Tính Không Thể Tách Biệt Hay Không Chia Cắt Và Yêu Cầu Đặt Ra Đối Với Quản

máy ATM để khách hàng tự động gửi tiền, rút tiền, khi đó sẽ tăng độ chính xác, giảm thiểu thời gian và chi phí cho khách hàng. Hay ngân hàng có thể tăng cường các sản phẩm, dịch vụ tự động như: Phone Banking, Internet Banking… nhằm chuẩn hoá hơn các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.

1.2.4.3. Tính không thể tách biệt hay không chia cắt và yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing ngân hàng

Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm, dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, hay tính không chia cắt. Do quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như: Để cấp tín dụng cho khách hàng, thì trong các khâu như lập hồ sơ, thẩm định, giải ngân, thanh lý hợp đồng phải có sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mang đậm tính không thể tách biệt. Với đặc điểm này thì yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing ngân hàng là cần phải xây dựng một quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ sao cho thật chuẩn và chính xác, nhanh và hiệu quả, nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và đem lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng. Trong các quy trình đó thì cần chú trọng và cải tiến các quy trình như: Quy trình tín dụng, quy trình thanh toán, quy trình tiền gửi, quy trình tài trợ, bảo lãnh, đấu thầu… Các quy trình này cần phải được giảm bớt sự phiền hà, rút ngắn thời gian, thủ tục nhanh ngọn, cần tách biệt hẳn khâu này cần có sự tham gia có khách hàng, khâu nào là thuộc về ngân hàng… Bên cạnh đó không ngừng đào tạo, bồi dưỡng cho cán bộ, nhân viên ngân hàng giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong, phong cách, cách thức giao tiếp, các trang phục và văn hoá ngân hàng cho cán bộ nhân viên ngân hàng, và dần tiến tới chuẩn hoá các yếu tố này trong ngân hàng. Mặt khác

không chỉ có đổi mới trong ngân hàng, mà chính ngân hàng cũng cần có những biệt pháp nhằm đổi mới tư duy, cách thức cho khách hàng, nhằm hướng dẫn cho khách hàng thực hiện đúng với chiến lược, kế hoạch của ngân hàng đã đề ra, có thể áp dụng một số biện pháp nhằm huấn luyện khách hàng như: Khi thấy khách hàng sai hoặc chưa biết, nhân viên ngân hàng cần phải khéo néo, tươi cười niềm nở với khách hàng, chỉ dẫn cho khách hàng để khách hàng nhận ra điểm sai mà vẫn thấy hài lòng, để sửa chữa lần sau khách hàng không mắc phải. Hay có thể thực hiện các hình thức tuyên truyền, các đợt huấn luyện cho khách hàng…

1.2.4.4. Tính không lưu giữ và yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing ngân hàng

Quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định, không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau. Thêm vào đó, khi năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thấp hơn nhu cầu của khách hàng thì khách hàng như bị “đuổi” đi với sự thất vọng, vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng tồn kho, dự phòng cho tình huống này. Ví dụ như hôm nay nhân viên ngân hàng không có khách hàng nào đến để giao dịch, vì vậy nhân viên ngân hàng ngồi chơi, nhưng ngày mai có rất nhiều khách đến giao dịch, nhân viên ngân hàng không thể phục vụ được gấp đôi để bù vào ngày hôm qua được… Chính những điều này làm cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Với đặc điểm này, thì yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing ngân hàng là phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc biệt các ngân hàng thường phải tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và từng bước hiện đại hoá hệ thống cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Bố trí ca, giờ, ngày làm việc phù hợp với đặc điểm, chu kỳ, thời gian phát sinh nhu cầu giao dịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

1.3. Quy trình và các nội dung chủ yếu của quản trị marketing trong các ngân hàng thương mại

1.3.1. Quy trình của quản trị Marketing ngân hàng

Như đã nhận định ở trên thì chúng ta có thể thấy được quy trình của quản trị Marketing ngân hàng bao gồm các quá trình như sau:

- Phân tích cơ hội marketing của ngân hàng.

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng.

- Thiết lập các chiến lược marketing ngân hàng.

- Xây dựng các chương trình marketing ngân hàng.

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng.

Quy trình quản trị marketing ngân hàng được thể hiện qua sơ đồ 1.1.

Phân tích cơ hội marketing của ngân hàng

Phân đoan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết kế các chiến lược marketing ngân hàng

Xây dựng các chương trình marketing ngân hàng

Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng

Sơ đồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing ngân hàng

1.3.2. Phân tích môi trường marketing

1.3.2.1. Tổng quan về môi trường marketing của ngân hàng thương mại Ngày nay, các NHTM hoạt động trong cơ chế thị trường luôn lấy mục tiêu hàng đầu là phục vụ tốt nhất các nhu cầu về ngân hàng của khách

hàng. Đặc biệt các NHTM thường xuyên chú trọng tới các khách hàng thường xuyên, sau đó là các khách hàng tiềm ẩn. Tuy nhiên, sự quan tâm đó lại thường xuyên bị sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Môi trường marketing của ngân hàng là tổng hợp các yếu tố, lực lượng thuộc bên trong và bên ngoài của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến các hoạt động, hay các quyết định của bộ phận marketing trong ngân hàng, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Sự thay đổi của môi trường marketing làm ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sự thay đổi của môi trường marketing có thể được dự báo trước, cũng có khi xảy ra đột ngột, gây ra những ảnh hưởng khôn lường và những cú sốc lớn cho ngân hàng.

Vì vậy, môi trường marketing có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi, cũng như những sức ép cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là các ngân hàng phải sử dụng hiệu quả các công cụ marketing, các hệ thống marketing theo dõi, dự báo, cần nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định

marketing nhằm thích ứng với những thay đổi của môi trường.

1.3.2.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ngân hàng thương mại

(a). Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách mà Nhà nước dùng để điều tiết, cơ cấu tổ

chức và cơ chế điều hành của Chính phủ. Sự tác động của môi trường chính trị pháp luật thể hiện sự can thiệp của chủ thể vĩ mô (Chính phủ và các cơ quan quản lý của Nhà nước) tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sự tác động này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Các yếu tố chủ quan, duy ý chí thuộc nhận thức của người điều hành sẽ làm cho môi trường kinh doanh trở lên thiếu lành mạnh, do đó các NHTM phải lụa chọn các quyết định marketing cho phù hợp. Hay, các yếu tố khác như: Các văn bản còn chồng chéo, thủ tục hành chính quá rườm rà, gây lãng phí tiền bạc và thời gian gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng…

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua hàng hoá, dịch vụ, hay cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hàng hoá tiêu dùng lại phụ thuộc vào thu nhập, giá cả hàng hoá và dịch vụ, các khoản tiết kiệm hay tín dụng của ngân hàng… Khi lãi suất tiền gửi tăng cao thì các doanh nghiệp và dân cư sẽ gửi tiết kiệm và nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ có xu hướng giảm đi và ngược lại.

Khi nền kinh tế ở thời kỳ khủng hoảng (như: lạm phát, thuế khoá tăng…) thì người tiêu dùng sẽ đắn đo suy nghĩa khi tiêu dùng. Mặt khác, tỷ giá hối đoái cũng sẽ ảnh hưởng rõ nét tới các hoạt động xuất, nhập khẩu, và như vậy cũng ảnh hưởng tới các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Khi việc làm và thu nhập của dân cư giảm xuống, chính sách và cán cân thương mại, sự phân hoá giàu nghèo, sự bất bình đẳng trong xã hội, hay có sự phân hoá giữa những nước phát triển, đang phát triển và kém phát triển… sẽ làm ảnh hưởng đến môi trường marketing nói chung và môi trường marketing ngân hàng nói riêng. Vì vậy, các ngân hàng khi chỉ có các chiến lược marketing trong nước, mà còn phải xây dựng các chiến lược khu vực và thế thới, có như vậy mới có thể cạnh tranh trên thị trường.

Môi trường văn hoá xã hội

Các quyết định marketing chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố văn hoá xã hội cụ thể là:

- Mỗi một nền văn hoá xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng các loại dịch vụ ngân hàng khác nhau, ví dụ như: Đối với các nước mà người dân có xu hướng đi du lịch nhiều thì nước đó có nhiều nhu cầu về dịch vụ ngân hàng thanh toán theo thẻ du lịch, hay những nước có nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, thì nhu cầu về dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng lên, hoặc văn hoá của những nước tư bản sẽ có nhu cầu sử dụng về dịch vụ ngân hàng khác với những nước xã hội chủ nghĩa…

- Những biến đổi trong xã hội sẽ làm cho các nhà quản trị marketing quan tâm tới nó. Bởi vì, những biến đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội cho thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới sẽ làm nảy sinh các nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác nhau. Vì thế các ngân hàng cần phải bắt kịp các nhịp điệu thay đổi đó để khai thác tối đa các lợi thế trong môi trường kinh doanh.

- Cơ cấu dân số, mật độ dân số sẽ làm thay đổi về quy mô và đặc tính nhu cầu trong tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ nói chung và ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng nói riêng.

Môi trường khoa học và công nghệ

Ngoài các yếu tố kinh tế, chính trị và xã hội thì yếu tố khoa học và công nghệ cũng ảnh hưởng lớn đến môi trường marketing và kết quả, hiệu quả của quản trị marketing. Môi trường công nghệ kỹ thuật cao làm ảnh hưởng đến công nghệ mới, với kỹ thuật công nghệ mới được bắt nguồn từ kết quả của công cuộc nghiên cứu khoa học đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi đáng kể bộ mặt thế giới. Do vậy, có nguy cơ đe doạ các ngân hàng, bởi vì lúc này các sản phẩm, dịch vụ mới làm thay thế các sản phẩm cũ, hay làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế tiêu dùng mới cho con người. Mặt

khác, nó sẽ làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh từ chỗ các ngân hàng có các công nghệ kỹ thuật mới sẽ chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng.

Trong lĩnh vực công nghệ rộng lớn và mới mẻ, sẽ luôn tạo ra sự hoạt động trên thị trường các cơ hội rộng lớn, nhịp độ và tốc độ phát triển cũng như đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh và ngắn hơn. Các yếu tố địa lỹ sẽ trở nên không ngăn cách bởi nhân loại đã sử dụng các công nghệ hiện đại. Như vậy, các ngân hàng lại phải cải tiến nhanh các sản phẩm, dịch vụ cả về số lượng và chất lượng để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

(b). Phân tích môi trường marketing vi mô

Khi phân tích môi trường marketing vi mô, người ta thường quan tâm phân tích một số nội dung chủ yếu sau:

Phân tích nhu cầu của khách hàng:

Các ngân hàng đều hoạt động trong một môi trường marketing mà ở đó phải chịu sự tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Do vậy, sự ủng hộ hay không ủng hộ của công chúng sẽ tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, để thành công trong kinh doanh, các ngân hàng phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm khách hàng. Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị một cách chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung mà cụ thể hơn là xem xét các hành vi và nhu cầu của khách hàng.

Trong quản trị marketing có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch marketing. Mặt khác, với mục tiêu chiến lược marketing thì điều quan trọng nhất là phải xác định được các xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doạ ngân hàng. Tóm lại, mọi hoạt động từ việc lập kế hoạch năm, kế hoạch dài

hạn cũng như việc điều chỉnh nó, việc nghiên cứu sức tiêu dùng của khách hàng... là nhằm mục đích nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing của ngân hàng.

Phân tích các trung gian marketing

Khi tham gia vào thị trường kinh doanh ngân hàng, đôi khi các ngân hàng phải sử dụng các trung gian marketing để tuyên truyền, quảng bá, khuyếch trương và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tới các khách hàng. Trong nhiều trường hợp, các trung gian marketing đem lại hiệu qủa to lớn cho ngân hàng, ví dụ như: Một khách hàng đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng, trong khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp, khách hàng thấy tốt và thoả mái, khách hàng đó sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, như vậy, ngân hàng sẽ có thêm khách hàng mà không phải hoạt động marketing của ngân hàng tạo ra, mà do khách hàng đã đương nhiên là trung gian marketing tạo ra khách hàng cho ngân hàng.

1.3.3. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.1. Khái quát về phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường là quá trình phân chi người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở có điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi tiêu dùng. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là tạo ra cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn được thị trường mục tiêu. Trong quá trình thực hiện phân đoạn thị trường thường gặp phải mộ số khó khăn tiêu biểu như:

- Phải bỏ một lượng chi phí cho công tác nghiên cứu thị trường.

- Việc phân chi thị trường chỉ mang tính chất ước lượng.

- Đôi khi thị trường quá lớn, không đủ nguồn nhân lực để triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Hoặc cũng có khi đoạn thị trường quá nhỏ, dẫn đến kém khả thi.