nhận diện. Việc thiết kế các hệ thống nhận diện và thông tin sử dụng không cập nhật không bắt mắt và không đổi mới thường xuyên sẽ dần dần không tạo được dự hấp dẫn đối với các thông tin truyền tải tại đây và qua đó cũng làm giảm giá trị của điểm tiếp xúc thương hiệu này xuống. Thậm chí còn có tác dụng gây ra tâm lý phản cảm của khách hàng đối với ngân hàng.
Tại quầy giao dịch, theo thiết kế thì mỗi ô cạnh chỗ ngồi của khách hàng thì có các hình ảnh quảng bá thương hiệu và có vị trí để các thông tin giới thiệu bán chéo các sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, sau gần 2 năm có bộ nhận diện thương hiệu mới thì chưa có các ấn phẩm giới thiệu bán chéo sản phẩm cũng như chưa có các hình ảnh mới về thương hiệu để thay thế.
Sai logo và bố trí thiết kế: tại phòng họp của Chi nhánh Quảng Ngãi thì đã sử dụng hoàn toàn sai thiết kế logo dạng 3D của hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngoài ra hệ thống các chương trình nội bộ là nơi các cán bộ Vietcombank sử dụng hàng ngày, hàng giờ và các cán bộ này chính là công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả nhất thì chưa được lãnh đạo quan tâm và bộ phận Quản lý thương hiệu bỏ qua.
Tại các cửa sổ, có thể thấy rõ được rằng, các logo của Vietcombank được thống kê tương đối đầy đủ tại thời điểm cuối năm 2014 và ngay cả khi hệ thống nhận diện mới đã được áp dụng từ gần 02 năm nay.
Ngoài ra, hệ thống nhận diện thương hiệu khi được áp dụng thì hiện nay chưa thể hiện được cá tính, tính cách của thương hiệu. Qua đó đã bỏ lỡ các cơ hội để truyền thông thương hiệu đến với khách hàng; không gian giao dịch chưa hướng đến khách hàng; các công cụ truyền thông bằng điện tử tại các điểm giao dịch chưa phù hợp và đôi khi còn không được sử dụng; cơ sở vật chất còn nhiều bất cập và hạn chế cần được hoàn thiện hơn (quầy giao dịch quá cao, ghế ngồi cao, ghế cho khách chờ còn hạn chế, bố trí một số Chi nhánh còn bất cập, các thiết bị nội thất chưa đồng nhất với hệ thống nhận diện thương hiệu và kém chất lượng,…). Việc bố trí sắp xếp không gian tại các điểm giao dịch chưa thống nhất.
Hệ thống các công cụ truyền thông tại các Chi nhánh/Phòng giao dịch chỉ mang tính tạm thời và dùng một lần; đa số các tờ rơi sản phẩm dịch vụ chưa đầy đủ hoặc đã lỗi thời; việc đưa các thông tin giao dịch tại Chi nhánh chưa rõ ràng và bố trí thiếu hợp lý.
Khách hàng cá nhân đánh giá về nhận diện thương hiệu của VCB, hầu hết các ý kiến đều có tính tích cực. Tính dễ nhận biết được hơn 53% đánh giá rất cao, hơn 53%, tiếp đến là thiết kế đẹp mắt và tính dễ hiểu với tỷ lệ đánh giá rất cao lần lượt là 47% và
42%. Các ý kiến cũng đồng ý rằng bộ nhận diện có ý nghĩa dù tỷ lệ không cao bằng. Tuy nhiên, độ độc đáo của bộ nhận diện không được đánh giá cao, có đến 37% cho rằng bộ nhận diện ở mức độ độc đáo bình thường, và hơn 10% đánh giá thấp tính độc đáo của bộ thương hiệu.
Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá của các KHCN về thương hiệu Vietcombank
N | Tối thiếu | Tối đa | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Dễ nhận biết | 448 | 1 | 5 | 4.27 | .996 |
Thiết kế đẹp | 444 | 1 | 5 | 4.18 | 1.024 |
Có ý nghĩa | 446 | 1 | 5 | 3.95 | .980 |
Dễ hiểu | 445 | 1 | 5 | 4.00 | 1.099 |
Độc đáo | 447 | 1 | 5 | 3.57 | 1.089 |
Valid N (listwise) | 438 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thực Trạng Đầu Tư Cho Xây Dựng Thương Hiệu Vietcombank Thời Gian Qua -
Xây Dựng Kế Hoạch, Thực Hiện/phối Hợp Với Các Đơn Vị Liên Quan Triển Khai Công Tác Truyền Thông, Quảng Cáo Toàn Hệ Thống -
Thực Trạng Triển Khai Các Nội Dung Phát Triển Thương Hiệu Vietcombank -
Thực Trạng Phát Triển Khả Năng Bao Quát Và Mở Rộng Thương Hiệu -
Chiến Lược Phát Triển Của Vietcombank Giai Đoạn 2015 -
Đề Xuất Thành Lập “Trung Tâm Thương Hiệu” Của Vietcombank
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
Tuy nhiên, khách hàng doanh nghiệp đánh giá về bộ thương hiệu của Vietcombank, hầu hết các ý kiến đều ở mức trung bình, thậm chí nhiều tiêu chí còn bị đánh giá thấp. 59% ý kiến cho rằng tính dễ nhận biết của bộ thương hiệu ở mức trung bình, 61% đánh giá thẩm mỹ của thiết kế bộ thương hiệu ở mức trung bình, tính dễ hiểu cũng được đánh giá ở mức trung bình với 52% ý kiến. Nhiều tiêu chí bị đánh giá thấp như: 56% cho rằng bộ thương hiệu không có ý nghĩa, 64% cho rằng bộ thương hiệu không độc đáo. Đây thực sự là vấn đề cần lưu tâm cho các cán bộ phụ trách làm thương hiệu của Vietcombank. (Chi tiết tại Phụ lục 7)
Với những thực trạng trên đây, có thể thấy giá trị cảm nhận của Vietcombank là chưa cao và cần có sự quan tâm đúng mức hơn từ các cấp lãnh đạo của ngân hàng.
3.3.3.2.1. Thực tiễn triển khai các hoạt động quảng cáo để phát triển thương hiệu
Hoạt động truyền thông của Vietcombank trong các năm vừa qua mới chỉ dừng lại ở các hoạt động: Quan hệ báo chí, Báo điện tử, truyền hình, in ấn và quảng cáo ở nơi công cộng. Theo thống kê, số lượng quan hệ báo chí chỉ tập trung quảng cáo theo định kỳ tháng và chỉ tập trung tại: Thời báo ngân hàng, Báo hà nội mới, Tập chí ngân hàng, tạp chí Trade finance,…. Tổng cộng bình quân các năm đạt tổng khoảng hơn 100 đầu mục báo chí; Đối với báo điện tử chỉ quảng cáo trên Website của Công ty Smarrtlink và Vnexpress; và các chương trình truyền hình đa số là theo phát sinh chứ không có một định hướng đối với chiến lược thương hiệu cụ thể.
Chính vì vậy, theo số liệu khảo sát khách hàng thì hoạt động truyền thông, quảng bá và tính hấp dẫn của các chương trình từ Vietcombank không được khách hàng đánh giá cao. Với hơn 60% khách hàng đánh giá ở mức bình thường và trung bình và rất đáng ngạc nhiên là khách hàng lại đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank trên thị trường tài chính tiền tệ tại Việt Nam.
Đơn vị: người
250
200
150
100
50
0
201
229
193
185
129
47
10
55
56
20
105
68
129
62
14
105
75
58
1014
Về hoạt động Về việc quản Về gnh hấp Về giá trị truyền thông bá các sản dẫn của hoạt thương hiệu
của phẩm, dịch vụ động của
Vietcombank mới
markeing, Vietcombank
1. Rât thấp
2. Thấp
3. Bình thường
4. Cao
5. Rất cao
quan hệ công chúng của Vietcombank
Biểu đồ 3.10: Đánh giá của KHCN về hoạt động quảng cáo của Vietcombank
Về hoạt động truyền thông của Vietcombank nhìn chung được đánh giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá ở các mức độ này rất cao. Về hoạt động truyền thông của Vietcombank thì có 46% đánh giá ở mức trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp. việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tổng là hơn 60%, 20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng cũng được đánh giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%).
Bảng 3.2: Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo
Tuần suất | Tỷ lệ (%) | Giá trị tỷ lệ | Tỷ lệ tích lũy | ||
Valid | Rất thấp | 7 | 4.6 | 4.6 | 4.6 |
Thấp | 86 | 56.6 | 57.0 | 61.6 | |
Bình thường | 31 | 20.4 | 20.5 | 82.1 | |
Cao | 19 | 12.5 | 12.6 | 94.7 | |
Rất cao | 8 | 5.3 | 5.3 | 100.0 | |
Tổng | 151 | 99.3 | 100.0 | ||
Về tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng của vietcombank | |||||
Tuần suất | Tỷ lệ (%) | Giá trị tỷ lệ | Tỷ lệ tích lũy | ||
Valid | Rất thấp | 9 | 5.9 | 6.0 | 6.0 |
Thấp | 80 | 52.6 | 53.0 | 58.9 | |
Bình thường | 43 | 28.3 | 28.5 | 87.4 | |
Cao | 11 | 7.2 | 7.3 | 94.7 | |
Rất cao | 8 | 5.3 | 5.3 | 100.0 | |
Tổng | 151 | 99.3 | 100.0 | ||
Bảng 3.3: Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC
Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không cao, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu của Vietcombank vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank.
3.3.3.2.2. Thực tiễn triển khai các hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu
Các công cụ PR về cơ bản được triển khai tại các Chi nhánh và Hội sở chính của Vietcombank cơ bản là đáp ứng được yêu cầu của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, các hạng mục còn nhiều bất cập và cần được chỉnh sửa cũng như góp ý tại Cẩm nang thương hiệu sẽ được ban hành.
Các hình ảnh đã thể hiện được toàn bộ hệ thống nhận diện màu sắc thương hiệu và nó mang lại sự thống nhất chung trong toàn hệ thống. Tại 02 poster có khoanh màu đỏ là do thiết kế đường dây màu trắng này khác với hệ thống nhận diện thống nhất và cần có điều chỉnh để tránh sai sót so với quy định. Nhìn chung với cách thức và bố cục như hiện tại, hình ảnh thương hiệu của Vietcombank là tương đối rõ ràng, dễ nhận biết và đơn giản để đi vào lòng khách hàng.
Các thiết kế hiện tại đang dùng cho bộ sản phẩm chào đón và kỷ niệm 50 năm thành lập nên cần phải được thay đổi định kỳ tối đa là 06 tháng.
Về chất lượng các sản phẩm theo thương hiệu mới: Việc dán logo hay bất cứ các nội dung liên quan đến hệ thống nhận diện thương hiệu lên kính sẽ không thể giúp khách hàng nhận diện được. Nhìn chung, lỗi phổ biến của các đơn vị là sai về màu sắc, sử dụng các thiết bị không phù hợp, hình ảnh cũ,….
Với mẫu sản phẩm ô và biển chỉ dẫn (số 2 và 3) thì sai màu sắc theo bảng màu quy định.
Các ấn phẩm thẻ tiết kiệm, sản phẩm quà tặng: hoàn toàn sử dụng sai thiết kế của hệ thống nhận diện.
Các hình ảnh tại các vị trí khuất tại Chi nhánh được ghi nhận: mặc dù là ở các vị trí không quan trọng, tuy nhiên cần thay thế các điểm nhận dạng thương hiệu cũ. Một số lưu ý có thể kể đến như sau: hòm thư góp ý có thể để ở vị trí phù hợp hơn, không tận dụng các miếng dán lên kính để thể hiện hệ thống nhận diện.
Các ấn phẩm quà tặng: hiện tại, các ấn phẩm quà tặng được thể hiện tương đối cẩu thả và cần lưu ý tuân thủ các yêu cầu do đây là các sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tại website của Vetcombank: hiện các thông tin truyền tải đang rất lộn xộn do chưa có đơn vị chuyên nghiệp tư vấn thực hiện thiết kế lại trang web chính. Các thông tin cần truyền tải phải thống nhất và đơn giản cũng như rõ ràng để khách hàng nhận biết được ngay đối với sản phẩm mình sử dụng.
Các lỗi trong quá trình thi công và chất lượng của vật liệu thực hiện hệ thống nhận diện thương hiệu: ngay tại Hội sở chính là nơi sẽ được sự quan tâm của rất nhiều đối tượng khách hàng thì chất lượng cũng không tốt. Thứ nhất, các miếng nhôm vật liệu do có kích thước nhỏ nên việc ghép thường bị lỗi mối nối giữa các miếng và làm
mất thẩm mỹ của kiến trúc. Thứ hai, hình ảnh pannel giới thiệu quá to và nhiều thông tin khiến khách hàng không thể đọc hết nếu không tập trung và chưa kể đến việc thiết kế của pannel không hợp lý và bị nhăn nhúm. Thứ ba, các góc cạnh của các mảng màu khác nhau bị bong tróc theo thời gian do không được quan tâm. Điều quan trọng nhất đó là việc cẩu thả của các nhà thầu thực hiện trong khâu hoàn thiện cuối cùng trước khi nghiệm thu sản phẩm.
Một số hình ảnh thực tế tại Hội sở chính và các Chi nhánh trên địa bàn Hà Nội: theo thiết kế tại HSC có khu dành cho khách hàng tự thực hiện giao dịch, tuy nhiên hiện vẫn chưa có thiết bị để khách hàng tự thực hiện nếu có nhu cầu.
Chi nhánh Hồ Chí Minh: Các Chi nhánh có biển hiệu mặc dù theo hệ thống nhận diện thương hiệu mới nhưng tổng thể rất lộn xộn, khó nhận biết và không đồng nhất.
Chi nhánh Hoàng Mai – Hà Nội: toàn bộ các cửa sổ bị chắn bởi các poster sản phẩm dịch vụ làm cho không gian tối, khu vực theo yêu cầu có bộ phận hỗ trợ lại không được thiết kế.
Chi nhánh Hưng Yên: chỗ ngồi chờ của khách hàng có hàng cây phía sau gây ra việc không thuận tiện cho khách hàng khi ngồi chờ dịch vụ. Các poster được dùng trên các miếng nhựa tạo ra độ bóng hình và không thấy rõ hình ảnh khi quan sát. Ngoài ra, các hồ sơ giấy tờ không nên bày ra tại các khu sảnh có khách hàng.
Phòng giao dịch Hàng Phèn – Hà Nội: do diện tích chật nên khó để bố trí các nội dung liên quan đến hệ thống nhận diện.
Việc đưa thông tin đầy đủ tên ngân hàng là quá lớn so với thiết kế tổng thể của Phòng giao dịch. Ngoài ra, logo được sử dụng sai so với thiết kế. Hơn nữa, các điểm nhận dạng thương hiệu như các ô sỏi sai thiết kế, các thông tin đưa ra chống chéo khiến khách hàng không nhận biết được các sản phẩm mình cần.
Một số máy ATM: màu sắc tại các máy ATM hơi sáng hơn so với bảng màu chuẩn, slogan của Vietcombank còn sử dụng theo slogan cũ (hình 3), các nguyên vật liệu không đúng với yêu cầu khi xây dựng hệ thống nhận diện tại các máy ATM.
Thiết kế tại cổng phụ do diện tích nhỏ nên các kích thước không chuẩn. Đèn sáng quá nên vào ban đêm nhìn bị lóa và không rõ được 3D của logo hiện nay.
Đơn vị: người
250
200
150
100
50
0
229
201
193
185
129
47
10
55
56
20
105
68
129
62
14
105
75
58
1014
Về hoạt động Về việc quản Về gnh hấp Về giá trị truyền thông bá các sản dẫn của hoạt thương hiệu
của phẩm, dịch động
của
1. Rât thấp
2. Thấp
3. Bình thường
4. Cao
5. Rất cao
Vietcombank vụ mới markeing, Vietcombank
quan hệ công chúng của Vietcombank
Biểu đồ 3.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá nhân Nhìn chung, tuy còn có nhiều thiếu sót trong quá trình triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu từ năm 2013, khách hàng đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank với 358/456 khách hàng nhận xét cao và rất cao. Như vậy có thể thấy hệ thống nhận diện chỉ là một thành tố để khách hàng cá nhân có đánh giá về giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng và không phải là điều kiện tiên quyết.
3.3.3.2.3. Thực tiễn áp dụng các công cụ xúc tiến thương mại khác trong phát triển thương hiệu
Các công cụ xúc tiến thương hiệu của Vietcombank hiện nay chủ yếu là thông qua các kênh báo chí, người thân,… Đơn vị: số lượng
Khác Hoạt động an sinh, xã hội
Điểm giao dịch Địa điểm công cộng
Truyền thanh Bạn bè, người thân
Báo chí Thư điện tử Truyền hình
Internet
Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào
0 50 100 150 200 250 300 350
Biểu đồ 3.12: Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào
Đơn vị: %
22 8
62
63
40
34
42
53
18
10
Internet Truyền hình Thư điện tử Báo chí
Bạn bè, người thân Truyền thanh
Địa điểm công cộng Điểm giao dịch
Hoạt động an sinh, xã hội Khác
Biểu đồ 3.13: Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào Về tiêu chí biết qua báo chí thì kết quả khảo sát cho thấy 53 người được khảo
sát cho biết họ biết đến Vietcombank là báo chí, 63 người biết là qua internet, 62
người biết qua điểm giao dịch.
Bảng 3.4: Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank
Tuần suất | Tỷ lệ (%) | Giá trị tỷ lệ | Tỷ lệ tích lũy | ||
Valid | Rất thấp | 12 | 2.6 | 2.6 | 2.6 |
Thấp | 16 | 3.5 | 3.5 | 6.2 | |
Bình thường | 78 | 17.1 | 17.2 | 23.4 | |
Cao | 229 | 50.2 | 50.6 | 74.0 | |
Rất cao | 118 | 25.9 | 26.0 | 100.0 | |
Tổng | 453 | 99.3 | 100.0 | ||
Về mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank đa số khách hàng đánh giá Vietcombank đa dạng sản phẩm dịch vụ với 75% khách hàng đánh giá cao và rất cao, tương đương 346/456 khách hàng được khảo sát. Ngoài ra, chưa đến 10% khách hàng nhận thấy Vietcombank không có các sản phẩm đa dạng.
Bảng 3.5: Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN
Tuần suất | Tỷ lệ (%) | Giá trị tỷ lệ | Tỷ lệ tích lũy | ||
Valid | Rất thấp | 14 | 3.1 | 3.1 | 3.1 |
Thấp | 8 | 1.8 | 1.8 | 4.9 | |
Bình thường | 75 | 16.4 | 16.6 | 21.4 | |
Cao | 236 | 51.8 | 52.1 | 73.5 | |
Rất cao | 120 | 26.3 | 26.5 | 100.0 | |
Tổng | 453 | 99.3 | 100.0 | ||
Tương tự như đối với tiêu chí mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ, có đến 78% khách hàng thấy Vietcombank có sản phẩm dịch vụ rất tiện lợi.
Bảng 3.6: Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của KHCN
Tuần suất | Tỷ lệ (%) | Giá trị tỷ lệ | Tỷ lệ tích lũy | ||
Valid | Rất thấp | 17 | 3.7 | 3.8 | 3.8 |
Thấp | 31 | 6.8 | 6.9 | 10.6 | |
Bình thường | 189 | 41.4 | 41.9 | 52.5 | |
Cao | 134 | 29.4 | 29.7 | 82.3 | |
Rất cao | 80 | 17.5 | 17.7 | 100.0 | |
Tổng | 451 | 98.9 | 100.0 | ||
Tuy nhiên, các chương trình khuyến mại của Vietcombank ở mức rất hạn chế và đa số khách hàng không đánh giá cao các chương trình khuyến mại của Vietcombank và nghĩ không hiệu quả.
Theo khảo sát về hoạt động truyền thông, kết của khảo sát đối với khách hàng cá nhân tuy đánh giá cao giá trị thương hiệu của VCB (hơn 50% đánh giá rất cao và 28% đánh giá cao), tuy nhiên, phần lớn các ý kiến đều cho rằng hoạt động truyền thông, quảng bá của VCB chưa thực sự hấp dẫn. Khoảng 40% các ý kiến cho rằng hoạt động truyền thông, việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới và tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng của VCB ở mức bình thường. Nhiều ý kiến thậm chí đánh giá thấp các hoạt động này (trên 10%).
Bảng 3.8: Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank
N | Tối thiếu | Tối đa | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Về hoạt động truyền thông của Vietcombank | 443 | 1 | 5 | 3.39 | .914 |
Về việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ mới | 443 | 1 | 5 | 3.33 | 1.027 |
Về tính hấp dẫn của hoạt động marketing, quan hệ công chúng của Vietcombank | 442 | 1 | 5 | 3.38 | 1.023 |
Về giá trị thương hiệu của Vietcombank | 441 | 1 | 5 | 4.26 | .959 |
Valid N (listwise) | 433 |
Đối với khách hàng doanh nghiệp, về hoạt động truyền thông của Vietcombank nhìn chung được đánh giá ở mức trung bình yếu với tỷ lệ đánh giá ở các mức độ này rất cao. Có 46% đánh giá ở mức trung bình, 39% đánh giá ở mức thấp. Việc quảng bá các sản phẩm mới được đánh giá thấp và rất thấp với tổng là hơn 60%, 20% đánh giá ở mức trung bình. Tính hấp dẫn của hoạt động Marketing, quan hệ công chúng cũng được đánh giá ở mức thấp (52%) và trung bình (28%). Tuy các chỉ tiêu về hoạt động quảng bá và truyền thông bị đánh giá không cao, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu của Vietcombank vẫn được đánh giá tương đối tốt: 46% đánh giá cao và 16% đánh giá rất cao giá trị thương hiệu của Vietcombank.
3.3.3.3. Thực trạng phát triển giá trị tài chính của thương hiệu trong hệ thống Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
Hàng năm, Vietcombank luôn có chủ trương thực hiện xây dựng kế hoạch