Tác Động Của Các Yếu Tố Chất Lượng Website Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng

- Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU): “Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống chuyên biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989)

Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

+ Giao tiếp (Communication): Không phải ngẫu nhiên mà mức độ hiệu quả của giao tiếp được xem là một trong những yếu tố cấu thành nên biến nhận thức sự hữu ích. Thật vậy, một hệ thống thông tin làm việc trôi chảy, mạch thông tin được thông suốt sẽ góp phần liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau, mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và phối hợp nhịp nhàng hướng đến mục tiêu chung.

+ Chất lượng hệ thống (System Quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.

+ Chất lượng thông tin (Information Quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.

+ Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính

phản hồi.

+ Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task-technology Fit): Nhằm

đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin.

- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use - PEU): “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống chuyên biệt sẽ không cần phải nỗ lực nhiều” (Davis, 1989). Điều này đồng nghĩa với mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude toward Usage): “Là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989). Được hiểu là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

- Ý định hành vi (Bahaviour Intention) : Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực

sự. “Là thước đo sức mạnh của một người có ý định sử dụng hệ thống” (Davis, 1989)

- Sử dụng thực sự (Actual Use): “Liên quan đến việc sử dụng hệ thống thật sự” (Davis, 1989)

Nhận thức tính

hữu ích

Biến

bên ngoài

Thái độ hướng

đến sử dụng

Ý định sử

dụng

Sử dụng hệ thống

thực sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận Thương Mại Điện Tử (E-Commerce Adoption Model - e-CAM)

Cùng với sự bùng nổ của Internet nói chung và sự phát triển Thương Mại Điện Tử nói riêng thì vấn đề nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã được sự quan tâm của rất nhiều nhà học giả trên thế giới. Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee đã xây dựng mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (E- Commerce Adoption Model) (2001) khám phá và đề xuất những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết mô hình TAM của Davis (1989) với Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các yếu tố tác động đến quá trình chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng mua hàng trực tuyến tiềm năng.

Mô hình đề xuất các nhân tố chính sau:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk relating to Product/Service – PRP): Bauer (1960) cho rằng “nhận thức rủi ro là yếu tố chủ yếu trong hành vi tiêu dùng ảnh hưởng chính đến việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự”. Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại (mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội) được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến.

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk relating to online Transaction - PRT): Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động bất hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) liên quan đến các dạng rủi ro mà người tiêu dùng có thể đối mặt khi tham gia giao dịch trực tuyến, cụ thể là: Sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực (securityauthentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

TAM hiệu

Nhận thức sự hữu ích

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ sử dụng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Mô hình

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

Kế thừa kết quả nghiên cứu mô hình TAM của Davis (1989), mô hình e-CAM một lần nữa khẳng định nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) thực hiện tốt công việc giải thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử, bên cạnh đó nhóm tác giả còn tăng cường sức mạnh của mô hình TAM bằng việc tính đến tác động của các nhận thức rủi ro. Họ cho rằng để chuyển đổi một người dùng lướt web thông thường thành một người mua hàng thực sự thì hai yếu tố nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) cần phải được tăng cường còn nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ( PRT) phải được giảm đi. Theo Jarvenpaa và Tractinsky (1999), một người tiêu dùng nhận thức được rủi ro, họ có thể sẵn sàng mua sản phẩm / dịch vụ từ một nhà cung cấp trực tuyến được coi là có rủi ro thấp, ngay cả khi PEU hoặc PU của họ không cao. Điều này nói lên rằng, người tiêu dùng luôn luôn chú trọng đề cao cảnh giác đến những rủi ro mà họ có thể gặp phải khi mua hàng trực tuyến, vì thế các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần tạo sự an tâm đến khách hàng bằng việc chú trọng giảm

thiểu rủi ro, không những để người tiêu dùng đặt niềm tin vào vào sản phẩm / dịch vụ (PRP) mà còn hoàn toàn tin tưởng vào quyền riêng tư, bảo mật, tính toàn vẹn và tính khả dụng của thông tin nhà cung cấp (PRT).

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được xây dựng xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2003 dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989). Mô hình UTAUT nhằm giải thích rằng ý định của người sử dụng hệ thống thông tin dẫn đến hành vi sử dụng tiếp theo. Tác giả mở rộng mô hình TAM bằng việc đề xuất 4 nhân tố: Kỳ vọng về thành tích (performance expectancy), kỳ vọng về sự nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện thuận lợi (facilitating conditions) như là các nhân tố quyết định chính về ý định sử dụng và hành vi tiếp theo (Godwin J. Udo, 2010)

- Kỳ vọng về thành tích (performance expectancy): Là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp cho người đó đạt được lợi ích về hiệu suất công việc. Khái niệm này tương đồng ý nghĩa với yếu tố nhận thức sự hữu ích (PU) trong mô hình TAM (Davis, 1989)

- Kỳ vọng về sự nỗ lực (effort expectancy): Được định nghĩa là mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống. Khái niệm này tương đồng ý nghĩa với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) trong mô hình TAM (Davis, 1989)

- Ảnh hưởng xã hội (social influence): Là mức độ ảnh hưởng của những người có ý nghĩa quan trọng đến bản thân một cá nhân nào đó đến quyết định sử dụng hệ thống. Yếu tố này tương đồng ý nghĩa với yếu tố chuẩn chủ quan (Subjective norm) trong mô hình TPB (Ajzen, 1991)

- Điều kiện thuận lợi (facilitating conditions): Đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng luôn có một tổ chức và cơ sở hạ tầng kỹ thuật nào đó tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (tương tự yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi - Perceived behavioral control trong TPB và TAM).

Ngoài ra, UTAUT còn xem xét các yếu tố nhân khẩu giới tính (Gender), tuổi tác (Age), kinh nghiệm (Experience) và sự tự nguyện sử dụng (Voluntariness of use) để làm yếu tố trung gian ảnh hưởng đến bốn nhân tố chính.

Nói về hiệu quả đánh giá của UTAUT, theo Marchewka, Liu và Kostiwa (2007) thì UTAUT giải thích được 70% trong việc xác định ý định sử dụng hệ thống của người tiêu dùng, tốt hơn so với các nghiên cứu trước đó như mô hình TAM khi chúng chỉ giải thích được từ 30-45%.

Kỳ vọng về thành tích

Kỳ vọng về nỗ lực

Ý định sử

dụng

Ảnh hưởng xã hội

Hành vi sử dụng

Điều kiện thuận tiện

Giới tính

Tuổi

Kinh

nghiệm

Tình nguyện

sử dụng

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT

(Nguồn: Venkatesh, 2003)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C (Lin, 2007)

Tác giả Hsiu-Fen Lin đã thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng

Thiết kế

Tương tác

Thông tin

Bảo mật

Phản hồi

Niềm tin Thấu cảm

Chất lượng thông tin

Chất lượng

hệ thống

thông qua dữ liệu thu thập được từ 305 sinh viên năm cuối đại học sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại Đài Loan. Tác giả đề xuất mô hình chất lượng website bao gồm 3 yếu tố chính chia thành 7 biến quan sát: Yếu tố chất lượng hệ thống (gồm 2 biến: Thiết kế website, tương tác), yếu tố chất lượng thông tin (gồm 2 biến: Thông tin, bảo mật) và yếu tố chất lượng dịch vụ (gồm 3 biến: Sự phản hồi, niềm tin, sự thấu cảm). Bằng kết quả của phương pháp phân tích CFA, tác giả đã đưa ra kết luận 6 trong số 7 biến có tác động đến sự hài lòng bao gồm thiết kế website, tương tác, thông tin, bảo mật, sự phản hồi và niềm tin, trong đó niềm tin là có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu này của Lin đã đóng góp nhiều trong việc mở rộng lý thuyết về thương mại điện tử B2C, nhưng một trong những đóng góp quan trọng nhất chính là tác giả khẳng định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng website (chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ) và sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng

dịch vụ

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lin (2007) (Nguồn: Lin, 2007)

2.3.2 Đánh giá về nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến của khách hàng, sự hài lòng và ý định mua (Udo và cộng sự, 2010)

Nhóm tác giả Godwin J.Udo và cộng sự đã tiến hành phát triển và thử nghiệm một thang đo mới về các yếu tố chất lượng website, từ đó khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng khách hàng và ý định mua trực tuyến thông qua dữ liệu thu thập được từ 211 sinh viên năm cuối Đại học tại Mỹ đã từng tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng gần nhất.

Có 3 yếu tố mà tác giả xem xét để xây dựng thang đo chất lượng website, chính là: Nhận thức rủi ro (Perceived risk), nội dung website (Website Content) và dịch vụ web thuận tiện (Web service convenience) nhưng chỉ có yếu tố nội dung website (Website Content) và dịch vụ web thuận tiện (Web service convenience) được thừa nhận là có tác động đến chất lượng website trong môi trường thương mại điện tử. Đồng thời, kết quả đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng website, hơn nữa không tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa nhận thức rủi ro với ý định hành vi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng.

Bằng việc sử dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), các tác giả chứng minh được rằng chất lượng website không những có ảnh hưởng trực tiếp đến cả sự hài lòng và ý định hành vi mua hàng mà còn có sự ảnh hưởng gián tiếp của chất lượng website lên hành vi mua hàng thông qua sự hài lòng. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu thừa nhận ảnh hưởng gián tiếp này có phần mạnh hơn đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng lặp lại nói riêng, thông qua đó thấy được vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.