Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Của Hãng Thời Trang Chanel Giai Đoạn 2000-2010

2.2. Nước hoa

Khi nhắc đến Chanel, mọi người liên tưởng ngay đến nhãn thiệu thời trang cao cấp, quý phái và sang trọng. Ngoài ra, sẽ thật là thiếu sót nếu không nhắc đến nhãn hiệu nước hoa mà mùi hương của nó đã trở thành kinh điển: Chanel No.5! Ra đời vào năm 1921, No.5 cũng là lần đầu tiên tác giả của một loại nước hoa là một nhà thiết kế thời trang. Sau đó, nó trở thành một loại nước hoa nổi tiếng mọi thời đại. Hiện nay cứ 55 giây lại có một lọ Chanel No.5 được bán ở đâu đó trên thế giới này. Chanel No.5 là loại nước hoa đầu tiên tái tạo lại từ hương hoa tự nhiên, bởi bà Chanel nghĩ rằng cơ thể người phụ nữ không chỉ mang hương thơm của hoa tự nhiên mà còn phải mang một hương thơm tinh tế thấm nhuần tới từng giác quan.

Ngoài ra, Chanel cũng phát triển nhiều dòng sản phẩm nước hoa khác. (Các dòng sản phẩm nước hoa Chanel sẽ được giới thiệu ở phần phụ lục số 1).

2.3. Mỹ phẩm

Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Chanel từ lâu đã rất nổi tiếng và chiếm được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng bởi chất lượng tuyệt hảo của nó. Mỗi năm, hãng đều cho ra mắt một bộ sưu tập mỹ phẩm mới và đều được công chúng đón nhận nhiệt tình. Chanel chủ yếu phát triển dòng sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm cho từng loại da khác nhau: da dầu, da khô, da hỗn hợp, da nhạy cảm; và cho từng độ tuổi khác nhau. Ví dụ như dòng sản phẩm Time- fighting skin care dành riêng cho lứa tuổi trung niên.

2.4. Phụ kiện

Ngoài y phục, nước hoa và mỹ phẩm thì Chanel còn được biết đến với những phụ kiện thời trang sang trọng như mũ, khăn, túi xách, kính mắt, thắt lưng da, đồng hồ và đồ trang sức.

- Mặt hàng túi xách truyền thống của Chanel có thể dễ dàng nhận ra ngay bởi biểu tượng 2 chữ C khóa chéo nhau và sản phẩm này đã chứng minh được chất lượng, tay nghề và hơn hết là sự sang trọng quí phái của nó.

Vào năm 2006, dòng sản phẩm túi xách da sang trọng mang nhãn hiệu Camon được giới thiệu và gây ấn tượng với loại sản phẩm da có nhún kim loại. Đây là một trong những loại túi xách được ưa chuộng nhất hiện nay.

- Đồ trang sức của Chanel luôn được biết đến là mặt hàng thượng hạng được làm ra bởi các chất liệu quí như kim cương hay đá quý.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

- Đồng hồ: đồng hồ của Chanel đang ngày một trở nên nổi tiếng hơn sau sự ra đời của dòng đồng hồ đầu tiên J12. Chanel đã tạo ra được những chiếc đồng hồ vô cùng sang trọng với đá quý và kim cương nạm bên trong mặt đồng hồ hay ở quai đeo. (Các dòng đồng hồ hiện tại của hãng sẽ được giới thiệu ở phần phụ lục số 2).

2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Chanel

2.1. Logo

Logo - biểu tượng của thương hiệu Chanel là hai chữ C hoa đối lập và móc chung lại với nhau, mang ý nghĩa là Coco Chanel, tên của người sáng lập.

Hình 2.1: Logo của Chanel

Nguồn: http://www.chanel.com/fashion/7 (4/4/2009)

Logo thể hiện tính thời trang cũng như phương châm của Chanel: "Back to Basic", vừa đơn giản vừa qúy phái, sang trọng. Logo này không phải do Coco Chanel tạo ra mà do Chateau de Cremat in Nice. Logo này đã được sử dụng ngay từ khi cửa hàng đầu tiên của Chanel mở cửa.Logo này thuộc loại logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu Chanel một cách đầy sang tạo và ấn tượng. Giờ đây chỉ cần nhìn thấy biểu tượng hia chữ C lồng vào nhau là người tiêu dùng đã có thể cảm nhận được chất lượng và giá trị của sản phẩm mà họ đang cầm trên tay.

Tuy nhiên, hiện nay, Chanel phải đối mặt với hiện tượng nhái logo lên những sản phẩm rẻ tiền hơn, đặc biệt là về túi xách. Những nước bị cho là có số lượng hàng nhái túi xách Chanel nhiều nhất là Trung Quốc, Hàn Quốc, và cả Việt Nam. Một chiếc túi Chanel chính hàng được bán lẻ với giá khoảng 1500$, thì một chiếc túi nhái chỉ có giá khoảng 100$ hoặc thấp hơn.

2.2. Slogan

Đứng thứ 61 trong Top 100 Global Brands do tạp chí Business WeekInterbrand bầu chọn là thương hiệu Chanel với câu khẩu hiệu trứ danh: “Share the fantasy”.

Người ta có thể cho rằng "Share the Fantasy" là một trong những câu khẩu hiệu thời trang nổi tiếng nhất trong suốt những khoảng thời gian vừa qua. Nó không chỉ bao hàm một cảm giác hương thơm dễ chịu mà còn chứa đựng toàn bộ phong cách của thương hiệu Chanel. Cảm hứng thực sự của nó bắt nguồn từ nhận thức rằng một người tiêu dùng trung bình muốn có một tủ thương hiệu Chanel hơn là việc cô ta có thể có chiếc biệt thự hay máy bay như trên quảng cáo. Và khao khát liên tưởng được củng cố và tăng cường bởi thông điệp quảng cáo rằng hãy dành cho mình một sản phẩm của Chanel. Khoảng 250.000$ trên một ounce nước hoa, một khách hàng có thể cảm nhận được thế nào là fantasy.

Câu Slogan này khiến cho mọi người cảm nhận được nét xa hoa và sang trọng trong các sản phẩm Chanel. Đặc biệt hơn, người tiêu dùng còn thấy được giá trị cân bằng mà họ nhận được khi phải chi trả một số tiền đáng kể cho thương hiệu này. Đó chính là cảm giác Fantasy mà Chanel sẽ chia sẻ với họ.

2.3. Tên gọi

Chanel

Tên gọi của thương hiệu được lấy từ tên của ngưòi phụ nữ huyền thoại Coco Chanel, người sáng lập nên thương hiệu này. Chanel là một người phụ nữ táo bạo trong sáng tạo, và coi sự đơn giản và tiện dụng là nguồn gốc của sự thanh lịch, sang trọng. Những sản phẩm do bà thiết kế và sáng tạo ra đều mang hơi hướng đó: đơn giản nhưng đầy sáng tạo và quí phái. Và sẽ chẳng có cái tên nào phù hợp hơn cho các sản phẩm do Coco Chanel thiết kế hơn là cái tên đã đi vào huyền thoại “Chanel”.

2.4. Bao bì

Mỗi dòng sản phẩm có một loại bao bì riêng, mang đầy đủ cá tính của Chanel.

Với sản phẩm nước hoa, bao bì của Chanel là những chiếc lọ mang tính trừu tượng, hình chữ nhật mỏng với chiều cao vượt trội so với chiều ngang, trông đơn giản nhưng lại rất thanh lịch, thể hiện rõ tiêu chí và hơi thở của Chanel. Ngoài ra, để làm nổi bật sự độc đáo và sang trọng của sản phẩm thì nắp chai luôn đựơc thiết kế một cách đặc biệt và bằng những chất liệu quí hiếm. Chẳng hạn như Allure Sport có màu sáng mờ của kim loại với nắp chai bằng cao su màu đen với một vòng kim loại vòng quanh nó. Chữ “Sport” màu đỏ gợi lên sự mạnh mẽ, sinh lực và tốc độ…

Tuy nhiên, sự đặc biệt đó lại luôn được gói gọn trong sự trang nhã và tinh tế của sản phẩm. Sự trang nhã này thể hiện ở màu sắc bao bì. Đối với Chanel, đó chỉ có thể là màu trắng hoặc đen – hai màu sắc chủ đạo trong cuộc sống. Việc lựa chọn màu sắc của bao bì cũng là một thành công nữa trong việc thể hiện bản chất của thương hiệu Chanel. Vẫn chỉ là “đơn giản mà đầy tinh tế”. Và cũng nhờ vào việc sử dụng duy nhất hai tông màu đối lập này mà sản phẩm của Chanel luôn trở nên nổi bật và dễ nhận biết. Nếu bây giờ được đưa ra một sản phẩm mang logo Chanel mà lại có bao bì màu xanh pha vàng, chắc chắn bạn sẽ nhận ra đó không phải là Chanel.

II. Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010

Chiến lược phát triển thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng phù hợp với mục tiêu, chiến lược hoạt động chung của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Mỗi giai đoạn chiến lược phát triển thương hiệu lại có nội dung riêng. Trong khuôn khổ bài ngiên cứu này, khoá luận giới hạn nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010.

1. Phân tích SWOT

1.1. S - Điểm mạnh của Chanel

Thứ nhất, trước giai đoạn 2000-2010, tức là vào thập niên 90, Chanel đã đứng ở vị thế là nhà sản xuất nước hoa hàng đầu thế giới. Cũng trong thập niên này, Chanel đã trở thành nhà phân phối tất cả các sản phẩm thời trang cao cấp, từ y phục, giày dép, mỹ phẩm cho đến đồ phụ kiện. Và tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Chanel đều nổi tiếng khắp thế giới bởi chất lượng tuyệt hảo và mẫu mã sang trọng.

Thứ hai, vào thời gian này Chanel cũng đang có một đội ngũ thiết kế tài năng, một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một công ty thời trang. Điển hình là nhà thiết kế hai nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Karl Lagefeld và nhà tạo mùi hương Jacques Polge. Ngoài ra, các bộ phận thiết kế và sản xuất của Chanel đều được chuyên môn hoá. Tất cả đều nhằm tạo ra một thương hiệu Chanel mang chất lượng đỉnh cao.

Thứ ba, tình hình tài chính của Chanel giai đoạn này cũng dồi dào sau nhiều năm liên tiếp thu lợi nhuận.

Bên cạnh đó, Chanel cũng được biết đến là một hãng thời trang có bộ phận Marketing mạnh nhất vào thập kỷ này. Các chiến dịch marketing mạnh mẽ đã giúp Chanel tăng doanh thu lên đáng kể; tính riêng thành công của chiến dịch marketing Maison de Chanel đã mang đến cho công ty khoản lợi nhuận là 5 tỷ đô la.

1.2. W - Đểm yếu của Chanel

Thất bại của Chanel trong chiến dịch mở rộng sang lĩnh vự sản xuất súng khi mua lại công ty sản xuất súng Holland & Holland vào năm 1996 đã gây tổn thất tài chính lớn cho công ty. Ngoài ra, các sản phẩm của Chanel lúc này bị đánh giá là khá đơn điệu trong khi các đối thủ cạnh tranh đanh tung ra rất nhiều chủng loại sản phẩm phong phú và đa dạng để phù hợp với các nhu cầu mới.

1.3. O – Cơ hội đối với Chanel

Bước sang thế kỷ 21, Chanel chào đón nhiều cơ hội mới để phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, bước sang thế kỷ mới, nền kinh tế của thế giới cũng bước vào giai đoạn phát triển. Cùng với sự giàu mạnh về kinh tế là sự tăng trưởng nhu cầu đối với loại hàng hoá thời trang xa xỉ. Thời trang xa xỉ được coi là một phương tiện để chứng tỏ đẳng cấp, vị thế bản thân. So với năm 1999, nhu cầu đối với sản phẩm thời trang xa xỉ vào năm 2000 đã tăng lên 20%.

Thứ hai, giai đoạn chuyển giao sang thế kỷ mới chứng kiến sự phát triển của nhiều thị trường mới ở khu vực Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan,…Do đó nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang cao cấp ở khu vực này cũng tăng lên chóng mặt. Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu hoá của nền kinh tế cũng giúp cho các hãng

thời trang lớn trên thế giới như Chanel có nhiều cơ hội để thâm nhập vào các thị trường tiềm năng này.

1.4. T – Thách thức đối với Chanel

Cùng với những thuận lợi kể trên thì Chanel cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của Chanel với nhiều thương hiệu thời trang khác. Trong đó, có các đối thủ cũ như Valentino, Gucci, Calvin Klein, Louis Vuitton, Christian Dior, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren…mà cũng không thiếu các thương hiệu mới nổi khác như Fendi, Hermes,…Mỗi thương hiệu này đều thành công trong việc xây dựng một cá tính thương hiệu riêng. Chẳng hạn như Valentino duyên dáng, gợi cảm; Giorgio Armani mạnh mẽ, lịch sự,…Người tiêu dùng giờ đây đã có quá nhiều sự lựa chọn đối với mặt hàng thời trang cao cấp. Do vậy, khó khăn của Chanel là làm sao tạo được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiêu dùng.

2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Chanel giai đoạn 2000-2010

Sau khi đã phân tích các điểm mạnh, điểm yếu cuả công ty cũng như các nguy cơ và thách thức bên ngoài, Chanel đã đề ra các mục tiêu chính sau:

Thứ nhất là củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung và thượng lưu. Đối với mục tiêu này, Chanel luôn theo sát với câu sứ mạng thương hiệu là “Mang lại thứ tốt nhất cho mọi khách hàng chúng ta tiếp cận” (Bringing the Best to Everyone We Touch). “Thứ tốt nhất” chính là những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo cùng với mẫu mà tuyệt vời.

Thứ hai là mở rộng hơn nữa các dòng sản phẩm nước hoa và mở rộng ngành hoạt động đồng hồ để tiếp cận nhiều khách hàng hơn nữa.

Thứ ba là mở rộng thị trường đến các thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á

Thứ tư là mục tiêu gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Như vậy, có thể thấy mục tiêu của Chanel trong giai đoạn này vừa nhằm củng cố hình ảnh Chanel đối với khách hàng hiện tại của Chanel là tầng lớp thượng lưu, đồng thời Chanel cũng đặt ra mở rộng không chỉ dòng sản phẩm (đồng hồ, nước hoa) mà còn mở rộng cả thị trường (thị trường Châu Á).

3. Lập kế hoạch triển khai chiến lược

Trước khi đi vào thực hiện chiến lược thì Chanel đã tạo một bản kế hoạch rõ ràng và chặt chẽ cho chiến lược.

Thứ nhất, về vấn đề tài chính thì Chanel đã lên kế hoạch chi ra 4 tỷ USD cho chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2000-2010. Trong đó, riêng chiến lược quảng bá đã là 1 tỷ USD.

Thứ hai, vấn đề nguồn nhân lực

Trong lĩnh vực đồng hồ, Chanel dự kiến sẽ liên kết với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ – Audemars Piguet. Ngoài ra, hãng cũng tuyển mộ nhiều kỹ sư thiết kế và sản xuất trong lĩnh vực đồng hồ, trong đó, hãng đã mới sẵn Philippe Mougenot, một tiến sỹ kinh tế tốt nghiệp đại học Havard, làm giám đốc sản xuất đồng hồ.

Trong lĩnh vực nước hoa, để mở rộng dòng sản phẩm mới thì ngoài giám đốc thiết kế mùi hương Jacques Polge thì hãng đã lên kế hoạch tuyển dụng thêm hàng trăm nhân viên mới nhằm đạt được mục tiêu thiết kế ra nhiều mùi hương mới.

Còn đối với mục tiêu mở rộng thị trường sang khu vực châu Á, Chanel đã lên kế hoạch sẽ mở rộng sang hai thị trường phồn thịnh là Hồng Kông và Nhật Bản thông qua kênh phân phối cửa hàng đại diện. Chanel cũng thống nhất sẽ tuyển dụng nhân viên bán hàng cũng như giám đốc đại diện là người bản địa ở mỗi thị trường.

Cuối cùng là bước lựa chọn chiến lược. Do Chanel đã xây dựng cho mình mô hình đa thương hiệu, tức là hãng vừa phát triển thương hiệu gia đình “Chanel”, đồng thời phát triển các thương hiệu cá biệt khác cho riêng từng dòng sản phẩm. Vì vậy Chanel đã sử dụng song song cả hai loại hình chiến lược là chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu và chiến lược phát triển theo chiều rộng.

Đối với chiến lược phát triển theo chiều sâu, Chanel lên kế hoạch sử dụng cả hai loại hình chiến lược là củng cố thương hiệu sẵn có và đổi mới thương hiệu. Trong đó, Chanel sẽ ưu tiên cho chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có bằng các kênh quảng bá là quảng cáo và quan hệ công chúng.

Đối với chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng thì Chanel cũng áp dụng cả hai chiến lược là chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu.

Và phần tiếp theo đây sẽ đưa đến một cái nhìn toàn cảnh về việc thực hiện các chiến lược của Chanel.

4. Thực hiện chiến lược

4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có

Với một thương hiệu đã gây dựng được tiếng tăm và tạo ra được doanh thu khổng lồ như Chanel (Số doanh thu của Chanel được ước tính vào khoảng 2 tỉ USD mỗi năm) thì chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có là một lựa chọn sáng suốt và luôn được công ty đầu tư kỹ càng.

4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu

4.1.1.1. Quảng cáo

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu luôn chú trọng đầu tư cho bộ phận Marketing thương hiệu. Thể hiện là các chiến dịch quảng cáo quy mô hoành tráng, thu hút được công chúng trên toàn thế giới. Một chiến dịch quảng cáo của Chanel luôn được chuẩn bị công phu, kỹ lưỡng, với chi phí khổng lồ, nhưng những thành quả đạt được từ các chiến dịch quảng cáo này cũng “khổng lồ” không kém. Thậm chí chỉ cần xem qua các clip quảng cáo của Chanel người xem cũng có thể cảm nhận được đẳng cấp số 1 của thương hiệu này.

Do Chanel từ lâu đã là một thương hiệu chứng tỏ được đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng cho nên trong giai đoạn này thương hiệu phải tập trung đầu tư cho sự phong phú và ấn tượng của quảng cáo để cho khách hàng không bị nhàm chán và luôn cảm nhận được sự lôi cuốn của thương hiệu này thông qua các chiến dịch quảng cáo.

Nếu như Karl Lagerfel luôn thể hiện sự sáng tạo của mình trong các mẫu thiết kế thì quảng cáo của Chanel cũng đầy bất ngờ thú vị, cả trên truyền hình lẫn trên báo chí.

a. Quảng cáo trên truyền hình.

Nếu một người tinh tế tỏ vẻ ngưỡng mộ hương thơm vĩnh cửu của Chanel No.5 thì họ cũng không tiếc lời khen ngợi cho các clip quảng cáo trên truyền hình của Chanel. Mỗi clip quảng cáo của Chanel luôn tạo ra được những ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khán giả, giúp họ ghi nhớ thương hiệu Chanel một cách sâu sắc hơn.