Một Số Hoạt Động Marketing Dịch Vụ Của Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

đẩy vốn điều lệ của mình từ 595 tỷ đồng lên trên 711 tỷ đồng. Song song với chiến dịch tăng vốn điều lệ qui mô lớn, các ngân hàng cũng không ngừng nâng cấp, hiện đại hoá hệ thống công nghệ thông tin cho mạng lưới chi nhánh của mình. Không bao lâu sau khi Sacombank đầu tư 4 triệu USD cho việc ứng dụng hệ thống Core Banking (phần mềm lõi ngân hàng), Habubank cũng đã tiếp tục giai đoạn 2 của dự án hệ thống này với mục tiêu hỗ trợ phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hàm lượng công nghệ cao trong thời gian tới. Đến nay, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần có tỷ lệ nợ xấu khá thấp, tỉ lệ nợ xấu chỉ ở khoảng 1%, nhiều ngân hàng phổ biến mức dưới 1%. Một điều nổi bật trong năm 2006 là thành công trong lợi nhuận của các ngân hàng thương mại cổ phần. Đó là ACB với mức lãi dẫn đầu khối ngân hàng thương mại cổ phần, đạt hơn 600 tỷ đồng, kế đến là Sacombank với lãi ước tính trên 520 tỷ đồng. Một ấn tượng khác là Eximbank, ngân hàng vừa tuyên bố vượt qua chấn chỉnh có mức lãi trên 360 tỷ đồng. Việc Sacombank trở thành ngân hàng đầu tiên có mặt trên thị trường chứng khoán đã trở thành mốc đầu tiên đánh dấu một dòng vận động mới của khối ngân hàng cổ phần: lên sàn. Bên cạnh đó,

nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã có đối tác chiến lược nước ngoài như Sacombank, ACB, Techcombank, VP Bank.9

Tuy nhiên, nhìn chung năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập sắp tới, nếu xét năng lực cạnh tranh tổng thể cũng như lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay còn rất yếu. Hơn thế, các ngân hàng thương mại cổ phần còn ít nhận được sự ưu ái từ phía Nhà nước so với các ngân hàng quốc doanh. Theo ông Lê Đức Thuý, thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các ngân hàng quốc doanh sẽ nhân được sự trợ giúp thêm cuả chính quyền thông qua dự định nâng cấp đòi hỏi ngân hàng phải có vốn điều lệ là 70 triệu USD thay vì 5 triệu USD như trước. Quyết định này có mục đích đảm bảo các ngân hàng quốc doanh có cơ sở tài chính vững chắc nhưng cùng lúc cũng khiến cho các ngân hàng cổ phần nhỏ khó vào thị trường hơn để cạnh tranh với các ngân hàng nhà nước.10

9 “10 điểm nổi bật của lĩnh vực ngân hàng năm 2006” http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=39528Cập nhật ngày 26/12/2006

10 “Thị trường ngân hàng Việt Nam” http://www.kiemtoan.com.vn/modules.php?name=News&file=article&sid=1144Cập nhật ngày 30/5/2007

Trong tương lai gần (khoảng năm 2010) sẽ không có sự phân biệt giữa các tổ chức tín dụng trong nước và các tổ chức tín dụng nước ngoài trong các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng. Như thế, chi nhánh các ngân hàng nước ngoài được phép mở rộng mạng lưới và trở thành các ngân hàng bán lẻ với công nghệ hiện đại, năng lực tài chính dồi dào, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng phong phú đa dạng, được đi sâu vào thị trường nội địa và mở rộng đối tượng khách hàng là dân cư. Do đó, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài có nhiều lợi thế cạnh tranh trên lãnh thổ Việt Nam là những thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần của nước ta

Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu khách quan do quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế. Do đó, một trong những nhiệm vụ mà các ngân hàng thương mại cổ phần quan tâm hàng đầu là nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây là một yêu cầu cấp bách cần phải thực hiện để đáp ứng lộ trình hội nhập trong tình hình mới. Việc thúc đẩy hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng là một trong những hoạt động đang được các ngân hàng thương mại cổ phần quan tâm để đạt được yêu cầu này trong giai đoạn hiện nay.

2.2. Một số hoạt động Marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương mại Việt Nam cổ phần

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 60 trang tài liệu này.

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời kì quản lí theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung mang tính chất phục vụ là chủ yếu. Vì thế vấn đề Marketing không được xem xét đến. Từ khi chuyển hệ thống ngân hàng sang hoạt động theo cơ chế thị trường, các ngân hàng thương mại Việt Nam thực sự chuyển sang kinh doanh theo nguyên tắc thị trường. Do vậy, các nhà doanh nghiệp ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng đều nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu Marketing về mặt lí luận và thực tiễn, đặc biệt ứng dụng nó vào hoạt động kinh doanh vì những lí do sau:

Trước hết, sự gia tăng số lượng và loại hình các tổ chức tín dụng hoạt động trên thị trường tiền tệ, đặc biệt là sự hiện diện của các ngân hàng nước ngoài. Với khả năng tài chính lớn, kỹ thuật công nghệ tiên tiến, hiện đại, trình độ kinh nghiệm nghệ thuật Marketing cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ và phong cách kinh doanh hiện đại, gây sự chú ý và thu hút khách hàng trong và ngoài nước

Thứ hai, sự phát triển của các tổ chức tài chính thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng như công ty bảo hiểm, bưu điện và cả các công ty kinh doanh hiện đang mở rộng phương thức bán hàng trả góp cho khách hàng, thực chất là một khoản tín dụng cho người tiêu dùng

Thứ ba, chính phủ Việt Nam đã bắt đầu tạo những điều kiện để thúc đẩy cạnh tranh trên thị trường ngân hàng.

Thứ tư, do sự tăng trưởng và đang đi vào ổn định của nền kinh tế đã làm cho nhu cầu, mong muốn của khách hàng thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày nay kén chọn hơn bao giờ hết. Họ muốn có quyền lựa chọn rộng hơn, chất lượng cao hơn và nhận giá trị lớn hơn cho đồng tiền mà họ bỏ ra. Mặt khác, họ có quyền lựa chọn ngân hàng nào họ muốn.

Từ thực tiễn trên, muốn tồn tại và phát triển không có cách nào hơn là các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam phải nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh.

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing

Công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường Marketing tại các ngân hàng thương mại hiện nay còn trong giai đoạn khởi đầu. Do chưa nhận thức được đầy đủ về vai trò quan trọng của nó, vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing chưa được sử dụng như là cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, do qui mô còn nhỏ bé nên chưa có ngân hàng thương mại cổ phần nào thành lập riêng phòng Marketing. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing vì vậy chưa được phân công riêng cho một bộ phận chuyên trách. Chính vì vậy, các nội dung này thường chỉ được đề cập chung chung, không chi tiết mà chỉ như một phần phụ trong báo cáo kinh doanh.

2.2.2 Hoạch định chiến lược Marketing

Qua nghiên cứu tìm hiểu, cho đến nay vẫn chưa có một ngân hàng thương mại cổ phần nào xấy dựng một chiến lược Marketing bài bản và tổ chức thực hiện, kiểm tra, theo dõi một cách nghiêm túc nên kết quả các hoạt động Marketing còn hạn chế hoặc các hoạt động chỉ mang tính hình thức, “làm theo phong trào”. Vì vậy,trên thực tế, về mặt hình thức, chưa có một văn bản nào được coi là chiến lược

Marketing của ngân hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các ngân hàng thương mại cổ phần khi hoạch định chiến lược kinh doanh đã vô tình hình thành các chiến lược Marketing. Ví dụ một số trường hợp sau:

* Chiến lược liên tục đổi mới của ngân hàng Á Châu (ACB)

Xác định tiềm lực về vốn của ngân hàng mình được coi là mỏng khi so sánh với các ngân hàng thương mại nhà nước vì vậy không thể tham gia phục vụ các khách hàng lớn. Ngân hàng ACB đã lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu là đông đảo dân cư với các mảng dịch vụ còn để trống, chưa có đối thủ cạnh tranh. Thực hiện mục tiêu này, ngân hàng ACB liên tục chào bán các dịch vụ mới đồng thời tiến hành sôi động các hoạt động khuyếch trương. Trong 7 tháng đầu năm 2007, ACB đưa sàn giao dịch vàng vào hoạt động; tăng thời hạn khách hàng vay vốn mua nhà và nền từ 10 năm lên đến 15 năm; thành lập công ty cho thuê tài chính ACBL; đưa dịch vụ đăng ký và làm thủ tục vay vốn qua mạng Internet, dịch vụ làm thủ tục cho

vay vốn trong vòng 24 giờ, khách hàng không phải đến ngân hàng.11 Với chiến lược

liên tục đổi mới, ngân hàng ACB đang nổi lên như một ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu trên thị trường, hình ảnh và uy tín của ngân hàng không ngừng đựơc nâng cao

* Chiến lược phát triển dịch vụ theo hướng thành lập các công ty chuyên doanh trong một số lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Hiện tại Sacombank đã có hai công ty: Công ty Leasing và Công ty Chứng khoán Sacombank hoạt động rất có hiệu quả. Mới đây, Sacombank đã thành lập công ty vàng bạc đá quí, dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm 2007. Sacombank còn cùng với các đơn vị: Công ty địa ốc Sacombank, Công ty Toàn Thịnh Phát, Công ty Thành Thành Công thành lập Công ty cổ phần Đầu tư Sài Gòn Thương Tín với số vốn điều lệ 300 tỷ đồng. Ngân hàng Nhà nước cũng đã chấp thuận cho Sacombank cùng với ngân hàng ANZ thành lập cồng ty Liên doanh Thẻ, dựa trên sự hợp tác giữa các hai ngân hàng về dịch vụ thẻ. Với chiến lược này, Sacombank đã ngày càng tham gia một cách mạnh mẽ hơn vào các lĩnh vực hoạt động kinh tế

11 “Làn sóng cạnh tranh dịch vụ ngân hàng” http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=44933Cập nhật ngày 2/8/2007

khác nhau, tăng cường vị thế dẫn đầu của mình trong khối ngân hàng thương mại cổ phần.

* Chiến lược hợp tác quốc tế khai thác thế mạnh của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Eximbank

Hợp tác với các đối tác chiến lược để thông qua đó khai thác thế mạnh của các bên, cung ứng dịch vụ trong lĩnh vực thương mại, đầu tư và tài chính…là hướng được nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đặt ra trong chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Eximbank là một ví dụ điển hình. Eximbank đã kí thỏa thuận bán 500 tỷ đồng vốn điều lệ cho 16 đối tác chiến lược trong nước là các tập đoàn kinh doanh có uy tín, có đông đảo khách hàng. có mạng lưới kinh doanh rộng và thuận tiện. Các đối tác bao gồm: Tổng công ty Xuất nhập khẩu tổng hợp I, công ty dịch vụ hàng không Saco, quỹ đầu tư chứng khoán Masan, tập đoàn Kinh Đô… Hợp tác với các doanh nghiệp nói trên, Eximbank cung cấp dịch vụ thu hộ tiền mặt, thanh toán, cho vay hợp vốn, tài trợ vốn tiêu dùng, phát hành thẻ, lắp đặt máy ATM, triển khai hệ thống máy thanh toán thẻ cho hàng ngàn khách hàng cá nhân trong toàn quốc12.

Nhìn chung, để mở rộng thị trường hoạt động các ngân hàng thường mại cổ phần đã và đang thực hiện chính sách đa dạng hoá khách hàng. Bên cạnh đó, xuất phát từ thực tiễn nền kinh tế nước ta phát triển còn chưa cao, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa lớn nên hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần đều hướng trọng tâm hoạt động vào các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, chủ yếu là huy động, cho vay vốn. Biện pháp thường được các ngân hàng thương mại cổ phần sử dụng hiện nay là tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng theo hướng đa dạng hoá, hiện đại hoá để thoả mãn nhu cầu khách hàng.

2.2.3 Các hoạt động Marketing mix cụ thể

a. Chính sách sản phẩm

So với các ngân hàng thương mại hiện đại thế giới, nhìn chung dịch vụ ngân hàng Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các ngân hàng. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các ngân hàng thương mại cổ phần đã chú ý hơn đến việc thiết kế, triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn đối

12 “Làn sóng cạnh tranh dịch vụ ngân hàng” http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=44933 Cập nhật ngày 2/8/2007

với khách hàng. Năm 2005, hội nghị toàn ngành ngân hàng đã xác định đây là “Năm phát triển dịch vụ”. Đến cuối năm 2005, bình quân mỗi ngân hàng cổ phần đưa ra mỗi ngân hàng cổ phần đưa ra không dưới 10 sản phẩm dịch vụ các loại. Điểm dễ nhận thấy là các sản phẩm dịch vụ đều tập trung theo hướng thể hiện sức mạnh công nghệ và tạo thêm lợi ích cho khách hàng của mình.

Các ngân hàng thương mại cổ phần không ngừng tăng tiện ích của các tài khoản cá nhân. Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường cả cá nhân, các ngân hàng thương mại cổ phần còn cung cấp dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hiện nay Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương (Techcombank) đang khá thành công về loại hình dịch vụ này. Bên cạnh đó, hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng thương mại cổ phần còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex…Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ, chuyển tiền và các thanh toán khác cũng phát triển mạnh. Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước…qua dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh Bình Dương. Đặc biệt dịch vụ trả lương qua tài khoản trên cơ sở dịch vụ ngân hàng tự động ATM được nhiều doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đông người lao động chấp nhận, trong đó dẫn đầu trong khối ngân hàng thương mại cổ phần là ngân hàng Đông Á. Tại thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 10 ngân hàng cổ phần mở dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng.

Để đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân, các ngân hàng thương mại cổ phần mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải…được phối hợp giữa các đại lí bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn được vay lên tới 4-5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe như ngân hàng Habubank, SeABank... Dịch vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia đình trẻ có thu nhập khá và ổn

định hoan nghênh với thời hạn vay tối đa lên tới 10-15 năm…như ngân hàng Techcombank, Sacombank, Đông Á.

Nhiều ngân hàng thương mại cổ phần như ACB, Eximbank còn cung cấp các dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking…để tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng.

Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới công nghệ. Sự kiện đáng chú ý mới gần đây là Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh-VP Bank vừa tung ra thị trường hai sản phẩm thẻ là VPBank Platinum và EMV Master Card với hai hình thức: thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Với sản phẩm thẻ này, VP Bank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ chip theo tiêu chuẩn EMV quốc tế13. Đây là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cung cấp ra sản phẩm thẻ Platinum, hạng cao cấp nhất thế giới. Trước đó, Techcombank trở thành ngân hàng thương mại đầu tiên của Việt Nam chính thức đưa vào sử dụng dịch vụ Internet Banking đối với khách hàng. Với sản phẩm F@st i-Bank, khách hàng truy cập Internet và thực hiện các dịch vụ và tài khoản như: chuyển khoản, thanh toán tiền cho các tài khoản trong hệ thống Techcombank, tài khoản tại ngân hàng khác, cập nhật giao dịch tài khoản….14Hiện nay, Techcombank cũng đang tham gia liên minh thẻ của Vietcombank.

Các dịch vụ ngân hàng quốc tế cũng đang được mở rộng. Điển hình và tiêu biểu nhất trong lĩnh vực này là việc thống đốc Ngân hàng nhà nước đã chấp thuận cho 3 ngân hàng thương mại cổ phần được thực hiện dịch vụ kinh doanh trên tài khoản nước ngoài, đó là Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn, Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam và Ngân hàng phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương cũng đang cung cấp dịch vụ quyền chọn (Option) về kinh doanh cà phê trên kì hạn trên thị trường Luân Đôn

13 “VPBank công bố ra mắt thẻ VPBank Platinum EMV MasterCard” http://vpb.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=541&Itemid=8014 “Techcombank cung cấp dịch vụ thanh toán qua mạng Internet Banking”

http://www.docbao.com.vn/enewsdetail/21/7170/7170/default.dec Cập nhật ngày 30/5/2007

Tuy nhiên, kết quả các dịch vụ mới trên thị trường không cao, chủ yếu mới chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm. Có tình trạng này vì hầu hết các dịch vụ mới đều được ra đời theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Nhu cầu thị trường không đo lường trước, tiện ích của dịch vụ môi giới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ mới không ổn định. Khắc phục tình trạng này, các ngân hàng thương mại cổ phần cần thiết phải có một phòng chuyên trách công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) nhằm đảm bảo tính thành công của các dịch vụ mới khi tung ra thị trường đồng thời liên tục củng cố chất lượng của các dịch vụ đã có nhằm đảm bảo tính thích ứng liên tục với nhu cầu của khách hàng.

b. Chính sách giá

Xuất phát từ tiềm lực kinh tế của khách hàng tại Việt Nam hầu hết còn ở mức độ thấp nên họ rất quan tâm tính toán đến giá bán dịch vụ. Chính vì vậy, các biện pháp về giá dịch vụ luôn được các ngân hàng thương mại cổ phần sử dụng nhằm thu hút khách hàng. Hình thức Marketing liên quan đến giá dịch vụ được các ngân hàng thương mại cổ phần được thực hiện một cách rộng rãi hiện nay là hình thức cạnh tranh bằng lãi suất. Đây là biện pháp Marketing có tính chất truyền thống của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay, cũng như sự lựa chọn có tính chất truyền thống của người Việt Nam, của khách hàng trong việc gửi tiền, vay vốn mà đến nay vẫn chưa thể thay thế được. Hơn nữa, đây là qui luật của nền kinh tế thị trường, lãi suất có tác động điều hoà cung cầu vốn. Nhìn chung khách hàng sẽ lựa chọn nơi có lãi suất huy động vốn hấp dẫn để gửi tiền và tìm đến ngân hàng có lãi suất thấp hơn để vay vốn. Tất nhiên, uy tín của ngân hàng thương mại khi gửi tiền, thủ tục và phong cách cho vay của cán bộ ngân hàng thương mại cũng rất quan trọng.

Cuối năm 2000, NHNN thực hiện cơ chế quản lí lãi suất cho vay trên cơ sở công bố lãi suất cơ bản. Biên độ giao động xung quanh mức lãi suất cơ bản nhìn chung được phép khá rộng (lên đến 2,5%/năm). Ngay lập tức, các hoạt động cạnh tranh về giá đã diễn ra hết sức sôi động. Mức chênh lệch lãi suất cho vay giữa các ngân hàng thương mại với các ngân thương mại nhà nước so với các ngân hàng thương mại cổ phần lên đến 1%/năm. Các ngân hàng phía nam cho vay với lãi suất thấp hơn các ngân hàng phía bắc từ 1-1,5%

Để hạn chế những bất lợi của cạnh tranh lãi suất, ảnh hưởng tình hình tài chính chung của các ngân hàng, và nếu cạnh tranh tăng cao lãi suất, trong điều kiện nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư có hạn, người dân lại có cơ hội lựa chọn nhiều kênh đầu tư vốn sinh lời khác nhau, thì sẽ làm cho tiền gửi từ các ngân hàng thương mại này chạy sang các ngân hàng thương mại khác.Từ tháng 6/2002, Ngân hàng nhà nước đã thực hiện cơ chế lãi suất thoả thuận, nên dưới vai trò của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, các ngân hàng thương mại nhà nước đã họp và thống nhất với nhau giới hạn tối đa lãi suât huy động vốn nội tệ. Thoả thuận này phần nào có hiệu quả vì các ngân hàng thương mại nhà nước chiếm tới 76% thị phần huy động vốn của toàn bộ ngành ngân hàng, nên đã phần nào hạn chế được sự gia tăng của lãi suất. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cổ phần nằm ngoài việc thống nhất giới hạn lãi suất, mới đây họ mới có tham gia giới hạn lãi suất, nhưng họ không thực hiện. Do đó, các ngân hàng thương mại cổ phần vẫn tăng cao lãi suất. Theo các kết quả khảo sát cho thấy lãi suất huy động tiền gửi của một số ngân hàng thương mại cổ phần nhỏ trong năm 2007 có thời điểm chạm mức 10%/năm, trong lúc lãi suất cơ bản VND vẫn được Ngân hàng nhà nước duy trì ở mức 8,25%/năm.15Bên cạnh đó, từ giữa tháng 3 đến nay, nhiều ngân hàng thương mại cổ phần tăng lãi suất huy động USD với mức từ 0,05% - 0,57%/năm. Lãi suất huy động tăng mạnh đã nhanh chóng thu hút được nguồn tiền nhàn rỗi trong dân. Đặc biệt là khoảng thời gian từ quí II đến quí III năm 2007, vốn huy động ngân hàng luôn tăng gấp đôi so với dư nợ cho vay. Chẳng hạn như ACB, tính đến 25/9/2007 vốn huy động đạt trên 58.000 tỷ đồng, còn dư nợ chỉ bằng một phần ba vốn huy động. Trong khi đó vốn đầu ra bị hạn chế bởi Chỉ thị 03 và quyết định tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc của Ngân hàng Nhà nước. Trước những khó khăn này, bên cạnh việc tiếp thị vốn vay, nhiều ngân hàng đành phải cắt giảm lãi suất cho vay đối với tất cả các sản phẩm tín dụng từ 0,05%/tháng đến gần 0,2%/tháng. Mức giảm lãi suất này được ngân hàng này áp dụng cho toàn bộ hệ thống.

Các ngân hàng thương mại cổ phần cũng thực hiện hình thức cạnh tranh này thông qua việc giảm lãi suất đối với các khách hàng lớn, doanh nghiệp hoạt động

15 “Chạy đua giảm lãi suất vay” http://www.ngoisao.net/News/Thuong-truong/2007/10/3B9C13B1/Cập nhật ngày 4/10/2007

kinh doanh có uy tín, kim ngạch xuất khẩu cao. Đặc biệt, ngày 1/11/2007 ngân hàng thương mại Kĩ Thương còn kết hợp với Nhà Xinh và Siêu Thị Nguyễn Kim thực hiện chương trình khuyến mãi mua hàng với lãi suất 0%. Khi khách hàng mua đồ nội thất của Nhà Xinh sẽ được Nhà Xinh tài trợ lãi suất 100% cho khách hàng khi vay tại Techcombank với mọi đơn hàng trong năm đầu tiên. Từ năm thứ 2 trở đi, Nhà Xinh sẽ tài trợ lãi suất 50%/giá trị đơn hàng và năm thứ 3 trở đi khách hàng vay sẽ tự trả lãi suất. Ngoài ra, khi khách hàng mua bất kì sản phẩm nào của Siêu thị Nguyễn Kim cũng sẽ được hưởng chương trình lãi suất ưu đãi 0%. Khách hàng sẽ trả trước bằng tiền mặt cho Nguyễn Kim 30% giá trị đơn hàng, Techcombank sẽ cho vay 70% còn lại. Nguyễn Kim sẽ trả toàn bộ lãi suất cho khách hàng (trị giá 100% đơn hàng). Với hình thức này, Techcombank đồng thời thu hút được khách hàng vay tiền vừa tạo điều kiện thúc đẩy khách hàng tham gia các hoạt động mua sắm tại các doanh nghiệp trên.

Ngoài việc giảm giá dịch vụ, các ngân hàng thương mại cổ phần còn thực hiện áp dụng biểu giá linh hoạt, thích ứng với từng thời điểm, theo từng đối tượng khách hàng, chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ dịch vụ này để thu hút dịch vụ khác có lãi hơn. Đây thực sự là biện pháp tốt đưa lại hiệu quả cao cần được phát huy. Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam đã đưa mức lãi suất đặc biệt cho các tổ chức tín dụng như cho vay du học nước ngoài, cho vay mua nhà và nền nhà … sẽ giảm thêm từ 0,02% -0,15%/tháng so với mức lãi suất thông thường. Ngân hàng An Bình đưa ra thị trường chuỗi sản phẩm bán lẻ cho vay mua nhà, ôtô và tiêu dùng tín dụng tín chấp với mức lãi suất cho vay chỉ từ 0,99%/tháng đến 1,05%/tháng. Mức lãi suất ưu đãi này được ABBank điều chỉnh giảm vào cuối tháng 9/2007 và giảm hơn 20% so với mức lãi suất cũ.

Như vậy, chính sự khác biệt quá ít giữa các ngân hàng đã dẫn đến việc các ngân hàng cạnh tranh về giá một cách mạnh mẽ. Trong cuộc cạnh tranh này, mức lãi suất dẫn đầu vẫn thuộc nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn vừa nâng cấp lên ngân hàng thương mại cổ phần đô thị do các ngân hàng này chưa có tên tuổi nên việc huy động vốn rất nan giải buộc họ phải tăng lãi suất. Hình thức Marketing cạnh tranh giá cả bằng lãi suất tạo điều kiện cho khách hàng, người dân

chủ động lựa chọn các ngân hàng thương mại khác nhau có lãi suất phù hợp với mình và cảm thấy an tâm, an toàn để gửi tiền cũng như vay tiền.

c. Chính sách phân phối

Nhằm có thể cung ứng thêm nhiều dịch vụ ngân hàng đến khách hàng, các ngân hàng thương mại cổ phần đã chú ý phát triển mạng lưới cung ứng dịch vụ bằng cả biện pháp mở rộng mạng lưới (thành lập chi nhánh mới, thành lập phòng giao dịch mới) và đa dạng hoá các phương thức cung ứng dịch vụ như tiền gửi tại nhà, nhận tiền gửi tại trụ sở cơ quan khách hàng, kéo dài thời gian giao dịch (giờ nghỉ trưa, ngày nghỉ), dịch vụ rút tiền tự động (ATM). Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á -SeABank vừa chính thức kéo dài thời gian giao dịch đến 19h, áp dụng tại hội sở chính và các chi nhánh của SeAbank trên toàn quốc. Việc kéo dài thời gian giao dịch của SeAbank đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong các giao dịch tại ngân hàng mà không bị bó buộc về thời gian. Theo thống kê, hơn 70% khách hàng cá nhân có nhu cầu giao dịch ngoài giờ hành chính, tuy nhiên với thời gian giao dịch chỉ đến 16h30 tại các ngân hàng hiện nay, gây khó khăn rất lớn

cho khách hàng, đặc biệt là công nhân viên chức, những người không có thời gian giao dịch với ngân hàng trong giờ hành chính.16

Trong một vài năm gần đây, đông đảo khách hàng được chứng kiến sự mở rộng mạng lưới chi nhánh cấp 2, chi nhánh cấp 3, phòng giao dịch hay bàn tiết kiệm của các ngân hàng thương mại ở các thành phố thị xã, tại các khu công nghiệp, khu đô thị mới, khu dân cư tập trung. Năm 2006, Sacombank có 156 điểm giao dịch, là ngân hàng có hệ thống rộng nhất trong khối ngân hàng thương mại cổ phần. Năm 2007, Sacombank dự kiến sẽ nâng 215 điểm giao dịch trên toàn quốc. ACB đưa tổng số chi nhánh và phòng giao dịch lên 100. “Một trong những nhiệm vụ trọng tâm của Eximbank là phát triển các điểm giao dịch”, ông Phạm Văn Thiệt, tổng giám đốc Eximbank cho biết. Theo số liệu thống kê, lượng chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2006 là 697 điểm giao dịch trong đó các ngân hàng quốc doanh chiếm 40% còn các ngân hàng thương mại cổ phần và liên doanh chiếm 53,51%.

16 “Ngân hàng đầu tiên kéo dài thời gian giao dịch đến 19h” http://vinaotc.com/news.php?id=3799Cập nhật ngày 26/10/2007

Đây là những cố gắng rất lớn của các ngân hàng thương mại cổ phần trong thời gian qua, tuy nhiên các biện pháp này cũng được triển khai khá tuỳ tiện, chưa tính toán thấu đáo tiềm năng khai thác dự kiến trên địa bàn sở tại vì vậy đã có tình trạng nhiều chi nhánh hoặc phòng giao dịch được lập ra song không có khách, hoặc có khách nhưng doanh thu không đủ bù đắp chi phí. Bên cạnh đó, bố trí địa bàn kinh doanh không đồng đều, còn tập trung quá nhiều vào các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh…Hiện nay, có trên 50% doanh thu các ngân hàng thương mại cổ phần đến từ các thành phố lớn. Trong thời gian gần đây, nhất là sau ngày 1- 4-2007 (ngày các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép hoạt động ở Việt Nam) với mức độ cạnh tranh trên thị trường tài chính-ngân hàng ngày càng quyết liệt thì các ngân hàng thương mại cổ phần đang thực hiện nhiều biện pháp nâng cao cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần, mở thêm điểm giao dịch ở vùng sâu, vùng xa cung cấp mọi dịch vụ tín dụng cho khách hàng giống như tại trụ sở chính.

Việc cạnh tranh mở rộng mạng lưới còn thể hiện thông qua sự phát triển của hệ thống máy rút tiền tự động ATM. Dẫn đầu dịch vụ thẻ hiện nay trong khối ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay vẫn thuộc về ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á. Ngân hàng này đến nay đã có 700 máy ATM đang được đưa vào sử dụng, dự kiến đến hết năm 2007 sẽ tăng lên 1000 máy với 2 triệu thẻ được phát hành cho đông đảo khách hàng khác nhau trong nước. Hiện có 4 liên minh thẻ là Banknet do Ngân hàng Nhà nước chỉ định Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn làm trung tâm kết nối; liên minh VNBC do Ngân hàng Đông Á tập hợp gồm 4 ngân hàng thương mại cổ phần; liên minh thẻ giữa Vietcombank và 19 ngân hàng khác; liên minh ANZ và Sacombank. Mặc dù đã có những liên minh song dù sao vẫn còn là sự rời rạc bởi người sử dụng thẻ vẫn còn bị bất tiện bởi vẫn phải tìm đúng máy ATM trong nhóm liên minh mới sử dụng được. Tình trạng này dẫn đến ở thành phố Hồ Chí Minh có nhiều nhà hàng khách sạn, trung tâm thương mại, siêu thị có khi đặt tới 2-3 máy ATM hoặc máy POS của các ngân hàng khác nhau. Điều này gây

nên sự lãng phí không đáng có.17

d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

17 “Một thẻ ATM rút tiền được ở tất cả các loại máy” http://web2.ssi.com.vn/global/content/viewer.asp?a=3776&z=27Cập nhật ngày 22/08/2006

Trong những năm qua, có thể nói hoạt động Marketing được diễn ra sôi nổi nhất trong lĩnh vực này với các biện pháp thường được sử dụng là quảng cáo, khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng, thăm hỏi khách hàng

Các biện pháp quảng cáo thường được các ngân hàng thương mại tiến hành nhằm mục đích giới thiệu một dịch vụ mới, tuyên truyền một đợt thay đổi lãi suất, tăng cường củng cố hình ảnh ngân hàng với công chúng trong các dịp lễ tết... Mỗi ngân hàng thương mại cổ phần đều có một câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ để gây ấn tượng đầu với khách hàng, đồng thời có các chương trình quảng cáo cũng như các bài báo về hoạt động của ngân hàng cũng như những dịch vụ ngân hàng cung cấp, thành tựu mà ngân hàng gặt hái được… Một loại hình khác thường được các ngân hàng thương mại cổ phần thực hiện là tặng quà nhỏ cho khách hàng trong các dịp lễ tết, hội họp. Tuy nhiên các quà này thường bị trùng lặp quá nhiều (bút bi, dây đeo chìa khoá, áo sơ mi), chất lượng không tốt, hình thức quảng cáo không đẹp vì vậy không gây ấn tượng cho khách hàng.

Để giới thiệu sản phẩm mới, OceanBank mới đây mới tấn công thị trường cho vay bằng một sản phẩm hoàn toàn dành riêng cho phái đẹp. Với sản phẩm cho vay tiêu dùng dành cho phụ nữ, khách hàng OceanBank có thể vay tới 200 triệu trong thời hạn 3 năm mà không cần có tài sản đảm bảo cho khoản vay và được chọn phương thức trả lãi. Hay như Eximbank đã đưa ra lời đảm bảo “Nhận tiền sau 2 ngày” đối với các sản phẩm cho vay mua bất động sản tại các dự án Phú Mỹ Hưng, Vạn Phát Hưng, Vista và các dự án phát triển nhà Phú Nhuận, dự án An Phú và An

Khánh được tung ra thị trường.18 Ngoài thời hạn cho vay mua kéo dài 20 năm,

Eximbank còn tuyên bố, toàn bộ các dự án nói trên đều được ngân hàng kiểm tra và thẩm định tính khả thi. Chưa dừng lại ở đây, lãnh đạo Eximbank tiết lộ, trong thời gian tới sẽ mở rộng việc hợp tác với đơn vị chủ quản các dự án bất động sản, nhằm đem đến cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn phù hợp với khả năng.

Bên cạnh các biện pháp quảng cáo, các ngân hàng thương mại cũng đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, với tổng chi phí không nhỏ đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn cho người gửi tiền, hoặc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân

18 “Chạy đua giảm lãi suất vay” http://www.ngoisao.net/News/Thuong-truong/2007/10/3B9C13B1/Cập nhật ngày 4/10/2007

hàng như: tổ chức phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, quay số dự thưởng với phần thưởng hấp dẫn như: ô tô du lịch, vàng, xe máy, tivi, tủ lạnh. Tổng số giá trị giải thưởng mỗi đợt lên tới 2-3 tỷ đồng đối với mỗi ngân hàng thương mại cổ phần. Một số ngân hàng thương mại cổ phần còn tặng thẻ mua hàng tại siêu thị cho khách hàng, trị giá mỗi thẻ 50.000 đồng cho số tiền gửi 10 triệu đồng. Ví dụ như ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh VP Bank tặng thẻ mua hàng tại siêu thị Intimex Hà Nội cho khách hàng. Nhiều ngân hàng thương mại đưa ra hình thức gửi tiết kiệm theo lãi suất bậc thang, tức số tiền gửi càng lớn thì lãi suất càng cao như VP Bank, Habubank…Hoặc một số ngân hàng thương mại cổ phần đưa ra hình thức gửi tiết kiệm nội tệ được bảo hiểm trượt giá như USD như VP Bank

Các ngân hàng thương mại cổ phần hiện nay đều hiểu rất rõ giá trị của uy tín trong lĩnh vực tài chính, và rất chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một công cụ hiệu quả nhất để xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tài chính. VP Bank là một ví dụ điển hình. Thương hiệu VP Bank ngày càng trở nên quen thuộc với người dân. Đặc biệt là những người quan tâm đên hoạt động tài chính ngân hàng. Các hoạt động truyền thông hỗ trợ cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu như tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động tài trợ truyền hình. Người dân càng biết đến hình ảnh ngân hàng này thông qua các chương trình tài trợ trên truyền hình như “Khởi nghiệp” trên kênh VTV3, “Thị trường 24h” trên VTV1 của đài truyền hình Việt Nam hay cuộc thi “Tìm hiểu những mốc son Thăng Long-Hà Nội” do tạp chí truyền hình Hà Nội phối hợp với đài truyền hình Hà Nội tổ chức. Đặc biệt, thông qua việc tài trợ cho hoạt động chào mừng hội nghị Apec-2006, thương hiệu VP Bank đã được nâng lên một tầm cao mới, chuyên nghiệp hơn.19

Hỗ trợ cho công tác xúc tiến cung ứng dịch vụ, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại cổ phần đã tổ chức thường xuyên hơn các hội nghị khách hàng nhằm lắng nghe các ý kiến góp ý của khách hàng, tổ chức các buổi thuyết trình hoặc hội họp nhằm thông tin đến khách hàng các dịch vụ mới, hướng dẫn thủ

19 “Cách làm của VPBank” –Xuân Quyền-Duy Anh http://www.vipnews.vietnamnet.vn/chandungnhadautu/2006/05/575375/Cập nhật ngày 29/5/2006

tục giao dịch phức tạp, thông báo các qui chế mới của pháp luật đối với ngân hàng...Với chiến lược tiếp cận khách hàng trực tiếp theo từng nhóm doanh nghiệp, VIBank cho rằng, động tác này sẽ giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn trong quá trình tiếp cận vốn của ngân hàng, qua đó tìm đến những điểm chung nhất trong việc cung ứng-tiếp cận vốn. Thông thường các biện pháp này có hiệu quả rất cao, được khách hàng rất hoan nghênh. Tuy nhiên số lần thực hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần lại quá ít, mỗi năm chỉ 2,3 lần.

Các ngân hàng thương mại cổ phần đặc biệt coi trọng đổi mới tác phong giao tiếp của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng. Đó là nhân tố quan trọng làm cho khách hàng đến với ngân hàng trong quan hệ kinh doanh không còn cảm thấy khoảng cách như trước đây mà thực sự là bạn hàng của nhau, khách hàng cảm thấy được tôn trọng, được phục vụ theo đúng ý nghĩa khách hàng. Nhờ vậy mà các ngân hàng thương mại cổ phần ngày càng thu hút được đông đảo khách hàng. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng thì dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần so với dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài hiện ở tình trạng chưa tốt. Các hiện tượng như khách hàng bị bỏ quên không được chào hỏi khi đến ngân hàng, các ý kiến khách hàng không được giải quyết, không có chế độ ưu đãi đặc biệt với những khách hàng có khối lượng giao dịch lớn, chỗ gửi xe không thuận tiện...còn phổ biến

e. Chính sách con người

Ngay từ khi thành lập, các ngân hàng thương mại cổ phần đều hiểu rằng chất lượng nhân viên ngân hàng quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng và vì vậy đã tiến hành hàng loạt các biện pháp nhằm củng cố chất lượng nhân viên ngân hàng. Bên cạnh việc chú trọng nâng cao kiến thức cho đội ngũ nhân viên sẵn có, các ngân hàng thương mại cổ phần cũng chú ý hơn công tác tuyển dụng nhằm có được đội ngũ nhân viên tốt ngay từ đầu. Chẳng hạn như Ngân hàng Techcombank có một chiến lược toàn diện về phát triển nguồn nhân lực bao gồm các khâu tuyển dụng, đào tạo, tạo môi trường làm việc năng động và chế độ đãi ngộ thoả đáng kết hợp với một lộ trình công danh hấp dẫn với các nhân sự chủ chốt, đặc biệt là kỹ năng phục vụ khách hàng. Đồng thời, theo hợp đồng hỗ trợ kỹ thuật, HSBC đang cử những chuyên gia ưu tú để đảm đương một số vị trí chủ chốt tại Techcombank. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu trước mắt các chuyên gia này còn có nhiệm vụ chuyển