Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Cảm Nhận Chất Lượng Sản Phẩm

Hài lòng/ý định duy trì quan hệ lâu dài

Venetis & Ghauri (2004), Ulaga & Eggert (2006), Wong (2007), Jena & Cộng sự

(2011).

Lòng trung thành

Palaima (2007), Cacerres & Cộng sự (2007), Rauyruen & Cộng sự (2005), Gil- Saura (2009), Vesel & Zabka (2010), Ou &

Cộng sự (2011),

Truyền miệng

Holmlund (2008), Palaima (2007), Chenet

(2008), Tohidinia & Haghighi (2011), Tsao

& Hsieh (2012).

Sẵn sàng liên hệ

Wong & Cộng sự (2007)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Nguồn: Chi (2013) tổng hợp

Như vậy, ở từng giai đoạn của mối quan hệ biểu hiện của chất lượng mối quan hệ sẽ có những đặc trưng khác nhau. Tương ứng với giai đoạn khám phá và mở rộng là ý định mua hoặc tái mua trong tương lai và khách hàng có cảm giác hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp. Trong giai đoạn cam kết biểu hiện ở lòng trung thành và giúp đỡ của khách hàng, cụ thể là khách hàng thể hiện hành vi cam kết chắc chắn lặp lại việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996; Oliver, 1999; Chi, 2013). Trong cả hai giai đoạn thì hành vi truyền miệng và sẳn sàng liện hệ với nhà cung cấp khi có nhu cầu đều có thể xảy ra.

2.2. Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm

TMĐT đã giúp người tiêu dùng dể dàng tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu mủa mình. Tuy nhiên, với công nghệ hiện tại thì giao dịch qua internet gặp hạn chế là người bán không thể tuyền tải hết những thuộc tính nội tại của sản phẩm đến người tiêu dùng, như: ngửi mùi, nếm vị, sờ cảm giác... (Grewal & et al., 2004).

Giả thuyết H1.1: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với Chất lượng thông tin được cung cấp trên website.

Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy rằng, một website được thiết kế sáng tạo giúp lôi cuốn người dùng, bên cạnh có một số các tính năng đặc biệt giúp người dùng có thể sử dụng để thực hiện các đánh giá và so sánh của mình từ đó tạo điều kiện cho họ có đầy đủ cơ sở để hình thành cảm giác về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc tuy biến hiển thị ở các thiết bị khác nhau sẽ giúp hình ảnh, thông tin trên website được hiển thị đầy đủ và rỏ ràng hơn, đây cũng là tiền đề giúp người dùng gia tăng thêm cảm nhận về chất lượng sản phẩm đang rao bán trên website đó. Do vậy, nghiên cứu này đề xuất giải thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1.2: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với thiết kế website.

Cùng với sự đa dạng số lượng nhà cung cấp với rất nhiều thương hiệu khác nhau, người tiêu dùng sẽ phải đối mặt với cảm giác không có kinh nghiệm tiêu dùng về một sản phẩm nào đó trước đây (Grewal & et al., 2003). Do vậy, người bán có sự đầu tư bài bản bằng cách bỏ ra một khoản chi phí lớn tập trung vào các kênh marketing để truyền tải tín hiệu đến người tiêu dùng (Biswas, 2004; Aiken và Boush, 2006). Tín hiệu có hiệu quả sẽ tạo ra ảnh hưởng tốt để người tiêu dùng đánh giá chính xác về sản phẩm của người bán (Pavlou et al, 2007).

Giả thuyết H1.3: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với sự tin cậy của website đó.

John, et al, (2011) đã xác nhận rằng cảm nhận chất lượng website có ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với những nhà cung cấp chưa từng biết qua. Nhiều nghiên cứu trước đó cũng kết luận chất lượng website như là một tín hiệu (Gregg và Walczak, 2010; Kim et al. 2006) hoặc là một yếu tố có liên quan (Gwee et al, 2002; Pavlou et al. 2007) đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến. Đồng tình với các kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu này cũng cho rằng chất lượng website có tác động đến cảm nhận chất lượng sản thông qua ba nhân tố cụ thể là: Chất lượng thông tin, Thiết kế website và Sự tin cậy.

2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây đều thừa nhận rằng cảm nhận chất lượng website tác động đến các biến phụ thuộc như ý định mua, sự hài lòng, hay lòng trung

thành của khách hàng như: Wolfinbarger & Gilly (2002) Parasuraman, Zeithaml &

Malhotra (2005) Kim & Lennon (2006) Yang & Tsai (2007), Rahman & Miazee (2010) John, et al, (2011), … do tất các các biến phụ thuộc này đều là sự biểu hiện cho chất lượng mối quan hệ ở từng cấp độ, giai đoạn hình thành quan hệ. Hơn thế nữa, các kết luận đều chỉ ra rằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng website và các biến phụ thuộc này đều đồng biến với nhau, cụ thể như:

Trong thang đo Netqual, khía cạnh chất lượng thông tin được kết luận có tác động đến thái độ và sự hài lòng đối với site đó. Nghiên cứu cũng có giải thuyết đồng thuận với đều này, tức là:

Giả thuyết H2.1: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với Chất lượng thông tin trên website.

Các thang đo Sitequal, Netqual và E-S-Qual đều đi đến kết luận khía cạnh Thoải mái khi sử dụng giúp hình thành các ý định xem lại, sự hài lòng và lòng trung thành với website của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2.2: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với Sự thoải mái khi sử dụng website.

Các thang đo Sitequal, EtaiQ, Netqual, ComQ, PesQ cũng đi đến kết luận khía cạnh Thiết kế giao diện website có tác động đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H2.3: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với Chất lượng thiết kế giao diện website.

Các thang đo ComQ, Netqual, PesQ, E-S-Qual mở rộng đưa ra kết luận Sự tin cậy giúp làm gia tăng chất lương mối quan hệ với khách hàng ở các cấp độ. Do đó, nghiên cứu này cũng đưa ra giả thuyết bên dưới theo hướng đồng tình với các kết quả nghiên cứu trước đây, cụ thể:

Giả thuyết H2.4: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với Sự tin cậy.

Các thang đo Sitequal, EtaiQ, Netqual, ComQ, E-S-Qual cũng xác lập mối quan hệ giữa mức độ An ninh/Bảo mật có quan hệ cùng chiều với Chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này cũng đồng thuận với điều này.

Giả thuyết H2.5: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với mức độ An ninh/Bảo mật.

Các thang đo EtaiQ, ComQ, PesQ và E-S-Qual đã xác lập quan hệ của khía cạnh

Chất lượng dịch vụ với Chất lượng mối quan hệ. Do vậy, giả thuyết cuối cùng là:

Giả thuyết H2.6: Chất lượng mối quan hệ với khách hàng có tác động cùng chiếu với Chất lượng dịch vụ khách hàng.

2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ

khách hàng

Do hạn chế của TMĐT là khách hàng không thể trực tiếp thử nghiệm sản phẩm mà mình muốn mua, do vậy quyết định mua hoàn toàn phụ thuộc vào niềm tin của họ (Pavlou et al, 2007, Song and Zahedi, 2007). Nắm bắt được tâm lý của khách hàng mục tiêu để có kế hoạch tối ưu hóa website là một trong những nhiệm vụ của nhà quản trị, mục tiêu hàng đầu là làm cho khách hàng tin tưởng và có cảm tình với website của mình. Diễn biến tâm lý của khách hàng có thể chia làm hai nhóm khách hàng, một là nhóm khách hàng tiềm năng và hai là nhóm khách hàng hiện hữu.

Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, những hành động trải nghiệm khám phá đầu tiên của họ trên website luôn chịu sự chi phối của cảm giác rủi ro (lý thuyết cảm nhận rủi ro), do phải đối mặt với sự thiếu kinh nghiệm do đó khách hàng sẽ sử dụng những tín hiệu sẵn có để hình thành lòng tin của mình (lý thuyết truyền tín hiệu), một số hình thức phát tín hiệu phổ biến là chính sách dùng thử sản phẩm, tặng tiền hay phiếu giảm giá cho là mua đầu tiên, các giải thưởng hoặc giấy chứng nhận của sản phẩm được một tổ chức có uy tín cấp, kéo dài thời gian bảo hành hơn đối thủ, cho đăng những phản hồi đánh giá của những khách hàng đã từng trải nghiệm trước đây, so sánh giá…

Khi khách hàng đã tin tưởng vào chất lượng sản phẩm đang rao bán sẽ kích thích hình thành ý định mua và hành vi mua thực sự (lý thuyết TRA). Đối với nhóm khách hàng hiện hữu, sự trải nghiệm của chất lượng dịch vụ tại website bên cạnh chất lượng sản

phẩm trước đây từng mua vượt trội so với kỳ vọng thì họ sẽ có cảm giác hài lòng. Ở giai đoạn này, nếu dịch vụ sau bán hàng của người bán hoàn hảo sẽ tác động làm gia tăng mạnh lòng tin của khách hàng, làm giảm tâm lý cảm giác rủi ro, giúp họ dễ dàng thực hiện hành vi mua lặp lại, giới thiệu bạn bè hoặc người thân, …

Nghiên cứu này cũng đồng thuận với những kết luận đã dẫn chiếu bên trên, từ đó

hình thành giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giải thuyết H3: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với chất lượng mối quan hệ đối với khách hàng.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả khảo lượt cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đã hình thành các giả thuyết nghiên cứu, sau đây là mô hình nghiên cứu lỳ thuyết được đề xuất cho nghiên cứu (Hình 4). Mô hình đề xuất Chất lượng website chịu tác động của 6 thành phần chính đó là Chất lượng thông tin, Thoải mái khi sử dụng, Thiết kế giao diện, Độ tin cậy, An ninh/Bảo mật và Dịch vụ khách hàng. Chất lượng website có quan hệ cùng chiều với Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Chất lượng mối quan hệ được cấu thành bởi 3 thành phần chính đó là Lòng tin, Hài lòng và Gắn kết. Chất lượng mối quan hệ chịu tác động đồng biến với Chất lượng website và Cảm nhận chất lượng sản phẩm.

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu

H1+

H2+

Chất lượng website

Chất lượng thông tin Thoải mái khi sử dụng Thiết kế giao diện

Sự tin cậy

An ninh/Bảo mật

Dịch vụ khách hàng

Cảm nhận chất lượng

sản phẩm

Chất lượng mối quan

hệ với khách hàng

Lòng tin Hài lòng

Gắn kết

H3+

Nguồn: Từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính

Tóm tắt:

Chương này bắt đầu bằng việc làm rõ các khái niệm nghiên cứu quan trọng chính đó là: website có chất lượng, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ. Tiếp theo là tổng hợp các cơ sở lý thuyết có liên quan như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và đặc biệt là Lý thuyết truyền tín hiệu (ST). Bên cạnh đó nghiên cứu còn tổng hợp bổ sung và đánh giá các mô hình nghiên cứu trước đó của các trường phái nghiên cứu. Từ kết quả khảo lược lý thuyết và nghiên cứu trước đây nghiên cứu đề xuất các thành phần để đo lường các khái niệm nghiên cứu (chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm, chất lượng mối quan hệ). Cuối cùng, chương này đề xuất giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình lý thuyết làm cơ sở để phân tích chương 3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương này là thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và thảo luận các phương pháp để kiểm định mô hình lý thuyết.3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn sâu

Phân tích định tính

Hình 3.1. Quy trình nghiên

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết và các

nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử

Kết quả và thảo luận kết quả

Kết luận và kiến nghị

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Điều tra diện rộng

Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thiết.

Phân tích định lượng

Nguồn: Tác giả đề xuất

3.2. Phát triển thang đo

Theo mô hình lý thuyết đề xuất tại mục 2.4, có ba khái niệm nghiên cứu chính được xét trong mô hình là: (1) Chất lượng website, (2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm,

(3) Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Các khái niệm nghiên cứu này lại có những

thành phần cấu thành được đề xuất như bên dưới:

(1) Chất lượng website

- Chất lượng thông tin

- Thoải mái khi sử dụng

- Thiết kế website

- Tin cậy

- An ninh/Bảo mật

- Dịch vụ khách hàng

(2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm

(3) Chất lượng mối quan hệ

- Lòng tin

- Hài lòng

- Cam kết

3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin là một tín hiệu quan trọng giúp người xem (khách hàng) có thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm qua sự mô tả, minh họa từ đó giúp hình thành nên lòng tin của khách hàng. Do đó, chỉ cung cấp thông tin thì chưa đủ, mà thông tin phải được đầu tư để đạt được độ chính xác cao và có sự kiểm soát theo hướng cung cấp thông tin có chiều sâu về sản phẩm, thể hiện chi tiết cấu tạo và tính năng của sản phẩm, bên cạnh đó thông tin phải luôn trong tình trạng cập nhật mới. Hình ảnh cũng là một dạng thông tin nên cần thể hiện trung thực và rõ nét, sử dụng các kỹ thuật đồ họa tạo sự hấp dẫn người xem. Ngoài ra, khả năng cá nhân hóa của website sẽ giúp khách hàng cảm thấy