Chất Lượng Website Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Môi Trường Trực Tuyến

phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm: hiệu năng, tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thông tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường, và liên hệ.

Một nghiên cứu được tiến hành bởi Gwo-Guang và Hsiu-Fen (2005) khảo sát mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng quát, sự hài lòng khách hàng và ý định mua đối với các cửa hàng sách trực tuyến tại Đài Loan đã khẳng định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là: thiết kế website, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tín nhiệm và cá nhân hóa tác động đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tổng quan. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tổng quan có mức độ liên quan đáng kể đến ý định mua của khách hàng.

Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), trường hợp khách sạn 4,5 sao tại thành phố Hội An, đã kết luận thang đo chất lượng website bao gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thông tin dịch vụ khách sạn.

Trong lĩnh vực du lịch, trường hợp đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành theo nghiên cứu của Bai et al. (2008) dựa trên chất lượng website để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chức năng website và tính hữu dụng của website. Chất lượng website tác động đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Bai et al. (2008), các khái niệm của mô hình lý thuyết gồm: chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua. Dựa theo nghiên cứu của họ, chức năng và hữu dụng của website đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi truy cập website và sự hài lòng là cơ sở để ra quyết định mua của khách hàng. Nói một cách cơ bản, chất lượng website thể hiện ở chức năng và hữu dụng của website trong nghiên cứu này. Vì vậy các nghiên cứu về hai mảng trên đều là nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu. Do vậy, hai yếu tố này sẽ được thảo luận kỹ ở phần dưới đây.

2.1.1.1 Chức năng của website‌

Chức năng của website được xác định khi người dùng có thể điều hướng và có được những thông tin mà họ đang tìm kiếm trên website một cách dễ dàng. Chức năng của website liên quan đến nội dung, chất lượng thông tin trên website, (Chung và Law, 2003). Bằng cách ứng dụng lý thuyết hành vi của doanh nghiệp, Cyert và March (1963) cho rằng nội dung thông tin trên website đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, sẽ củng cố thêm mức độ hài lòng đối với hệ thống. Ngược lại, nếu wesite không cung cấp các thông tin cần thiết, người sử dụng sẽ không được thỏa mãn và kéo theo hệ quả là họ sẽ tìm kiếm nhu cầu thông tin ở nơi khác.

Chất lượng thông tin đề cập đến số lượng, độ chính xác và hình thức thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên một website. Mục đích đầu tiên của website là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua vô số các sản phẩm và dịch vụ cung cấp có giá trị (Smith, 2004). Một website có thiết kế bắt mắt và trình bày đẹp thì chỉ thu hút cái nhìn đầu tiên nhưng chất lượng nội dung không tốt thì người dùng có khả năng sẽ đi nơi khác để tìm thông tin.

2.1.1.2 Tính hữu dụng của website‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Theo Kolsaker (2002), hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến được định nghĩa theo chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng là sử dụng internet sẽ tạo thuận tiện cho việc mua sắm của họ. Đồng thời, tính hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến được đề cập đến mức độ mà mong đợi của người tiêu dùng tiềm năng là họ có thể tự lực trong việc mua hàng trực tuyến. Theo nghiên cứu của Barnes và Vidgen (2006) “hữu dụng” của một website khi người tiêu dùng cảm nhận được website dễ dàng để tìm hiểu và hoạt động, điều hướng dễ sử dụng và tương tác với website rõ ràng và dễ hiểu. Theo mô hình TAM (The Technology Acceptance Model) giả định rằng thái độ của người dùng đối với một công nghệ được xác định bởi nhận thức của họ về tính hữu dụng và dễ sử dụng của công nghệ đó và thái độ này ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Smith, 2004). Hơn nữa, Childers et al. (2001) trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm của họ cũng đã tìm thấy rằng tính hữu dụng là yếu

tố quyết định chủ yếu đến ý định hành vi sử dụng công nghệ với việc dễ dàng sử dụng và sự vui thích là yếu tố quyết định thứ yếu.

Tính hữu dụng của website liên quan đến vấn đề thiết kế website, các tiện ích của webite và mức độ thoải mái khi người dùng truy cập (Au Yeung và Law, 2004). Liu et al. (2000) đã tìm thấy rằng một website có thiết kế tốt sẽ dẫn đến các gợi nhớ và nhận diện của khách hàng tốt hơn cùng với một thái độ ưa chuộng đối với website và các sản phẩm trên website. Liu et al. (2000) kết luận rằng một trang thương mại điện tử có thiết kế tốt sẽ có liên kết thuận chiều với các nhân tố như chất lượng thông tin, khả năng cung cấp thông tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.

Như vậy, trong nghiên cứu này, chất lượng website đề cập đến hai thành phần chức năng và hữu dụng có mối liên hệ đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1.1.3 Sự đánh giá các website du lịch‌

Theo Law và Cheung (2005), nghiên cứu trước đó đánh giá hiệu quả của các website du lịch có thể được phân loại như có hay không có sự tham gia của người sử dụng, sau đó là tập trung vào nội dung của website.

Cách tiếp cận khác để đánh giá các website thường liên quan đến nhận thức của người sử dụng. Như Szymanski và Hise (2000) đã quan sát, một vài nghiên cứu đã xem xét các yếu tố làm cho khách hàng trực tuyến hài lòng với những trải nghiệm trực tuyến của họ. Szymanski và Hise (2000) đã phát triển một mô hình khái niệm các yếu tố website để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Dựa trên kết quả nghiên cứu của họ, các tác giả cho rằng sự tiện lợi, thiết kế trang website, và bảo mật tài chính là những yếu tố chi phối trong các đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.

Tại Hồng Kông, hiệu quả chức năng của website khách sạn đã được nghiên cứu bởi Chung và Law (2003). Trong khi chức năng liên quan đến nội dung của một website của khách sạn, nghiên cứu của Chung và Law (2003) tìm thấy rằng các website của khách sạn sang trọng đã làm tốt hơn so với các khách sạn bình dân. Tính hữu dụng liên quan đến thiết kế của một website. Các nghiên cứu của Au

Yeung và Law (2004) và Law và Hsu (2005) cho thấy các chuỗi khách sạn vượt trội so với các khách sạn đơn lẻ trong lĩnh vực thiết kế website.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã khẳng định các yếu tố để đánh giá chất lượng của một website du lịch trường hợp khách sạn 4-5 sao tại Thành phố Hội An - Quảng Nam gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thông tin dịch vụ khách sạn.

Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá chất lượng website của các công ty du lịch lữ hành đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử hiện nay.

2.1.2 Chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến‌

Sự hài lòng của khách hàng có thể định nghĩa như các đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến nhu cầu và mong đợi của họ (Oliver, 1980). Sự hài lòng của khách hàng không phải là một khái niệm mới và đã có rất nhiều các nỗ lực nghiên cứu nhằm hiểu rõ các quá trình trước và sau của sự hài lòng.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

Sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Oliver, 1980). Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm tác động đến cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Parasuraman et al., 1988). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng.

Sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến chịu những ảnh hưởng nhất định bởi môi trường số hóa, trong đó xuất hiện tác động mới đến chủ yếu từ tương tác với website thương mại điện tử ở giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng. Có thể thấy, các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến kế thừa và phát triển từ các khái niệm trong môi trường kinh doanh truyền thống.

Zeithaml et al. (2002) khảo sát các điểm khác biệt chính giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu của Zeithaml et al. (2002) nói rằng khi áp dụng các phương thức đo lường truyền thống vào môi trường trực tuyến, các nhân tố cộng thêm nên được xem xét, có thể bao gồm sự thoải mái trong điều hướng, sự linh động, sự hiệu quả, tính thẩm mỹ và an toàn của website. Theo đó, các tác giả này đã phát triển một thang đo đa yếu tố để xác định chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các website mà ở đó các khách hàng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt. Oliver (1993) cho rằng chất lượng là tiền đề của sự hài lòng. Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho biết đánh giá chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào khía cạnh của dịch vụ và chất lượng cảm nhận không chỉ là một thành phần của sự hài lòng của khách hàng mà còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố khách hàng và các yếu tố tình huống. Theo nghiên cứu của Oliver (1980) đã xây dựng thang đo đa hướng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến.

Các cơ sở lý thuyết trên đã khẳng định chất lượng dịch vụ trực tuyến hay

chất lượng website và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau trong môi trường trực tuyến. Do đó, giả thuyết H1 trong nghiên cứu như sau:

H1: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng.

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler và Keller, 2006). Điều quan trọng là phải hiểu ý định mua của khách hàng vì hành vi của khách hàng thường có thể được dự đoán bởi ý định mua của họ. Theo Day (1969), đo lường ý định có thể có hiệu quả hơn đo lường hành vi trong việc nắm bắt tâm trí của người tiêu dùng bởi vì khách hàng có thể mua hàng do sự câu thúc thay vì sở thích thực sự. Theo Zeithaml et al. (1996), ý định mua là một khía cạnh của ý định hành vi. Để kiểm tra hành vi của người tiêu dùng, ý định mua đã được sử dụng để dự đoán hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980). Ý định mua có mối liên hệ cùng chiều đến hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980) và mối quan hệ này đã được kiểm tra thực nghiệm trong khách sạn và các doanh nghiệp du lịch (Ajzen và Driver, 1992). Một khảo sát trực tuyến thực nghiệm của Jeong et al. (2003) đã thấy rằng sự hài lòng của khách hàng hóa ra là một yếu tố quan trọng của ý định hành vi trực tuyến, và chất lượng website là điều cần thiết cho sự hài lòng về thông tin.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính dẫn đến ý định hành vi của khách hàng (Pont và Mc Quilken, 2005). Để duy trì sự phát triển bền vững trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay gia tăng lợi nhuận của họ bằng cách gia tăng ý định mua của khách hàng và mối quan hệ tích cực này đã được chứng minh trong môi trường trực tuyến, mà Gommans et al. (2001) đã nghiên cứu. Anderson và Srinivasan (2003) đã nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến ý định mua trong bối cảnh thương mại điện tử và kết luận rằng sự hài lòng có tác động đến ý định mua trong môi trường trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết H2 được đề nghị:

H2: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý

định mua.

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua‌

Sadeh et al. (2011) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến, sự tin tưởng, giá trị nhận thức của khách hàng và lòng trung thành trực tuyến, kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Những nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và kinh nghiệm của khách hàng trong môi trường trực tuyến như Parasuraman et al. (2005); Wolﬁnbarger và Gilly (2003). Tuy nhiên, Fassnacht và Koese (2006) đã chỉ ra, những nỗ lực cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm cho dịch vụ trực tuyến về các tác động tích cực của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này hướng đến một sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng, và ý định mua có tương tác với nhau trong lĩnh vực du lịch

Ý định mua bị tác động đáng kể bởi sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996). Oliver (1980) cho rằng khách hàng hình thành những kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ để từ đó dẫn đến việc mua hàng. Hơn nữa, Rust và Zahorik (1993) ghi chú rằng chất lượng dịch vụ tổng quan và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến sự ghi nhớ của khách hàng. Mức độ hài lòng cũng sẽ tác động đến sự mua hàng trong tương lai bằng cách gia tăng xác suất dẫn đến hành vi mua hàng tích lũy dần. Cronin và Taylor (1992) đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đáng kể đến ý định mua, đặc biệt là tác động này cao hơn so với tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ đến ý định mua hàng.

Theo nghiên cứu thực nghiệm của Bai et al. (2008), kết quả cho thấy chất lượng website có một tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua.

Trong ảnh hưởng của chất lượng website đến ý định mua của khách du lịch trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian đáng kể của mối liên hệ này.

Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu trước đây như Morgan và Hunt (1994) cho rằng chất lượng webiste và sự hài lòng của khách hàng có thể tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Tuy rằng không có một nền tảng lý thuyết nào ủng hộ cho lập luận này, nhưng cũng đã có một số nghiên cứu thực nghiệm xem xét tác động trực tiếp của đặc tính chức năng và đặc tính khả dụng lên ý định mua hàng như White và Manning ( 1997), Liu et al. ( 2000).

Theo Pinho et al. (2011) đã khám phá ra sự ảnh hưởng của chất lượng website đến ý định mua của người sử dụng trong môi trường trực tuyến cũng đã khẳng định chất lượng website làm gia tăng ý định mua của người sử dụng.

2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng website, sự hài lòng khách hàng và ý định mua‌

Như đã đề cập ở mục 2.1.1, có rất nhiều quan điểm về chất lượng website và chất lượng website được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau tùy vào lĩnh vực nghiên cứu và hiện nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về chất lượng website nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng website là khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Vấn đề khác biệt trong các nghiên cứu trước đây là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất lượng website. Đã có nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng, chất lượng website tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Lociacono et al., 2002; Wolfinbarger và Gilly, 2003) và cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đến ý định mua đã khẳng định: ý định mua bị tác động đáng kể bởi sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996).

Nghiên cứu thực nghiệm của Bai et al. (2008) tại thị trường Trung Quốc cũng đã khẳng định chất lượng website gồm hai thành phần là chức năng và hữu dụng tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng trong môi trường du lịch trực tuyến. Và kết quả mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng của website đến ý định mua của mô hình cạnh tranh không có ý nghĩa.