đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của mình, bên cạnh đó chức năng gợi ý sản phẩm và đề xuất sản phẩm thay thế thông minh sẽ làm khách hàng cảm thấy thích thú hơn trong việc khám phá các sản phẩm tiếp theo. Bảng bên dưới giúp khách hàng đánh giá chất lượng thông tin mà website cung cấp. Các biến quan sát sẽ được đo lường bằng theo đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website
Chất lượng thông tin website | Ký hiệu biến | |
1 | Website cung cấp thông tin chính xác và có sự kiểm soát | Qi.1 |
2 | Website cung cấp thông tin có chiều sâu về sản phẩm | Qi.2 |
3 | Thông tin về sản phẩm được thể hiện khá chi tiết và rõ ràng giúp tôi dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm | Qi.3 |
4 | Website có những gợi ý sản phẩm và những đề xuất sản phẩm thay thế thông minh | Qi.4 |
5 | Thông tin được cung cấp trên website luôn được cập nhật mới | Qi.5 |
6 | Tôi có cảm giác thông tin từ website được cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu tìm kiếm sản phẩm của tôi | Qi.6 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Nhận Thức Rủi Ro Mua Hàng Trực Tuyến -
Đo Lường Chất Lượng Website Của Trường Phái Chất Lượng Hệ Thống -
Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Cảm Nhận Chất Lượng Sản Phẩm -
Đặc Điểm Mẫu Phân Theo Quan Hệ Giữa Người Dùng Và Website -
Danh Mục Các Sản Phẩm Được Tiêu Dùng Trực Tuyến Phổ Biến -
Nhân Tố Được Rút Trích Ra Sau Khi Phân Tích Efa Thang Đo Chất Lượng Website
Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.2. Thoải mái khi sử dụng
Biến này bao gồm các thành phần phản ánh hiệu quả của kỹ thuật thiết kế website thông qua cảm giác của người dùng về mức độ thân thiện của website, biểu hiện ở những khía cạnh như website dễ sử dụng, dễ tìm kiếm thông tin, dễ điều hướng và tốc độ loadpage nhanh. Bên cạnh đó, yếu tố cảm xúc thể hiện qua khía cạnh website tạo được sự kích thích khách hàng thích thú khám phá các thông tin, trải nghiệm các tính năng mới lạ. Ngoài ra, yếu tố tiện lợi thể hiện qua khía cạnh có nhiều phương thức thanh toán để lựa chọn cho an tâm khi mua hàng cũng có thể xem là một thành phần cấu thành nên sự thoải mái khi khách hàng sử dụng website. Bảng bên dưới tổng hợp chi tiết các thành phần của cảm giác Thoái mái khi sử dụng website của khách hàng, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng
Thoải mái khi sử dụng | Ký hiệu biến | |
1 | Website này dễ sử dụng | Qe.1 |
2 | Website nay dễ tìm kiếm thông tin | Qe.2 |
3 | Website này dễ điều hướng | Qe.3 |
4 | Việc bố trí thông tin trên website khá đơn giản và rõ ràng | Qe.4 |
5 | Website có tốc độ load page nhanh | Qe.5 |
6 | Tôi thấy thích thú khi khám phá thông tin sản phẩm từ website này | Qe.6 |
7 | Website này có nhiều phương thức thanh toán, giúp tôi dễ dàng lựa chọn và an tâm để mua hàng | Qe.7 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.3. Thiết kế website
Yếu tố sáng tạo sẽ được người tiêu dùng đón nhận vì nó kích thích người dùng trải nghiệm cái mới, cảm nhận sự khác biệt so với các website khác. Điều này được củ thể hóa qua hai khía cạnh quan trọng là thiết kế giao diện, phối màu và các tính năng đặc biệt. Việc thiết website được người bán chủ trọng đưa vào hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận ra mình, điều này sẽ tác động đến cảm tình của khách hàng đối với website, vì đa phần những người mua sắm trực tuyến đa phần đều có kiến thức về thương hiệu, về marketing. Mặt khác, do người dùng luôn thích cái mới cho nên yếu tố website động đang được họ đánh giá cao, nên những thay đỗi so với lần truy cập trước đó cũng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thú vị. Ngoài ra, khi mà ngày nay các thiết bị cầm tay có xu hướng phát triển mạnh mẽ, với các tính năng hỗ trợ vượt trội, người dùng có thể truy cập vào website bằng nhiều thiết bị sẵn có ở các thời điểm khác nhau. Do vậy, khả năng tùy biến của một website trong giai đoạn nghiên cứu hiện tại có thể sẽ được khách hàng chú ý như là một thành phần quan trọng để đánh giá mức độ chuyên nghiệp trong hoạt động thiết kế website của người bán. Bảng sau được tổng hợp các thành phần của yếu tố thiết kế website có chất lượng, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website
Thiết kế website | Ký hiệu biến | |
1 | Website này được thiết kế sáng tạo | Qd.1 |
2 | Website này có giao diện rất lôi cuốn | Qd.2 |
3 | Website này có nhiều chức năng đặc biệt và hữu ích | Qd.3 |
4 | Tôi có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu riêng của nó so với website khác | Qd.4 |
5 | Website luôn được làm mới tạo ra sự thú vị mỗi lần tôi truy cập (Thay đổi về giao diện, thông tin, cách trình bài, màu sắc…) | Qd.5 |
6 | Website tùy biến dễ dàng truy cập vào từ nhiều thiết bị khác nhau như Laptop, máy tính bảng, điện thoại… | Qd.6 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.4. Độ tin cậy
Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp tạo ra sự tin cậy của khách hàng, thể hiện qua các khía cạnh như: hoạt động CEO (Search Engine Optimization) hiệu quả giúp website luôn ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm, quảng cáo qua nhiều kênh giúp khách nhìn thấy với tầng suất cao giúp họ hình thành ý nghĩ rằng chủ đầu tư đã phải chi ra nhiều tiền cho hoạt động quảng bá hình ảnh, đây là một trong những tín hiệu ám chỉ rằng người bán đang đầu tư bài bản cho thương hiệu. Tác động của những người xung quanh hay các thông tin đánh giá của những khách hàng trước đây sẽ tạo ra nhiều ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng, do đó nhiều thông tin tốt được truyền tải đi sẽ tác động có lợi cho hoạt động kinh doanh của website bán hàng. Yếu tố uy tín của người bán cũng đã được các nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của nó đến lòng tin của mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, các hoạt động kiểm soát chất lượng sản phẩm, sự minh bạch trong việc công bố chính sách bán hàng, bảo hành tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng cũng cố lòng tin của khách hàng. Các thành phần của Độ tin cậy, được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy
Độ tin cậy | Ký hiệu | |
1 | Website luôn ở tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm thông tin (google, | Qc.1 |
yahoo, bing, coccoc, …) | ||
2 | Tôi biết đến website qua nhiều kênh quảng cáo, tôi nghĩ họ đã chi nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo của mình | Qc.2 |
3 | Website này được nhiều người đánh gia tốt về uy tín trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình | Qc.3 |
4 | Website này được quản lý bởi một đơn vị kinh doanh có uy tín trên thương trường | Qc.4 |
5 | Website có bộ phận kiễm soát chất lượng (KCS) chuyên nghiệp (có người kiểm duyệt thông tin) | Qc.5 |
6 | Chính sách bán và giao nhận hàng của website rất rõ ràng và minh bạch | Qc.6 |
7 | Tôi cảm giác chính sách bảo hành và đổi trả hàng của website rất dễ dàng | Qc.7 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.5. An ninh/Bảo mật
An ninh và bảo mật là hai khái niệm có tính chất tương đồng, thông qua đó có thể đánh giá mức độ cảm giác an toàn khi giao dịch của khách hàng. Được đề xuất đánh giá bằng hai khía cạnh chính đó là: (1) Khía cạnh kỹ thuật và (2) Khía cạnh lòng tin của khách hàng.
(1) Khía cạnh kỹ thuật: xem xét đến các chứng nhận hoặc các giải thưởng của bên thứ ba có uy tín trong xã hội, bên cạnh đó là giao thức giao dịch an toàn https:// được đề xuất với lý do kiến thức của người tiêu dùng về TMĐT hiện tại đã khá cao.
(2) Khía cạnh lòng tin của khách hàng thể hiện qua sự tin tưởng về độ an toàn của khách hàng khi giao dịch, cảm giác sự riêng tư được bảo về và tin tưởng người bán không lạm dụng các thông tin được cung cấp vào mục đích khác. Bảng sau được tổng hợp các khía cạnh để đo lường mức độ cảm giác an toàn của khách hàng thông qua khái niệm An ninh/Bảo mật.
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật
An ninh/Bảo mật | Ký hiệu biến | |
1 | Website được bên thứ ba chứng nhận hoặc trao giải thưởng về An ninh/Bảo mật của các tổ chức có uy tín | Qs.1 |
2 | Website có giao thức an toàn “https://” | Qs.2 |
3 | Tôi tin tưởng vào sự an toàn của website này | Qs.3 |
4 | Tôi cảm thấy sự riêng tư của mình sẽ được bảo vệ | Qs.4 |
5 | Tôi tin rằng Ban quản trị website này sẽ không sử dụng sai thông tin cá nhân mà tôi cung cấp | Qs.5 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.6. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một thành phần quan trọng trong thang đo chất lượng website ở nhiều nghiên cứu trước đó (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Cristobal &Ctg, 2007), nhiều nghiên cứu khác lại đề cập đến yếu tố dịch vụ khách hàng qua các chi tiết cụ thể ví dụ như: thực hiện, liên hệ, đáp ứng, sự sẵn sàng của hệ thống (Parasuraman,Zeithaml & Malhotra, 2005); hay sự phản hồi, chăm sóc cá nhân, sự phản hồi (Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007); Cristobal &Ctg (2007) có bổ sung yếu tố quản lý đơn hàng và Rahman & Miazee (2010) đề cập đến yếu tố thời gian giao hàng đáp ứng.
Những khái niệm nêu trên mà các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có thể xem là một khía cạnh của chất lượng dịch vụ khách hàng qua các giai đoạn giao dịch: trước, trong và sau bán hàng. Tổng hợp các giai đoạn này lại thành một yếu tố Dịch vụ khách hàng nhằm đánh giá một các toàn diện hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng của website bán hàng trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất các thang đo cụ thể để đo lường dịch vụ khách hàng theo bảng bên dưới, bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng | Ký hiệu biến | |
1 | Luôn có nhân viên, thành viên sẵn sàng hỗ trợ cho tôi | Cs.1 |
Thời gian giao dịch tại website này duy trì liên tục trong ngày nên thuận tiên cho giao dịch bất cứ lúc nào | Cs.2 | |
3 | Nhân viên bán hàng liên lạc xác nhận/phản hồi ngay khi tôi đặt hàng trên website (*) | Cs.3 |
4 | Website có chức năng theo dõi, đổi hoặc hủy đơn hàng hiện đại, giúp tôi an tâm hơn khi mua hàng | Cs.4 |
5 | Thời gian giao hàng nhanh và đúng như cam kết (*) | Cs.5 |
6 | Sau khi bán hàng, họ luôn quan tâm đến sự hài lòng của tôi về sản phẩm và có những gợi ý mua hàng khá thú vị khác (*) | Cs.6 |
7 | Sau khi bán hàng, người bán rất chú trọng thực hiện các cam kết của họ đối với khách hàng (bảo hành, đổi trả hàng, …)* | Cs.7 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm rao bán trên website chỉ có thể được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng thông qua các tín hiệu sẵn có như: hình ảnh minh họa sản phẩm, thông tin mô tả chi tiết, thông tin được kiểm soát, những đánh giá và cam kết của người bán và quan trọng hơn cả là kinh nghiệm mua hàng từ website những lần trước đó, tất cả yếu tố đó giúp hình thành nên niềm tin của khách hàng. Ngoài ra, yếu tố giá cũng quan trọng trong việc hình thành cảm nhận chất lượng sản phẩm. Do đó, tác giả đề xuất các thang đo cụ thể theo bảng bên dưới để xác định mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng, bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm
Cảm nhận chất lượng sản phẩm | Ký hiệu biến | |
1 | Qua thông tin và hình ảnh sản phẩm được cung cấp, tôi có thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm mà website đang rao bán | Qp.1 |
2 | Tôi tin chất lượng sản phẩm đúng như lời người bán đã mô tả và cam kết | Qp.2 |
3 | Tôi tin người bán không lừa đối Chất lượng sản phẩm vì họ muốn xây dựng quan hệ lâu dài | Qp.3 |
4 | Tôi cảm nhận sản phẩm rao bán tại website này có mức giá hấp dẫn so với chất lượng của nó. | Qp.4 |
Kinh nghiệm mua hàng trước đó giúp tôi khẳng định những sản phẩm đang rao bán tại website này đều có chất lượng tốt (*) | Qp.5 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.8. Chất lượng mối quan hệ
Như đã phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước đó thì Chất lượng mối quan hệ được biểu hiện ở ba phương diện chính: (1) Lòng tin, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành. Ứng với các phương diện, kết quả của chất lượng mối quan hệ được thể hiện qua các khía cạnh như: thường xuyên ghé lại website, có cảm giác hài lòng và tin tưởng (Venetis & Ghauri, 2004; Ulaga & Eggert, 2006; Wong ,2007; Jena & Ctg, 2011), ý định duy trì quan hệ trong tương lai (Nelson, 2007; Tohidinia & Haghighi, 2011), cam kết chắc chắn lặp lại việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu cầu (Gremler & Brown, 1996; Oliver, 1999; Chi, 2013). Ngoài ra, hành vi truyền miệng (giới thiệu, nói tốt, tranh luận) cũng là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng tốt. Bảng bên dưới cụ thể hóa thành các thang đo chất lượng mối quan hệ, đo bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ | Ký hiệu biến | |
1 | Tôi thường hay ghé website này | Rc.1 |
2 | Đây là một trong những website mà tôi tin tưởng để mua sắm trực tuyến | Rc.2 |
3 | Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng website này để mua sắm hoặc tìm kiếm thông tin về sản phẩm. | Rc.3 |
4 | Tôi sẽ thường xuyên quay trở lại website này để tím kiếm thông tin sản phẩm | Rc.4 |
5 | Khi có nhu cầu mua sắm, tôi sẽ ưu tiên chọn website này để tìm mua | Rc.5 |
6 | Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của tôi ghé thăm và mua hàng tại website này | Rc.6 |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.2.9. Các thông tin mở rộng
Ngoài những thang đo để khảo sát liên quan đến các khái niệm, nghiên cứu còn thu thập thêm các thông tin nhân khẩu học khác để làm cơ sở phân nhóm các đối tượng nghiên cứu phục vụ cho mục tiêu so sánh sự khác biệt giữa các chỉ tiêu nghiên cứu trên các đối tượng. Cụ thể những thông tin ở bảng sau:
Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu
Thông tin | STT | Thông tin | |
1 | Giới tính | 8 | Tình độ học vấn |
2 | Độ tuổi | 9 | Mức thu nhập |
3 | Tình trạng hôn nhân | 10 | Nhóm nghề nghiệp |
4 | Thời gian lượt nét trung bình | 11 | Nhóm sản phẩm quan tâm |
5 | Thói quen mua sắm trực tuyến | 12 | Giá trị đơn hàng bình quân |
6 | Thiết bị truy cập website | 13 | Hình thức truy cập website |
7 | Niềm tin về tương lại TMĐT |
Nguồn: Tham khảo từ lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định
tính
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm
Để làm sáng tỏ các khái niệm liên quan, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, với một nhóm gồm 10 cá nhân (sau đây gọi là đối tượng thảo luận) có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến lâu năm, có sự trải nghiệm trên nhiều website bán hàng khác nhau. Thành phần tham gia gồm 5 cá nhân sống tại Tp.HCM và 5 cá nhân sống tại tỉnh Tây Ninh, được chia làm hai buổi khảo sát riêng lẻ sau đó lấy ý kiến tổng hợp. Việc tổ chức thảo luận nhóm nhằm bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho phù hợp với nhận thức của người dùng. Trong buổi thảo luận, nội dung các phát biểu trong thang đo (chất lượng website, chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ) được đưa ra để đối tượng thảo luận góp ý và nhà nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với sự nhận thức và trải nghiệm online của họ đối với 3 website cụ thể đó là các trang: