3.4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo đa hướng Chất lượng website được trình bày ở Bảng 3.4. Đối với thang đo chức năng (α = 0.868) và thang đo hữu dụng (α = 0.877) đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy. Các biến quan sát của thang đo chức năng và thang đo hữu dụng đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy, các biến quan sát của thang đo chất lượng website đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến - tổng | Cronbach's alpha nếu loại biến | |
CHẤT LƯỢNG WEBSITE | ||||
CHỨC NĂNG α = .868 | ||||
CN1 | 20.98 | 11.571 | 0.745 | 0.832 |
CN2 | 20.94 | 11.391 | 0.802 | 0.823 |
CN3 | 21.05 | 11.48 | 0.691 | 0.841 |
CN4 | 20.88 | 11.645 | 0.744 | 0.833 |
CN5 | 21.1 | 12.581 | 0.577 | 0.860 |
CN6 | 21.33 | 11.801 | 0.5 | 0.883 |
HỮU DỤNG: α = .877 | ||||
HD1 | 27.39 | 19.749 | 0.571 | 0.868 |
HD2 | 27.74 | 19.474 | 0.537 | 0.873 |
HD3 | 27.32 | 19.103 | 0.655 | 0.860 |
HD4 | 27.44 | 18.139 | 0.803 | 0.844 |
HD5 | 27.74 | 18.641 | 0.676 | 0.857 |
HD6 | 27.57 | 18.424 | 0.716 | 0.853 |
HD7 | 27.45 | 19.868 | 0.532 | 0.872 |
HD8 | 27.58 | 19.701 | 0.622 | 0.863 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Chất Lượng Website Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Môi Trường Trực Tuyến -
Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Ý Định Mua Thông Qua Sự Hài Lòng Của Khách Hàng -
Kết Quả Thang Đo Từ Nghiên Cứu Định Lượng Sơ Bộ -
Kết Quả Kiểm Định Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khẳng Định Cfa -
Kiểm Định Các Giả Thuyết Trong Mô Hình Nghiên Cứu -
Hàm Ý Quản Trị Cho Các Doanh Nghiệp Du Lịch Lữ Hành
Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày ở Bảng 3.5.
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến - tổng | Cronbach's alpha nếu loại biến | |
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG | ||||
α = .667 (khi chưa loại biến) | ||||
HL1 | 13.51 | 5.054 | 0.567 | 0.549 |
HL2 | 13.69 | 5.141 | 0.458 | 0.597 |
HL3 | 13.49 | 5.027 | 0.578 | 0.544 |
HL4 | 14.16 | 6.831 | 0.012 | 0.802 |
HL5 | 13.39 | 5.029 | 0.648 | 0.52 |
α = .802 (sau khi loại biến HL4) | ||||
HL1 | 10.61 | 4.034 | 0.646 | 0.737 |
HL2 | 10.79 | 4.126 | 0.52 | 0.803 |
HL3 | 10.59 | 3.985 | 0.667 | 0.727 |
HL5 | 10.49 | 4.238 | 0.645 | 0.741 |
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng khi chưa loại biến (α = 0.667) đạt yêu cầu về hệ số tin cậy, tuy nhiên biến quan sát HL4 “Anh/Chị cảm thấy không thỏa đáng khi truy cập các website du lịch?”có tương quan biến tổng rất thấp (0.012) < 0.3 không thỏa mãn yêu cầu. Do đó, phải loại biến HL4 thì kết quả Cronbach’s Alpha tăng lên (α = .802) đạt yêu cầu về hệ số tin cậy và các biến quan sát tương quan với biến tổng đều thỏa mãn điều kiện > 0.3. Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng thì có biến quan sát HL4 không đạt yêu cầu, xét về mặt nội dung thang đo Sự hài lòng của khách hàng (HL), biến HL4 bị loại không ảnh hưởng đến giá trị nội dung và ý nghĩa của thang đo, cho thấy biến quan sát HL4 tương trùng với các biến quan sát còn lại. Do đó, khi loại biến quan sát HL4 thì hệ số tin cậy của thang đo tăng lên và các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng >0.3. Kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng còn lại 4 biến quan sát là HL1, HL2, HL3, HL5 đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định mua được trình bày ở Bảng 3.6. Thang đo Ý định mua (α = .840) đạt yêu cầu về hệ số tin cậy. Các biến quan sát của thang đo Ý định mua thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3. Như vậy, các biến quan sát của thang đo Ý định mua đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến - tổng | Cronbach's alpha nếu loại biến | |
Ý ĐỊNH MUA | ||||
α = .840 | ||||
YD1 | 14.68 | 8.248 | 0.655 | 0.805 |
YD2 | 14.77 | 7.607 | 0.777 | 0.771 |
YD3 | 15.05 | 7.964 | 0.629 | 0.811 |
YD4 | 15.26 | 8.07 | 0.541 | 0.838 |
YD5 | 14.71 | 7.895 | 0.636 | 0.809 |
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, chỉ có biến HL4 của thang đo Sự hài lòng không đạt yêu cầu nên bị loại nhưng thang đo Hài lòng (HL) vẫn giữ được giá trị nội dung và ý nghĩa của thang đo.
Như vậy, kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng được đo lường bằng 4 biến quan sát (HL1, HL2, HL3, HL5), các thang đo Chức năng của website gồm 6 biến quan sát (CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6), Hữu dụng của website gồm 8 biến quan sát (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6, HD7, HD8) và Ý định mua gồm 5 biến quan sát (YD1, YD2, YD3, YD4, YD5), các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA9 cho từng khái niệm nghiên cứu được thực hiện sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và được thể hiện trên Hình 3.7.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo Chất lượng website
KMO = 0.903, Sig = .000 | ||
Biến quan sát | 1 (HD) | 2 (CN) |
HD4 | 0.816 | |
HD2 | 0.729 | |
HD6 | 0.71 | |
HD5 | 0.689 | |
HD8 | 0.672 | |
HD3 | 0.667 | |
HD1 | 0.54 | |
HD7 | 0.531 | |
CN2 | 0.864 | |
CN4 | 0.828 | |
CN1 | 0.828 | |
CN3 | 0.709 | |
CN5 | 0.595 | |
CN6 | 0.54 | |
Eigenvalue | 6.823 | 1.383 |
Phương sai trích (%) | 29.621 | 28.993 |
Phương sai trích tích lũy (%) | 29.621 | 58.614 |
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA cho thấy kiểm định KMO và Bartlett's của thang đo đa hướng Chất lượng website với chỉ số KMO = 0.903 > 0.5 và mức ý nghĩa Sig = .000 <
9 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng cho từng khái niệm vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo, nếu xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc với kích thước mẫu nhỏ thì sẽ không đủ để đạt ước lượng tin cậy, Và hơn nữa, các thang đo sẽ được tiếp tục đánh giá qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ở nghiên cứu chính thức.
0.05 -> các biến quan sát có đủ điều kiện để phân tích nhân tố và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Thang đo đa hướng Chất lượng website với 14 biến quan sát được trích vào 2 nhân tố tại Eigenvalue = 1.383, phương sai trích tích lũy = 58.61% > 50% cho biết 2 nhân tố trích được ((1) HD: Hữu dụng và (2) CN: Chức năng) giải thích được 58.61% biến thiên của các biến quan sát và trọng số nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5.
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho từng khái niệm đơn hướng
Ý ĐỊNH MUA | ||||
KMO = 0.741, Sig = .000 | KMO = .818, Sig = .000 | |||
Eigenvalue = 2.536 | Eigenvalue =3.088 | |||
Tổng phương sai trích = 63.4% | Tổng phương sai trích = 61.77% | |||
Biến quan sát | Trọng số nhân tố | Biến quan sát | Trọng số nhân tố | |
HL3 | 0.841 | YD2 | 0.882 | |
HL5 | 0.823 | YD1 | 0.802 | |
HL1 | 0.808 | YD3 | 0.776 | |
HL2 | 0.706 | YD5 | 0.771 | |
YD4 | 0.687 | |||
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy, các kiểm định KMO và Bartlett của các thang đo Sự hài lòng và Ý định mua đều đạt yêu cầu nên dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các thang đo đều đạt yêu cầu về nhân tố trích (> 50%) và các trọng số nhân tố > 0.5. Đối với thang đo Sự hài lòng, tổng phương sai trích = 63.4%, có nghĩa nhân tố “Sự hài lòng” giải thích được 63.4% mức độ biến thiên của dữ liệu. Thang đo Ý định mua với phương sai trích = 61.77%, có nghĩa nhân tố “Ý định mua” giải thích được 61.77% mức độ biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến quan sát đạt yêu cầu của các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và được đánh giá tiếp theo dựa vào dữ liệu nghiên cứu chính thức
thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình phương trình cấu trúc SEM sẽ được trình bày ở chương 4.
3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức
Kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích thước mẫu lớn để có được ước lượng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996). Theo Hoelter (1983) để đạt được ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn (n > 200). Theo Hair et al. (1998) kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Như vậy, để đạt được ước lượng tin cậy với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến SEM, với thời lượng nghiên cứu có hạn nên nghiên cứu chính thức sẽ chọn mẫu với kích thước là 446 cho 23 biến quan sát.
Mẫu của nghiên cứu chính được thu thập từ kết quả khảo sát trực tuyến, đối tượng khảo sát là những người Việt Nam đã từng truy cập bất kỳ các website của các hãng du lịch lữ hành trong vòng 12 tháng. Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng đã được thiết kế bằng công cụ Google Docs gửi đến các diễn đàn du lịch, các group du lịch thông qua mạng xã hội facebook, có phần gạn lọc để chọn đúng đối tượng khảo sát. Kết quả nhận được 461 phản hồi, sau khi tiến hành xử lý mẫu và làm sạch dữ liệu, kết quả còn lại 446 mẫu hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả chung về mẫu sẽ được trình bày ở chương 4.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm: nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận 2 nhóm với nhóm các nhà quản lý của các công ty du lịch và nhóm khách du lịch từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ. Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo ở nghiên cứu định lượng sơ bộ. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, chỉ riêng biến quan sát HL4 của thang đo HL có tương quan biến-tổng < 0.3 nên bị loại. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh giá sơ bộ các thang đo, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu để kiểm định ở nghiên cứu chính thức. Chương 3 cũng trình bày rõ cách xây dựng các thang đo cho nghiên cứu định lượng và cách thức chọn mẫu. Kết quả mẫu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 4 tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết và xem xét mức độ tác động của chất lượng website gồm chức năng và hữu dụng đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng sử dụng để xem xét mức độ tác động trực tiếp của các biến chức năng, hữu dụng, sự hài lòng của khách hàng lên ý định mua.
4.1 Kết quả mẫu
Kết quả mẫu thu thập được theo Bảng 4.1, với 446 khách du lịch trực tuyến phản hồi, số lượng khách du lịch nam 255 chiếm (57.2%) và nữ 191 chiếm (42.8%) có sự chênh lệch không quá nhiều giữa nam và nữ, cho thấy việc nam sử dụng internet để tìm thông tin du lịch là tương đối nhiều hơn nữ và độ tuổi truy cập internet nhiều nhất là từ 21 đến 35 tuổi chiếm 89,9%. Các khách du lịch sử dụng internet đa số là nhân viên văn phòng (51.8%) và trình độ học vấn ở bậc đại học (62.8%). Vì chủ quan tác giả trực tiếp gửi link khảo sát đến các đối tượng khảo sát ở Tp Hồ Chí Minh và các diễn đàn du lịch, group du lịch nên số lượng phản hồi ở Tp Hồ Chí Minh chiếm đa số (73.5 %), tuy nhiên cũng có sự phản hồi ở các tỉnh thành trên cả nước đều đó cho thấy internet không giới hạn khoảng cách địa lý. Về mức thu nhập của đối tượng khảo sát, với mức thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm (18.8%) chủ yếu là các sinh viên ở các trường Đại học về ngành du lịch và đi du lịch theo đoàn sinh viên nên cũng tìm thông tin du lịch trên internet. Mức thu nhập từ 4 triệu
- dưới 10 triệu (38.1%) và từ 10 triệu - dưới 20 triệu (32.1%) chiếm đa số trong thông tin mẫu. Kết quả mẫu ở nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể ở Bảng 4.1.