Tính Vô Hình Và Yêu Cầu Đặt Ra Với Quản Trị Marketing Ngân Hàng

Ngân hàng thương mại ra đời và phát triển trên cơ sở nền sản xuất và lưu thông hàng hóa phát triển. Nền kinh tế ngày càng cần đến hoạt động của Ngân hàng thương mại với các chức năng, vai trò của mình. Thông qua việc thực hiện các chức năng, vai trò của mình nhất là chức năng trung gian tín dụng, Ngân hàng thương mại đã trở thành một bộ phận thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

1.1.4. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng thương mại

NHTM có nhiều chức năng nhiệm vụ. Tuy nhiên, nó có một số chức năng nhiệm vụ tiêu biểu là:

- Chức năng tạo tiền.

- Chức năng thanh toán.

- Chức năng huy động tiết kiệm.

- Chức năng mở rộng tín dụng.

- Chức năng dịch vụ uỷ thác.

- Chức năng bảo quản an toàn vật có giá

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

- Chức năng ngoại thương.

- Chức năng làm dịch vụ kinh kỹ…

1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại

1.2.1. Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé, mà còn tuỳ thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh. Marketing lúc đầu được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ XX, Marketing thâm nhập mạnh vào lĩnh vực dịch vụ, trong đó có ngân hàng. Các nhà kinh doanh ngân hàng ở nước Anh, Mỹ, Hồng Kông, Singapo, Nhật Bản… đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng khi sử dụng

sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng, và họ đang tìm cách xóa bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan độc quyền, là người ban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính.

Để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Theo PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền[3] thì có một số quan điểm về Marketing ngân hàng là:

Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh tế, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Qua đó góp phần thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Quan điêm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái nhu cầu inh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.

Quan điểm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá tình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan điểm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ

sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan điểm thứ sáu cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.

Các quan điểm được thể hiện khác nhau, tuy nhiên nó đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:

+ Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.

+ Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù các quan điểm trên đã phần nào nói lên triết lý marketing trong hoạt động của ngân hàng. Nhưng đọc kỹ các quan điểm đó, với các quan hệ thị trường, quan hệ trao đổi còn mờ nhạt. Bởi vậy, quan điểm của tác giả khái niệm marketing ngân hàng cần phải được bổ sung là: Marketing ngân hàng là một trong những chức năng chủ chốt của quản trị kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Thông qua chức năng này, các ngân hàng tìm cách tạo ra ưu thế trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hệ thống các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp mà ngân hàng cung cấp nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận mục tiêu theo nguyên tắc của trao đổi.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ và hiệu quả Marketing của mỗi ngân hàng.

1.2.2. Khái niệm quản trị Marketing ngân hàng

Ngày nay các ngân hàng không những chú trọng phát triển cả chiều rộng (tức là các ngân hàng tăng về quy mô, tăng về số điểm giao dịch và chi

nhánh trên nhiều thị trường…) mà đang quan tâm phát triển cả chiều sâu (tức là chú trọng phát triển về nhiều dịch vụ, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng…) của ngân hàng. Mục đích cuối cùng của các ngân hàng là tối đa hóa lợi nhuận. Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, thì các ngân hàng phải thực hiện phối hợp đồng bộ với các hoạt động chức năng quản trị khác. Ngày nay, quản trị Marketing ngân hàng là cực kỳ quan trọng. Nhưng để nâng cao hiệu quả quản trị marketing ngân hàng nhằm đạt các mục tiêu đã đặt ra thì các ngân hàng phải thực hiện tốt quản trị nhân lực, quản trị tài chính, quản trị sáng tạo dịch vụ... Nếu các hoạt động quản trị này được làm tốt thì sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing ngân hàng. Ngược lại, nếu các ngân hàng không thực hiện tốt nội dung các chức năng quản trị đó thì nó sẽ ảnh hưởng xấu đến kết quả và hiệu quả của quản trị marketing. Vậy, chúng ta cần phải hiểu quản trị Marketing ngân hàng là gì?.

Để hiểu được khái niệm quản trị marketing ngân hàng thì chúng ta đi từ khái niệm của quản trị Marketing. Theo giáo trình của Philip Kotler, năm 1985 hiệp hội marketing Mỹ đã chấp nhận định nghĩa về quản trị mrketing là: "Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, nhằm thoả mãn được các mục tiêu của khách hàng và tổ chức". Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Như vậy, ta có thể hiểu quản trị Marketing ngân hàng như sau: "Quản trị Marketing ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân tích cơ hội marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing của ngân hàng".

Quản trị hoạt động Marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên suốt từ việc phát hiện cơ hội marketing, xây dựng chiến lược Marketing đến

việc xây dựng và thực hiện các chương trình, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing nhằm đảm bảo cho ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra của mình.

1.2.3. Vai trò của quản trị marketing ngân hàng

Như đã trình bày ở trên, marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong kinh tế thị trường. Tuy nhiên, để có một kết quả marketing tốt, thì các ngân hàng phải thực hiện tốt khâu quản trị marketing. Do vậy quản trị marketing có vai trò to lớn trong kết quả đạt được của quá trình thực hiện marketing ngân hàng. Do vậy, quản trị marketing ngân hàng có những vai trò chủ yếu sau:

Nâng cao chất lượng của hoạch định marketing

Trong quá trình thực hiện một chương trình marketing, hoạch định marketing là khâu đầu tiên mà các nhà lãnh đạo, các phòng ban có liên quan đến chương trình này phải tiến hành. Việc hoạch định marketing có thể coi là khâu then chốt trong chương trình marketing. Việc hoạch định sai sẽ dẫn đến việc thực hiện các nội dung marketing bị sai, không đúng, đi chệch hướng, khi đó sẽ dẫn đến không đạt được kết quả như mong đợi. Vì vậy, mỗi một ngân hàng khi tổ chức và quản trị hoạt động marketing tốt thì có thể nâng cao được chất lượng của hoạch định marketing. Việc quản lý tốt quá trình này sẽ giúp ngân hàng đưa ra được các chiến lược đúng đắn, phù hợp với từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các yếu tố cần thiết để đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh trong tương lai. Không chỉ thế mà khâu quản lý này đã khiến cho việc thực hiện các chương trình marketing một cách chuẩn xác và hiệu quả.

Quản trị marketing giúp cho việc tổ chức thực hiện marketing diễn ra một cách nhanh chóng và hiệu quả

Trong quá trình tổ chức thực hiện marketing, ngân hàng phải tiến hành

tổ chức các phòng ban, lựa chọn nguồn nhân lực để sắp xếp vào từng phòng ban, phân công công việc cụ thể cho cho từng phòng ban và cá nhân thực hiện… Nhờ có quản trị marketing mà nhà quản lý có thể sử dụng được đúng, đủ các nguồn nhân lực, tài chính hiện có và có những điều chỉnh kịp thời trong quá trình thực hiện marketing. Việc hoạch định chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược marketing đôi lúc không giống nhau. Vì vậy, nhà quản lý phải có sự điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu sao cho phù hợp với hiện tại, tạo điều kiện cho việc thực hiện hiệu quả các mục tiêu marketing đã đề ra.

Ngăn chặn kịp thời các sai phạm trong khâu kiểm tra hoạt động

marketing

Trong quá trình kiểm tra hoạt động marketing sẽ có những sai xót do cố tình hay vô ý của cán bộ thực hiện, cán bộ kiểm tra. Việc quản trị marketing sẽ giúp các nhà quản lý phát hiện ra các thiếu sót đó và kịp thời có kế hoạch sửa đổi, bổ sung. Nếu việc kiểm tra giữa kết quả thực hiện so với kế hoạch đề ra mà có sai sót thì có thể điều chỉnh được tránh được những thiếu sót làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tuy nhiên nếu đưa ra các giải pháp mà sai lầm thì sẽ phản tác dụng. Vì, nếu đã sai mà lại đưa ra giải pháp sai thì cứ sai mãi, và sẽ không đạt được kết quả như mong đợi. Chính vì vậy mà khâu kiểm tra hoạt động marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hệ thống tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.

1.2.4. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng và yêu cầu đặt ra với quản trị marketing

1.2.4.1. Tính vô hình và yêu cầu đặt ra với quản trị marketing ngân hàng

Một trong những đặc điểm chủ yếu của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, đây là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Các sản phẩm của ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ

không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được, ví dụ như: Sản phẩm tín dụng của ngân hàng, nó bao gồm rất nhiều quy trình như nhận và phê duyệt hồ sơ khách hàng, thẩm định, quyết định, giải ngân và thanh lý hợp đồng… Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Ví dụ như, một khách hàng muốn đánh giá được một ngân hàng có cách phục vụ tốt, thời gian nhanh trong quá trình gửi tiền vào ngân hàng, thì khách hàng đó không thể đứng ngoài mà biết được, khách hàng đó chỉ biết và đánh giá được khi khách hàng đó đến ngân hàng thực hiện gửi tiền, khi đó họ có thể đánh giá được cách phục vụ của nhân viên ngân hàng tốt hay không tốt, thời gian phục vụ của ngân hàng nhanh hay chậm… Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền… Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng.

Do sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình như ở trên, nên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin từ phía khách hàng. Nếu ngân hàng không tạo dựng được lòng tin với khách hàng thì ngân hàng đó khó có thể tồn tại được. Vì vậy, căn cứ vào đặc điểm vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì yêu cầu đặt ra với quản trị marketing ngân hàng là:

Quản trị hoạt động marketing của ngân hàng cần phải hướng tới và tạo lập, củng cố được niềm tin đối với khách hàng, bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng (ví dụ như, cũng là sản phẩm tiền gửi, nhưng ngân hàng cần phải làm sao cho việc giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng phải chính xác, nhanh gọn, tạo ra sự thoải mái đối với khách

hàng…), tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ (như: tăng thiết bị máy móc, hệ thống mạng, hệ thống máy tính, phần mềm cần được trang bị hiện đại, tạo nên tính chuyên nghiệp cho ngân hàng…), tăng cường khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.

1.2.4.2. Tính không ổn định và khó xác định chất lượng

Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ công nghệ và kỹ thuật của ngân hàng; trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và văn hoá của cán bộ, nhân viên ngân hàng; và loại khách hàng. Bên cạnh đó sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện… Tất cả các yếu tố này chúng đan xen với nhau và chi phối tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nhưng chúng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Với đặc tính không ổn định và khó xác định chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thì yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing ngân hàng là ngoài việc tăng cường chất lượng tuyển dụng, tìm kiếm cán bộ, nhân viên giỏi cho ngân hàng, thì quản trị marketing ngân hàng cần phải xây dựng được một quy trình đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ nhằm tăng cường tính chuyên nghiệp cho cán bộ, nhân viên ngân hàng. Mặt khác, cần phải tư vấn, góp ý với ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bằng cách tăng cường áp dụng khoa học, kỹ thuật hiện đại vào việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, tiến tới hiện đại hoá các nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng ổn định trong quá trình cung ứng. Ví dụ như: Ngân hàng có thể mở thêm nhiều địa điểm đặt