Ứng Dụng Crm Tại Tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Vnpt):

2. Ứng dụng CRM tại Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT):

Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Tại Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động CRM ở VNPT chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E- mail và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Hiện nay mạng lưới viễn thông của VNPT đang được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhưng VNPT lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.

Từ những hạn chế của VNPT trong công tác CRM, Kỹ sư Hoàng Trọng Từ, Trung tâm CNTT thuộc Học viện Công nghệ BCVT cùng nhóm nghiên cứu đã đề xuất phương án phát triển hệ thống VNPT-CRM sử dụng nguồn mở với mục đích hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện tỉnh và các bưu cục cấp 1. Với hệ thống này, các nhân viên giao dịch dễ dàng nhận ra các đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. VNPT-CRM còn giúp lãnh đạo Bưu điện tỉnh xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Ngoài ra, hệ thống cũng cấp cho lãnh đạo bưu điện tỉnh các báo cáo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại địa bản tỉnh, hỗ trợ lãnh đạo đưa ra các chính sách quan hệ khách hàng phù hợp hoàn chỉnh.

Hệ thống được thiết kế gồm nhiều chức năng thành phần như: quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý

maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, báo cáo thống kê... đáp ứng hầu hết những nhu cầu, nghiệp vụ thực tế tại Bưu điện tỉnh, thành. Các quy trình nghiệp vụ trong hệ thống VNPT-CRM được xây dựng trên cơ sở tham khảo các giải pháp CRM của các hãng nổi tiếng trên thế giới.

* Lợi ích từ việc áp dụng CRM cho tổng công ty bưu chính viễn thông Việt

Nam:

+ Tạo ra được một cơ sở dữ liệu (CSDL) hướng vào khách hàng có qui mô

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 88 trang tài liệu này.

lớn dễ dàng hơn trong việc quản lý dữ liệu khách hàng của toàn ngành, cung cấp tới các đơn vị thành viên và tới tất cả các dịch vụ.

+ Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng trong CRM, để có thể tiếp thị dịch vụ của mình tới từng khách hàng, đưa hình ảnh về dịch vụ vào trong ý thức tiêu dùng của khách hàng.

+ Nâng cao sự trung thành của khách hàng: khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng hơn nhờ hệ thống web site và các dịch vụ đa phương tiện, các vấn đề khách hàng cũng được giải quyết tốt hơn thông qua Trung tâm gọi (Call center). Khách hàng sẽ không do dự khi quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngành thay vì sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

+ Phân đoạn được thị trường Bưu chính để hiểu về nhu cầu của sản phẩm dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau. Hiểu hơn về ưu thế của sản phẩm trên thị trường và những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh hoạt động. Đối với kinh doanh Bưu chính thì việc phân đoạn thị trường càng có vai trò quyết định vì nó phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau.

+ Hỗ trợ phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó tìm ra khách hàng tiềm năng. Việc phát hiện khách hàng tiềm năng và duy trì quan hệ sẽ là cốt chính trong việc tối đa hoá lợi nhuận Bưu Chính trong tương lai.

Giải pháp hệ thống CRM cho ngành bưu chính viễn thông Việt Nam:

a. Mô hình tổ chức:

Ban các vấn đề khách hàng

Trung tâm CSKH tỉnh

Bưu cục

Hình 2.1 Mô hình tổ chức cơ sở khách hàng (CSKH) của VNPT

Ban các vấn đề Khách hàng: là cấp cao nhất trong mạng lưới CSKH, thực hiện các công việc:

+ Thu thập và lưu trữ các thông tin dữ liệu tổng hợp từ các trung tâm CSKH của tỉnh.

+ Được hỗ trợ các công cụ làm việc với các kho dữ liệu liên ngành bằng các công cụ như khai thác dữ liệu (datamining) và lưu giữ dữ liệu (datawarehouse).

+ Thực hiện các phân tích từ các dữ liệu tổng hợp qua đó đưa ra các phương án, chiến lược chăm sóc và điều động cho toàn mạng lưới.

Trung tâm CSKH tỉnh: Trung tâm CSKH tỉnh được tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: marketing, bán hàng (sales) và dịch vụ (service). Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.

Các Bưu cục: Trong chuỗi mắt xích này, bưu cục đóng vai trò là một đơn vị giao dịch đầu cuối với khách hàng trong kênh giao dịch trực tiếp. Như đã nói ở trên, bưu cục có vai trò cầu nối giữa khách hàng với trung tâm CSKH tỉnh, thực hiện các chức năng sau:

+ Xác nhận thông tin đăng ký của khách hàng vào hệ thống là hợp lệ.

+ Tiếp nhận và chuyển tiếp yêu cầu của khách hàng tới đơn vị dịch vụ khách hàng của trung tâm CSKH tỉnh.

+ Thực hiện hợp đồng dịch vụ khi có lệnh của trung tâm CSKH tỉnh đưa xuống.

+ Cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên, cũng như các thông tin sử dụng dịch vụ vào hệ thống thông qua mạng máy tính.

Trong mô hình cơ sở khách hàng (tác giả của mô hình này dùng thuật ngữ cơ sở khách hàng để thay cho thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng, thực chất ở đây 2 thuật ngữ này được hiểu là một) trên, tại mỗi tỉnh tổ chức một trung tâm CSKH cho tất cả các dịch vụ bưu chính. Trung tâm này đảm nhiệm ba mảng chức năng lớn là kế hoạch và thực hiện các công tác marketing nội tỉnh, xúc tiến các hợp đồng cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng. Nói cách khác, trung tâm này đảm nhiệm chức năng tương ứng với ba thành phần chính của CRM đó là: marketing, bán hàng và dịch vụ. Tiêu chuẩn hoạt động của Trung tâm này dựa trên một nền tảng tri thức về khách hàng mà nó thu thập và đúc rút được.

Các bưu cục không giữ vai trò giải quyết vấn đề. Chủ yếu bưu cục thực hiện chức năng cầu nối giữa khách hàng và Trung tâm CSKH tỉnh trong kênh giao dịch trực tiếp. Bưu cục nhận lệnh chỉ đạo trực tiếp từ Trung tâm CSKH tỉnh. Tất nhiên, Bưu cục vẫn giữ vai trò chính của nó là một đơn vị tác nghiệp cung cấp dịch

Cấp cao nhất của mạng lưới CSKH bưu chính là ban các vấn đề khách hàng toàn mạng. Đơn vị này có nhiệm vụ thu thập, lưu trữ và khai thác các số liệu tổng hợp từ các trung tâm CSKH hàng tỉnh. Trong tương lai, đơn vị này sẽ được hỗ trợ các công cụ làm việc với kho dữ liệu toàn ngành về CSKH dựa trên công nghệ lưu giữ dữ liệu (datawarehouse) và khai thác dữ liệu (datamining). Sự phân tích số liệu tổng hợp toàn quốc sẽ giúp ban các vấn đề khách hàng đưa ra các phương án, chiến lược chăm sóc cũng như điều động lực lượng cho toàn mạng lưới.

b. Mô hình dữ liệu:

Phân chia vấn đề của khách hàng (Customer problems division)

Cơ sở dữ liệu toàn cục (Global DB)

Dữ liệu nghiệp vụ (Business DB )

Local DB

Dữ liệu phân tích (Analysis DB )

Đồng bộ cơ sở dữ liệu (DB synchrolization)

Internet

Đồng bộ cơ sở dữ liệu (DB synchrolization)

Tỉnh A (Province A)

Local DB

Dữ liệu nghiệp vụ (Business DB )

Tỉnh B (Province B)

Local DB

Dữ liệu nghiệp vụ (Business DB )

Trung tâm khách hàng tỉnh (Provincial customer call center)

Hình 2.2 Mô hình dữ liệu của VNPT

Cơ sở dữ liệu (CSDL) của hệ thống CRM Bưu chính được tổ chức phân cấp gồm có dữ liệu cục bộ tại các Trung tâm CSKH tỉnh và dữ liệu tập trung đặt tại Ban các vấn đề khách hàng. Tại Trung tâm CSKH tỉnh, dữ liệu tác nghiệp chứa đựng cả thông tin về khách hàng lẫn thông tin hoạt động dịch vụ thuộc về tỉnh. Mục đích của hình thức lưu trữ này đảm bảo xử lý cục bộ được nhanh chóng. Những thay đổi cục bộ tại tỉnh được đồng bộ về CSDL tác nghiệp tập trung tại ban vấn đề khách hàng toàn mạng dựa trên cơ chế truyền thông điệp. Tại ban các vấn đề khách hàng, ngoài dữ liệu tác nghiệp toàn mạng được đồng bộ về đây còn có một kho dữ liệu phân tích được xây dựng bằng công nghệ datawarehouse và datamining. Kho dữ liệu phân tích này được tạo nên từ việc trích rút thông tin tổng hợp từ dữ liệu tác nghiệp. Việc khai thác trên dữ liệu phân tích này sẽ đưa ra các phân tích thống kê, tính toán để các cấp lãnh đạo có thể đưa ra chiến lược kinh doanh, marketing kịp thời.

c. Mô hình hệ thống phần mềm CRM:

Hỗ trợ ra quyết định (Decision support)

Phân tích (Analytic)

Hệ thống quản lý thông tin CRM

Bộ phận tiếp nhận điện thoại (Call Agent)

(CRM management information system)

Lập chiến thuận (Stragedy planning)

Marketing tự động (Marketing automation)

Xây dựng sản phẩm (Product configuration)

… …

hiểu về khách hàng mer knowledge base)

Phạm vi dịch Quản lý chiến Mãnh lực bán vụ (Field dịch (Campain hàng tự động service) management) (Sale force

autimation)

Dịch vụ chuyển yêu cầu (Request Delivery Service)

Cơ sở

(Custo

Cổng thông tin người dùng

Dữ liệu trung tâm về khách hàng

Hệ thống xử lý phía sau của CRM (CRM back office)

(Customer Portal) (Customer Centric Data)

Hình 2.3 Mô hình hệ thống phần mềm CRM của VNPT

Theo mô hình này, khách hàng tương tác với hệ thống thông qua các cổng thông tin tích hợp được gọi là cổng khách hàng: CTI, Internet, SMS, WAP…Các kênh thông tin này được điều hướng bởi một Trung tâm gọi tại Trung tâm CSKH mỗi tỉnh. Yêu cầu khách hàng dưới sự phân phối của Trung tâm gọi sẽ đi vào các luồng nghiệp vụ tương ứng phía hậu trường. Tất cả phát sinh được ba bộ phận marketing, dịch vụ, bán hàng giải quyết với sự hỗ trợ của phần mềm CRM xử lý phía sau (backoffice). Thông qua hệ thống, khách hàng có thể tra cứu thông tin dịch vụ, giá cước, khiếu nại thắc mắc và đặt hàng sử dụng dịch vụ.

Nhìn từ phía trong, hệ thống được phân làm 2 cấp, cấp Trung ương tương đương với Ban các vấn đề khách hàng và cấp Tỉnh tương đương với Trung tâm CSKH tỉnh. Tại cấp Tỉnh, hệ thống không chỉ thực hiện chức năng giải đáp, trả lời

các yêu cầu khách hàng, mà còn hỗ trợ kế hoạch và quản lý thực hiện chiến dịch marketing, hỗ trợ bán hàng… đáp ứng chức năng của các bộ phận như đã đề ra trong mô hình tổ chức. Tại cấp Trung ương, các ứng dụng lưu giữ dữ liệu và khai thác dữ cho phép khai thác để từ đó có thể đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh và marketing.‌

Các mô hình ứng dụng cho quản trị khách hàng CRM trên của tổng công ty viễn thông Việt Nam (VNPT) đều đang bắt đầu được triển khai và đưa vào hoạt động bởi vậy chưa có kết quả đánh giá tình hình thực hiện của tổng công ty.

II. Các giải pháp phần mềm hỗ trợ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)

1. Các giải pháp phần mềm nước ngoài:

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) là một chiến lược của nhà quản lý trong kinh doanh, nó là cả một nghệ thuật quản trị khách hàng bằng chiến lược của con người và bằng sự hỗ trợ của phần mềm công nghệ thông tin. CRM có thành công không, có đem lại lợi ích cho công ty, doanh nghiệp không, điều đó phụ thuộc vào nhà quản trị đã chọn cho doanh nghiệp mình một phần mềm quản lý hợp lý. Do nhu cầu đa dạng các phần mềm CRM nên ngày nay trên thế giới có rất nhiều nhà cung cấp CRM chuyên nghiệp.

Từ giữa những năm 90 của thế kỉ trước các nhà cung cấp phần mềm CRM đã đưa ra rất nhiều phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, chủ yếu xoay xung quanh hai loại phần mềm đó là: sử dụng CRM phiên bản tải về (CRM on - premise) và phiên bản trên web (CRM on – demand). Căn cứ vào nhu cầu sử dụng CRM của doanh nghiệp mình mà các nhà quản trị lựa chọn loại phần mềm nào. Với những nhu cầu cơ bản như quản lý danh sách khách hàng tiềm năng, tra cứu thông tin về nguyện vọng, nhu cầu khách hàng và quản lý những giao dịch đơn giản, chức năng tiếp thị qua thư điện tử, quản lý cơ hội bán hàng, quản lý thông tin liên lạc của khách hàng nhằm phục vụ cho quá trình bán hàng và Marketing thì cả hai loại phần mềm trên đều có thể đáp ứng được.

Đối với loại phần mềm phiên bản tải về (CRM on - premise) có thể giúp doanh nghiệp thực hiện các chức năng phức tạp hơn như quản lý các cuộc gọi từ nhân viên tới một đối tác muốn mua nhiều sản phẩm, chức năng quản lý thời hạn

hợp đồng hay các điều khoản về chiết khấu… Nhìn chung CRM on – premise có khả năng tùy biến phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp. Do CRM phiên bản có khả năng đáp ứng các nhu cầu đặc thù của doanh nghiệp nên cũng đòi hỏi nhiều hỗ trợ về mặt công nghệ hơn, ngoài ra sự có mặt của đội ngũ kĩ thuật giúp cho quá trình vận hành, bảo trì hệ thống cũng rất quan trọng. Bởi vậy khi quyết định sử dụng phần mềm phiên bản on – premise doanh nghiệp phải đảm bảo được yêu cầu về cơ sở hạ tầng cũng như nguồn nhân lực. Thêm vào đó giá thành của CRM on – premise không rẻ.

Hệ thống CRM phiên bản trên web (on – demand) được sử dụng qua giao diện web, do được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chung nhất cho các doanh nghiệp mọi loại hình, ngành nghề kinh doanh nên hạn chế về khả năng tùy biến. CRM on – demand là hình thức triển khai khá mới mẻ cho các doanh nghiệp sử dụng hệ thống phần mềm quản lý. Nhờ CRM on – demand doanh nghiệp chỉ quan tâm đến sử dụng dịch vụ mà không cần quan tâm về mặt cấu trúc hay thiết kế của hệ thống, tất cả những phần mềm này sẽ do nhà cung cấp dịch vụ quản lý. Do vậy giá thành của CRM phiên bản on – demand rẻ hơn CRM phiên bản on – premise. Hiện nay các nhà cung cấp phần mềm CRM thường cung cấp chủ yếu là phần mềm CRM on – demand và phần mềm này ngày càng được thiết kế đa dạng, nhiều chức năng.

Dưới đây là một số phần mềm CRM nước ngoài đang có mặt trên thị trường Việt Nam:

a. MySAP CRM:

Phần mềm quản trị quan hệ khách hàng MySAP CRM có các chức năng cơ bản như hỗ trợ bán hàng có sẵn khả năng tùy biến hay hỗ trợ Marketing, web marketing, hỗ trợ dịch vụ, lưu giữ thông tin khách hàng, khả năng báo cáo…. Công ty cung cấp phần mềm SAP cho phép các khách hàng đăng kí dịch vụ từ 18 đến 24 tháng thoải mái hơn so với các nhà cung cấp phần mềm CRM khác. Những công ty lớn muốn có thêm những giải pháp CRM ngoài những gì mà mySAp cung cấp có thể hủy hợp đồng và nhận lại số tiền đặt cọc ở phần còn lại mà không bị phạt gì. MySAP là mô hình đa sở hữu mà yêu cầu mỗi khách hàng phải sử dụng cùng một phiên bản phần mềm. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu nhận xét mySAP CRM đưa ra các chức năng quá cơ bản và còn thiếu rất nhiều chức năng mà khách hàng muốn