Quy Trình Thực Hiện Kiểm Tra Thực Hiện Kế Hoạch Năm

quy trình nêu trên, không có quy trình nào là tối ưu bởi vì khách hàng là người đánh giá và cảm nhận chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.

Tuy nhiên, một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ tốt được thể hiện qua các nội dung như: Số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời gian mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng được các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, số lượng cán bộ, nhân viên của ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc... Như vậy, một ngân hàng mà có quá trình cung ứng dịch vụ nhanh, gọn, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh và là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong những lần tiếp theo.

1.3.5.8. Môi trường bằng chứng vật chất

Bằng chứng vật chất bao gồm những đại diện hữu hình như: Bao thư, danh thiếp, bảng báo cáo, dấu hiệu nhận biết, thiết bị, và cơ sở vật chất (như: các máy ATM, trụ sở làm việc, phòng giao dịch, hệ thống máy tính, trang phục…). Ví dụ, một ngân hàng với cơ sở vật chất hiện đại và một hệ thống chi nhánh rộng khắp sẽ tạo nên niềm tin và cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, hay sự cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng cho các khách hàng tham gia xuất nhập khẩu một cách chính xác và nhanh chóng sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng, hoặc nếu ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, sẽ có khả năng thu hút được khách hàng về với ngân hàng mình. Rõ ràng, khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tố về bằng chứng vật chất để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ. Một ngân hàng có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ trở nên lợi thế hơn các ngân hàng khác cùng ngành. Qua đó, ngân hàng cũng truyền tải được những thông điệp và cam kết của mình đến khách hàng như: “Với hệ thống cơ sở vật chất có sẵn

của ngân hàng, chúng tôi tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng chúng tôi”.

1.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing trong ngân hàng

1.4.1. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong ngân hàng

Phó Tổng giám đốc/Giám đốc phụ trách marketing

Khi ngân hàng ở giai đoạn phát triển và đi vào ổn định, hoặc chịu áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng khác, các ngân hàng sẽ hình thành bộ phận marketing độc lập trong ngân hàng (sơ đồ 1.3), ở mỗi bộ phận khác nhau của phòng marketing sẽ thực hiện chức năng, nhiệm vụ khác nhau để cùng thực hiện mục đích kinh doanh chung của ngân hàng.

TỔNG GIÁM ĐỐC

Bộ phận nghiên cứu marketing

	Bộ phận phát triển sản phẩm mới		Bộ phận quản lý sản phẩm nghiên cứu		Bộ phận lập kế hoạch và chương trình

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

Bộ phận quan hệ công chúng

	Bộ phận bán hàng/tiêu thụ		Bộ phận quảng cáo và xúc tiến		Bộ phận hành chính/điều phối

Sơ đồ 1.3: Ngân hàng có bộ phận marketing độc lập

Trong quá trình tổ chức bộ phận marketing của ngân hàng thì các ngân

hàng có thể áp dụng dưới các hình thức như: Chức năng, địa bàn, sản phẩm và khách hàng, cụ thể là:

Tổ chức theo chức năng

Khi tổ chức bộ phận marketing theo chức năng có thể bao gồm nhiều phòng, ban khác nhau do các chuyên gia marketing có trình độ chuyên sâu phụ trách những chức năng khác nhau của marketing và cùng báo cáo cho giám đốc marketing và cấp trên nếu có. Giám đốc marketing có trách nhiệm phối hợp toàn bộ hoạt động của các ban chức năng của phòng marketing cùng với các phòng ban khác trong ngân hàng để đạt hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

Khi ngân hàng tổ chức kiểu mô hình hoạt động của bộ phận marketing theo kiểu này thì sẽ có những ưu điểm như: Khuyến khích sự chuyên môn hóa theo chức năng nên có thể nâng cao được tính chuyên nghiệp trong hoạt động của từng chức năng và đơn giản về hành chính…

Tổ chức theo khu vực địa lý

Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều hoạt động mang tính đa khu vực địa lý, thậm chí không còn có giới hạn trong phạm vi quốc gia, vùng lãnh thổ mà còn mở rộng sang khu vực và thế giới. Điều này cũng đòi hỏi chức năng marketing của các ngân hàng cũng cần được tổ chức theo hướng phân tán hoạt động marketing của mình theo khu vực địa lý. Các ngân hàng có hệ thống mạng lưới hoạt động toàn cầu thường tổ chức bộ máy chức năng marketing theo kiểu phân quyền từ hội sở, châu lục, quốc gia và các chi nhánh trực thuộc ở từng quốc gia, ví dụ như ngân hàng HSBC hiện nay có gần 9.600 văn phòng đặt tại Châu Mỹ, 2898 văn phòng, chi nhánh ở châu Âu và Trung Đông, Châu Á và Thái Bình Dương có tới 699 văn phòng… nhìn chung mô hình tổ chức khá phức tạp.

Khi ngân hàng tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý có thể giúp ngân hàng thống nhất chỉ đạo và phối hợp các hoạt động marketing trên

phạm vi toàn thị trường, tránh tình trạng có sự mâu thuẫn giữa các hoạt động marketing ở các khu vực địa lý khác nhau dẫn đến tình trạng làm xấu đi hình ảnh chung của ngân hàng cũng như gây ra sự lãng phí trong nguồn nhân lực của ngân hàng. Tuy nhiên, mức độ phân quyền cũng cho phép hoạt động marketing của ngân hàng ở mỗi khu vực địa lý khác nhau cũng có những sự điều chỉnh, biến hóa cho phù hợp với từng địa phương, khách hàng và chiến lược phát triển của từng chi nhánh hoặc khu vực địa lý. Chính điều này sẽ tạo điều kiện cho hoạt động marketing của ngân hàng trên toàn bộ địa bàn hoạt động của mình. Mức độ kiểm soát, phân quyền sẽ phụ thuộc vào trình độ, năng lực của các nhân viên quản trị và các tiện ích hỗ trợ khác như các phần mềm quản lý, thiết bị truyền thông, liên lạc.

Tổ chức theo sản phẩm

Khi ngân hàng có số lượng các sản phẩm, dịch vụ tăng lên thì ngân hàng sẽ tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm, khi đó sẽ có sự kết hợp giữa các bộ phận khác nhằm quản lý có hiệu quả đối với các sản phẩm, dịch vụ sản phẩm của ngân hàng. Lúc này vai trò của quản trị viên sản phẩm sẽ phải triển khai các kế hoạch sản phẩm, giám sát việc thực hiện chúng, theo dõi kết quả và đưa ra những biện pháp điều chỉnh cần thiết. Mặt khác, quản trị viên sản phẩm có nhiệm vụ triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sơ quảng cáo để triển khai các chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và các nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích thành tích của sản phẩm và đề xuất những sự cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi của thị trường. Khi ngân hàng áp dụng tổ chức marketing theo mô hình sản phẩm thì có những ưu điểm như:

- Có thể xây dựng được hỗn hợp marketing thích hợp cho từng sản phẩm, dịch vụ.

- Phản ứng nhanh chóng hơn trước những trục trặc, vướng mắc và ách tắc khi tung sản phẩm nào đó ra thị trường.

- Các sản phẩm đều được quan tâm, đối sử tốt hơn không có thiên kiến về sản phẩm quan trọng hay thứ yếu.

- Tạo được môi trường đào tạo, huấn luyện các nhà điều hành trẻ vì họ phải tham dự vào mọi hoạt động của tổ chức có thể hoàn thành tốt công việc của mình…

Tổ chức theo thị trường khách hàng mục tiêu

Thông thường các ngân hàng thường chia thị trường của mình thành hai nhóm chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Với sự phân chia như vậy sẽ phát sinh nhu cầu phải có những quản trị viên phụ trách từng nhóm khách hàng này cho ngân hàng và thường được gọi là giám đốc khối khách hàng cá nhân và giám đốc khối khách hàng doanh nghiệp. Những giám đốc phụ trách thị trường có nhiệm vụ phát triển thị trường, tìm hiểu và phân tích để đưa ra những sản phẩm mới cho thị trường. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo kiểu này thường được thấy trong quan điểm tổ chức bộ máy của ngân hàng theo định hướng khách hàng hoặc thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi ngân hàng tổ chức hoạt động marketing theo định hướng khách hàng cũng có những ưu điểm và nhược điểm khá giống với mô hình tổ chức marketing theo sản phẩm vì hoạt động marketing được tổ chức nhằm phục vụ cho từng nhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào các chức năng của marketing hay các sản phẩm.

1.4.2. Các loại kiểm tra marketing

Khi tiến hành thực hiện các kế hoạch marketing sẽ xuất hiện nhiều vấn đề mà cần phải khắc phục và xử lý. Do vậy, phòng marketing cần phải thường xuyên kiểm tra, kiểm soát tiến độ cũng như chất lượng hoạt động. Việc kiểm tra marketing có thể chia chi làm 4 kiểu kiểm tra chủ yếu sau:

Về kiểm tra thực hiện kế hoạch năm

Tính toán kết quả thực hiện được

Liệt kê chỉ tiêu cần kiểm tra

Phân tích chênh lệch và tìm nguyên nhân

Các biện pháp chấn chỉnh

Sơ đồ 1.4: Quy trình thực hiện kiểm tra thực hiện kế hoạch năm

Nội dung và mục đích việc kiểm tra thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định chỉ tiêu trên thực tế ngân hàng có đạt được so với mục tiêu đã được xây dựng theo kế hoạch năm hay không. Việc kiểm tra được thực hiện theo bốn bước sau (xem sơ đồ 1.3):

Trước tiên, ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể và chi tiết cho từng tháng, quý. Ứng dụng mô hình trên ta sẽ tiến hành kiểm tra một số chỉ tiêu chủ yếu liên quan đến kế hoạch marketing hàng năm như:

- Phân tích cụ thể cho dịch vụ ngân hàng và khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.

- Phân tích thị trường.

- Phân tích sự biến động của thị phần tổng quát...

Thứ hai: Ban lãnh đạo cần phải tiến hành định lượng các chỉ tiêu hoạt động của thị trường

Thứ ba: Ban lãnh đạo phải phát hiện ra những nguyên nhân dẫn đến sự lệch lạc và chệch hướng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Thứ tư: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình hình và khắc phục các khác biệt giữa các mục tiêu đề ra, cũng như các kết quả đã đạt được.

Về kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài việc kiểm tra kế hoạch hàng năm, các ngân hàng còn thường

xuyên kiểm tra về khả năng sinh lời mà các hoạt động marketing có thể tạo ra cho ngân hàng. Qua đó, các ngân hàng mới có quyết định mở thêm chi nhánh, văn phòng hay không, đầu tư và phát triển địa bàn nào, nhóm khách hàng nào?

Các nhà quản trị marketing sẽ tiến hành đánh giá, kiểm tra khả năng sinh lời đối với các đối tượng đó, từ đó sẽ đưa ra được các giải pháp cần thiết để nâng cao khả năng sinh lời của ngân hàng.

Về kiểm tra hiệu quả các hoạt động chức năng của marketing

Trong hoạt động marketing, các ngân hàng thường tổ chức bộ phận kiểm tra marketing để qua đó kiểm tra marketing và phát hiện vấn đề mà từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Đối tượng kiểm tra là: Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng, kiểm tra hiệu của của quảng cáo, kiểm tra hiệu quả của kích thích tiêu thụ, kiểm tra hiệu quả phân phối, cụ thể là:

Kiểm tra hiệu quả của lực lượng tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng:

Để kiểm tra hiệu quả này người quản lý bán hàng phải thường xuyên theo dõi các chỉ tiêu sau:

- Số cuộc đi tiếp xúc của nhân viên bán hàng nhằm giới thiệu và chào bán các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng như: Cán bộ tín dụng đến thăm hỏi các khách hàng (có thể là các doanh nghiệp, chủ cửa hàng...) để hỏi thăm và đáp ứng nhu cầu về vốn cho khách hàng, hay giới thiệu các sản phẩm tiền gửi, các chương trình khuyến mãi mà ngân hàng đang có.

- Doanh thu, chi phí trung bình cho mỗi lần đi chào bán các sản phẩm dịch vụ đó.

- Số khách hàng mới tăng lên sau mỗi đợt chào sản phẩm dịch vụ.

- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ chào hàng của lực lượng bán hàng ...

Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo trong công tác truyền thông

Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là việc làm rất khó khăn và không dễ dàng thực hiện được về mặt định lượng của hiệu quả trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, không thể xem thường hoạt động này. Việc kiểm tra đánh giá hoạt động quảng cáo có thể qua một số chỉ tiêu sau:

- Chi phí quảng cáo là bao nhiêu.

- Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy đọc và nhớ đến nội dung của mỗi lần quảng cáo.

- Thái độ của khách hàng với sản phẩm dịch vụ trước và sau khi quảng cáo.

- Dư luận của khách hàng về nội dung quảng cáo...

Kiểm tra hiệu quả kích thích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Để kiểm tra hiệu quả của việc kích thích sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, việc kích thích đó có thể là tặng lãi suất cho khách hàng có số tiền gửi lớn, giảm lãi suất cho vay đối với khách hàng truyền thống... điều đó giúp cho các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các biện pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của kích thích sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi chặt chẽ các chi phí và tác động của từng biện pháp kích thích, các chỉ tiêu cần được chú ý là:

- Mức chi phí của từng hình thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

- Doanh thu tăng lên sau mỗi lần kích thích.

Về kiểm tra chiến lược marketing

Hoạt động marketing là lĩnh vực luôn có sự thay đổi nhạy cảm. Do vậy, có thể có những lỗi thời hoặc lạc hậu của mục tiêu, các chiến lược và chương trình marketing so với thực tiễn biến đổi của môi trường và nguồn lực. Vì vậy, trong quá trình kinh doanh với các quan điểm marketing định hướng thị trường hay theo quan điểm triết lý marketing, các nhà quản trị marketing phải định kỳ đánh giá lại quan điểm chiến lược marketing của ngân hàng đã và đang thực hiện