Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách - Trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng website đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. 16

Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên cứu của Bai et al. (2008) 26

Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu 42

Hình 4.2: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa sau hiệu chỉnh 43

Hình 4.3: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu 47

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

1.1 Lý do chọn đề tài‌

Internet là cầu nối giữa các doanh nghiệp và khách hàng, là công cụ đắc lực cho khách hàng tương tác trực tiếp với các công ty trực tuyến ở bất cứ đâu và bất cứ nơi nào. Và hiện nay, xu hướng tìm kiếm thông tin qua mạng internet để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt nhất trước khi ra quyết định chọn mua là một trong những cách thức mà người tiêu dùng thường sử dụng nhất và hình thức lựa chọn thông tin du lịch trên các website du lịch cũng là giải pháp được nhiều du khách lựa chọn trước khi lên kế hoạch cho những chuyến du lịch của mình. Đặc biệt, đối với những du khách không thể tiếp cận thông tin du lịch qua tư vấn trực tiếp do bận rộn công việc hay khoảng cách địa lý thì mạng internet là hình thức để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch hữu hiệu nhất.

“Không chỉ các doanh nghiệp du lịch được hưởng lợi mà với du khách, việc tìm hiểu thông tin du lịch qua mạng internet và mua tour qua website du lịch cũng đem lại nhiều tiện ích. Theo tính toán của các công ty lữ hành1 việc mua bán tour qua mạng sẽ tiết kiệm được khoảng 20-30% chi phí và trên 90% thời gian cho khách du lịch”2. Đó là những lý do mà rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch đã và đang nhắm một chỗ đứng trên thị trường đầy hấp dẫn này. Để nắm bắt hình thức kinh doanh đầy tiềm năng này, các doanh nghiệp du lịch nói chung và các hãng du lịch lữ hành nói riêng đã và sẽ tiếp tục tăng cường lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực của mình đối với môi trường kinh doanh trực tuyến.

Việt Nam với dân số 93.4 triệu người (tháng 7, 2014)3, “đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu)”4. “Ngoài ra, sức chi tiêu cho cầu du lịch rất là cao, cho đến thời điểm đầu năm 2013, tính bình quân, mỗi năm người

1 Vitours, Vietravel, Saigontourist, Fiditour.

2 Theo Báo Đà Nẵng, tác giả Hoàng Hân.

3 Cập nhật theo vi.wikipedia.org/wiki/ Danh sách quốc gia theo số dân.

4 http://vn.techinasia.com/

Việt Nam chi hơn 3,5 tỷ đô la Mỹ đi du lịch nước ngoài5. Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công thương) Việt Nam có khoảng 36% người đang sử dụng internet và hơn một nửa trong số này có mua sắm online. Tính theo số tuyệt đối, mỗi năm sẽ có khoảng 18 triệu người Việt tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử và Việt Nam có xu hướng sẽ phát triển thị trường du lịch trực tuyến trong tương lai.

Tuy nhiên, sự phát triển ngày càng tăng của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo những cơ hội cũng như cả những thách thức cho các doanh nghiệp du lịch. Do vậy, để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành cho khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Đã có những nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và kinh nghiệm của khách hàng trong môi trường trực tuyến (Wolﬁnbarger và Gilly, 2003; Parasuramanetal et al., 2005). Tuy nhiên, Fassnacht và Koese (2006) đã chỉ ra, những nỗ lực cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm cho dịch vụ trực tuyến về các tác động tích cực của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này hướng đến một sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng, và ý định mua có tương tác với nhau trong lĩnh vực du lịch. Bai et al. (2008) đã nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc cũng đã khẳng định, chất lượng website tác động đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Với sự phát triển ngày càng tăng của thương mại điện tử và các giao dịch trực tuyến đã thúc đẩy nhiều công ty quan tâm đến hình thức kinh doanh qua mạng internet. Trong khi việc sử dụng internet để mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trực tuyến vẫn còn rất hạn chế so với những hoạt động trực tuyến khác ở Việt Nam. Do vậy thị trường trực tuyến Việt Nam cũng cần có những nghiên cứu về tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua của khách du lịch

5 Theo Bộ Thông tin và Truyền thông online (29/1/2014)

trực tuyến trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và thương mại điện tử là “đòn bẩy” để phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nỗ lực nghiên cứu thực nghiệm “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành” hết sức cần thiết, là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp du lịch quan tâm, chú trọng đến hình thức kinh doanh trực tuyến, đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng và tác động đến ý định mua của khách du lịch. Với những lợi ích to lớn từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, bên cạnh đó website là công cụ để quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nói riêng và đặc biệt website là hình thức hữu hiệu nhất quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam đến khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế trong thời đại thương mại điện tử hiện nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng website tác động đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.

Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá du lịch trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu‌

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào tác động chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến.

Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người đã từng sử dụng internet truy cập vào các website của các hãng du lịch lữ hành trong vòng 12 tháng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ du lịch.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam (trường hợp các hãng du lịch lữ hành).

1.4 Phương pháp nghiên cứu‌

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận các ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với với hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng; nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận 2 nhóm: nhóm thảo luận 1 thảo luận với 4 nhà quản lý, điều hành tour của các công ty du lịch lữ hành: Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour, Du lịch Cabaret và nhóm thảo luận 2 thảo luận với 8 khách du lịch của công ty du lịch lữ hành Unitour.

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hoàn thiện trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính với 148 mẫu theo cách lẫy mẫu thuận tiện. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bước 2: Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và Amos để kiểm tra mức độ tác động của hai biến chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng lên ý định mua. Mô hình SEM được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình.

1.5 Ý nghĩa của đề tài‌

Ý nghĩa khoa học

- Nghiên cứu giúp xác định rõ các yếu tố tạo nên chất lượng website cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời kiểm định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.

- Kết quả nghiên cứu cũng gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực du lịch để có thể khám phá những yếu tố tạo nên chất lượng website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành một cách cụ thể hơn cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng website, tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.

Ý nghĩa thực tiễn

- Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam là cơ sở cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành nâng cấp, cải tiến chất lượng website.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là tạo sinh lợi trong môi trường kinh doanh du lịch trực tuyến đầy tiềm năng.

1.6 Kết cấu đề tài‌

Nghiên cứu này được chia thành 5 chương.

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó nêu lên lý do lựa chọn đề tài nhằm có cái nhìn thiết thực về đề tài nghiên cứu; xác định mục tiêu của nghiên cứu; trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cũng được trình bày rõ trong chương này.

Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chức năng của website và tính hữu dụng của website; sự đánh giá các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong

môi trường trực tuyến; và mối quan hệ giữa các khái niệm này; là cơ sở hình thành nên các giả thuyết có liên quan để thiết lập mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.

Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết; cụ thể trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở xây dựng các thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và cuối cùng là thông tin mẫu cho nghiên cứu chính thức.

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể trình bày kết quả kiểm định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Mô hình SEM cũng thể hiện rõ kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu.

Chương 5 kết luận và hàm ý, cụ thể hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: chất lượng website, chức năng và hữu dụng của website; sự đánh giá về các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong môi trường trực tuyến và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu.

2.1 Cơ sở lý thuyết‌‌

2.1.1 Chất lượng website

Chất lượng website chính là chất lượng các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó (Zhong và Ying, 2008). Chất lượng website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Kim và Niehm, 2009). Chất lượng website đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây quan tâm và xây dựng thang đo khác nhau để đo lường mức độ tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu của họ. Và hiện nay, vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về chất lượng website nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng website bao gồm nhiều thành phần. Vấn đề khác biệt trong các nghiên cứu trước đây là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất lượng website.

Theo Lociacono et al. (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như: nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ trực tuyến với 4 khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng. Liu và Arnett (2000) nhận diện 5 nhân tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ trực tuyến trong nghiên cứu của họ đó là: chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo mật, cảm nhận thú vị bởi khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman et al. (2005)