Hàm Ý Quản Trị Cho Các Doanh Nghiệp Du Lịch Lữ Hành

5.2 Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành‌

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng website gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng tác động trực tiếp, thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua. Như vậy, sự hài lòng là mối liên hệ trung gian có ý nghĩa trong tác động của chất lượng website đến ý định mua. Để tạo sinh lợi trong kinh doanh trực tuyến, nhiều doanh nghiệp du lịch lữ hành cần phải tăng cường và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực vào việc kinh doanh môi trường trực tuyến. Các doanh nghiệp du lịch lữ hành muốn thu hút được lượng khách hàng trực tuyến tiềm năng thì bắt buộc phải làm hài lòng khách hàng vì sự hài lòng có tác động trực tiếp và thuận chiều đến ý định mua của khách hàng. Như vậy, để nâng cao chất lượng website làm tăng sự hài lòng của khách hàng, một số hàm ý cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành cụ thể như sau:

5.2.1 Nâng cao chất lượng đặc tính hữu dụng của website‌

Tại thị trường trực tuyến Việt Nam, bên cạnh những hãng du lịch lữ hành lớn có sự đầu tư cho website để thu hút khách hàng trực tuyến nhưng đa số các doanh nghiệp du lịch lữ hành vừa và nhỏ chưa thật chú trọng đến chất lượng website, các website còn khá đơn điệu, hoặc các website lạm dụng màu sắc, bố cục không hài hòa, các chi tiết chằng chịt mà không có sự chuyên nghiệp trong giao diện và điều hướng… (Xem phụ lục 7).

Khi đã xác định khách hàng trực tuyến là những khách hàng mục tiêu đầy tiềm năng, các website của các hãng du lịch lữ hành cần chú trọng hơn vào đặc tính hữu dụng của website (HD -> HL, γ =0.519) > (CN -> HL, γ =0.136).

Để website có được sự thu hút của khách hàng thì website phải có sự hài hòa về màu sắc, bố cục sắp xếp hợp lý và khoa học; giao diện và điều hướng hợp lý, rõ ràng giúp người duyệt website định vị và tìm thấy được nội dung dễ dàng; một website chuyên nghiệp có thể chuyển đổi ngôn ngữ phù hợp với người truy cập; và phải có hệ thống thanh toán tiện lợi dễ sử dụng phù hợp với xu hướng thị trường.

Để làm được điều này, các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần có sự đầu tư nâng cấp chất lượng website hơn nữa, bên cạnh đó sử dụng hình ảnh để quảng bá đã được chứng minh thành công trong thiết kế website. Theo Jeong và Choi (2004), sau khi phân tích các bài thuyết trình bằng hình ảnh từ 203 website của các khách sạn ở New York, Jeong và Choi (2004) đã tìm thấy rằng nội dung và thực tại (hình ảnh có hoặc không có người) trình bày hình ảnh là yếu tố dự báo quan trọng thái độ của khách hàng đối với các website và thái độ của họ như một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ý định hành vi. Do vậy, đối với một website du lịch lữ hành, sử dụng hình ảnh phù hợp với nội dung của website cần được chú trọng trong công tác thiết kế website, là một trong những cách quảng bá hữu hiệu cần được chú trọng trong công tác thiết kế website. Một website có chất lượng thì giao diện phải đẹp, chuyên nghiệp và phải phù hợp với nội dung của website.

Đối với thị trường Việt Nam, thương mại điện tử còn khá mới mẻ, các khách hàng đại đa số vẫn chưa hiểu hết về công nghệ, cho nên khi truy cập một website, họ cần có các điều hướng chỉ dẫn để tìm thấy nội dung dễ dàng, như vậy trong công tác thiết kế website, cũng cần chú trọng đến giao diện và điều hướng của website là một trong những yếu tố quan trọng cần đặc biệt quan tâm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Bên cạnh đó, đặc tính hữu dụng của website cũng cần chú trọng các yếu tố như: cấu trúc thông tin tương tác với người truy cập; tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng truy xuất dữ liệu khi cần. Đối với website du lịch lữ hành thì khách hàng đa dạng quốc tịch, do vậy một website chất lượng cũng cần có đa ngôn ngữ: tiếng Việt, tiếng Anh...thể hiện sự chuyên nghiệp của website và đặc biệt cần có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng trực tuyến. Trong tương lai, khi thương mại điện tử dần thay thế thương mại truyền thống thì các website cần phải có hệ thống thanh toán, giúp quá trình thanh toán tiện lợi và dễ dàng cho khách hàng sử dụng.

5.2.2 Nâng cao chất lượng thông tin, hoàn thiện đặc tính chức năng của website

Tại thị trường Việt Nam, đại đa số khách hàng khi truy cập website chủ yếu xem thông tin và tìm tư vấn, bên cạnh đầu tư vào đặc tính hữu dụng của website,

nhưng chất lượng nội dung cũng cần đặc biệt quan tâm. Những doanh nghiệp du lịch lữ hành với nội dung nghèo nàn thì sẽ không thu hút được khách hàng trực tuyến. Bên cạnh những hãng du lịch lữ hành lớn có nội dung trên website phong phú thì những hãng du lịch lữ hành vừa và nhỏ vẫn chưa thật sự chú trọng đến website cho nên các website của họ rất đơn điệu, nội dung thông tin còn nghèo nàn và không cung cấp đầy đủ thông tin (Xem phụ lục 7). Để tạo sinh lợi trong môi trường trực tuyến, các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần đầu tư kỹ lưỡng để nâng cao chất lượng thông tin cụ thể như: cung cấp các thông tin có chất lượng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm/dịch vụ (CN2, γ = 0.77); các thông tin mua hàng phải cần chính xác tránh trường hợp giá cả trên website không thống nhất với khi khách hàng thanh toán mà trường hợp này các hãng lữ hành vừa và nhỏ thường xuyên xảy ra; các thông tin cần được cập nhật thường xuyên và kịp thời (CN1, γ = 0.72), nhất là các chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó, các website cần cung cấp đầy đủ thông tin về điểm đến, đặc biệt là các điểm đến trong lịch trình tour. Và hơn hết, các thông tin cung cấp trên website đáng tin cậy, hợp pháp và chất lượng cao (CN4, γ = 0.65) tạo được sự tin tưởng cho khách hàng trực tuyến. Ngoài ra, có thể sử dụng video ghi lại các hình ảnh, chương trình tour cho du khách để tạo sự ấn tượng, tin tưởng và thu hút khi khách hàng truy cập.

Một website có thông tin chất lượng, cung cấp đầy đủ nội dung, thông tin chính xác được cập nhật thường xuyên thì sẽ thu hút được nhiều lượt truy cập sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và từ đó tác động thuận chiều đến ý định mua.

5.2.3 Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến

Các khách hàng trực tuyến Việt Nam khi truy cập các website du lịch lữ hành chủ yếu tìm kiếm thông tin và tìm tư vấn trực tuyến. Do vậy, bên cạnh việc cung cấp các thông tin chính xác, được cập nhật thường xuyên và kịp thời, thì các website cần có dịch vụ hỗ trợ trực tuyến, giải đáp những thắc mắc hay tư vấn cụ thể cho khách hàng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Tuy nhiên, hầu

hết các website du lịch lữ hành Việt Nam đều chưa có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn trực tuyến như các website của nước ngoài. Không những thế, khi truy cập các website du lịch lữ hành để tìm tư vấn trực tuyến thì đa số không thấy thể hiện lên trên website, du khách trực tuyến phải truy tìm rất khó khăn trong khi giao diện và điều hướng không rõ ràng.

Để làm hài lòng khách hàng trực tuyến, các doanh nghiệp du lịch lữ hành nên có các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến được online 24/24 hỗ trợ khách hàng bất cứ thời gian nào, bên cạnh đó các website du lịch lữ hành không những thu hút khách Việt Nam mà còn thu hút lượt truy cập của khách du lịch trực tuyến quốc tế, cho nên dịch vụ hỗ trợ trực tuyến cần đáp ứng được khả năng ngôn ngữ, cơ bản là tiếng Anh...Và hơn hết, có dịch vụ hotline hỗ trợ khách hàng bất cứ lúc nào khách hàng cần, chăm sóc khách hàng trực tuyến làm tăng sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến ý định mua của khách du lịch trực tuyến.

5.2.4 Có hệ thống thanh toán trực tuyến tiện lợi và dễ dàng sử dụng‌

Mặc dù tại thị trường Việt Nam, thanh toán trực tuyến vẫn chưa được phổ biến, đại đa số các công ty du lịch lữ hành vừa và nhỏ đều chưa có hệ thống thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, trong tương lai không xa, thương mai điện tử với thanh toán trực tuyến sẽ lấn dần các phương thức truyền thống, để bắt kịp với xu hướng thương mại trực tuyến trong tương lai, không những thu hút khách du lịch nội địa mà còn thu hút khách du lịch quốc tế, các website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần có hệ thống thanh toán tiện lợi và dễ dàng sử dụng, thể hiện được tính chuyên nghiệp, bắt kịp với xu thế công nghệ và phục vụ được cho số khách du lịch có yêu cầu thanh toán trực tuyến ở hiện tại và hệ thống thanh toán trực tuyến sẽ là hình thức thanh toán chủ yếu trong tương lai. Và khi thanh toán trực tuyến thay thế hình thức thanh toán truyền thống thì khách hàng sẽ quan tâm đến vấn đề an toàn và bảo mật trên website. Do vậy, hệ thống thanh toán trực tuyến sẽ song song với việc tăng cường sự an toàn và bảo mật cho khách hàng khi truy cập website và thực hiện giao dịch trên website.

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu‌

Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xem xét ý định mua của các khách du lịch trực tuyến tiềm năng, các mối tương quan giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định mua đã được khám phá.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm đã so sánh giữa mức độ tác động gián tiếp và mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua trong mô hình lý thuyết, định rõ sự liên kết trong mô hình tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cũng đồng ý với nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua và việc kiểm nghiệm mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua trong cùng mô hình nghiên cứu tiếp tục khẳng định rằng chất lượng website được xem là một khái niệm đa hướng tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng dẫn đến ý định mua trong môi trường trực tuyến (Oliver, 1999; Pont và Mc Quilken, 2005).

Trong ý nghĩa thực tế, kết quả cũng rất hữu ích trong việc tìm hiểu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến. Sự hài lòng trực tuyến là mối liên hệ trung gian giữa chất lượng website đến ý định mua và có tác động thuận chiều đến ý định mua cả trong ngắn hạn và dài hạn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự làm hài lòng khách hàng cũng có ý nghĩa sẽ làm tăng ý định mua thực tế của sản phẩm du lịch trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng website tác động trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng. Một điều rất quan trọng cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến tiếp tục đầu tư vào chất lượng website vì hành vi của khách hàng trực

tuyến bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kinh nghiệm trực tuyến của họ. Để phát triển và vận hành một website chất lượng làm hài lòng khách hàng là điều không hề đơn giản và bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong đợi trong khi không có một tiêu chuẩn nào để đánh giá sự phát triển của các website. Nghiên cứu theo hướng sử dụng chức năng và hữu dụng để xem xét nhận thức của khách hàng về chất lượng các website của các hãng du lịch lữ hành ở thị trường Việt Nam vì các yếu tố này cũng đã được kiểm nghiệm thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc theo kết quả nghiên cứu của Bai et al. (2008). Đối với các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trực tuyến, chức năng và các tính hữu dụng của website cần được chú trọng để làm hài lòng khách hàng nâng nhằm cao ý định mua. Tuy nhiên, sự khác biệt về văn hóa có thể có các nhìn nhận khác nhau về chất lượng website (Gefen, 2000).

5.4 Hạn chế của nghiên cứu‌

Đối với bất kì nghiên cứu nào cũng đều không tránh khỏi những hạn chế và nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định như: tác giả gửi link khảo sát đến những người ở Tp Hồ Chí Minh là chủ yếu, và các group du lịch, các diễn đàn du lịch trên mạng xã hội facebook, do đó mẫu thu được từ những người ở Tp Hồ Chí Minh chiếm số đông (73,5%). Hơn nữa, thông tin nhân khẩu học của những người trả lời khảo sát tương đối trẻ, có trình độ cao và thu nhập cao, do vậy mẫu có thể không đại diện cho dân số nói chung ở Việt Nam. Ngoài ra, do thời lượng nghiên cứu còn hạn chế nên kích cỡ mẫu của nghiên cứu vẫn chưa đủ lớn. Bên cạnh đó, các yếu tố của thành phần chức năng và hữu dụng chỉ đưa ra ở dạng tổng quát, không đi sâu và cụ thể đối với từng yếu tố.

5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu‌

Nghiên cứu đã chứng minh chất lượng website có ảnh hưởng đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có thể dựa vào các yếu tố tổng quát của chức năng và hữu dụng của website nghiên cứu chi tiết, cụ thể hơn để khám phá, tìm hiểu rõ hơn về các đặc tính thiết kế và đặc tính chức năng của website trong việc tìm kiếm khách hàng trực

tuyến, hơn nữa có thể phát hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt của từng yếu tố. Các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định mô hình cho các khách du lịch trực tuyến ở các khu vực khác như Hà Nội, Đà Nẵng...để gia tăng tính tổng quát của mô hình. Các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh mô hình theo kết quả của nghiên cứu định tính để phát hiện ra những yếu tố mới phù hợp hơn với từng vùng, miền và xu hướng công nghệ thực tại hay tương lai. Hơn nữa, kích cỡ mẫu nghiên cứu trong tương lai có thể tăng lên. Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng, có thể có những yếu tố khác góp phần tạo nên chất lượng website bên cạnh hai thành phần đó như: thương hiệu... Do vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo khám phá những yếu tố mới, nâng cao mô hình bằng cách xem xét các cấu trúc liên quan, phù hợp với thị trường trực tuyến Việt Nam.

KẾT LUẬN‌

Nghiên cứu đã kiểm tra thực nghiệm một mô hình lý thuyết về tác động của chất lượng website du lịch lữ hành đến sự hài lòng và ý định mua của du khách trực tuyến Việt Nam. Với số lượng mẫu 446, kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng website có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian đáng kể của mối liên hệ này. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu không ủng hộ mức độ tác động trực tiếp của chất lượng website đến ý định mua, các giả thuyết H3 và H4 của mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua không có nghĩa nghĩa thống kê và bị từ chối. Hay nói cách khác, chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua.

Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định việc sử dụng những thang đo đã được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế và thị trường Việt Nam, là cơ sở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Về mặt khoa học, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tạo nên chất lượng website, khẳng định chất lượng website là một thang đo đa hướng bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng trong môi trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu là cơ sở khách quan hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch đầu tư, cải tiến chất lượng website, làm hài lòng khách du lịch trực tuyến và hơn hết là tác động đến ý định mua của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy sinh lợi như hiện nay.