Nhân Tố Được Rút Trích Ra Sau Khi Phân Tích Efa Thang Đo Chất Lượng Website

Qd Thiết kế website 2 nhân tố 60,240 0,783

Qd.1 Website này được thiết kế sáng tạo 0,789 1

Qd.2 Website này có giao diện rất lôi cuốn, có sự phối màu bắt mắt

0,819 1

Qd.3 Website này có nhiều chức năng đặc biệt và hữu ích 0,654 1

Qd.4 Tôi có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu riêng của nó so với website khác

Website luôn được làm mới tạo ra sự thú vị mỗi lần tôi

0,634 2

Qd.5

truy cập (Thay đổi về giao diện, thông tin, cách trình bài, màu sắc, hình ảnh, thông tin …)

0,590 1

Qd.6 Website tùy biến dễ dàng truy cập vào từ nhiều thiết bị khác nhau như Laptop, máy tính bảng, điện thoại..

0,885 2

Qc.1 Website luôn ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm thông 0,657
Qc.2 Tôi biết đến website qua nhiều kênh quảng cáo, tôi nghĩ 0,546
Qc.3 Website này được nhiều người đánh gia tốt về uy tín 0,744
Qc.4 Website này được quản lý bởi một đơn vị kinh doanh có 0,635
Qc.5 Website có bộ phận kiễm soát chất lượng (KCS) chuyên 0,734 Qc.6 Chính sách bán và giao nhận hàng của website rất rõ 0,759

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Qc Sự Tin cậy 1 nhân tố 46,359 0,802

tin (google, yahoo, bing, coccoc, …)

họ đã chi nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo của mình trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình

uy tín trên thương trường

nghiệp (có người kiểm duyệt thông tin)

ràng và minh bạch

Qc.7 Tôi cảm giác chính sách bảo hành và đổi trả hàng của website rất dễ dàng

0,665

Qs An ninh/Bảo mật 1 nhân tố 62,893 0,761

Qs.2	thưởng về An ninh/Bảo mật của các tổ chức có uy tín Website có giao thức an toàn “https://”	0,742
Qs.3	Tôi tin tưởng vào sự an toàn của website này	0,855
Qs.4	Tôi cảm thấy sự riêng tư của mình sẽ được bảo vệ	0,803
Qs.5	Tôi tin rằng Ban quản trị website này sẽ không sử dụng	0,769

Qs.1 Website được bên thứ ba chứng nhận hoặc trao giải

0,466 (Loại bỏ)

sai thông tin cá nhân mà tôi cung cấp

Cs Dịch vụ khách hàng 2 nhân tố 69,242 0,789

Cs.1 Luôn có nhân viên, thành viên sẵn sàng hỗ trợ cho tôi 0,753 1

Cs.2 Thời gian giao dịch tại website này duy trì liên tục trong

ngày nên thuận tiên cho giao dịch bất cứ lúc nào

Cs.3 Nhân viên bán hàng liên lạc xác nhận/phản hồi ngay khi tôi đặt hàng (*)

Cs.4 Website có chức năng theo dõi, đổi hoặc hủy đơn hàng

hiện đại, giúp tôi an tâm hơn khi mua hàng

0,818 1

0,809 1

0,790 1

Cs.5 Thời gian giao hàng nhanh và đúng như cam kết (*) 0,600 1

Cs.7

Sau khi bán hàng, người bán rất chú trọng đến thực hiện các cam kết của họ đối với khách hàng (bảo hành, đổi trả hàng, …) (*)

0,934 2

Ghi chú:1: Thành phần thuộc nhân tố thứ nhất; 2: Thành phần thuộc nhân tố thứ hai

Nguồn: Mẫu nghiên cứu

Như vậy kết quả phân tích EFA cho Chất lượng website cho thấy có sự thay đổi so với mô hình lý thuyết, từ 6 nhân tố thành 9 nhân tố sau cùng, ba nhân tố mới được tách ra từ hai nhân tố: Sự thoải mái khi sử dụng, Thiết kế website và Dịch vụ khách hàng.

Ngoài ra, nhân tố An ninh/Bảo mất loại bỏ một thành phần đó là Qs.1 do hệ số tải nhân tố không thỏa tiêu chuẩn đề ra. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi trong cảm nhận Chất lượng website của người dùng được trình bài cụ thể và đặt tên lại trong bảng dưới đây.

Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website

STT

Nhân tố theo lý tuyết	Nhân tố được rút trích ra	Biến thành phần giải thích (Ký hiệu mới)
1	Chất lượng thông tin	Chất lượng thông tin	Qi.2, Qi.3, Qi.4, Qi.5 (Qi)
2	Sự thoải mái khi sử dụng	Sự thoải mái khi sử dụng	Qe.3, Qe.5, Qe6, Qe.7 (Qe1)
3	Sự thoải mái khi sử dụng	Dể truy xuất thông tin	Qe.2, Qe.4 (Qe2)
4	Thiết kế website	Thiết kế webiste ấn tượng	Qd.1, Qd.2, Qd.3, Qd.5 (Qd1)
5	Thiết kế website	Thiết kế nhận diện thương hiệu	Qd.4, Qd.6 (Qd2)
6	Sự Tin cậy	Sự Tin cây	Qc.1, Qc.2, Qc.3, Qc.4, Qc.5, Qc.6,
7	An ninh/Bảo mật	An ninh/Bảo mật	Qc.7 (Qc) Qs.2, Qs.3, Qs.4, Qs.5 (Qs)
8	Dịch vụ khách hàng	Dịch vụ khách hàng	Cs.1, Cs.2, Cs.3, Cs.4, Cs.5 (Cs1)
9	Dịch vụ khách hàng	Thực hiện cam kết	Cs.7 (Cs2)

Nguồn: Mẫu nghiên cứu

- Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm

Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm được xem là một khái niệm đơn hướng. Năm biến quan sát được sử dụng để đo cảm nhận của người sử dụng. Bảng 4.9

trình bày kết quả phân tích nhân tố của khái niệm nghiên cứu này.

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm

Tiêu chí đánh giá

H.số tải nhân tố

% biến

thiên giải thích

KMO

Biến Quan sát 69,060 0,852

Qua thông tin và hình ảnh sản phẩm được cung cấp, tôi có

Qp.1

thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm mà website đang

rao bán

0,856

Qp.2 Tôi tin chất lượng sản phẩm đúng như lời người bán đã mô tả và cam kết

Qp.3 Tôi tin người bán không lừa đối Chất lượng sản phẩm vì họ muốn xây dựng quan hệ lâu dài

Qp.4 Tôi cảm nhận sản phẩm rao bán tại website này có mức giá hấp dẫn so với chất lượng của nó.

Kinh nghiệm mua hàng trước đó giúp tôi khẳng định

0,848

0,792

0,799

Qp.5

những sản phẩm đang rao bán tại website này đều có chất

0,858

lượng tốt (*)

Nguồn: Mẫu nghiên cứu

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,70. Hệ số KMO tính toán được là 0,852.

Phương sai phân trích đạt được 69,06 % thòa điều kiện đạt ra (đạt 40% trở lên).

- Thang đo Chất lượng mối quan hệ

Bảng 4.10 trình bài kết quả phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ giữa người dùng và website. Kết quả phân tích cũng cho thấy thang đo Chất lượng mối quan hệ cũng đạt được tính đơn hướng với sáu biến quan sát thành phần.

Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ

Tiêu chí đánh giá

H.số tải nhân tố

% biến

thiên giải thích

KMO

Biến Quan sát 67,618 0,844

Rc.1 Tôi thường hay ghé website này 0,767

Rc.2 Đây là một trong những website mà tôi tin tưởng để mua

sắm trực tuyến

Rc.3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng website này để mua

sắm hoặc tìm kiếm thông tin về sản phẩm.

Rc.4 Tôi sẽ thường xuyên quay trở lại website này để tím kiếm

thông tin sản phẩm

0,833

0,858

0,874

Rc.5 Khi có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ ưu tiên chọn website này để tìm mua

Rc.6 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của tôi ghé thăm

0,799

và mua hàng tại website này

Nguồn: Mẫu khảo sát

Các hệ số tải nhân tố đều đạt tối thiểu 0,767. Hệ số KMO tính toán được là 0,852.

Phương sai phân trích đạt được 67,618 % thòa điều kiện đạt ra (đạt 40% trở lên).

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Hồi quy tuyến tính thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả và là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Thảo, 2011 theo Duncan, 1996). Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, hai mô hình hồi quy tuyến tính được phát triển.

Mô hình hồi quy bội (1) thể hiện mối quan hệ giữa Chất lượng website với Cảm nhận chất lượng sản phẩm. Theo giả thuyết ban đầu tư chỉ có thành phần Qi: Chất lượng thông tin; Qd.1: Thiết kế website ấn tượng; Qd.2: Thiết kế nhận diện thương hiệu và Qc: Sự tin cậy có tác động đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cách thành phần khác cũng được đưa vào để kiểm tra xem liệu có tồn tại mối quan hệ hay không.

Qp = β0 + β1Qi + β2Qe1 + β3 Qe2 + β4Qd1 + β5Qd2 + β6Qc + β7Qs + β8Cs1 + β9Cs2 + ei

Mô hình hồi quy bội (2) thể hiện mối quan hệ giữa Chất lượng website với

Chất lượng mối quan hệ với khách hàng, công thức như sau:

Rc = β0 + β1Qi + β2Qe1 + β3 Qe2 + β4Qd1 + β5Qd2 + β6Qc + β7Qs + β8Cs1 + β9Cs2 + ei

Mô hình hồi quy đơn (3) thể hiện mối quan hệ giữa Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với người dùng qua công thức như sau:

Rc = β10Qp + ei

Trong đó, βk là các hệ số của phương trình hồi quy và eilà phần dư. Cá c thà nh p hầ n củ a Ch ất l ượn g we bs ite ba o gồ m chí n yế u tố : Qi là chất lượng thông tin, Qe1 là sự thoải mái khi sử dụng, Qe2 là dể truy xuất thông tin, Qd1 là thiết kế website ấn tượng, Qd2 là thiết kế nhận diện thương hiệu, Qc là tin cậy, Qs là an ninh/bảo mật, Cs1 là dịch vụ khách hàng, Cs2 là thực hiện cam kết. Qp là cảm nhận chất lượng sản phẩm và cuối cùng là Qc là chất lượng mối quan hệ giữa website và người dùng.

4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.8 tóm tắt mối tương quan thống kê Pearson giữa các biến được nghiên cứu. Ma trận tương quan này dùng để kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (Thảo, 2011 theo John và Benet- Martinez, 2000). Kết quả cũng cho thấy các hệ số tương quan của những khái niệm nghiên cứu hầu hết đều cao với mức ý nghĩa thống kê p<0,01.

Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

Chỉ tiêu

Qi	Qe1	Qe2	Qd1	Qd2	Qc	Qs	Cs1	Cs2	Qp	Rc
01. Qi	1	0,491**	0,152*	0,377**	0,297**	0,456**	0,336**	0,390**	0,096	0,420**	0,429**
02. Qe1		1	0,381**	0,587**	0,518**	0,448**	0,499**	0,441**	0,482**	0,379**	0,533**
03. Qe2			1	0,414**	0,355**	0,283**	0,331**	0,292**	0,257**	0,158	0,353**
04. Qd1				1	0,405**	0,517**	0,308**	0,419**	0,220*	0,480**	0,468**
05. Qd2					1	0,501**	0,396**	0,654**	0,138	0,334**	0,423**
06. Qc						1	0,464**	0,677**	0,207**	0,573**	0,518**
07. Qs							1	0,447**	0,246**	0,248**	0,535**
08. Cs1								1	0,235**	0,482**	0,561**
09. Cs2									1	0,306**	0,257**
10. Qp										1	0,639**
11. Rc											1

Ghi chú: *Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 250

Nguồn: Mẫu khảo sát

Tuy nhiên, có ba cặp khái niệm có hệ số tương quan thấp, trong đó có hai cặp đều là biến giải thích là Qi và Cs2; Qd2 và Cs2 (tức giá trị phân biệt cao), nên việc

giữ lại các biến này cũng phù hợp; Qe2 và Qp là một biến giải thích và một biến phụ thuộc, đo đó cần loại bỏ biến Qe2 ra khỏi mô hình (1) tức dể truy xuất thông tin không làm ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Mô hình (1) được điều chỉnh lại như sau và được gọi là mô hình (1’):

Qp = β0+ β1Qi + β2Qe1 + β3Qd1 + β4Qd2 + β5Qc + β6Qs + β7Cs1 + β8Cs2 + ei

4.3.3. Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

+ Kết quả hồi quy mô hình (1’) như sau:

Mô hình hồi quy bội (1’) thể hiện mối quan hệ giữa Chất lượng website với

Cảm nhận chất lượng sản phẩm.

Bảng 4.12: Kết quả hồi quy mô hình (1’)

Coefficientsa

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số chuẩn hóa	t	Sig.	Thống kể đa cộng tuyến
B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.		B
1	Hằng số	3.249	1.680		1.933	.055
	Qd1	.366	.128	.242	2.867	.005	.712	1.405
	Qc	.373	.071	.443	5.244	.000	.712	1.405
a. Biến phụ thuộc: Qp

Nguồn: Mẫu khảo sát

Kết quả hồi quy bội cho thấy chỉ có hai thành phần của Chất lượng website là Thiết kế website ấn tượng (Qd1) và Tin cậy (Qc) là có ý nghĩa thống kê, tương ứng với chỉ số t = 2,867; sig.= 0,005 (Qd1) và t = 5,244 ; sig.= 0,000 (Qc). Mô hình (1’) lượng hóa cuối cùng được xây dựng lại như sau:

Rp = 3,249 + 0,366 Qd1 + 0,373 Qc + ei

Trong số 9 yếu tố cấu thành nên Chất lượng website được chỉ ra, thì chỉ có 2 yếu tố có ảnh hưởng đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm một cách có ý nghĩa là Thiết kế website ấn tượng (Qd1) và yếu tố Tin cậy (Qc). Kết quả lượng hóa cho thấy hai yếu tố này có tác động gần như tương đồng với nhau lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm.

Độ phù hợp của mô hình: Mức độ phù hợp của mô hình khá tốt là R2 = 0,608

hay Chất lượng website giải thích được 60,8% sự gia tăng về Cảm nhận chất lượng sản

phẩm của người dùng.

Bảng 4.13: Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’)

Model Summaryb

Mô hình	R	R2	R2 hiệu chỉnh	Sai số chuận
1	.608a	.370	.360	2.56578
a. Biến giải thích: (Constant), Qc, Qd1
b. Biến phụ thuộc: Qp

Nguồn: Mẫu khảo sát

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy (1’) cho thấy mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số VIF đều có giá trị khá nhỏ (nhỏ hơn 2). Hệ số F của kiểm định Anova bằng 36,427 và giá trị sig.=0,000 nên ta có thể khẳng định mô hình phù hợp và có thể suy rộng ra toàn tổng thể.

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mô hình (1’)

ANOVAa

Mô hình		Tổng bình phương	df	Trung bình Bình phương	F	Sig.
1	Regression	479.619	2	239.810	36.427	.000b
	Residual	816.318	124	6.583
	Tổng cộng	1295.937	126
a. Biến phụ thuộc: Qp
b. Biến giải thích: (Hằng số), Qc, Qd1

Nguồn: Mẫu khảo sát

Với kết quả phân tích hồi quy trên, giả thuyết H1 được chấp nhận: Chất lượng website ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm. Trong đó, chi tiết như sau:

Bác bỏ giả thuyết H1.1, tức là Chất lượng thông tin chưa đủ cơ sở để kết luận có tác động đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm.

Chấp nhận giả thuyết H1.2, tức Thiết kế website ấn tượng có tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm.

Chấp nhận giả thuyết H1.3, tức Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến Cảm

nhận chất lượng sản phẩm.

+ Kết quả hồi quy mô hình (2) như sau:

Với mức ý nghĩa 95%, chỉ số Sig. của kiểm định t-test chỉ có thành phần Qi và Cs1 là có ý nghĩa thống kê (<0,05). Do đó mô hình hồi quy (2) sẽ loại bỏ hầu hết các thành phần còn lại. Tức là với mẫu nghiên cứu thì chỉ có yếu tố chất lượng thông tin và Dịch vụ khách hàng của khái niệm Chất lượng website tác động cùng chiều với Chất lượng mối quan hệ với người dùng.

Bảng 4.15. Kết quả hồi quy mô hình (2)

Hệ số a

Mô hình		Hệ số chưa chuẩn hóa		Hệ số chuẩn hóa	t	Sig.	Thống kể đa cộng tuyến
Mô hình		B	Sai số chuẩn	Beta	t	Sig.	Sai số	VIF
1	(Constant)	.927	.363		2.557	.012
	Qi	.228	.095	.196	2.413	.017	.848	1.179
	Cs1	.519	.087	.485	5.977	.000	.848	1.179
a. Biến phụ thuộc: Rc

Nguồn: Mẫu khảo sát

Mô hình (2) được xây dựng lượng hóa như sau:

Rc = 0,927 + 0,228 Qi + 0,519 Cs1 + ei

Độ phù hợp của mô hình : R2 = 0,589, tức là 58,9% sự gia tăng Chất lượng mối quan hệ giữa người dùng và website được giải thích khá tốt bởi hai thành phần là Chất lượng thông tin và Dịch vụ khách hàng cung cấp kèm theo.