Chính Sách Lãi Suất Và Giá Dịch Vụ

cùng, thiết bị kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.

Chủng loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một nhóm sản phẩm, dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với nhau. Bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng sử dụng, ví dụ như: Cùng là sản phẩm cho vay nhưng ngân hàng có thể chia làm cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn hay cho vay dài hạn…

Một danh mục sản phẩm, dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Vì vậy, người quản lý cần phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của từng loại sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó quyết định có nên phát triển loại sản phẩm nào, ở mức bao nhiêu, có nên hiện đại hoá sản phẩm, dịch vụ đó không hay cần làm gì để nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ như có ngân hàng rất mạnh về việc cung cấp sản phẩm thẻ, nên học đầu tư và hiện đại hóa các trang thiết bị nhằm tăng cường chất lượng phục vụ và hiện đại hóa sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.

- Quyết định về tên và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người cung cấp phải đứng trước việc quyết định tên và hình ảnh (nhãn hiệu). Việc gắn đặt tên cho sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, dịch vụ.

Nhãn hiệu của sản phẩm, dịch vụ về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của ngân hàng. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, ví dụ như: Khi đưa ra sản phẩm thẻ thì cùng một sản phẩm thẻ nhưng ngân hàng lại đặt tên khác nhau như Thẻ Vàng, Thẻ Bạc, Thẻ Thường,

Thẻ Víp, mỗi loại thẻ ngân hàng sẽ hướng vào từng nhóm đối tượng khác nhau và nó có sức hút khác nhau.

- Quyết định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

Chất lược sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là toàn bộ những tính năng và đặc điểm, sự an toàn của một sản phẩm, dịch vụ đem lại. Nó có khả năng làm thoả mãn những nhu cầu của khách hàng.

Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ càng cao thì độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng càng cao. Khi đó khả năng sinh lời của ngân hàng càng lớn. Ví dụ như, cùng một loại thanh toán tiền ra nước ngoài, nếu ngân hàng nào cung cấp nhanh, chính xác hơn sẽ được khách hàng tín nhiệm và họ sẽ sử dụng nhiều hơn và ngược lại.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Trong chiến lược sản phẩm, dịch vụ thì quyết định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm, dịch vụ đó là một sản phẩm, dịch vụ tồi, kém khả năng cạnh tranh so với đối thủ. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến biến số marketing khác. Do vậy, đòi hỏi các ngân hàng phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để cung cấp ngày càng tốt hơn cho khách hàng.

1.3.5.2. Chính sách lãi suất và giá dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh, lãi suất và giá dịch vụ là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời việc định lãi suất và giá dịch vụ là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm marketing trong ngân hàng.

Chiến lược định giá của ngân hàng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của ngân hàng. Khi xác định lãi suất và giá dịch vụ cho sản phẩm, ngân hàng cần phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua xác định lãi suất và giá dịch vụ như: Lãi suất (bao gồm cả lãi suất huy động và lãi suất cho vay) để thu hút khách hàng nhằm tồn tại, hay tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Mặt khác, để đưa ra được một chính sách lãi suất hay phí dịch vụ phù hợp thì ngân hàng cần phải nghiên cứu lãi suất và phí dịch vụ của các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh. Khi đó ngân hàng sẽ kết hợp với chính sách phát triển chung của ngân hàng và từ đó đưa ra được một chính sách lãi suất và giá dịch vụ một cách hợp lý. Ví dụ như, khi ngân hàng ở trạng thái khan hiếm vốn để bổ sung và nguồn vốn cho vay thì ngân hàng sẽ điều chỉnh tăng lãi suất huy động nhằm tăng nguồn vốn huy động cho ngân hàng và ngược lại. Hay, để cạnh tranh trong hoạt động cho vay thì ngân hàng phải giảm lãi suất cho vay đối với khách hàng…

1.3.5.3. Chính sách phân phối

Phân phối là công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà ngân hàng nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua sản phẩm, dịch vụ.

Các quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm: Hội sở ngân hàng, các chi nhánh, phòng giao dịch và khách hàng. Kênh marketing thực hiện công việc chuyển sản phẩm, dịch vụ từ ngân hàng đến người sử dụng, vượt những ngăn cách về thời gian và không gian. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: Quyết định thiết kế kênh và quyết định về quản lý kênh.

Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh marketing làm nên sự khác nhau giữa các ngân hàng, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Cụ thể như, nếu phòng giao dịch hay chi nhánh của ngân hàng nằm ở những vị trí không thuận tiện đối với khách hàng (như: khoảng cách xa, hệ thống đường xá, giao thông không thuận tiện…) thì khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng khác có các phòng giao dịch, chi nhánh thuận tiện hơn để giao dịch…

1.3.5.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương

Đây cũng là một trong những chính sách chủ yếu của marketing - mix, và nó càng đang trở nên hiệu quả và quan trọng trong các biến số của marketing - mix. Chính sách giao tiếp khuyết trương của ngân hàng gồm các công cụ chủ yếu đó là:

- Quảng cáo: Hoạt động này bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu trực tiếp, gián tiếp hay khuyếch trương các ý tưởng sản phẩm, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Trong hoạt động ngân hàng các loại quảng cáo như: Quảng cáo bằng các mẩu thông tin, thông điệp gửi tới khách hàng qua Internet, tivi, radio, báo, băng rôn, áp phích…

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Ví dụ như ngân hàng có thể dùng các thăm hỏi khách hàng và trong thư nêu rõ muốn hợp tác và chia sẻ sự khó khăn tài chính cho khách hàng…

- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức khuyến mãi trong thời gian ngắn để khuyến khích khách hàng dùng thử, hay chuyển về sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ như, để tăng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, các ngân hàng thường tổ chức khuyến mãi như tặng quà, tặng lãi suất cho khách hàng gửi tiền khi khách hàng có đủ các yêu cầu mà ngân hàng quy định.

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Đây là những hoạt động, chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, và ăn sâu vào tâm trí của khách hàng, như tài trợ các hoạt động thể thao, làm công ích, tài trợ cho các chương trình nhân đạo…

- Bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp: Đây là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích hướng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Mỗi công cụ giao tiếp khuyếch trương đều có những đặc điểm, đặc thù riêng, và có kèm theo chi phí. Do vậy, khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách gián tiếp khuyếch trương, người làm marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuyếch trương.

1.3.5.5. Chính sách văn hoá của các ngân hàng thương mại

Triết lý kinh doanh của ngân hàng

Triết lý kinh doanh của các NHTM thể hiện quan điểm và tư tưởng chỉ đạo nghiệp vụ của ngành, ý tưởng kinh doanh và sứ mệnh kinh doanh của một ngân hàng. Trên cơ sở của triết lý kinh doanh ban lãnh đạo ngân hàng sẽ xây dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với những điều kiện cụ thể của từng giai đoạn. Các NHTM là cầu lối chủ yếu để cho những người có nhu cầu về vốn gặp những người có thừa vốn gặp nhau. Đây cũng có thể coi là sứ mệnh của các NHTM.

Từ sứ mệnh và các chiến lược kinh doanh của ngân hàng sẽ kết hợp với các điều kiện bên ngoài nhằm tạo ra được những điều kiện tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Mỗi một NHTM sẽ có một triết lý kinh doanh và chiến lược kinh doanh khác nhau, nhưng nó cũng điều hướng tới sự phát triển của các ngân hàng.

Vì vậy, triết lý kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng trong mọi hoạt

động của ngân hàng. Nó có thể coi là hệ thống các tôn chỉ, sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và định hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng.

Đạo đức kinh doanh của ngân hàng

Đạo đức kinh doanh của NHTM có thể hiểu là một hệ thống các quan điểm, quy tắc xử sự, các chuẩn mực đạo đức, các quy chế, nội quy… của ngân hàng. Nó có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, với mục tiêu đạt được các triết lý kinh doanh đã được định ra.

Đạo đức của nhân viên làm việc trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, vì họ là những người trực tiếp và gián tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay truyền tải các sản phẩm, dịch vụ này tới khách hàng. Mặt khác, hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, do đó ý thức và đạo đức của cán bộ nhân viên làm việc trong ngân hàng lại càng có ý nghĩa hơn cả.

Các quy tắc đạo đức và hình thức kỷ luật của ngân hàng chính là đạo đức kinh doanh của ngân hàng. Nó sẽ có tác dụng điều chỉnh các hoạt động hàng ngày của ngân hàng, răn đe và nhắc nhở đội ngũ nhân viên, tạo cho họ ý thức tu dưỡng rèn luyện đạo đức, tạo hình ảnh tốt đẹp cho ngân hàng. Không chỉ thế, đạo đức kinh doanh của ngân hàng còn được thể hiện trong chế độ đãi ngộ của ngân hàng đối với người lao động đang và đã làm việc tại ngân hàng. Các chế độ đãi ngộ có thể thông qua lương, thưởng, tổ chức vui chơi, nghỉ mát, ăn uống hay các hoạt động sinh hoạt khác.

Như vậy, đạo đức của ngân hàng sẽ là nòng cốt để xây dựng lên hình ảnh của ngân hàng và góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của ngân hàng trong tương lai.

Văn hóa của ban lãnh đạo ngân hàng

Có thể nói, ban lãnh đạo là linh hồn và là người có vai trò quyết định trong việc tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng. Họ luôn là chỗ dựa, là

niềm tin cho toàn bộ ngân hàng. Như vậy, văn hoá lãnh đạo và văn hoá kinh doanh của ngân hàng có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau. Trong quá trình hình thành và phát triển văn hoá của người lãnh đạo, sẽ phản chiếu lên văn hoá của ngân hàng. Những gì lãnh đạo quan tâm, cách thức người lãnh đạo đánh giá, khen thưởng hoặc khiển trách nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi của toàn bộ nhân viên dưới quyền.

Ban lãnh đạo là tấm gương, là người tạo ra môi trường cho các cá nhân phát huy sáng tạo để nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, các nhà lãnh đạo cũng góp phần tích cực trong việc đóng góp những kinh nghiệm cho các cán bộ, nhân viên còn trẻ, để từ đó có thể xây dựng nên các nhân tài cho ngân hàng trong tương lai.

1.3.5.6. Chính sách con người của ngân hàng

Trong hoạt động của ngân hàng phải sử dụng nhiều người ở nhiều bộ phận khác nhau. Nhưng nhân viên ngân hàng dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp cũng như đảm bảo về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Các nhân viên của ngân hàng là những người đại diện cho ngân hàng làm đầu mối thiết yếu và quan trọng trong việc quan hệ với khách hàng. Các hoạt động nhằm cung ứng các dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng không thể tách rời khỏi con người. Do vậy, việc có chính sách nhằm đầu tư và nâng cao chất lượng con người cũng chính là đầu tư nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động của marketing hướng nội thường gắn liền với chiến lược con người của các ngân hàng. Điểm xuất phát của marketing hướng nội là việc xem nhân viên như thị trường bên trong, đây là yếu tố đầu tiên và là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng thường xây dựng chính sách thu hút nhân tài về với ngân hàng mình, và các hoạt động khác nhằm kích thích nhân viên phục vụ

khách hàng ngày càng tốt hơn. Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển nhân cách của nhân viên và hoạt động theo định hướng của khách hàng. Marketing hướng nội được thực hiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất, chất lượng công việc, cho phép các nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêu chuẩn, các cơ chế chính sách. Thường chiến lực con người thường tập trung vào các nội dung chính như: Xác định đúng vai trò, chức năng của con người trong hoạt động của ngân hàng; Tuyển dụng đúng nhân viên; Đào tạo nhân viên; Xây dựng tốt mối quan hệ nội bộ; Lưu giữ các nhân viên giỏi.

Với mỗi một mô hình tổ chức bộ máy quản trị marketing của ngân hàng khác nhau sẽ đòi hỏi nhân lực trực tiếp thực hiện và quản lý những yếu tố nguồn lực khác nhau. Việc quản trị hoạt động marketing của ngân hàng là hoạt động quản lý chung tất cả các hoạt động marketing trong ngân hàng. Vì vậy, nhân sự thực hiện công việc này đòi hỏi không chỉ có kiến thức sâu, rộng mà phải có cả kinh nghiệm marketing để việc xây dựng và phát triển các hoạt động marketing trong ngân hàng cũng như kết hợp với các phòng ban khác nhằm thực hiện thành công các chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh của ngân hàng đặt ra.

1.3.5.7. Quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình cung cấp dịch vụ cũng là một cơ sở đánh giá của khách hàng về khả năng của nhà cung ứng dịch vụ. Một số quy trình dịch vụ rất phức tạp, đòi hỏi khách hàng phải theo dõi và điều chỉnh liên tục để dịch vụ được hoàn tất. Tư vấn ngân hàng là một ví dụ điển hình. Khách hàng và ngân hàng cùng nhau góp sức để thực hiện dịch vụ cung cấp. Chúng ta cần phân biệt hai loại quy trình cơ bản trong sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó là quy trình dịch vụ theo tiêu chuẩn hóa và quy trình dịch vụ hướng đến cá nhân hóa. Trong hai