BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ LÝ THỊ NHỊ NƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH: TRƯỜNG HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH LỮ HÀNH
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102
Có thể bạn quan tâm!
-
Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách - Trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành - 2 -
Chất Lượng Website Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Môi Trường Trực Tuyến -
Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Website Đến Ý Định Mua Thông Qua Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG KHẢI
Tp. HCM - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, được xử lý trung thực, khách quan. Các kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.
TÓM TẮT
Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tạo nên một website có chất lượng đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu cũng sẽ xác định được chất lượng website tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua để từ đó hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sơ bộ thang đo. Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ở nghiên cứu chính thức. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động của chất lượng website của doanh nghiệp du lịch lữ hành đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trực tuyến Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định thang đo chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng của website có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua. Hay chất lượng website tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua, điều này cũng nói lên sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian có ảnh hưởng đáng kể trong mối quan hệ giữa chất lượng website và ý định mua.
Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai đối với các yếu tố chức năng và hữu dụng của website để có thể đo lường chất lượng website một cách cụ thể hơn. Đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến trong môi trường thương mại điện tử đầy sinh lợi như hiện nay.
Trong nghiên cứu này cũng dùng một số thuật ngữ “wesite du lịch lữ hành” hàm ý cho các website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành và “du khách trực tuyến” là những khách hàng sử dụng internet để truy cập vào các website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành với mục đích tìm kiếm thông tin, sản phẩm dịch vụ du lịch.
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA………………………………………………………………………..... LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………………………....... TÓM TẮT…………………………………………………………………………………... MỤC LỤC………………………………………………………………………………….. DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH VẼ……………………………………………………………………. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài 5
1.6 Kết cấu đề tài 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Cơ sở lý thuyết 7
2.1.1 Chất lượng website 7
2.1.1.1 Chức năng của website 9
2.1.1.2 Tính hữu dụng của website 9
2.1.1.3 Sự đánh giá các website du lịch 10
2.1.2 Chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến... 11
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến 13
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua 14
2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng website, sự hài lòng khách hàng và ý định mua 15
2.3 Mô hình cạnh tranh 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
3.1 Quy trình nghiên cứu 19
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 19
3.1.2 Nghiên cứu chính thức 20
3.2 Các phương pháp phân tích 22
3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 22
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22
3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 23
3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 25
3.3 Cơ sở thang đo 26
3.3.1 Thang đo chất lượng website 26
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 27
3.3.3 Thang đo ý định mua 27
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 27
3.4.1 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định tính 27
3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ 31
3.4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 32
3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 35
3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39
4.1 Kết quả mẫu 39
4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 40
4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM 46
4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 48
4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54
5.1 Hàm ý các kết quả nghiên cứu 54
5.1.1 Hàm ý kết quả đo lường 54
5.1.2 Hàm ý kết quả mô hình nghiên cứu 55
5.2 Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành 56
5.2.1 Nâng cao chất lượng đặc tính hữu dụng của website 56
5.2.2 Nâng cao chất lượng thông tin, hoàn thiện đặc tính chức năng của website 57
5.2.3 Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến 58
5.2.4 Có hệ thống thanh toán trực tuyến tiện lợi và dễ dàng sử dụng 59
5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 60
5.4 Hạn chế của nghiên cứu 61
5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu 61
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................................
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................... PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH ‘ S ALPHA............................................................... PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................................
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA..............................
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) .......................
PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH..................................
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website 29
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 30
Bảng 3.3: Thang đo ý định mua 31
Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website 32
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng 33
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua 34
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo Chất lượng website 35
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho từng khái niệm đơn hướng 36
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 446) 40
Bảng 4.2: So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh… 44
Bảng 4.3: Kết quả hệ số tương quan của các khái niệm CN, HD, HL và YDM 45
Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) và phương sai trích (ρvc) 46
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chính thức 49
Bảng 4.6: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu… 49
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua. 50
Bảng 4.8: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu trước 51