Vị Trí Của Chiến Lược Marketing Trong Chiến Lược Tổng Thể Của Ngân Hàng

Như vậy, các ngân hàng cần phải căn cứ vào nguồn lực hiện có của mình để từ đó có cách phân đoạn thị trường cho hợp lý, nhằm khai thác tối đa đoạn thị trường của từng ngân hàng.

1.3.3.2. Những cơ sở để phân đoạn thị trường

Theo nguyên lý tổng thể, để phân đoạn thị trường thì bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn, song trên thực tế người ta thường lựa chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể, mà các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi về sự khác biệt chiến lược marketing. Các cơ sở đó bao gồm:

- Cơ sở địa lý: Với tiêu thức phân đoạn là: Vùng, Miền. Khi đó sẽ có thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam.

- Cơ sở hành vi tiêu dùng: Tiêu thức phân tổ là: Lý do sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàn. Khi đó có thể phân đoạn thị trường ra thành các nhóm như: Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu, nhóm khách hàng sản suất, nhóm khách hàng kinh doanh thương mại, nhóm khách hàng tiêu dùng…

1.3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà ngân hàng có thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu đã định.

Trên cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, ngân hàng sẽ có cơ sở để áp dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể vào từng thị trường để có thể khai thác tối đa các các lợi ích mà thị trường này đem lại, ví dụ như: Thị trường mục tiêu của một ngân hàng nào là các doanh nghiệp xuất, nhập khẩu thì khi đó ngân hàng sẽ phát huy tối đa các dịch vụ thanh toán (trong nước và quốc tế) cho thị trường này và có thể phát huy thêm cả các dịch vụ khác như: Bảo lãnh, cho vay nhập khẩu, xuất khẩu, mua bán ngoại tệ… Hay đối với thị

trường mục tiêu là các hộ sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi thì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể áp dụng và lĩnh vực này là tín dụng cho vay…

Khi các ngân hàng xác định được cho mình được thị trường mục tiêu nhất định, điều đó sẽ đem lại cho ngân hàng những hiệu quả và lợi ích nhất định như:

- Ngân hàng có thể biết thêm được những nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của ngân hàng

- Ngân hàng có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành cho các hoạt động marketing để khai thác thị trường đó.

- Làm cơ sở cho chiến lược marketing hỗn hợp.

- Nâng cao được hiệu quả của việc định vị và tạo được ưu thế cạnh tranh trên thị trường.

1.3.4. Thiết lập và lựa chọn chiến lược marketing của ngân hàng thương mại

1.3.4.1. Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của ngân hàng thương mại

Chiến lược tổng thể của ngân hàng có liên quan đến toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng. Trọng tâm của chiến lược tổng thể của ngân hàng là hình thành một hệ thống thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập hợp đa dạng các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm thực hiện mục tiêu chung cho toàn ngân hàng.

Chiến lược marketing thường chỉ đề cập tới một thị trường, một sản phẩm, dịch vụ, hay một đoạn thị trường, một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ, một hay một số đối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác trên thị trường.

Xét trên mọi phương diện, chiến lược marketing cũng chỉ là một cấp chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của ngân hàng (xem sơ đồ 1.2).

Mục tiêu và chiến lược tài chính

Mục tiêu và chiến lược nguồn nhân lực
		Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

Mục tiêu marketing

Chiến lược định vị thị trường

Chiến lược marketing

Chính sách Marketing - mix

Mục tiêu kinh doanh

Chiến lược kinh doanh

Mục tiêu và chiến lược vận hành

Yêu cầu về cơ cấu tổ chức

Chiến lược cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh khả thi

Sơ đồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể ngân hàng

1.3.4.2.Xác lập, lựa chọn chiến lược marketing

Chiến lược marketing của ngân hàng ngoài sự chi phối bởi mục tiêu các cấp chiến lược tổng thể của ngân hàng, nó còn chịu sự tác động trực tiếp của các phương án chiến lược của ngân hàng. Hay nói cách khác, mỗi phương án chiến lược cấp ngân hàng hay cấp đơn vị thành viên đòi hỏi một phương án

chiến lược marketing khác nhau. Dù cách này hay cách khác, các phương án chiến lược kinh doanh khác nhau của ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể của ngân hàng. Mỗi một ngân hàng đều có những kế hoạch kinh doanh riêng cho từng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nên các ngân hàng phải xây dựng những kế hoạch marketing riêng cho từng hoạt động kinh doanh. Trong đó, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phối hợp marketing và mức chi phí cho marketing. Qua đó cho thấy rằng các phương án chiến lược kinh doanh của công ty sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp. Mặt khác, nhiệm vụ chiến lược của marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể.

Trong những hoàn cảnh khác nhau ngân hàng sẽ có nhiều phương án tiếp cận khác nhau, do đó sẽ có các kiểu chiến lược marketing khác nhau như: Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing dựa vào kết quả phân tích ma trận tăng trưởng thị trường, cụ thể là:

 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

Dựa vào quan hệ tương tác về năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường trong giai đoạn nhất định, các ngân hàng sẽ theo đuổi một chiến lược marketing cạnh tranh khác nhau. Các chiến lược đó thường được phân chia theo các loại sau:

Thứ nhất: Chiến lược của ngân hàng dẫn đầu thị trường

Ngân hàng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc đang nỗ lực mở rộng thị phần, các chiến lược để các hãng dẫn đầu thị trường áp dụng là:

- Phòng thủ vị thế: Đây là chiến lược cơ bản và phổ biến nhất, ngân hàng duy trì vị trí của mình bằng các nỗ lực marketing - mix và bằng các nguồn lực bên trong của ngân hàng. Vì vậy, vị thế của ngân hàng có thể được bảo vệ bằng sự đa dạng hoá sản phẩm và đảm bảo chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phân phối một cách thuận tiện lợi, lãi suất và phí dịch vụ phải chăng, các hoạt động mạnh mẽ về khuyến mãi (như: Tặng lãi suất cho các khoản tiền tiết kiệm lớn, ưu đãi lãi suất cho khách hàng vay vốn quen thuộc, giảm giá dịch vụ cho các khách hàng hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng…) để phục vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

- Phòng thủ mạn sườn: Đây là một kiểu phòng thủ mà các ngân hàng dẫn đầu có thể lựa chọn, khi các ngân hàng tập trung bảo vệ những điểm yếu của ngân hàng thì các ngân hàng dẫn đầu có thể phân phối các sản phẩm, dịch vụ có lãi suất và phí dịch vụ cao.

Mặt khác, các ngân hàng dẫn đầu cũng có thể cân nhắc và lựa chọn các chiến lược khác như: Chiến lược hạ thủ trước; chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động và chiến lược co cụm…

Thứ hai: Chiến lược của ngân hàng thách thức thị trường

Ngân hàng thách thức thị trường là những ngân hàng có nhiều ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. Vì vậy, những kiểu chiến lược marketing mà các ngân hàng lựa chọn và sử dụng được thể hiện tư tưởng tấn công các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là các chiến lược sau:

- Chiến lược tấn công mạng sườn: Đây là chiến lược tìm cho được các điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh như: Lãi suất cho vay và huy động vốn của ngân hàng đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu, khi đó ngân hàng mình sẽ hạ lãi suất cho vay và tăng lãi suất huy động vốn so với đối thủ cạnh tranh...

- Chiến lược tấn công trực diện: Với chiến lược này, các ngân hàng triển khai các hoạt động marketing để tấn công đối thủ là: Hoàn thiện chất

lượng sản phẩm với chất lượng cao hơn (như: Thời gian giao dịch gắn hơn, thời gian thực hiện khoản vay ngắn hơn hay thời gian chuyển tiền nhanh hơn…); giảm tối đa các chi phí để hạ lãi suất và phí dịch vụ; đảm bảo hệ thống phân phối hoàn hảo hơn (tức không có sự sai sót trong giao dịch); gia tăng các hoạt động khuyếch trương (quảng cáo, khuyến mãi, hội thảo…).

- Chiến lược tấn công đường vòng: Đây là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thực hiện của chiến lược này là sự đa dạng hoá sản phẩm và thâm nhập thị trường mới, hay đầu tư công nghệ, kỹ thuật mới hiện đại để làm tăng nhảy vọt để có các sản phẩm mới, chất lượng cao, năng suất lớn.

Thứ ba: Chiến lược của các ngân hàng đi theo

Các chiến lược thường được nhóm ngân hàng này áp dụng là:

- Chiến lược theo sát: Các ngân hàng đi theo sẽ cố gắng đi theo sát các hãng dẫn đầu nhưng không được tạo ra sự để ý của các hãng dẫn đầu, ví dụ như: các hãng dẫn đầu đưa sản sản phẩm mới nào thì ngân hàng theo sát cũng sẽ cho ra sản phẩm đó, có chương trình khuyến mãi hay hạ lãi suất thì ngân hàng theo sát cũng làm theo…

- Chiến lược theo sát có khoảng cách: Đây là việc thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt, một số thay đổi thị trường sản phẩm, dịch vụ và mức lãi suất, giá dịch vụ hơn khác so với hãng dẫn đầu.

- Chiến lược theo sau có chọn lọc: Chiến lược này được áp dụng tập trung vào một số thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Tức ngân hàng đi theo sẽ chỉ học và làm theo ngân hàng đi trước những hoạt động kinh doanh mang lại lợi nhuận cao.

Thứ tư: Chiến lược của các ngân hàng nép góc

Đây là việc các ngân hàng nhỏ thực hiện vai trò lấp chỗ trống các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ trên thị trường. Lúc này, các ngân hàng sử dụng

chính sách “khoảng trống” và nó thể hiện sự chuyên môn hoá theo đoạn thị trường hay theo khách hàng hay theo sản phẩm của ngân hàng, ví dụ như: ngân hàng theo sau có thể tham gia cùng với ngân hàng đi trước để cùng tài trợ vốn cho khách hàng.

Thư năm: Chiến lược định vị thị trường

Định vị thị trường là việc xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường là mức độ sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nhìn nhận như thế nào, chiếm vị trí ra sao trong tâm trí của khách hàng.

Trong quá trình định vị thị trường, các thông tin chủ yếu cần được thu thập là:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và các lợi ích mà họ mong muốn đạt được.

- Biết được điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng trong quá trình hoạt động kinh doanh.

- Nắm chắc được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin thu thập được từ thái độ của khách hàng và các nhận thức của họ so với đối thủ cạnh tranh.

Khi ngân hàng thực hiện định vị thị trường cần phải đạt được các mục tiêu chủ yếu sau:

- Tạo được hình ảnh của ngân hàng trên các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như: Logo của ngân hàng, Slogan....

- Phải truyền tải được các lợi ích mà ngân hàng muốn cống hiến cho khách hàng như: Lợi ích về tiện ích mà các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đem lại cho khách hàng khi khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó.

- Đảm bảo được sự khác biệt và lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng muốn mang đến cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh như: Tiết

kiệm thời gian, thuận tiện trong giao dịch, lãi suất và phí dịch vụ rẻ hơn… Các chiến lược định vị chủ yếu mà ngân hàng có thể sử dụng trong quá

trình định vị là:

+ Chiến lược cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ có sẵn: Với chiến lược này, ngân hàng cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình so với đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới: Đây là việc thực hiện của các ngân hàng tìm được một vị trí trống trong thị trường, không có đối thủ cạnh tranh, ví dụ như: Có một ngân hàng đi tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại như: Internet Banking, Phone Banking...

1.3.5. Thiết kế các chính sách marketing - mix

1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Đây thường là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing - mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm của ngân hàng

Danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng sẽ có cả chiều rộng, chiều dài và chiều sâu với một mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thể hiện ngân hàng có bao nhiêu sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm, dịch vụ là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Còn chiều sâu của danh mục sản phẩm, dịch vụ thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như: Hiện nay các ngân hàng thương mại trên thế giới đã có và đưa vào cung cấp gần 500 loại sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác nhau, còn ở nước Lào các ngân hàng thương mại mới chỉ đưa được hơn 200 sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Mật độ danh mục sản phẩm, dịch vụ thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối