Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

Biểu đồ Trang

Biểu đồ 2.1. Số ngân hàng phát hành thẻ từ năm 2006 đến tháng 6/2011 39

Biểu đồ 2.2. Thị phần phát hành thẻ của một số ngân hàng đến hết tháng 6/2011 40

Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng thanh toán giữa tiền mặt và không dùng tiền mặt trong nền kinh tế giai đoạn 2006-2010 43

Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành qua các năm 2009 - 2011 53

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nước ta cũng đang trong quá trình phát triển đổi mới đất nước, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Trong bối cảnh đó, vai trò của ngân hàng ngày càng được khẳng định. Hơn thế nữa, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Kết hợp với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, các ngân hàng thương mại đã cho ra đời nhiều phương tiện thanh toán mới, trong đó thẻ ngân hàng được coi là một bước đột phá.

Là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Với sự ra đời của sản phẩm thẻ ngân hàng, đã trở thành một bước ngoặt đánh dấu sự phát triển vượt bậc về năng lực công nghệ trong hoạt động ngân hàng.

Với dân số khoảng 90 triệu người, trong đó có gần 30 triệu dân sống ở thành thị, Việt Nam đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thanh toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng. Cùng với đó là chủ trương phát triển thanh toán điện tử với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giảm thanh toán bằng tiền mặt, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong bộ phận lớn dân cư. Nắm bắt được nhu cầu này, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích mới – thẻ mua xăng dầu Flexicard. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện đầu tiên trên thị trường thẻ Việt Nam và có nhiều lợi thế so với các sản phẩm thẻ của ngân hàng đối thủ nhưng hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục đích nghiên cứu

Trước hết, khóa luận được xây dựng nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ ngân hàng nói chung, thẻ ATM nói riêng và hoạt động marketing cho sản phẩm của các ngân hàng thương mại (NHTM).

Sau đó là phân tích, đánh giá thị trường thẻ Việt Nam hiện nay, rồi đi sâu tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng.

Cuối cùng là đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho thẻ Flexicard, từ đó nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm thẻ của các NHTM nói chung và thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex nói riêng. Nội dung khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ, và các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của khoá luận là phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh, dựa trên những dữ liệu thứ cấp qua việc thu thập dữ liệu có sẵn của ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành và internet.

5. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các bảng biểu, khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ và các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex PG Bank.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng

Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.

Thẻ ngân hàng ra đời tại Mỹ xuất phát từ thói quen cho khách hàng mua chịu của các chủ tiệm bán lẻ dựa trên uy tín của khách đối với chủ tiệm. Tuy nhiên, việc chấp nhận bán chịu của các chủ tiệm chỉ có giới hạn, chính yếu tố này đã làm nảy sinh ý tưởng về sản phẩm thẻ.

Năm 1914, tổ chức Western Union của Mỹ lần đầu tiên cung cấp cho khách hàng đặc biệt của mình dịch vụ thanh toán trả chậm. Một số năm sau đó, nhiều đơn vị như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựa chọn cung cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của tổ chức Western Union. Tiếp theo là các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ, các ngân hàng chính thức bước vào thị trường thẻ.

Năm 1950, chiếc thẻ tín dụng làm bằng chất liệu plastic đầu tiên ra đời từ ý tưởng của Frank Mc Namara sau một lần đi ăn ở nhà hàng và quên không mang theo tiền.

Năm 1966, các ngân hàng của Mỹ đã chính thức tiến hành ký hợp đồng cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, bắt đầu quá trình tăng tốc trong việc phát hành dịch vụ thẻ. Những năm sau đó dịch vụ thẻ được tiếp tục phát triển và mở rộng sang các nước Châu Á và Châu Âu và lan rộng trên toàn thế giới.

Như vậy, thẻ ngân hàng đã ra đời từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng như chiến lược thay thế tiền mặt trong lưu thông. Thực tế cho thấy, thẻ ngân hàng là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Nó phản ánh những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và văn minh xã hội.

Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với ngân hàng Pháp BFCE mở đầu cho sự du nhập của thẻ thanh toán vào Việt Nam.

Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển thẻ ở Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank.

Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QĐ – TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006 -2010 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2007, cơ sở pháp lý cho việc phát triển thẻ ngân hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định số 20/2007/QĐ – NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng

1.1.2.1. Khái niệm thẻ

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM (Theo giáo trình “Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương” của PGS. TS. Nguyễn Văn Tiến)

Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 371/1999 QĐ/NHNN ngày 19/10/1999, thẻ ngân hàng (gọi tắt là thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cung cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.

1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ

Kể từ khi ra đời cho đến nay, thẻ ngân hàng đã có sự thay đổi khá lớn về nội dung và hình thức nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Nguyên tắc của việc chế tạo và sử dụng thẻ dựa trên một loạt những thành tựu của ngành công nghệ thông tin, đặc biệt là kỹ thuật mã hoá từ tính và hiện đại nhất là công nghệ sử dụng các vi mạch điện tử.

Thẻ làm bằng chất liệu plastic, gồm 3 lớp ép sát: 2 lớp tráng mỏng ở bên ngoài và ở giữa là lõi thẻ làm bằng nhựa. Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là 85mm x 55mm x 0,76mm, có 4 góc tròn. Thẻ bao gồm hai mặt, mỗi mặt chứa đựng những thông tin và ký hiệu khác nhau, cụ thể:

Mặt trước của thẻ gồm:

- Tên và biểu tượng của ngân hàng phát hành thẻ, của tổ chức thẻ: Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ. Đây được xem như một yếu tố an ninh, chống lại sự giả mạo.

- Số thẻ (được in nổi): số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có chữ số, cách cấu trúc theo nhóm khác nhau.

- Họ tên chủ thẻ: in chữ nổi, là tên của cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người được uỷ quyền nếu là thẻ công ty.

- Ngày hiệu lực của thẻ (được in nổi): là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu tiên và ngày cuối cùng được sử dụng thẻ.

- Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: mỗi loại thẻ luôn có ký hiệu an ninh kèm theo, in phía sau của ngày hiệu lực nhằm tăng tính an toàn của thẻ, đề phòng giả mạo.

- Ngoài ra còn có thể có các yếu tố khác như: chữ kí, hình của chủ thẻ, hình nổi không gian 3 chiều (hoặc chip đối với thẻ điện tử).

Mặt sau của thẻ gồm:

- Dải băng từ chứa đựng các yếu tố bảo mật như số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn hiệu lực, mã số bí mật, hạn mức tín dụng..v..v.. Dải băng từ này có 2 hoặc 3 rãnh được đọc bởi các thiết bị chuyên dùng như POS (Point of sale), Veri phone... rãnh thứ ba được sử dụng cho máy ATM để khách hàng rút tiền mặt qua PIN.

- Trên thẻ còn có số điện thoại dịch vụ giải đáp thắc mắc của khách hàng và băng chữ kí trên đó có tên loại thẻ được in nghiêng trái 450 trên nền trắng. Băng chữ kí được làm từ một chất liệu đặc biệt nếu cố tình cạo, sửa đổi phần ô chữ kí hoặc chữ kí gốc thì trên ô chữ kí sẽ xuất hiện ra chữ “VOID”.

Tùy ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ có thể có thêm một số yếu tố khác như: ký hiệu riêng của từng tổ chức (để đảm bảo tính an toàn), chữ ký và hình của chủ thẻ, con chip (đối với thẻ điện tử), v.v…

1.1.2.3. Phân loại thẻ

Dựa vào các tiêu chí khác nhau, người ta có thể phân loại thẻ theo đặc tính kỹ thuật, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán, theo hạn mức tín dụng hay theo phạm vi sử dụng của thẻ. Ta có sơ đồ phân loại thẻ như sau:

Thẻ thanh toán

Đặc tính kỹ thuật

Chủ thể phát hành

Tính chất thanh toán

Hạn mức tín dụng

Phạm vi sử dụng

Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ



			Thẻ
Thẻ băng từ	Thẻ thông minh	Thẻ ngân hàng phát hành	do tổ chức phi ngân hàng phát	Thẻ tín dụng	Thẻ ghi nợ ATM	Thẻ rút tiền mặt	Thẻ vàng	Thẻ thường	Thẻ nội địa	Thẻ quốc tế
			hành

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

(Nguồn: Tổng hợp từ website www.thenganhang.com.vn, Giáo trình Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương – PGS.TS. Nguyễn Văn Tiến)

1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại

Hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 5 thành phần cơ bản là: Tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ, chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ. Từng chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa vai trò làm phương tiện thanh toán hiện đại của thẻ ngân hàng

Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ

Ngân hàng phát hành thẻ

Tổ chức thẻ quốc tế

Ngân hàng thanh toán thẻ

Chủ thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ

(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại – PGS.TS Mai Văn Bạn)

- Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): là tổ chức tài chính – tín dụng thực hiện việc phát hành thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ, thể hiện thẻ đó là sản phẩm do mình phát hành. Ngân hàng phát hành trực tiếp tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ của khách hàng, quy định các

điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho khách hàng là chủ thẻ. Ngân hàng phát hành có quyền kí hợp đồng đại lý với bên thứ 3 là một ngân hàng hay một tổ chức tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ. Định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ ghi nợ.

- Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT): là ngân hàng trong hệ thống các ngân hàng quốc tế chấp nhận thanh toán các loại dịch vụ liên quan đến thẻ do NHPHT đã phát hành. Vai trò của NHTTT là thiết lập và duy trì mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ trong nghiệp vụ thẻ cũng như vai trò của NHPHT là thiết lập và duy trì quan hệ với các chủ thẻ. Nhiều NHTM cũng như các tổ chức tài chính làm nghiệp vụ thẻ với tư cách vừa là nhà phát hành vừa là nhà thanh toán thẻ.

- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các thành phần kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có ký kết với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng, khách sạn, cửa hàng…Các đơn vị này phải trang bị máy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ, trả thay cho tiền mặt. Để trở thành ĐVCNT đối với thẻ của ngân hàng nào đó, đơn vị này phải có tình hình tài chính tốt và có năng lực kinh doanh.

- Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ và được quyền sử dụng thẻ. Chủ thẻ có thể là một cá nhân riêng lẻ, hoặc đại diện cho một công ty hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán. Chỉ chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình. Một chủ thẻ có thể yêu cầu cấp thêm thẻ phụ cho người thân, có thể sở hữu một hoặc nhiều thẻ.

- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là những tổ chức phi chính phủ có chức năng và đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và giám sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ nhất định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS, JCB, DINERS’CLUB…

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các NHTM

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, mỗi nhân tố có nhiều hướng tác động đến hoạt động kinh doanh thẻ nhưng nhìn chung các nhân tố có thể chia thành hai nhóm: nhóm các nhân tố chủ quan và nhóm các nhân tố khách quan.

1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan

Các nhân tố chủ quan là các nhân tố bên trong nội bộ mỗi ngân hàng. Có thể kể tên một số nhân tố chủ ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ như: khả năng về vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, chiến lược phát triển sản