Đề Xuất Thành Lập “Trung Tâm Thương Hiệu” Của Vietcombank

 Cơ cấu lại các mảng hoạt động kinh doanh nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh vốn, khai thác lợi thế kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả.

Củng cố và phát huy lợi thế trong hoạt động bán buôn. Đẩy mạnh tiếp cận và phục vụ các dự án vốn tín dụng quốc tế.

Tiếp tục củng cố vị thế trong hoạt động kinh doanh ngoại tệ, tăng mức đóng góp cho thu nhập của Vietcombank.

Giữ vững thị phần thanh toán xuất nhập khẩu và phát triển cơ sở khách hàng.

Đẩy mạnh phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ và thẻ theo hướng tăng hiệu quả và tỷ trọng đóng góp vào hoạt động chung của ngân hàng; chú trọng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phi tín dụng.

 Hoạt động góp vốn liên doanh cổ phần: Rà soát, củng cố các hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng, giảm các hoạt động kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro, không có hiệu quả. Củng cố hoạt động của các công ty con, tăng cường công tác quản lý và cơ cấu lại triệt để các công ty con, công ty liên kết để nâng cao hiệu quả hoạt động:

Thường xuyên rà soát tái cấu trúc danh mục đầu tư đảm bảo an toàn, hiệu quả. Đầu tư vào các ngành phát triển nhanh hoặc ổn định. Hướng việc hoạt động của công ty con, công ty liên kết theo mô hình Holdings.

Tăng cường quản lý công ty con, quản lý hoạt động đầu tư thông qua bộ quy chế chuẩn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Rà soát hoạt động của các công ty con để có điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến chuẩn bị các điều kiện để cổ phần hóa một số công ty con khi điều kiện cho phép.

Tái cơ cấu Công ty Cho thuê tài chính Vietcombank – VCBL theo hướng nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động.

Thiết lập cơ chế, chính sách kiểm tra, kiểm soát, giám sát thường xuyên, toàn diện đối với các chi nhánh, công ty con ở nước ngoài.

Xem xét thoái vốn đầu tư tại các công ty con hoạt động không hiệu quả và hoạt động trong lĩnh vực phi tài chính theo nguyên tắc công khai, minh bạch, thu hồi tối đa vốn đầu tư của Nhà nước.

Luôn tuân thủ các quy định của pháp luật liên quan đến vấn đề sở hữu chéo và

đầu tư góp vốn mua cổ phần.

4.3.1.2. Về cơ cấu tổ chức, quản trị điều hành

 Nâng cao năng lực quản trị đạt chuẩn mực quốc tế thông qua hoàn thiện mô hình hoạt động, chuẩn hóa MIS, quản trị rủi ro theo Basel II:

Tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức và quản trị hệ thống theo hướng tập trung, phù hợp với các thông lệ quốc tế. Nghiên cứu xây dựng và triển khai mô hình tập trung đối với hoạt động quản lý tín dụng, tài trợ thương mại và kiểm tra giám sát tuân thủ.

Đổi mới hệ thống quản trị ngân hàng phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế tiên tiến, đặc biệt tăng cường hiệu quả quản trị rủi ro, hệ thống kiểm soát, kiểm toán nội bộ để kiếm soát một cách có hiệu quả các loại rủi ro trong hoạt động.

Xây dựng và thiết lập các công cụ và mô hình quản lý rủi ro theo thông lệ quốc tế. Nâng cao hiệu quả quản lý, phát hiện và xử lý kịp thời các vi phạm.

 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua việc xây dựng cơ chế đánh giá đo lường hiệu quả công việc và đẩy mạnh công tác đào tạo cán bộ:

Tuyển dụng lao động theo hướng lựa chọn được những lao động có chất lượng tốt và sát hơn với nhu cầu sử dụng thực tế.

Đánh giá, bổ nhiệm lại cán bộ quản lý gắn sát hơn với kết quả, hiệu quả công việc được giao.

Xây dựng hệ thống đo lường đánh giá hiệu quả công việc gắn với việc đánh giá, cơ chế đãi ngộ đối với cán bộ nhằm tạo động lực.

Kiện toàn Trung tâm đào tạo nhằm nâng cao vai trò, quy mô, chất lượng đào tạo; Hoàn thiện bộ quy tắc về đạo đức nghề nghiệp.

Tiếp tục đổi mới công tác tuyển dụng, quy hoạch, bổ nhiệm lại cán bộ đảm bảo công khai, minh bạch, bố trí đúng người, đúng việc.

Tăng cường luân chuyển công việc, đặc biệt là đối với các vị trí được quy hoạch cho các chức danh quản lý cấp cao.

 Đổi mới và phát triển hệ thống Công nghệ:

Duy trì sự ổn định của hệ thống công nghệ nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh an toàn, hiệu quả.

Triển khai dự án CoreBanking và đưa vào ứng dụng các hệ thống hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, hệ thống quản trị rủi ro cho các sản phẩm dịch vụ thẻ, hệ thống V-treasury, hệ thống tài trợ thương mại mới.

Khởi động xây dựng hệ thống giám sát (system management & Mornitoring); Hệ thống hỗ trợ (Service Desk); Hệ thống phục vụ trao đổi nội bộ (chat, conference...).

Xây dựng và phát triển hệ thống công nghệ trên cơ sở nhu cầu từ thực tiễn đặt ra gắn với chiến lược phát triển của Vietcombank trong giai đoạn tới, đáp ứng yêu cầu phân tích, đánh giá và lượng hóa các loại rủi ro theo yêu cầu của Basel II.

 Điều chỉnh cơ cấu và phát triển mạng lưới:

Rà soát, điều chỉnh và cơ cấu lại mạng lưới hoạt động trong phạm vi cả nước theo hướng an toàn và hiệu quả. Tập trung củng cố, cơ cấu lại và nâng cao hiệu quả đối với các chi nhánh, phòng giao dịch hoạt động yếu kém, thua lỗ, nợ xấu cao.

Mở rộng mạng lưới ở vùng tiềm năng. Ưu tiên thành lập chi nhánh ở những tỉnh, thành phố chưa có chi nhánh Vietcombank và phòng giao dịch ở những nơi tập trung dân cư, có tiềm năng phát triển kinh tế.

Tiến hành nghiên cứu thực địa, tiến tới mở Chi nhánh ở Myamar, Lào, mở văn phòng đại diện hoặc chi nhánh hoặc góp vốn liên doanh với các ngân hàng Campuchia. Nghiên cứu triển khai thị trường lân cận ở Đông Nam Á và Trung Mỹ.

Xúc tiến thành lập công ty con như công ty tín dụng tiêu dùng, công ty kiều hối, công ty quản lý và khai thác tài sản.

Xây dựng kế hoạch chuyển đổi sở hữu (cổ phần hóa) các công ty con 100%

vốn.

Hoàn thiện cơ sở vật chất của hệ thống chi nhánh Vietcombank thông qua việc

tiếp tục chủ động tìm kiếm, mua đất, xây dựng trụ sở làm việc.

Tiếp tục nghiên cứu, triển khai phát triển kênh bán hàng hiện đại, phục vụ khách hàng bên cạnh kênh bán hàng truyền thống.

Tham gia sáp nhập, hợp nhất, tái cơ cấu TCTD khác khi có điều kiện.

4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank

4.3.2.1.Sự cần thiết phải thiết lập một Trung tâm thương hiệu

Đối với các NHTM việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu là nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của các NHTM. Một thương hiệu của NHTM được nhận biết đúng cách có thể giúp NHTM xác định, phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng nhận được sự công nhận của khách hàng trong việc tạo ra niềm tin của khách hàng cũng như duy trì khả năng cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Tạo ra giá trị thương hiệu và công nhận thương hiệu đã trở thành nhiệm vụ tối quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và ổn định của nền kinh tế. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cụ thể hóa chiến lược phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu tại Vietcombank? Để giải quyết câu hỏi đặt ra, việc thành lập Trung tâm thương hiệu của Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank là một giải pháp hiệu quả và tất yếu.

Trong bối cảnh này, điều quan trọng là Vietcombank thực hiện chiến lược tiếp thị sáng tạo và mang lại lợi ích để đảm bảo rằng giá trị thương hiệu được duy trì và việc thành lập một trung tâm thương hiệu có thể giúp Vietcombank cải thiện lợi thế

cạnh tranh bền vững.

4.3.2.2. Các bước để thiết lập một Trung tâm thương hiệu

Đối với việc thành lập thành công của một trung tâm thương hiệu, Ngân hàng phải bắt đầu với việc phân tích tình hình thị trường hiện tại trong nước. Các ngân hàng cần làm theo điều này với nghiên cứu thích hợp về các xu hướng và nhu cầu trên thị trường để hiểu những thay đổi có khả năng ảnh hưởng đến kinh doanh trong những năm tới hoạt động của Vietcombank trong tương lai. Một trung tâm thương hiệu nên được thiết lập như một bộ phận riêng biệt mà sẽ tập trung vào việc duy trì giá trị của thương hiệu thông qua các hoạt động đa dạng. Trọng tâm của một doanh nghiệp là các khách hàng, đặc biệt là bởi vì các doanh nghiệp đang chuyển từ một phương pháp tiếp cận theo định hướng thị trường sang cách tiếp cận theo định hướng khách hàng. Do đó, trung tâm thương hiệu nên được thiết lập giữ trong tâm trí các nhu cầu của khách hàng hiện tại và bằng cách thực hiện các chiến lược và kỹ thuật để thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng cho các ngân hàng. Các bộ phận dịch vụ khách hàng sẽ được phân chia thành các đơn vị riêng biệt để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng. Bộ phận riêng biệt sẽ được thành lập trong trung tâm thương hiệu để quảng bá thương hiệu, để duy trì cơ sở dữ liệu của khách hàng, để giao tiếp với khách hàng sử dụng phương tiện truyền thống như các cuộc gọi điện thoại và thư bưu chính cũng như phương tiện mới như phương tiện truyền thông xã hội và thư điện tử. Trung tâm thương hiệu cần phải có ít nhất 10-12 bộ phận độc lập và có chức năng nhiệm vụ khác nhau.

4.3.2.3. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm thương hiệu

Cơ cấu tổ chức của trung tâm thương hiệu nên đơn giản và ít biến động. Ngoài ra, cơ cấu tổ chức của trung tâm thương hiệu cá nhân nên được thiết kế để giữ cho Vietcombank phù hợp với cơ cấu tổ chức của NHTM tại Việt Nam. Trung tâm thương hiệu cần có một Giám đốc điều hành và sẽ quản lý các đơn vị trong trung tâm và đưa ra quyết định có liên quan liên quan đến hoạt động của các trung tâm thương hiệu.

Trung tâm thương hiệu Vietcombank

Mô hình thành lập trung tâm thương hiệu của Vietcombank:

BAN GIÁM

ĐỐC

Công ty tư vấn

thương hiệu

Phòng quản

trị thương Phòng Công

hiệu Hệ nghệ thông tin

thống

Phòng

Marketing, Quảng cáo và Quan hệ công chúng

Phòng Kế Phòng Quản trị hoạch tài chính

Phòng

Tổng hợp chiến lược, Pháp chế

Bộ phận

Marketing khu vực Phía Bắc (tại Hà Nội)

Bộ phận

Marketing khu vực Phía Nam (tại Hồ Chí Minh)

Bộ phận

Marketing khu vực Miền trung (tại Đà Nẵng)

Bộ phận thanh

tra giám sát

Bộ phận điều

phối thương hiệu

Sơ đồ 4.1: Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank

Ban giám đốc của Trung tâm thương hiệu sẽ là đầu mối trực tiếp làm việc với các đối tác tư vấn thương hiệu trong quá trình triển khai thực hiện. Bộ máy quản lý nên chia thành 6 Phòng với các chức năng và nhiệm vụ rõ ràng, trong đó, Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống sẽ có quy mô lớn nhất với 05 chức năng chính nhằm đảm bảo việc vận hành hệ thống nhận diện thương hiệu của Vietcombank đi theo đúng hướng. Trước mắt, sẽ chỉ có 03 bộ phận theo vùng để phụ trách các khu vực và dự kiến kế hoạch nên có 2-3 cán bộ chuyên trách tại từng chi nhánh để hướng dẫn và triển khai các hạng mục công việc có liên quan đến thương hiệu và giám sát hoạt động sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu theo đúng quy định.

Chức năng, nhiệm vụ của một số Phòng tại Trung tâm thương hiệu như sau:

- Phòng Tổng hợp chiến lược, Pháp chế: có vai trò xây dựng chiến lược tại các Đơn vị, định kỳ rà soát và điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu từng giai đoạn. Vai trò quan trọng không thể thiếu đó là công tác bảo hộ thương hiệu nên nhiệm vụ rà soát các quy định của pháp luật trong và ngoài nước là không thể thiếu.

- Phòng Quản trị: thực hiện chức năng mua sắm và trang bị cho toàn bộ Hệ thống Vietcombank theo chuẩn hệ thống nhận diện thương hiệu. Như vậy việc chất lượng không đồng nhất và tránh việc sử dụng các chất liệu khác nhau trong cùng một bộ nhận diện thương hiệu.

- Phòng Marketing, Quảng cáo và quan hệ công chúng: có nhiệm vụ làm việc với

các đơn vị truyền thông để mở rộng khả năng kết nối với các công cụ truyền thông.

- Phòng công nghệ thông tin: có nhiệm vụ giải quyết các vướng mắc về mặt công nghệ và đưa thêm các yếu tố công nghệ mới đối với các hoạt động truyền thông.

- Phòng Kế hoạch tài chính: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch theo đúng chiến lược đã được phê duyệt và xây dựng. Ngoài ra, việc thương mại hóa giá trị hình ảnh của Vietcombank cũng nên được lưu ý.

- Phòng Quản trị thương hiệu hệ thống: có nhiệm vụ rà soát và kiểm tra toàn bộ việc sử dụng hệ thống nhận diện trong quá trình hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng có các kiến nghị đánh giá đối với việc xây dựng các chương trình truyền thông.

Các chức năng và trách nhiệm của các nhân viên nên được truyền đạt rõ ràng. Bộ phận trung tâm thương hiệu sẽ tuân theo một cấu trúc phân cấp, trong đó các nhân viên sẽ báo cáo cho người quản lý. Số lượng nhân viên của trung tâm thương hiệu có thể có ít nhất 120 với 10 nhân viên trong từng bộ phận.

4.3.2.4. Mối quan hệ giữa Trung tâm thương hiệu và các phòng ban khác

Trung tâm thương hiệu nên hành động một cách hợp tác với các bộ phận khác của ngân hàng. Một mức độ cao của hội nhập của các quá trình cần thiết giữa các phòng ban khác nhau của các ngân hàng và các trung tâm thương hiệu cho các trung tâm thương hiệu để hoạt động hiệu quả. Trung tâm thương hiệu cần phải có những thông tin liên quan về tổ chức và các doanh nghiệp cũng như các quá trình, hoạt động và kết quả có liên quan quan sát thấy ở các bộ phận khác của ngân hàng bao gồm cả bộ phận nhân sự, bộ phận dịch vụ khách hàng, bán hàng và bộ phận tiếp thị, kế toán và tài chính bộ phận và các phòng ban hoạt động. Ngân hàng phải đảm bảo rằng mức độ thông tin liên lạc và minh bạch được duy trì giữa tất cả các phòng ban của ngân hàng bao gồm trung tâm thương hiệu. Trung tâm thương hiệu, khi mới thành lập cần được hỗ trợ và hướng dẫn của các bộ phận khác bằng cách cung cấp các thông tin cần thiết về những thay đổi lớn trong các hoạt động và quy trình. Trở ngại trong thông tin và truyền thông khác giữa các phòng ban khác và các trung tâm thương hiệu có thể có những tác động có hại trên các chức năng của trung tâm thương hiệu đó có thể gây ra nhiều mối đe dọa cho các thương hiệu lâu đời của ngân hàng. Vietcombank cần tạo điều kiện minh bạch và cải thiện mức độ thông tin liên lạc giữa trung tâm thương hiệu và các bộ phận khác bằng cách sử dụng các công nghệ thông tin và truyền thông mới nhất.

4.3.2.5. Các vấn đề liên quan khác

Có nhiều vấn đề phải đối mặt trong việc thiết lập và duy trì một trung tâm thương hiệu tại Vietcombank. Trung tâm thương hiệu sẽ cần đầu tư cao vì các bộ phận cần liên tục cập nhật với những thay đổi trong điều kiện thị trường và chính sách quản

lý trong nước. Trong trường hợp có sai lệch giữa các quá trình và mục tiêu của kinh doanh ngân hàng lõi và các bộ phận trung tâm thương hiệu, có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của tổ chức có thể dẫn đến một sự mất mát trong các cơ sở khách hàng cũng như giá trị thương hiệu cho các ngân hàng. Thương hiệu được đánh giá nhờ sự trung thành của khách hàng, do đó, trung tâm thương hiệu sẽ phải chứng tỏ khả năng thích ứng linh hoạt và đáp ứng đầy đủ lợi ích thay đổi và sở thích của các khách hàng của ngân hàng.

4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu

4.3.3.1. Xây dựng các chương trình sự kiện giới thiệu thương hiệu

Nhiệm vụ xây thương hiệu gắn liền với nhiệm vụ quảng bá thương hiệu, chính vì vậy, cần tổ chức các buổi sự kiện giới thiệu thương hiệu. Các NHTM cần tận dụng tối đa ảnh hưởng của các sự kiện đối với thương hiệu và không nên suy nghĩ rằng chỉ khi nào ta có Hệ thống nhận diện thương hiệu mới thì mới tổ chức sự kiện giới thiệu là điều hoàn toàn sai lầm. Các NHTM cần tận dụng tối đa việc quảng bá hình ảnh tại các sự kiện thông qua: Xây dựng, tạo ra sự phấn khích, mong chờ qua thư mời và email úp mở tạo sự thích thú, tò mò; tặng các túi quà ở sự kiện để mọi người có thể cầm về và nhớ tới ngân hàng. Ngoài ra, trong suốt quá trình diễn ra sự kiện, cần cố gắng có những vật dụng liên quan đến thương hiệu ở bất kỳ nơi nào có thể trong chương trình sự kiện nhằm mục đích ghi dấu ấn đối với khách hàng.

Đối với các NHTM, quy mô tổ chức là tương đối tương đồng. Chính vì vậy, cần phải tổ chức sự kiện giới thiệu thương hiệu tại các cấp nhân viên tại Hội sở chính và nhân viên chi nhánh:

Tại cấp Hội sở chính:

- Tổ chức tại khách sạn hoặc trung tâm hội nghị.

- Phục vụ bữa tối và ăn uống.

- Chương trình âm nhạc và các tiết mục phù hợp với thương hiệu.

- Ban lãnh đạo phát biểu và trình bày thương hiệu mới.

- Phim giới thiệu thương hiệu.

- Tổ chức các màn hình tương tác.

- Túi quà và tài liệu liên quan đến quảng bá thương hiệu.

Cấp chi nhánh:

- Tất cả các chi nhánh đồng loạt có chương trình chào đón/ làm mới thương hiệu thông qua các video, wesite, băng rôn, tờ rơi, khuyến mại,.....

- Lãnh đạo chi nhánh phát biểu và có giới thiệu về hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Các chi nhánh tổ chức phục vụ ăn uống cho chương trình.

3.3.3.2. Xây dựng chương trình đại sứ thương hiệu

Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện. Việc chọn đại sứ thương hiệu không nhất thiết phải là người nổi tiếng, vấn đề quan trọng ở đây chính là sự phù hợp của người đại diện và thương hiệu của doanh nghiệp. Sự phù hợp này cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp. Một số yếu tố quan trọng cần phải xem xét kỹ khi chọn lựa đại sứ thương hiệu:

- Am hiểu và cổ động cho thương hiệu trong nội bộ.

- Có khả năng thu hút các nhân viên cùng tham gia.

- Truyền đạt kiến thức về thương hiệu.

- “Bảo hộ” thương hiệu, góp ý cho đồng nghiệp khi thái độ của họ “không đáp ứng thương hiệu”.

Ngoài ra, khi lựa chọn được đại sứ thương hiệu các NHTM cần lưu ý thêm một số nội dung về tiêu chuẩn lựa chọn đại sứ thương hiệu. Một số tiêu chí có thể xem xét đến như sau:

- Tính cách lý tưởng cho đại sứ thương hiệu: duyên dáng, dễ gần, có thể lôi kéo mọi người từ bình dân đến đại chúng, hiểu biết và được tôn trọng.

- Cần phát triển tiêu chuẩn lựa chọn cho chương trình đại sứ thương hiệu.

- Cần trang bị một danh sách các “Chuẩn mực thương hiệu” và các giai đoạn được hỗ trợ cho thương hiệu.

- Hoạt động đại sứ thương hiệu cần được tiếp diễn liên tục như “người giám hộ”

để đảm bảo rằng nhân viên không quay lại những thói quen cũ.

- Lý tưởng nhất là nên có ít nhất 01 đại sứ thương hiệu tại mỗi cấp độ, khu vực.

- Ngoài ra có thêm nghiên cứu thêm “chiến sỹ thương hiệu” tại mỗi chi nhánh, có vai trò/chức năng như “đại sứ thương hiệu” trẻ.

4.3.3.3. Gia tăng sức mạnh thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu

Đối với Vietcombank, các điểm tiếp xúc thương hiệu cần được quan tâm và bám sát trong quá trình phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo gia tăng sức mạnh của thương hiệu Vietcombank. Một số điểm tiếp xúc thương hiệu cần được tập trung, quan tâm hoàn thiện triệt để như: (i) Mạng lưới và các điểm giao dịch; (ii) Trình độ giao tiếp và kinh nghiệm của giao dịch viên; (iii) Nâng cao chất lượng dịch vụ trên các kênh thương mại điện tử; và (iv) tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng, an sinh xã hội.