lượng website chỉ dựa trên nền tảng công nghệ dường như chỉ phù hợp để nghiên cứu hành vi ý định lần đầu, đối với những đối tượng khách hàng chưa từng mua hàng tại website đó. Nếu nghiên cứu hàng vi mua lặp lại thì các thang đo trong những mô hình này tỏ ra hạn chế.
Nhóm các nhà nghiên cứu khác lại tiếp cận dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, điển hình là các mô hình như: Mô hình Comq (dimensionalizing, measuring, and predicting quality of the e-tail experience / Phương thức đo lường và dự báo chất lượng của kinh nghiệm bán hàng trực tuyến) được Wolfinbarger & Gilly (2002) đề xuất, mô hình E. S. Qual; e-RecS-Qual (a multiple-item scale for assessing electronic service quality / Hệ thống các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử) được Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đề xuất, mô hình Pesq (Perceived e-service quality / Nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến) của Cristobal & ctg (2007) đề xuất. Nhìn chung, các mô hình theo trường phái này lại có phần xem nhẹ yếu tố cảm nhận công nghệ mà chủ yếu quan tâm đến dịch vụ. Các thang đo phát triển trong những mô hình này lại thích hợp để nghiên cứu các đối tượng đã từng mua hàng đối với hành vi mua lặp lại của họ sau khi đã trải nghiệm các dịch vụ của nhà cung cấp.
Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống
Tác giả | Các khía cạnh | Biến độc lập | Mẫu/hạn chế | |
Sitequal | Yoo & Donthu (2001) | - Dễ sử dụng - Thiết kế thẩm mỹ - Tốc độ xử lý - An ninh | - Thái độ với site - Lòng trung thành - Vốn chủ sở hữu - Ý định mua hàng - Ý định xem lại - Chất lượng site | 94 sinh viên vào thăm và tương tác với 3 trang web bán hàng trực tuyến |
Webqual (4) | Barnes &Vidgen (2003) | - Khả năng sử dụng - Thông tin - Tương quan | _ | 380 câu hỏi của sinh viên trên 3 đánh giá trang web bán sách |
EtailQ | Wolfinbarger & Gilly (2003) | - Thiết kế Web - Thực hiện/độ tin cậy - An ninh/bảo mật - Dịch vụ khách hàng | - Sự hài lòng - Thái độ với site - Ý định trung thành - Chất lượng toàn cầu | Khảo sát trực tuyến 1013 khách hàng thành viên trong danh sách |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng - 2 -
Ý Nghĩa Khoa Học Và Thực Tiễn Của Đề Tài -
Nhận Thức Rủi Ro Mua Hàng Trực Tuyến -
Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Cảm Nhận Chất Lượng Sản Phẩm -
Các Thành Phần Đánh Giá Chất Lượng Thông Tin Website -
Đặc Điểm Mẫu Phân Theo Quan Hệ Giữa Người Dùng Và Website
Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.
- Thông tin | ||||
- Dễ sử dụng | - Chất lượng tổng | 855 khách hàng của | ||
Netqual | Bressolles (2006) | - Độ tin cậy/thực hiện | thể - Sự hài lòng | 2 trang web thương mại (hàng hoá điện |
- Thiết kế site | - Thái độ với site | tử và du lịch) | ||
- An ninh/bảo mật |
Nguồn: Bressolles (2006)
Theo kết quả tổng hợp trên cho thấy phần lớn các công cụ đo lượng chất lượng website này chủ yếu tập trung vào khía cạnh kỹ thuật, riêng có công cụ EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) thấy có sự bổ sung thêm thang đo dịch vụ khách hàng. Nhìn chung, hầu hết các công cụ này chỉ phù hợp để khảo sát các khách hàng tiềm năng, do chỉ tập trung vào giai đoạn thiết lập mối quan hệ giữa người dùng và website. Giai đoạn duy trì và phát triến mối quan hệ với khách hàng lại có sự hạn chế, chỉ mới dùng lại ở thang đo chất lượng dịch vụ chung chung. Hạn chế này đã được trường phái chất lượng dịch vụ bổ sung.
Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ
Tác giả | Các khía cạnh | Biến độc lập | Mẫu/hạn chế | |
ComQ | Wolfinbarger & Gilly (2002) | - Thiết kế web - An toàn/riêng tư - Dịch vụ khách hàng - Tin cậy | - Chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng của khách hàng - Lòng trung thành của khách hàng | Những người có kinh nghiệm mua sắm tại Mỹ và Canada, với các sản phẩm như sách, đĩa nhạc, vé mày bay, du lịch, … mẫu nghiên cứu 1013 người, thuộc 9 nhóm đối tượng. |
e-S-Qual | Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) | - Hiệu quả - Thực hiện - Hệ thống sẵn có - Bảo mật | - Giá trị nhận thức - Ý định trung thành | Những người thực hiện ít nhất 3 lần mua hàng trực tuyển trong vòng 3 tháng trước tại amazon.com (650 người) hay walmart.com (253 người) |
e-RecS-Qual | - Đáp ứng - Bồi thường - Liên hệ |
Kim & Lennon (2006) | - Hiệu quả - Sự thực hiện - Sự sẵn sàng của hệ thống - Sự phản hồi - Sự riêng tư - Thông tin - Chăm sóc cá nhân - Phong cách đồ họa | - Hài lòng - Long trung thành | Nghiên cứu chủ yếu trên lĩnh vực thời trang | |
PesQ | Cristobal &Cộng sự (2007) | - Thiết kế web - Dịch vụ khách hàng - Sự đảm bảo - Quản lý đơn hàng | - Hài lòng - Lòng trung thành | 461 mẫu nghiên cứu tại Ý |
Mở rộng từ e-S-Qual và e-RecS-Qual | Yang & Tsai (2007) | - Hiệu quả - Thực hiện - Sự sẵn sàng của hệ thống - Sự riêng tư - Sự phản hồi - Đền bù - Liên hệ | - Hài lòng - Lòng trung thành | |
Mở rộng từ e-S-Qual và e-RecS-Qual | Rahman & Miazee (2010) | - Hiệu quả - Thực hiện - Phản hồi - Riêng tư - Tin cậy - Quản lý đơn hàng - Thời gian giao hàng đáp ứng | - Hài lòng - Lòng trung thành | 250 mẫu, chủ yếu là học sinh và sinh viên |
Nguồn: Tổng hợp từ Bressolles (2006) và Đức (2008)
Cách tiếp cận của trường phái chất lượng dịch vụ nhìn chung khá toàn diện hơn so với trường phái chất lượng hệ thống. Bên cạnh việc đề cập đến yếu tố chất lượng hệ thống như: thiết kế web, sự sẵn sàng cùa hệ thống, phong cách đồ họa, bảo mật, quản lý đơn hàng. Các kết quả nghiên cứu bên trên cũng đã chỉ ra được một số yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của một website (biểu hiện của website có chất lượng) ở giai đoạn trong và sau bán hàng của một website TMĐT (hầu hết đối tượng khảo sát đều có kinh nghiệm mua hàng) như: sự phản hồi, hiệu quả, thực hiện, thời gian giao hàng, đền bù/bảo đảm, sự riêng tư, chăm sóc cá nhân, tin cậy…
Tuy nhiên, ít có nghiên cứu đề cập đến yếu tố niềm tin và cơ chế hình thành niềm tin của khách hàng đối với website hoặc có thì chỉ đề cận sơ lược không đi sâu. Như chúng ta đã biết TMĐT là một lĩnh vực dễ dàng gia nhập, dễ dàng bị bắt chước sao chép ý tưởng, do đó để tạo ra một website có đầy đủ các yêu cầu như trên là hoàn toàn dễ dàng và thực tế đã chứng minh điều đó. Nhưng trong số đó chỉ có một vài website trở nên nổi tiếng và chinh phục được người dùng, đa số còn lại thường chiềm trong lãng quên. Điều này chứng tỏ rằng, các thang đo bên trên là chưa đủ hoàn chỉnh để đánh giá chất lượng một website. Các nghiên cứu trước đây có áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu đã giải thích được sự khác biệt này, bổ sung đầy đủ cho thang đo chất lượng website bằng cách thêm vào nhân tố chất lượng marketing.
John & Cộng sự, (2011) cũng đã tổng kết các nghiên cứu trước đó có ứng dụng lý
thuyết truyền thông tin trong lĩnh vực thương mại điện tử được mô tả trong bảng 2.4.
Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu
Tín hiệu | Nhân tố | Biến phụ thuộc | |
Aiken and Boush (2006) | - Thương hiệu đáng tin - Xếp hạng nguồn cung cấp - Đầu tư quảng cáo | - Kinh nghiệm sử dụng internet - Sự phá hủy | Trust (cảm xúc, hành vi và nhận thức) |
Biswas and Biswas (2004) | - Danh tiếng người bán - Chi tiêu quảng cáo - Chính sách bảo hành | - Chuẩn loại sản phẩm (offline so với online) | - Nhận thức rủi ro (hiệu quả, tài chính, giao dịch) |
Bolton Cộng sự. (2008) | - Cạnh tranh - Mạng lưới (người la, đối tác) | - Online trust - Tín đáng tin cậy - Thị trường hiệu quả | |
Chu Cộng sự. (2005) | - Trang web nổi tiếng - Thương hiệu nhà sản xuất, nhà bán lẻ | - Ý định mua hàng trực tuyến | |
Durcikova and Gray (2009) | - Quá trình xác nhận kiến thức | - Giới tính, kinh nghiệm - Nguồn kiến thức | - Chất lượng của kiến thức - Sự đóng góp của kiến thức |
Gregg and Scott (2006) | - Hệ thống danh tiếng trực tuyến (xếp hạng phản hồi) | - Dự báo gian lận | |
Gregg and Walczak (2010) | - Hình ảnh (hình ảnh doanh nghiệp, tính năng đấu giá của trang website) | - Loại sản phẩm (đã qua sử dụng so với mới) | - Sẵn sàng giao dịch trực tuyến - Ưu đãi về giá |
Gwee Cộng sự. | - Cường độ quảng cáo | - Giá trị gia tăng đặc | - Chất lượng của |
biệt - Tính sáng tạo - Chất lượng website | dịch vụ tìm kiếm và email phản hồi - Kiến thức về thương hiệu/tính hợp lý | ||
Hoxmeier (2000) | - Phần mềm thông báo thông tin (Theo dõi thời gian giao hàng, phản hồi thông tin ngay lập tức) | - Danh tiếng nhà người bán - Sự tín nhiệm người bán - Đầu tư phần mềm | |
Kim Cộng sự. (2006) | - Sự nổi tiếng - Chất lượng web (Chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống) | - Đảm bảo cấu trúc - Chất lượng dịch vụ | - Tin tưởng cửa hàng trực tuyến - Sự hài lòng của khách hàng |
Kimery and McCord (2006) | - Chứng nhận đảm bảo của bên thứ 3 | - Dấu hiệu quen thuộc | |
Pavlou Cộng sự (2007) | - Trust / Tính đại chúng - Web có đầy đủ thông tin - Chuẩn đoán sản phẩm - Liên quan đến mua sắm | - Thông tin bất cân xứng - Sợ nhân viên bán hàng lợi dụng - Chính sách bảo mật thông tin cá nhân - Ý định và hành vi mua hàng | |
Song and Zahedi (2007) | - Dấu hiệu tín nhiệm (chứng nhận bên thứ ba) - Mức độ uy tín của trang web | - Xu hướng tin tưởng - Kinh nghiệm thực tế - Đảm bảo cấu trúc - Chất lượng thông tin - Chất lượng hệ thống | - Niềm tin - Niềm tin rủi ro - Tính toàn vẹn của thông tin - Ý định sử dụng thông tin |
Su (2007) | - Giá - Danh tiếng người bán - Tương quan với niềm tin thương hiệu | - Thông tin sản phẩm mục tiêu | - Chiến lược lựa chọn nhà cung cấp (giá trị kỳ vọng, thương hiệu tìm kiếm, giá ngoài mong đợi) |
Venkatesan Cộng sự. (2006) | - Chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ | - Thị trường hoàn hảo | - Chiến lược giá sản phẩm trực tuyến |
Wang Cộng sự. (2004) | - Dấu hiệu phê duyệt - Chính sách trả hàng / Phần thưởng - Bảo mật thông tin | - Trust - Sẵn sàng chia sẽ thông tin - Ý định đánh dấu | |
Yen (2006) | - Chứng thực bên thứ ba - Sự hiện diện của cửa hàng thực tế | - Nhận thức rủi ro - Ý định mua hàng trực tuyến |
- Chế độ bảo hành |
Nguồn: John & Cộng sự, (2011)
Đánh giá chất lượng website được bổ sung thêm thang đo thành phần là chất lượng marketing rất cần thiết trong giai đoạn hiện tại, việc làm thế nào để chiếm được lòng tin của khách hàng là quan trọng cho sự sống còn của một website, đòi hỏi người bán phải nghiên cứu kỹ hành vi, thói quen, xu hướng tìm kiếm, … khách hàng tiềm năng của mình để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Những tín hiệu quan trong được rút ra từ những kết quả nghiên cứu bên trên sẽ giúp chúng ta bổ sung thêm thành phần hình thành nên cảm nhận chất lượng website chất lượng của khách hàng. Đầu tiên phải xét đến đó là yếu tố xây dựng danh tiếng của người bán, tiếp đến là đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chính sách bảo hành và đổi trả hàng, chứng nhận của bên thứ ba, chất lượng thông tin và hình ảnh cung cấp trên website, sự hiện diện của cửa hàng trên thực tế.
Như vậy, để đánh giá chất lượng của một website không chỉ đơn thuần về mặt chất lượng hệ thống mà phải xem xét thêm khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lương marketing. Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lượng website phải do chính khách hàng mục tiêu của họ đánh giá thì mới mang tính khách quan và chuẩn xác, vì một website sẽ có sự lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng của mình (theo địa lý, theo lĩnh vực ngành nghề, theo lứa tuổi, …) để phục vụ, do đó chỉ những khách hàng mục tiêu mới cảm nhận được những giá trị mà một website TMĐT đó mang lại. Tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu bên trên và các kết quả nghiên cứu tham khảo liên quan, tác giả rút ra được sáu nhân tố cấu thành nên chất lượng một trang web bao gồm:
- Thứ nhất: Chất lượng thông tin được cung cấp, biểu hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn được cập nhật mới giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006). Ngoài ra, yếu tố cá nhân hóa thông tin cũng là một cách làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi truy cập vào website để tìm kiếm thông tin về sảm phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006); Yang & Tsai, 2007).
- Thứ hai: Tạo được sự thoải mái khi sử dụng, biểu hiện ở chỗ khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ sử dụng, dễ điều hướng di chuyển giữa các site trên website với tốc độ loadpage nhanh (Yoo & Donthu, 2001; Barnes &Vidgen, 2003). Thông tin phải được bố trí hợp lý giúp người dùng ít thao tác nhất nhưng tìm được thông tin sẵn có nhanh nhất (Bressolles, 2006), từ đó giúp khách hàng cảm thấy thú vị khi khám phá thông tin sản phẩm từ website này (Kết quả nghiên cứu định tính). Ngoài ra, yếu tố nhiều phương thức thanh toán sẽ giúp người mua cảm thấy dễ dàng hơn khi mua hàng, họ có thể dễ dàng chọn một phương thức phù hợp với mình và cảm thấy an toàn khi giao dịch (Cristobal & Cộng sự, 2007).
- Thứ ba là thiết kế giao diện, biểu hiện qua đánh giá tính sáng tạo của hoạt động thiết kế website, tạo ra sự lôi cuốn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Cristobal & Cộng sự, 2007). Có những tính năng đặc biệt và hữu ích (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005), giúp nhận diện được thương hiệu riêng (Kết quả nghiên cứu định tính), là một loại hình website động tạo cảm giác mới mỗi lần truy cập (Kết quả nghiên cứu định tính) và đặc biệt có khả năng tùy biến trên nhiều thiết bị - một dạng của tính sẵn sàng của hệ thống (Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007).
- Thứ tư là độ tin cậy, biểu hiện qua chất lượng marketing như xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm, chi tiêu cho quảng cáo, có nhiều đánh giá tốt về website, … (John & Cộng sự, 2011), được quản lý bởi đơn vị kinh doanh có uy tín (Biswas and Biswas, 2004), có sự kiểm soát và xác nhận chất lượng (Kết quả nghiên cứu định tính), chính sách trước và sau bán hàng rõ ràng, hấp dẫn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Wolfinbarger & Gilly, 2003).
- Thứ năm là tính an ninh/bảo mật (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Bressolles, 2006), biểu hiện qua website được bên thứ ba chứng nhận (Kimery và McCord, 2006; Song và Zahedi, 2007), công nghệ thiết kế có tính bảo mật cao, quan trong hơn nữa là mức độ lòng tin của khách hàng về các cam kết bảo vệ sự riêng tư, thông tin cá nhân của người dùng (Kết quả nghiên cứu định tính).
- Cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng, biểu hiện qua mức độ sẵn sàng phục vụ khách hàng của hệ thống, cụ thể: Trước khi mua hàng: nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ, hệ thống hoạt động liên tục (Kim & Lennon, 2006, Yang & Tsai, 2007). Trong khi mua
hàng: quan tâm đến yêu cầu đặt hàng của khách, thông báo theo dõi đơn hàng, thời gian giao hàng đúng cam kết (Cristobal & Cộng sự, 2007; Rahman & Miazee, 2010). Sau bán hàng: quan tấm đến sự hài lòng (Wolfinbarger & Gilly, 2002), chú trọng thực hiện các cam kết (Yang & Tsai, 2007).
2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ
Như đã phẩn tích ở trên, ba phương diện cấu thành nên khái niệm chất lượng mối quan hệ đó là (1) Sự hài lòng, (2) Lòng tin và (3) Cam kết. Đo lường chất lượng mối quan hệ của khách hàng đối với website là một hoạt động rất quan trọng tạo nền tảng giúp các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến phát triển bền vững. Việc thiết lập mối quan hệ giữa các chủ thể là một quá trình, do đó Lages & Cộng sự (2005) và Gronroos (2011) bổ sung thêm tính chất dài hạn và liên tục vào trong định nghĩa chất lượng mối quan hệ.
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng
Nhận thức
Khám phá
Mở rộng
Cam kết
Giải thể
Nguồn: Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng sự (1987)
Ở từng cấp độ mối quan hệ, tổ chức có một lượng khách hàng cho giai đoạn đó, sự phát triển bền vững của một tổ chức thể hiện ở số lượng và tốc độ tăng trưởng nhóm khách hàng ở những giai đoạn về sau của mối quan hệ. Biểu hiện của chất lượng mối quan hệ phản ánh ba phương diện của nó được các nhà nghiên cứu trước đây xác định ở bảng dưới:
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng
Kết quả của chất lượng mối quan hệ | Tác giả xác định | ||||
1 | Duy trì việc mua hàng trong tương lai | Nelson(2007), (2011). | Tohidinia | & | Haghighi |