dùng tìm kiếm thông tin thông qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung có khả năng cảm ứng bằng mắt…
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Đặc điểm
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James F. Engel, Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard – Consumer Behaviour, 1993).
1.1.2.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Ngày càng nhiều nhà quản trị
phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để
trả
lời
những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Đầu vào
Đầu ra
Các yếu tố bên trong | Quyết định của người |
Có thể bạn quan tâm!
-
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế - 1 -
Quá Trình Ra Quyết Định Mua Của Người Tiêu Dùng -
Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trong Nước Và Ngoài Nước -
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế - 5
Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.
mua | ||||
Tác nhân tiếp thị | Tác nhân Khác | Đặc điểm người mua | Quá trình quyết định mua | Chọn sản phẩm |
Sản phẩm | Kinh tế | Văn hóa | Nhận thức vấn đề | Chọn nhãn hiệu |
Giá | Công nghệ | Xã hội | Tìm kiếm thông tin | Chọn nơi mua |
Địa điểm | Chính trị | Cá nhân | Đánh giá các giải pháp | Chọn lúc mua |
Chiêu thị | Văn hóa | Tâm lí | Quyết định mua | Số lượng mua |
Thái độ sau khi mua |
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005)
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Người mua
1
Tâm lí
Động cơ
Sự cảm nhận
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Địa vị xã hội
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Cá nhân
Tuổi đời, giai đoạn sống
Nghề nghiệp và thu nhập
Lối sống
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Văn hóa
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rò sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những
người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Yếu tố cá nhân
Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác
động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
khá giả,
Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi nhiều tiền hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Yếu tố tâm lý
Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về
động cơ
của con người,
trong đó có lý thuyết động cơ của Abraham Maslow. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình…….Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình cảm…)
Nhu cầu an toàn
(an toàn, được bảo vệ…)
Nhu cầu sinh lý (ăn, thở, uống,…)
Hình 1.2. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.
Nhận thức (perception): Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế
giới xung quanh. Con người có thể
nhận thức khác nhau về
cùng một tình huống.
Nguyên nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận
được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. Thông thường:
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các quảng cáo máy tính nhiều hơn).
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu thanh thu hình khác).
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thưởng (Người ta sẽ chú ý đến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa cá nhân của mình. Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt và xấu của ô tô Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một chiếc xe của hãng đó.