhiều nguồn thông tin và nằm ngoài khả năng kiểm soát của NHPHT.

- Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Chủ thẻ bị mất cắp, thất lạc thẻ và bị người khác sử dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho NHPHT để có các biện pháp hạn chế sử dụng hoặc thu hồi thẻ. Thẻ này có thể bị các tổ chức tội phạm lợi dụng để in nổi và mã hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch giả mạo. Rủi ro này có thể dẫn đến tổn thất cho cả chủ thẻ và NHPHT, thường chiếm tỷ lệ lớn nhất.

- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Đến kỳ phát hành lại thẻ, NHPHT nhận được thông báo thay đổi địa chỉ của chủ thẻ. Do không kiểm tra tính xác thực của

thông báo, thẻ được gửi về địa chỉ mới không phải là địa chỉ của chủ thẻ đích thực, dẫn đến tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng. Việc này sẽ chỉ được phát hiện khi chủ thẻ hỏi NHPHT về thẻ mới của mình hoặc khi nhận được sao kê thanh toán nợ cho những khoản mà mình không hề chi tiêu. Rủi ro này chủ thẻ và NHPHT cùng phải chịu.

- Thẻ bị nuốt: Trong khi giao dịch tại máy rút tiền ATM, chủ thẻ có thể gặp phải trường hợp thẻ bị nuốt do bấm sai mật khẩu nhiều lần hoặc do lỗi của máy rút tiền. Việc này gây khó chịu cho chủ thẻ do phải chờ đợi và gây trễ việc giao dịch. Trong trường hợp này chủ thẻ phải liên hệ ngay với NHPHT để giải quyết.

1.2. Thẻ ATM

1.2.1. Khái niệm thẻ ATM

ATM (viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng mà không cần sự tham gia của giao dịch viên hay kiểm soát bằng con người của ngân hàng.

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp với tài khoản tại ngân hàng từ máy ATM. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Ngày nay, thẻ ATM cũng có thể được hiểu là thẻ ghi nợ bởi nó cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT đồng thời thực hiện một số giao dịch và rút tiền tại các máy ATM.

1.2.2. Tính năng của thẻ ATM

Trước đây, thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền mặt nhưng hiện nay thẻ ATM đã được tích hợp thêm nhiều tính năng mới như:

- Nạp tiền: Chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại máy ATM, chuyển từ ngân hàng khác sang...

- Rút tiền mặt: Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không cần đến tận ngân hàng. Hiện nay, một số ngân hàng đã liên kết với nhau để cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM của các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần, số lần rút trong một ngày.

- Xem số dư: Hệ thống máy ATM cho phép khách hàng xem số dư tất cả các tài khoản của mình vào bất cứ thời điểm nào. Hệ thống cũ chỉ cho phép xem duy nhất số dư một tài khoản tiền gửi mà thôi. Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hóa đơn từ máy ATM để biết được số dư tài khoản của mình, tiện lợi cho việc quản lý tài khoản.

- Đổi số PIN: Thẻ ATM được sản xuất trên công nghệ băng từ, được bảo mật bằng một mã số sử dụng (số PIN) chỉ có chủ thẻ hợp pháp mới biết. Khi nghi ngờ bị lộ

số PIN, khách hàng được quyền thay đổi số PIN nhằm tăng cường an ninh cho tài khoản cũng như số tiền gửi vào ngân hàng. Khi muốn thay đổi mã số nhận diện, khách hàng sẽ sử dụng mục này để thực hiện giao dịch của mình.

- Chuyển khoản: Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM của mình để thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng. Dịch vụ này làm cho hệ thống ATM không chỉ thực hiện chức năng rút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của một “ngân hàng không người”.

- Thanh toán hóa đơn: Ngoài chức năng chuyển tiền, khách hàng còn có thể thực hiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ cho nhà cung cấp như: thanh toán tiền hàng hóa đã mua, thanh toán tiền điện thoại, thanh toán tiền Internet, thanh toán tiền sử dụng điện, thanh toán sử dụng dịch vụ bệnh viện, thanh toán tiền sử dụng nước, thanh toán phí bảo hiểm và các dịch vụ khác.

- Xem thông tin của ngân hàng: Khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện xem thông tin của ngân hàng như: lãi suất, tỷ giá, giá của hàng hóa (vàng)…

1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM

1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM Đối với chủ thẻ là cá nhân

Khi sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán hiện đại, có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT mà không cần mang theo tiền mặt. Đồng thời khi chưa có nhu cầu sử dụng, tiền trong tài khoản ATM của chủ thẻ vẫn tiếp tục sinh lời với mức lãi suất không kỳ hạn.

Đối với chủ thẻ là doanh nghiệp:

Khi trả lương cho công nhân viên qua tài khoản ATM, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp trong việc vận chuyển tiền từ ngân hàng về doanh nghiệp và tổ chức phát lương, giảm áp lực cho công tác kế toán tài vụ nhằm tập trung vào nhiều việc khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đối với ngân hàng:

Trước hết, lợi ích lớn nhất mà ngân hàng nhận được là tăng doanh thu và lợi nhuận. Lợi nhuận từ thẻ mà ngân hàng có được là các khoản phí từ dịch vụ thẻ như phí phát hành thẻ, phí từ các cơ sở chấp nhận thẻ, phí sử dụng thẻ (phí thường niên) cùng với các khoản phí dịch vụ kèm theo. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Điều này hết sức có lợi cho các ngân hàng trong cuộc đua huy động vốn hiện nay.

Thứ hai, thẻ ATM ra đời góp phần làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích và tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như đầu tư, bảo hiểm,… nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Thứ ba, dịch vụ thẻ ra đời giúp cho việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Để có thể áp dụng nghiệp vụ thanh toán thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ, trang bị thêm các loại hình máy móc thiết bị kỹ thuật mang tính công nghệ cao,…nhằm cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn và tăng khả năng cạnh tranh.

Thứ tư, phát hành dịch vụ thẻ tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân hàng trong nước đồng thời thực hiện thành công công cuộc toàn cầu hoá, hội nhập với cộng đồng quốc tế, điều này giúp tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng.

Đối với ĐVCNT:

Việc chấp nhận thanh toán thông qua thẻ ATM là một hình thức mới để thu hút khách hàng đến cửa hàng, trung tâm thương mại, đặc biệt là khách nước ngoài. Đồng thời, ĐVCNT chỉ cần nộp hóa đơn thanh toán của khách hàng cho ngân hàng thì lập tức có tiền trong tài khoản.

Đối với xã hội:

Việc sử dụng thẻ ATM rộng rãi trong công chúng giúp giảm bớt đáng kể lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần khuyến khích tiêu dùng và đồng thời hạn chế tình trạng lạm phát nhằm phát triển nền kinh tế đất nước.

1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM

Bên cạnh những lợi ích như đã nêu trên thì thẻ ATM vẫn còn những hạn chế

như:

Thẻ ATM có thể bị làm giả: Thẻ giả là loại rủi ro lớn nhất và nguy hiểm nhất

hiện nay mà tất cả các tổ chức thẻ phải quan tâm. Với trình độ công nghệ ngày càng hiện đại, các tổ chức tội phạm ăn cắp thông tin trên thẻ bằng cách sử dụng máy móc chuyên dụng để mã hóa thông tin khách hàng rồi in băng từ lên thẻ mới. Đây là loại rủi ro vừa nguy hiểm vừa khó quản lý vì nguồn thông tin nằm ngoài khả năng kiểm soát của ngân hàng. Trường hợp này đặt ra cho ngân hàng phát hành phải có những biện pháp bảo mật thông tin trên thẻ cũng như các ràng buộc kiểm tra.

Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Trong lưu hành thẻ, trường hợp này rất dễ xảy ra đối với khách hàng và ngân hàng. Trong trường hợp thẻ ATM bị mất, chủ thẻ không thông báo kịp cho ngân hàng dẫn dến thẻ bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả mạo làm tổn thất cho khách hàng. Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân ngân hàng phát hành.

Công nghệ ngân hàng hiện nay khiến cho việc sử dụng thẻ ATM vẫn còn nhiều bất cập : Việc quá tải mạng làm cho máy ATM chập chờn có lúc chạy chậm, điều này gây nhiều bất tiện cho người sử dụng. Hệ thống ATM đôi khi còn bị gián đoạn do các nguyên nhân chủ quan từ ngân hàng, cụ thể là cập nhật dữ liệu chậm. Hiện nay, hệ thống ATM của các ngân hàng chưa thể liên minh kết nối thành một hệ thống ATM trong cả nước. Nếu như ở nước ngoài thì các máy ATM của các ngân hàng khác nhau đều có thể được kết nối với nhau. Còn ở Việt Nam thì khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng nào thì phải rút tiền ở máy ATM của ngân hàng đó. Gần đây có một số ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng số đó vẫn còn rất ít.

1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng

1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng

1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng

Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Trước đây, các nhà kinh doanh ngân hàng coi nhẹ hoạt động marketing, nhưng sau đó họ lại sử dụng nó một cách tích cực vì các chủ ngân hàng nhận thấy marketing là một phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng, đồng thời là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một thời gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ biến và thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã coi nó như chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, những quan niệm này đã được tổng hợp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” của trường Học viện ngân hàng (xuất bản năm 2003) như sau:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Do việc nghiên cứu khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác

nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:

- Việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

- Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là loại hình marketing chuyên sâu, được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.

Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt. Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như: tính vô hình, tính không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng.

Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch