Kiểm Định Các Giả Thuyết Trong Mô Hình Nghiên Cứu

khách hàng trực tuyến Việt Nam đang tìm kiếm thông tin trực tuyến về các điểm đến mà họ có khả năng truy cập. Và điều quan trọng là khách hàng cần thông tin liên hệ nhanh để tương tác với các hãng du lịch khi họ cần trong thời gian ngắn nhất.

Đối với thành phần hữu dụng của website, kết quả cho thấy yếu tố HD4 (γ = 0.80) được khách hàng đánh giá cao nhất, điều này cũng cho thấy bố cục sắp xếp một cách hợp lý và khoa học rất quan trọng đối với một website có chất lượng. Một website với nội dung chất lượng, nhưng hình thức trình bày kém, với các chi tiết chằng chịt trên website, bố cục không khoa học thì cũng không được khách hàng đánh giá là một website có chất lượng. Và các hình ảnh trên website hấp dẫn, sinh động và thu hút cũng được khách du lịch trực tuyến quan tâm nhiều hơn. Đối với một website du lịch thì hình ảnh về các điểm đến thu hút khách trực tuyến nhiều hơn so với một website đơn điệu không có hình ảnh. Để đánh giá một website có chất lượng, giao diện đẹp phù hợp với nội dung và điều hướng hợp lý rõ ràng, giúp người duyệt website định vị và tìm thấy nội dung dễ dàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ở thành phần hữu dụng của website (HD6, γ = 0.78). Bên cạnh đó, hệ thống thanh toán tiện lợi và dễ sử dụng (HD1, γ = 0.55) có trọng số hồi quy chuẩn hóa thấp nhất trong các yếu tố của thành phần hữu dụng của website, cho thấy ở thị trường Việt Nam, hình thức thanh toán trực tuyến vẫn chưa được phổ biến, các khách du lịch chỉ chú trọng xem thông tin khi truy cập các website, và khi có ý định mua thì họ vẫn lựa chọn hình thức thanh toán truyền thống.

4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa) giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày ở Bảng 4.5, với p- value < 0.05 cho biết mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc có ý nghĩa thống kê.

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng (γ = 0.136, p-value

= 0.048 < 0.05) và hữu dụng (γ = 0.519, p-value = 0.000 < 0.05) đến sự hài lòng của

khách hàng có mối quan hệ dương và có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.5), kết quả này ủng hộ giả thuyết H1 (H1a và H1b): Có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chính thức

Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa

Quan hệ	Trọng số hồi quy (γ)	Sai lệch chuẩn	Giá trị tới hạn	P - value
CN-> HL	0.136	0.067	2.029	0.048
HD-> HL	0.519	0.098	5.271	***
HL-> YDM	0.795	0.090	8.879	***

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM

Đối với giả thuyết H2: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua, (Bảng 4.5). Kết quả ước lượng cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận với (γ = 0.795 và p-value = 0.000 < 0.05) có ý nghĩa thống kê.

Kết quả mô hình SEM cho thấy, chất lượng website gồm chức năng và hữu dụng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (H1a và H1b), sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định mua (H2), nói một cách khác, sự hài lòng là biến trung gian, hay chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Cả 2 giả thuyết H1 (H1a, H1b) và H2 của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê và kết quả cũng ủng hộ nghiên cứu của Bai et al. (2008).

Bảng 4.6: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu

Trọng số hồi quy chuẩn hóa

Quan hệ	Estimate
CN-> HL	0.136
HD-> HL	0.472
HL-> YDM	0.780

Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM

Bảng 4.6 kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa cho biết mức độ tác động giữa các

biến độc lập lên các biến phụ thuộc, trong đó chất lượng website bao gồm hai thành phần chức năng và hữu dụng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của biến hữu dụng website đến sự hài lòng của khách hàng (γ = 0.472) có ảnh hưởng mạnh hơn chức năng của website (γ =0.136), xét về mặt ý nghĩa thực tiễn tại thị trường Việt Nam, khi thương mại điện tử chưa phát triển kịp so với các quốc gia khác trên thế giới, đa số khách hàng Việt Nam chưa thành thạo cách thức sử dụng internet và chưa am hiểu về thương mại điện tử. Khi truy cập các website du lịch lữ hành, du khách chủ yếu tìm nội dung thông tin về chuyến đi và điểm đến và hơn hết cần có sự điều hướng chỉ dẫn rõ ràng của website, cũng như các thiết kế rõ ràng, bố cục trình bày sắp xếp hợp lý thì người dùng dễ định vị và tìm thấy nội dung dễ dàng. Nếu một website chỉ chú trọng về mặt nội dung mà các thiết kế không rõ ràng, điều hướng website không giúp người dùng truy cập và tìm thấy nội dung dễ dàng thì sẽ dẫn đến du khách trực tuyến không hài lòng. Tất cả những điều trên lý giải cho kết quảhữu dụng của website có ý nghĩa và tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng hơn chức năng của website tại thị trường Việt Nam.

4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua

Hai giả thuyết được đề cập trong mô hình nghiên cứu là H3: có một mối quan hệ cùng chiều giữa chức năng đến ý định mua và H4: có một mối quan hệ cùng chiều giữa hữu dụng đến ý định mua bị từ chối vì không có ý nghĩa thống kê được trình bày ở Bảng 4.7.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua

Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa

Quan hệ	Trọng số hồi quy (γ)	Sai lệch chuẩn	Giá trị tới hạn	P - value
HD-> YDM	-0.065	0.093	-0.698	0.485
CN-> YDM	0.095	0.078	1.208	0.227

Nguồn: Từ kết quả phân tích dữ liệu ở kiểm định SEM

Tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa rất thấp và không có ý nghĩa thống kê (CN tác động YDM, p- value = 0.485> 0.05 và HD tác động đến YDM, p-value = 0.227 > 0.05). Như vậy, tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua bị bác bỏ.

Kết quả nghiên cứu của mô hình lý thuyết đã kết luận chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian đáng kể của mối liên hệ này. Và tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua không có ý nghĩa thống kê hay tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua không có ý nghĩa tại thị trường Việt Nam.

So sánh kết quả của mô hình nghiên cứu và với nghiên cứu trước thể hiện ở Bảng 4.8.

Bảng 4.8: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu trước

Kết quả nghiên cứu		Bai et al. (2008)
Trọng số hồi quy chuẩn hóa	P-value	Trọng số hồi quy chuẩn hóa	P-value
CN -> HL	0.136 (+)	0.048 (**)	0.14 (+)	< 0.1 (*)
HD -> HL	0.519 (+)	***	0.60 (+)	< 0.05 (**)
HL -> YDM	0.795 (+)	***	0.46 (+)	< 0.05 (**)

Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả và kết quả nghiên cứu của Bai et al. (2008)

Mô hình lý thuyết được lựa chọn với 2 giả thuyết H1 (H1a, H1b), H2 và theo kết quả kiểm định thì giả thuyết H3, H4 bị bác bỏ. Bảng 4.8 cũng thể hiện rõ kết quả nghiên cứu của mô hình lý thuyết ủng hộ với kết quả nghiên cứu của Bai et al. (2008) nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc với 2 giả thuyết H1 (H1a, H1b), H2: tác động gián tiếp của chất lượng website đến ý định mua. Điều này cũng dễ nhận thấy, khi một website có chất lượng cả về nội dung lẫn hình thức thì trước tiên sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của người truy cập và khi đã làm khách hàng trực tuyến hài lòng thì sẽ có tác động tích cực đến ý định mua của họ. Nói một cách khác, chất lượng website không thể tác động trực tiếp đến ý định

mua khi không thông qua sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là mối liên hệ trung gian có ý nghĩa trong mối liên hệ giữa chất lượng website và ý định mua của khách hàng trực tuyến.

Chương 4 đã trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu, trong đó kết quả kiểm định CFA lúc ban đầu, chỉ riêng thang đo chức năng của website (CN) có biến quan sát CN6 và thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL) có biến quan sát HL2 không đạt yêu cầu về trọng số chuẩn hóa < 0.5 nên bị loại. Kết quả kiểm định CFA lần 2, các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp chung cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung như: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích đều phù hợp.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM cho thấy mô hình lý thuyết mức độ tác động gián tiếp của chất lượng website đến ý định mua phù hợp, các giả thuyết H1 (H1a, H1b) và H2 được chấp nhận. Bên cạnh đó, các giả thuyết H3 và H4 bị bác bỏ. Chương 5 tiếp theo sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý‌

Chương 5 hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu, trên cơ sở đó, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành và nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo là những hạn chế của nghiên cứu đồng thời gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. Sau cùng là phần kết luận.

5.1 Hàm ý các kết quả nghiên cứu‌

5.1.1 Hàm ý kết quả đo lường‌

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; và được đánh giá lại bằng phương pháp nhân tố khẳng định CFA cho kết quả thang đo chất lượng website là thang đo đa hướng bao gồm 2 thành phần: chức năng và hữu dụng; thang đo sự hài lòng của khách hàng và thang đo ý định mua là các thang đo đơn hướng. Một số hàm ý kết quả như sau:

 Các thang đo được xây dựng và đã kiểm định ở nhiều nước trên thế giới là cơ sở để xây dựng, phát triển, điều chỉnh thang đo phù hợp có thể sử dụng tại thị trường Việt Nam.

 Thang đo chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm hai thành phần: chức năng của website và hữu dụng của website; các biến quan sát để đo lường đặc tính chức năng và hữu dụng của website có thể phát triển, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường nghiên cứu.

 Nghiên cứu này bổ sung vào thang đo hữu dụng của website gồm 3 biến quan sát: “Hệ thống thanh toán tiện lợi và dễ sử dụng; Tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng truy xuất dữ liệu khi cần; Có dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng trực tuyến”, giúp việc đo lường thang đo đa hướng website đầy đủ hơn và phù hợp với xu hướng của thị trường.

 Kết quả của các thang đo chất lượng website góp phần gợi mở cho các nghiên cứu trong tương lai phát triển thang đo cụ thể và chi tiết.

 Nghiên cứu này xây dựng thang đo ý định mua được kết hợp từ hai kết quả nghiên cứu, giúp việc đo lường thang đo ý định mua một cách cụ thể và dễ dàng hơn.

 Kết quả của các thang đo trong nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến.

5.1.2 Hàm ý kết quả mô hình nghiên cứu‌

Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.

Kết quả mô hình nghiên cứu cũng khẳng định chất lượng website bao gồm 2 thành phần: chức năng và hữu dụng có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng là mối liên hệ trung gian đáng kể giữa chất lượng website và ý định mua. Kết quả này hàm ý rằng:

 Có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng website ở các lĩnh vực khác nhau trên thị trường thế giới nhằm khám phá ra các yếu tố tạo nên một website có chất lượng phù hợp với từng lĩnh vực nghiên cứu của họ. Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu kiểm định thực nghiệm chất lượng website trong lĩnh vực du lịch lữ hành. Vì vậy, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu khan hiếm trong lĩnh vực du lịch lữ hành ở thị trường Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng website mà cụ thể ở thành phần chức năng và hữu dụng.

 Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành hiểu rõ hơn về tác động của chất lượng website và mức độ tác động của các thành phần chức năng và hữu dụng đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng để từ đó có các biện pháp tăng cường chất lượng webste để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường thương mại điện tử hiện nay.