Đánh Giá Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Của Các Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần

giao công nghệ để nhân viên của Techcombank có thể thay thế được họ trong một vài năm tới. Riêng Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SCB) còn có chiến lược lâu dài, cấp học bổng cho sinh viên nghèo học giỏi (ngành kinh tế và ngân hàng), nhận sinh viên về thực tập và chú ý tuyển dụng nhân sự qua đó. Ưu tiên nhận ngay sinh viên khá giỏi, đồng thời mời gọi nhân sự từ ngân hàng khác về mà không qua thi tuyển. Hiện nay, tại phần lớn các ngân hàng thương mại cổ phần, các hình thức tuyển dụng trên cơ sở quen biết hoặc chỉ đơn thuần xét duyệt hồ sơ không áp dụng nữa. Thay vào đó, việc tuyển dụng được tiến hành công khai, qua nhiều vòng chọn lọc.

Như vậy, nhờ chính sách tuyển dụng và đào tạo trong những năm qua thực hiện tốt hơn nên chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng có nâng lên một bước. Tuy nhiên, cần khách quan nhận thấy rằng các kết quả thu được còn nhiều hạn chế do một số nguyên nhân sau: nội dung các khoá đào tạo mới đơn thuần là những kiến thức nghiệp vụ ngân hàng trong khi các kiến thức khác rất quan trọng đối với nhân viên ngân hàng như kiến thức Marketing, tâm lí học, kỹ năng giao tiếp chưa được đề cập đến; chương trình đào tạo không được chương trình hoá, việc lựa chọn cán bộ đi học còn tuỳ tiện, không hệ thống, thậm chí diễn ra tình trạng đào tạo một đằng, phân công nhiệm vụ một nẻo; chưa xây dựng được đội ngũ chuyên gia giỏi trong lĩnh vực ngân hàng

Hiện nay, các ngân hàng ăn lãi lớn trên cơ sở quan trọng để mở rộng hoạt động, nhưng một hệ lụy chắc chắn là nguồn nhân lực và khả năng quản lí phục vụ đang ở mức thiếu trầm trọng. Một ví dụ dễ thấy là trong lĩnh vực chứng khoán, nhiều ngân hàng chưa thể mở được công ty chứng khoán vì còn thiếu giám đốc. Đã có ngân hàng đành đặt một người không thực sự hiểu biết về chứng khoán vào vị trí này cho đủ chức danh để công ty đi vào hoạt động. Theo ông Nguyễn Đức Vinh, Tổng giám đốc Techcombank, nhân lực là bài toán khó đối với tất cả các ngân hàng khi hội nhập. Việc thiếu hụt nhân lực đạt yêu cầu xảy ra từ cấp thấp đến cấp quản lí. Techcombank đã tính đến phương án thuê lao động nước ngoài, trước mắt để nhắm vào vị trí lãnh đạo trung gian20.

20 “Mốt” ngân hàng đa năng http://www.kiemtoan.com.vn/modules.php?name=News&file=article&sid=553Cập nhật ngày 21/8/2006

f. Các biện pháp cải tiến qui trình cung ứng dịch vụ

Qui trình dịch vụ ngân hàng thường kéo dài trong khi thời gian đối với khách hàng có ý nghĩa tiền bạc. Nắm bắt nhu cầu này của khách hàng, các ngân hàng thương mại cổ phần trong thời gian gần đây đã nghiên vứu áp dụng một số biện pháp rút ngắn tối đa thời gian cung ứng một dịch vụ, tạo cảm giác thoải mái trong quá trình giao dịch đối với khách hàng, cụ thể như sau:

_ Thực hiện cơ chế giao dịch một cửa

_ Rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng: Qui trình cung ứng dịch vụ được các ngân hàng thương mại cổ phần chia thành hai giai đoạn: giai đoạn cần sự tham gia của khách hàng và giai đoạn không cần sự tham gia của khách hàng từ đó bố trí thành hai bộ phận xử lí nghiệp vụ là bộ phận cung ứng trực tiếp (front office) và bộ phận hỗ trợ cung ứng (back office). Như vậy, khi giao dịch khách hàng chỉ cần chờ sự xử lí của bộ phận cung ứng trực tiếp mà thôi, thời gian giao dịch vì thế được rút ngắn lại

_ Tăng năng suất cung ứng dịch vụ: hầu hết các ngân thương mại cổ phần hiện nay chú ý nhiều đến biện pháp này vì vấn đề thời gian mang ý nghĩa tiền bạc đối với cả hai bên: khách hàng và ngân hàng. Các biện pháp được áp dụng là: trang bị máy móc hiện đại, ứng dụng các phần mềm tin học chuyên ngành nhằm đảm bảo có được mọi thông tin cần thiết ngay tại cửa giao dịch đồng thời xử lí gọn dịch vụ khách hàng yêu cầu, tuyển chọn đội ngũ nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ có tay nghề cao, có khả năng xử lí nhanh trong mọi tình huống...

Tóm lại, các biện pháp trên đã cải thiện đáng kể không khí giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên các cố gắng nêu trên mới chỉ giải quyết quá trình cung ứng các dịch vụ khá giản đơn, giao dịch tại quầy, còn các dịch vụ ngân hàng khác phức tạp như tài trợ xuất khẩu, tài trợ dự án, bảo lãnh dài hạn... vẫn chưa được giải quyết

g. Chính sách dịch vụ khách hàng

Đã từ lâu cơ chế tín dụng tại các ngân hàng quốc doanh đã tạo suy nghĩ lệch lạc cho khách hàng vay vốn. Giờ đây, khách hàng của ngân hàng đã trở thành “thượng đế”, họ có quyền đòi hỏi, so sánh và chọn cho mình một ngân hàng tốt để giao dịch. Vì vậy, công tác Marketing chăm sóc khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động ngân hàng

ngày nay. Các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay đã thấy được điều này và đã có được những bước chuẩn bị khởi dầu như lập ra phòng quan hệ khách hàng để chăm sóc khách hàng (Ngân hàng Đông Á), lập nhóm chăm sóc khách hàng trong phòng kế toán (Ngân hàng Kỹ Thương) hoặc nằm trong bộ phận tín dụng (Ngân hàng Xuất nhập khẩu, Ngân hàng Phương Nam) hoặc Ngân hàng Á Châu thì lập trung tâm chăm sóc khách hàng. Các ngân hàng thương mại cổ phần đã chú ý nhiều hơn đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng cách áp dụng hàng loạt các biện pháp như chủ động tiếp cận và xác lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng, chú ý cải tiến dịch vụ sẵn có tại ngân hàng phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của khách hàng (tiện lợi hơn, nhanh hơn..) tiếp tục củng cố mối quan hệ với khách hàng sau khi giao dịch, nắm bắt và sửa chữa kịp thời những phàn nàn của khách hàng...Tuy nhiên, các hoạt động này chưa được thực hiện một cách có bài bản, còn mang tính hình thức. Đã đến lúc các ngân hàng thương mại cổ phần cần nhìn nhận lại tầm quan trọng của công tác này, xây dựng kế hoạch thực hiện nghiêm túc, đồng bộ để có thể giữ vững khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới nhằm nâng cao khả năng thu hút ngân hàng cũng như vị thế của mình trên thị trường

2.3. Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần

2.2.1 Những thành tựu đạt được

Marketing ngân hàng không giống như Marketing trong lĩnh vực sản xuất, nó đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các mặt hoạt động của ngân hàng. Ta không thể coi tất cả thành quả của hoạt động ngân hàng là do Marketing tuy nhiên cũng phải khẳng định sự đóng góp của Marketing là không nhỏ. Mỗi nỗ lực Marketing luôn mang lại giá trị tăng thêm đáng kể trong hoạt động kinh doanh. Những kết quả của hoạt động kinh doanh có thể coi như chỉ tiêu phản ánh kết quả của các nỗ lực Marketing. Cụ thể người viết xin được phân tích một số chỉ tiêu chính như sau:

a. Về nguồn vốn huy động

Do có nguồn vốn huy động dồi dào nhờ nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng và hệ thống cung ứng dịch vụ tới tất cả các vùng lãnh thổ, mở rộng tới các tận cấp huyện (tức là nguồn vốn tín dụng có thể tiếp cận đến tận các vùng

hải đảo xa xôi) nên các tổ chức tín dụng Việt Nam đã chiếm ưu thế trong việc cung ứng vốn cho nền kinh tế. Thị phần cho vay nền kinh tế của các ngân hàng thương mại Việt Nam tăng đều qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có xu hướng chậm lại. Năm 2006, tổng dư nợ cho vay của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế tăng 25,44% so với năm 2005, thấp hơn nhiều so với mức tăng 31,10% của năm 2005 và mức tăng 41,65% cuả năm 2004. Nguyên nhân là do các ngân hàng tăng cường các biện pháp phòng ngừa, hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình, tập trung nâng cao chất lượng tín dụng hơn là mở rộng khối lượng cho vay. Bên cạnh đó, các kênh huy động vốn khác ngày càng được mở rộng như thị trường chứng khoán, Quĩ Hỗ trợ Phát triển (Ngân hàng phát triển Việt Nam), vốn từ nước ngoài (FDI, ODA) vào Việt Nam gia tăng phần nào tác động đến khả năng mở rộng tín dụng của hệ thống các tổ chức tín dụng.

Riêng đối với các ngân hàng thương mại cổ phần năm 2006 tỉ trọng cho vay tăng lên 6,4 % so với năm 2005 (14,76% năm 2005 tăng lên 21,16% năm 2006). Điều này chứng tỏ các Ngân hàng thương mại cổ phần ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động cung ứng vốn cho nền kinh tế. Điều này là do các ngân hàng thương mại cổ phần linh hoạt hơn và có mức lãi suất cạnh tranh thu hút khách hàng vay vốn.

Bảng 1: Tỷ trọng cho vay nền kinh tế của từng nhóm ngân hàng

Đơn vị: %

004

005

006

NHTM quốc doanh

5.23

0.80

3.49

NHTM cổ phần

2.3

4.76

1.16

Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

.35

.31

.04

Các tổ chức tín dụng khác

.12

.13

.31

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 60 trang tài liệu này.

( Nguồn:Báo cáo thường niên của NHNN)

b. Về thị phần tiền gửi

Các tổ chức tín dụng Việt Nam nắm hầu hết thị phần tiền gửi (hơn 90% tổng số huy động của toàn hệ thống), trong đó tiền gửi của các ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 21,79% năm 2006 tổng huy động của toàn hệ thống ( tăng 4,17% thị phần so với năm 2005) và đang có xu hướng tăng lên. Nguyên nhân là do các ngân hàng có một mạng lưới cung cấp dịch vụ kiểu “chân rết” xuống tận cơ sở: phường, xã, điều này giúp họ dễ dàng tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng hơn

Bảng 2: Tỷ trọng huy động vốn của từng nhóm ngân hàng

Đơn vị:%

2004	2005	2006
NHTM quốc doanh	79.05	73.93	68.67
NHTM cổ phầnX	14.5	17.62	21.79
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài	5.25	6.95	7.07
Các tổ chức tín dụng khác	1.2	1.5	2.47

(Nguồn:Báo cáo thường niên của NHNN)

c. Về sản phẩm dịch vụ hiện đại

Các sản phẩm dịch vụ hiện đại của ngân hàng ngày càng được phát triển đa dạng, phong phú, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ với những ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến như: thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng quốc tế (như VISA, Master Card, Amex), dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet và dịch vụ tại nhà. Hơn nữa hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần còn đạt nhiều thành tựu trong việc phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước, đến cuối tháng 8/2007, cả nước có hơn 6.5 triệu tài khoản thẻ ATM các loại do 20 ngân hàng thương mại phát hành và thanh toán, được sử dụng trên 4000 máy rút tiền tự động đã lắp đặt trên cả nước và trên 21.000 thiết bị ngoại vi (POS). Trong số đó, số lượng thẻ thanh toán nội địa chiếm 92,5% còn lại là 7,5% thẻ tín dụng quốc

tế. So với năm 2006, số lượng thẻ nội địa nói trên tăng gấp 1,5 lần, số lượng thẻ quốc tế gấp 2 lần21. Điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng thẻ ATM của người dân

21 “Thách thức chi trả lương qua tài khoản”-Nguyễn Hà http://vietnamnet.vn/kinhte/2007/09/736738/Cập nhật ngày 3/9/2007

đang trở nên phổ biến trong đời sống hàng ngày. Nhờ vậy mà khối lượng giao dịch qua các ngân hàng ngày càng lớn, góp phần quan trọng trong việc tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi và phân phối, sử dụng cho vay và đầu tư của hệ thống ngân hàng, đồng thời tạo sự tiện lợi cho chủ giao dịch, rút tiền mặt, lĩnh lương, chuyển dịch tiền về gia đình, thanh toán điện nước và ủng hộ từ thiện

Tỷ trọng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán năm 2006 tiếp tục giảm so với các năm trước, chiếm 17,21% (tỷ lệ này năm 2005 là 18,13%). Tỷ trọng tiền mặt lưu thông giảm là kết quả của việc mở rộng và phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư như thẻ tín dụng, máy ATM Điều này giúp nhà nước tăng cường năng lực kiểm soát các giao dịch của dân cư và nền kinh tế

Các ngân hàng thương mại cổ phần liên tục tìm cách đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ bằng cách hợp tác phát triển với các ngân hàng nước ngoài. Ví dụ như Citibank kết hợp với ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chuyển kiều hối; ngân hàng ACB kết hợp với Western Union cung cấp dịch vụ kiều hối thông qua máy rút tiền tự động và hợp tác với Wells- Fargo. Ngân hàng Đông Á với chương trình chuyển tiền kiều hối Money Gram.

Trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh đã được phát triển. Các hình thức bảo lãnh ngày càng đa dạng với doanh số ngày càng tăng, chất lượng bảo lãnh ngày càng được nâng cao. Điều này đã góp phần giúp cho các ngân hàng thương mại cổ phần giữ chân được khách hàng truyền thống của mình.

d. Về kết quả hoạt động kinh doanh

Các hoạt động Marketing đã đóng góp một phần rất quan trọng trong những thành tựu mà các ngân hàng thương mại cổ phần đã đạt được trong những năm qua. Trong đó phải kể đến những kết quả rất đáng khích lệ của các ngân hàng như sau:

Trước hết, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhanh và vững chắc, hiệu quả, mở rộng thị phần, nâng cao sức mạnh cạnh tranh trong xu hướng hội nhập. Tất cả các ngân hàng thương mại cổ phần đều tăng cao và tăng nhiều lần vốn điều lệ. Tốc độ tăng tổng tài sản, nguồn vốn huy động, dư nợ cho vay, lợi nhuận trước thuế… đạt cao nhất từ trước đến nay. Nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đạt tốc độ tăng các chỉ tiêu trong năm 2006 tới mức 50% đến 80% so với cuối năm

200522. Một số ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn chuyển thành ngân hàng thương mại cổ phần đô thị. Một số ngân hàng thương mại cổ phần trước đây nằm trong kế hoạch thu hồi giấy phép, đóng cửa hoạt động, nay phục hồi lại được và triển vọng hoạt động có hiệu quả. Nhiều ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài đã và đang đầu tư vốn mua cổ phiếu của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.

Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cổ phần cũng tham gia rất tích cực vào hoạt động của thị trường chứng khoán. Hai ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán là ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB). Ngày 12/7/2006 Sacombank niêm yết cổ phiếu trên trung tâm giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, với số vốn lớn nhất trung tâm này là 1.889 tỷ đồng sau đó nâng lên 2.089 tỷ đồng. Đến hết năm 2006 tổng tài sản của Sacombank đạt khoảng 25 000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt trên 500 tỷ đồng. Ngày 21/11/2006, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu niêm yết trên trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội với nhiều loại cổ phiếu có tính thanh khoản lớn nhất và quy mô tài sản lớn nhất đến hết năm 2006 đạt khoảng gần 45000 tỷ đồng, dẫn đầu khối ngân hàng thương mại cổ phần và dẫn đầu khối doanh nghiệp niêm yết cổ phiếu trên trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội. Tổng giá trị vốn hoá của hai trung tâm giao dịch chứng khoán đạt gần 300.000 tỷ đồng. Trên thị trường phi tập trung OTC, cổ phiếu của nhóm ngân hàng thương mại cổ phần hấp dẫn nhất và mức tăng cao nhất so với tất cả các nhóm ngành trên. Tính bình quân trong năm 2006, giá cổ phiếu của các ngân hàng thương mại cổ phần có tốc độ tăng bình quân 4-5 lần so với cuối năm 2005. Tính đến hết tháng 12/2006, không tính hai loại cổ phiếu STB và ACB đã niêm yết thì cổ phiếu các ngân hàng thương mại Đông Á đang dẫn đầu, đạt trên 16 triệu đồng/cổ phiếu tính theo mệnh giá 1 triệu đồng, tiếp theo là Eximbank đạt 13,5 triệu đồng, Techcombank đạt 10 triệu đồng…Các ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn mới chuyển thành đô thị cũng có giá cổ phiếu tăng

nhanh và đạt cao như NHTMCP An Bình, Sài Gòn-Hà Nội, G-Bank. Song song với việc phát hành cổ phiếu, số lượng công ty chứng khoán của các ngân hàng thương mại tăng nhanh và hoạt động hiệu quả. Đến hết năm 2006, trong số 22 công ty kinh doanh chứng khoán thì có gần một nửa là số công ty đó thuộc các ngân hàng thương mại, trong đó có các ngân hàng thương mại cổ phần là NHTMCP Á Châu, NHTMCP Quân đội, NHTMCP Đông Á, NHTMCP Nhà Hà Nội, NHTMCP Sài Gòn Thương Tín, NHTMCP Quốc Tế, NHTMCP An Bình, VP Bank...Các công ty chứng khoán của các ngân hàng thương mại cổ phần khác cũng đang bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2007 là ngân hàng phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long, Eximbank, Techcombank…23

Thực hiện theo quyết định 888/2005/QĐ-NHNN của thống đốc ngân hàng nhà nước, các NHTM bố trí lại các chi nhánh cấp 2, chuyển số đông lên thành chi nhánh cấp 1 trực thuộc trụ sở chính, các chi nhánh không đủ điều kiện chuyển xuống thành phòng giao dịch. Tất cả các ngân hàng thương mại cổ phần mở rộng nhanh phòng giao dịch và chi nhánh ở các khu vực tiềm năng, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần đô thị có tốc độ phát triển mạng lưới rất nhanh. Ước tính mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại đến tháng 12-2006 tăng gấp 1,3 lần năm 2004, trong đó riêng các ngân hàng thương mại cổ phần tăng gấp 2 lần

2.2.2 Những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân

a. Những hạn chế cần khắc phục và nguyên nhân

+ Về việc hoạch định chiến lược Marketing

Phần lớn các ngân hàng thương mại cổ phần chưa có các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng trong dài hạn mang tính cạnh tranh và khác biệt cao. Mô hình của các ngân hàng thương mại cổ phần đều định hướng là ngân hàng bán lẻ nhưng thực tế là hoạt động đa năng, không có tính chuyên nghiệp. Đối tượng khách hàng đều xác định là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân, cho vay tiêu dùng…Nhưng thực tế những hoạt động ưu tiên và mang tính khuyến khích cho đối tượng này chưa rõ ràng... Hoạt động theo khuôn

mẫu cũ và theo trào lưu vẫn là hướng các ngân hàng đang tiến hành Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cổ phần chưa có sự phân đoạn thị trường để có những sản phẩm huy động vốn, sản phẩm dịch vụ cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Một chính sách Marketing tốt phải đưa ra chiến lược quản lí khách hàng, trong đó việc thực hiện việc phân đoạn thị trường theo các tiêu chí như vùng địa lí, các yếu tố nhân khẩu học, các yếu tố tâm lý, các yếu tố thuộc hành vi thói quen… Không phải mọi khách hàng đều có nhu cầu như nhau đối với dịch vụ ngân hàng và mang lại lợi nhuận như nhau cho ngân hàng nên cần có sự phân đoạn để có những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp. Các sản phẩm hiện nay mà các ngân hàng thương mại cổ phần cung cấp ra thị trường mang tính chất đại trà cho các khách hàng, không có sự phân biệt từng nhóm đối tượng

+ Về dịch vụ cung ứng

Dịch vụ ngân hàng chưa phát triển, chủng loại chưa đa dạng, các NHTM cổ phần chưa có nhiều loại dịch vụ mới, chất lượng dịch vụ chưa cao. Nhìn chung dịch vụ ngân hàng còn đơn điệu, chưa hấp dẫn, chưa tạo thuận lợi và cơ hội bình đẳng cho các khách hàng, còn nặng về tính nghiệp vụ, dịch vụ truyền thống, các dịch vụ ngân hàng mới được đưa vào sử dụng chưa được các ngân hàng quan tâm. Số lượng máy ATM còn ít, các dịch vụ và chính sách hỗ trợ, quảng cáo còn hạn chế, tập quán người dân sử dụng tiền mặt nên đối tượng chủ yếu của các NHTM chỉ là bộ phận còn nhân viên chức và một số khách hàng truyền thống. Việc ứng dụng công nghệ và E-banking trong hoạt động ngân hàng bán lẻ còn hạn chế. Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại mới bước đầu triển khai thử nghiệm cung cấp cho một số đối tượng khách hàng. Thiếu nhiều sản phẩm mang tính chất đầu tư, sản phẩm tái sinh, sản phẩm tư vấn để phục vụ nhu cầu đa dạng của các tổ chức cá nhân.

+ Về nội dung và hình thức quảng cáo

Nội dung và hình thức quảng cáo còn đơn điệu về nội dung lẫn hình thức. Bên cạnh đó, các đợt quảng cáo của một số ngân hàng thương mại cổ phần còn được triển khai theo yêu cầu củng cố mối quan hệ với cấc báo chí là chính chứ không phải nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới, tăng cường hình ảnh ngân hàng…Chính vì vậy mà kết quả mang lại không cao. Người dân chỉ biết đến một số

ngân hàng lớn, ngân hàng nhà nước còn các ngân hàng cổ phần ít được chú ý đến, nhất là người dân ở khu vực nông thôn.

+ Về hoạt động Marketing nội bộ

Các hoạt động Marketing nội bộ như nghiên cứu nhu cầu của cán bộ trong ngân hàng, tổ chức phối hợp giữa các phòng ban khác nhau cùng làm Marketing…hầu như chưa được các ngân hàng phát triển. Đặc biệt còn coi nhẹ hoạt động nghiên cứu chiến lược và khoa học ứng dụng làm cho khoảng cách tụt hậu về công nghệ ngân hàng còn khá xa so với các nước trong khu vực.

+ Về dịch vụ khách hàng

Theo đánh giá của khách hàng thì dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam so với dịch vụ khách hàng của các chi nhánh cuả các ngân hàng nước ngoài hiện đang ở tình trạng xấu. Các hiện tượng như ý kiến khiếu nại của khách hàng không được giải quyết kịp thời, chỗ giao dịch không thuận tiện…còn phổ biến. Đặc biệt, thái độ phục vụ khách hàng của một số nhân viên giao dịch trực tiếp chưa tốt. Một số nhân viên còn tỏ ra thờ ơ hay trả lời một cách vô trách nhiệm trước các thắc mắc, đề nghị giúp đỡ của khách hàng.

+ Về vấn đề công nghệ

Tuy đã có bước phát triển tiến bộ về công nghệ ứng dụng, một số ngân hàng có khả năng tài chính và sự lựa chọn đầu tư đúng hướng nên đã có những hệ cơ sở dữ liệu, phần mềm ứng dụng có hiệu quả, nhưng nhìn chung, vấn đề công nghệ còn tồn tại những khó khăn, vướng mắc như: sự phát triển chưa đồng đều về công nghệ giữa các ngân hàng, tính đồng bộ của công nghệ còn thấp, hiệu quả chương trình phần mềm chưa đáp ứng được các yêu cầu của hoạt động quản lí, hoạt động kinh doanh của ngân hàng; một số ngân hàng còn sử dụng các phần mềm ngân hàng cũ, xử lí chậm và quản trị dữ liệu không cao, không phù hợp với yêu cầu phát triển hiện nay. Hạn chế rất nhiều đến các sự phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng, nhất là hoạt động dịch vụ thanh toán. Từ đó tất yếu hạn chế việc thu hút tiền gửi.

Bên cạnh đó, sự phối hợp liên kết trong phát triển công nghệ còn hạn chế, mang tính manh bún, mạnh ai nấy làm, thiếu tính đồng bộ, chính vì thế, hiệu quả mang lại từ góc độ vĩ mô chưa cao, lãng phí tài nguyên, hạn chế hiệu quả vốn đầu tư, mà điển hình là hệ thống ATM, mặc dù đã có sự liên kết nhưng vẫn tồn tại các

liên minh thẻ khác nhau nên vẫn còn tốn kém và không mang lại tiện ích cao cho khách hàng sử dụng

Hiện nay, các NHTM cổ phần đang tích cực hiện đại hoá các nghiệp vụ ngân hàng với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, nhằm cung cấp nhiều dịch vụ tiện lợi cho khách hàng. Tuy nhiên so với các nước vẫn ở mức độ trung bình. Cơ sở vật chất, trang thiết bị còn hạn chế nên ảnh hưởng đến mở rộng thị phần kinh doanh. Hệ thống máy chủ chưa đủ mạnh để mở rộng và phát triển rộng rãi các sản phẩm dịch vụ, các máy tính cá nhân tại chi nhánh vẫn đang sử dụng loại có cấu hình thấp, không đủ mạnh để chạy các chương trình hiện đại.

+ Về qui trình thủ tục

Qui trình thủ tục là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng gửi tiền, mua các loại giấy tờ có giá do ngân hàng thương mại cổ phần phát hành. Bởi nó liên quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng. Các NHTM đã có cố gắng rất nhiều để cải tiến qui trình, đưa ra dịch vụ giao dịch một cửa, đơn giản hoá thủ tục tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá… nhưng qui trình thủ tục vẫn còn chưa được chuẩn hoá và có sự thay đổi giữa các chi nhánh, giữa các ngân hàng thương mại. Qui trình hiện nay được thiết kế theo sự tiện lợi của ngân hàng hơn là của khách hàng. Một số qui trình được sự hỗ trợ của công nghệ cho phép rút ngắn, giảm thiểu thủ tục không cần thiết nhưng lại vướng mắc vào các qui định không được phép giao dịch khác chi nhánh, thay đổi thông tin khách hàng

b. Nguyên nhân

Trên đây là một số tồn tại chủ yếu gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại cổ phần cũng giống như tồn tại ở hầu hết hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Nguyên nhân tồn tại trên là do ứng dụng của hoạt động Marketing vào các ngân hàng thương mại kém hiệu quả. Cụ thể gồm các nguyên nhân chính sau:

+Nguyên nhân từ phía ngân hàng thương mại

Thứ nhất, tư duy kinh doanh theo quan niệm Marketing còn thiếu vắng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam và đây là nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc thâm nhập của Marketing vào hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại cổ

phần. Quan điểm kinh doanh hiện nay hầu hết mang tính chất đối phó với tình huống, thụ động, giỏi luồn lách. Tư duy kinh doanh theo quan niệm Marketing chỉ tóm gọn trong mấy cụm từ “Ngân hàng phải hướng nỗ lực để đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn những nhà cạnh tranh”. Tuy đọc thấy đơn giản nhưng để nó nhập tâm, thấm vào máu thịt thì lại rất khó khăn vì còn bị tác động bởi nhân tố chủ quan và khách quan của môi trường kinh doanh.

Thứ hai, tuy bước đầu đã ứng dụng Marketing trong ngân hàng nhưng nhìn chung, trong thực hành còn thiếu bài bản, chắp vá và phiến diện. Đây là hệ quả tất yếu từ nguyên nhân đầu tiên, do nhận thức mới về quan niệm không thấu đáo dẫn đến việc thực hành mang tính nửa vời, không dứt khoát, ứng dụng mang tính phiến diện, chủ yếu chỉ tập trung vào những hoạt động bề nổi như quảng cáo, khuyến mãi; còn các chức năng chủ lực có ý nghĩa quyết định đến sự thành công trong thực hành Marketing như: nghiên cứu khách hàng, xác định thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh, nâng cấp chất lượng dịch vụ ngân hàng còn mờ nhạt, rối rắm.

+ Nguyên nhân từ phía nền kinh tế

Số lượng khách hàng sử dụng các tiện ích, sản phẩm dịch vụ hiện đại còn chưa cao so với thực tế qui mô dân số sở dĩ như vậy là vì thu nhập của người dân còn thấp, cùng với thói quen sử dụng tiền mặt trong dân cư tác động ảnh hưởng đến quan hệ giao dịch với ngân hàng, đến việc mở và sử dụng tài khoản cá nhân, hạn chế việc sử dụng thẻ ngân hàng và các dịch vụ tiện ích khác.

Sự tồn tại những vấn đề trong quan hệ kinh tế thương mại của khách hàng, của doanh nghiệp như: gian lận thương mại, trốn thuế, khai khống để hưởng thuế VAT. Các doanh nghiệp, khách hàng này chủ yếu quan hệ thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, vì vậy, đã làm hạn chế các giao dịch thanh toán qua ngân hàng.

Một số ngành điện, nước, bưu điện…chưa thật sự tạo điều kiện cần thiết cho các dịch vụ thanh toán qua tài khoản cá nhân mở tại các ngân hàng do đó, hiện nay, vẫn còn thu tiền mặt là chủ yếu

Đường truyền của các ngân hàng phụ thuộc vào chất lượng đường truyền của ngành bưu chính viễn thông, các ngân hàng không chủ động được đường truyền, sự nghẽn mạch hoặc tốc độ truyền chậm thường xuyên xảy ra. Vì vậy, làm hạn chế hiệu

quả hoạt động dịch vụ ngân hàng, nhất là dịch vụ thanh toán, dịch vụ chuyển tiền điện tử và các quan hệ giao dịch khác trên mạng.

Như vậy, từ chương I và chương II ta đã hiểu được nội dung của hoạt động của Marketing ngân hàng và thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại cổ phần nước ta hiên nay. Từ đó, ta thấy được những thành tựu trong hoạt động Marketing mà các ngân hàng thương mại cổ phần đã gặt hái được. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều hạn chế mà các ngân hàng thương mại cổ phần cần khắc phục. Do vậy, sang chương III, tác giả sẽ đưa ra một số các kinh nghiệm hoạt động Marketing của các ngân hàng ngân hàng trên thế giới đồng thời đưa ra những giải pháp để khắc phục những tồn tại mà các ngân hàng đang gặp phải hiện nay.

CHƯƠNG 3‌

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ VÀO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM

3.1. Kinh nghiệm về sử dụng Marketing của các ngân hàng trên thế giới

Trên thế giới, Marketing được sử dụng vào lĩnh vực ngân hàng từ những năm 60 của thế kỷ 20. Ngày nay, nó trở thành một trong những xu hướng phát triển của kinh doanh ngân hàng hiện đại. Sở dĩ như vậy là do tính hiệu quả của Marketing, nó đảm bảo khả năng ứng phó của các ngân hàng trước những biến đổi mau chóng của thị trường tài chính, của môi trường cạnh tranh ngày càng cao của khách hàng. Do vậy, Marketing đã được các nhà kinh doanh ngân hàng hiện đại đề cập tới như một phương thức kỹ thuật quản lí nhằm liên kết các khâu, các bộ phận của hoạt động ngân hàng với thị trường.

3.1.1. Hoạt động Marketing tại một số ngân hàng trên thế giới

a. Ngân hàng Bank of America

Marketing được đưa vào các ngân hàng thương mại Mỹ từ những năm 80 của thế kỷ 20, các ngân hàng Mỹ coi Marketing là kiến thức bắt buộc đối với nhân viên ngân hàng. Họ đã nghiên cứu và đào tạo chương trình Marketing cho tất cả nhân viên và cán bộ quản lí ở các cấp đặc biệt là họ tập trung vào đào tạo đội ngũ chuyên gia Marketing ngân hàng. Đối với các ngân hàng lớn, Marketing được soạn thảo như một chiến lược và kế hoạch hoá ngắn hạn, bộ phận Marketing được thực hiện dưới sự chỉ đạo trực tiếp của một giám đốc hoặc phó giám đốc. ở các ngân hàng nhỏ, Marketing mới được thực hiện một phần mà chủ yếu là các hình thức quảng cáo. Hoạt động Marketing trong các ngân hàng thương mại Mỹ rất đa dạng và phong phú. Họ đã tìm ra các cách thức khác nhau để giải quyết ngày càng tốt hơn mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Họ đã tạo ra nhiều phương pháp để nắm bắt cặn kẽ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào phục vụ khách hàng một cách đồng bộ, thuận tiện và ngày càng tốt hơn. Các ngân hàng cố gắng không thờ ơ trước các nhu cầu của khách hàng. Theo cách thức này, các ngân hàng đã tổ chức “những ngày phát triển kinh doanh” đã trở thành ngày truyền thống. Vào

ngày đó, người ta tổ chức ăn uống, khiêu vũ. Người đứng đầu ngân hàng tiếp xúc khoảng 120 khách hàng, bao gồm: ban lãnh đạo địa phương, đại diện của hãng và những chuyên gia có liên quan. Chủ ngân hàng sẽ nói về những sản phẩm dịch vụ mới, các kế hoạch phát triển và tham gia vào hoạt động xã hội của ngân hàng và tìm hiểu ý kiến của khách hàng về ngân hàng, các dịch vụ và chất lượng của chúng. Chúng ta hãy lấy một ví dụ về hoạt động Marketing trong thời gian gần đây của ngân hàng Bank of America-ngân hàng bán lẻ hàng đầu nước Mỹ - làm một ví dụ.

Bank of America đã khởi đầu năm 2007 với chiến dịch Marketing lớn nhất từ trước đến nay và đây là chiến dịch Marketing lớn đầu tiên kể từ năm 2003, đây là một phần của quá trình định vị lại thương hiệu của ngân hàng này. Ngân hàng này đã thay thế khẩu hiệu từ “Higher Standard” (tiêu chuẩn cao hơn) sang “Bank of Opportunity”(ngân hàng của cơ hội). Hoạt động đầu tiên của loạt chương trình quảng cáo mới nhất được thực hiện trong chương trình truyền hình trao giải thưởng Oscar vào ngày 25 tháng 2 năm 2007. Đoạn quảng cáo này đã đưa ra hình ảnh cửa sổ cơ hội đã thể hiện được logo tương tự của ngân hàng như là một cửa sổ mà qua đó các cá nhân có thể tưởng tượng ngân hàng đang giúp họ biến giấc mơ thành hiện thực.

Bank of America (BofA) sẽ hỗ trợ việc định vị thương hiệu mới thông qua một chương trình Marketing hỗn hợp bao gồm các chương trình quảng cáo trên tivi, radio, in ấn, trực tuyến. Bên cạnh các chương trình quảng cáo thương hiệu BofA, chiến dịch này cũng sẽ đưa ra nhiều sản phẩm thành công của mình như Keep the Change và chương trình chào bán tài sản trực tuyến miễn phí. Vào ngày 26/2/2007, ngân hàng này thực hiện chương trình quảng cáo thương hiệu mới ở 15 thành phố Mỹ với nhiều đội quân đường phố gồm các nhân viên ngân hàng và các ngôi sao nổi tiếng nước Mỹ. Tất cả đều trong trang phục màu đỏ và giơ ra tấm card quà tặng cà phê được gọi là thức giấc cơ hội.

Theo kênh truyền hình Mỹ ABC, họ bán hết tất cả các chương trình quảng cáo cho buổi phát sang giải Oscar. Mặc dù ABC không nói rõ giá của các chương trình quảng cáo này nhưng theo các nguồn tin thì một đoạn quảng cáo dài 30 giây sẽ mất khoảng 1,7 tỉ Đô la Mỹ. ABC cho biết chương trình này sẽ có khoảng 40 triệu người xem do vậy sẽ có thể thu hút được khách hàng vào đúng thời điểm. Một điểm