Mô Hình Chấp Nhận Thương Mại Điện Tử E-Cam (Ahn, Et Al., 2001)

dụng, thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin. Mô hình này cho rằng có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định, hành vi của người dùng. Ý định sử dụng một công nghệ mới của một người sẽ ảnh hưởng bởi thái độ về việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân đó. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng tới thái độ sử dụng công nghệ mới là “nhận thức về sự hữu ích” (Perceived usefulness) và “nhận thức về tính dễ sử dụng” (Perceived Ease of use).

Yếu tố “nhận thức sự hữu ích” được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng” việc sử dụng một công nghệ nào đó thực sự là hữu ích và giúp họ nâng cao hiệu quả trong công việc. “Nhận thức về tính dễ sử dụng” được định nghĩa là mức độ mà một người tin tưởng về khả năng sử dụng “một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực” (Davis, 1985)

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1985)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model)

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) được đề xuất bởi (Ahn, et al., 2001)thông qua việc tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của (Davis, 1989) cùng thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được sử dụng để giải thích việc người tiêu dùng chấp nhận sử

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

dụng hình thức thương mại điện tử. Mô hình E-CAM cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua, trong khi đó nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới hành vi mua của người tiêu dùng.

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM (Ahn, et al., 2001)

1.2.2 Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến

Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bằng mô hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al., 2011)

Tác giả Abdadi và các cộng sự đã xây dựng 1 mô hình với 6 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức về sự thích thú, Niềm tin, Nhận thức về sự hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng niềm tin, nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng của xã hội, và nhận thức rủi ro là 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Niềm tin và sự nhận thức về tính hữu ích của người tiêu dùng càng lớn thì ý định mua hàng trực tuyến của họ càng tăng. Ảnh hưởng từ xã hội, những người xung quanh có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến khá mạnh lên người tiêu dùng.

Ngược lại, những rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng, người tiêu dùng càng cảm thấy mua sắm trực tuyến là rủi ro, ý định của họ về việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến càng thấp (Abadi, et al., 2011).

Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (Abadi, et al., 2011)‌

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng” (Kamtarin, 2012)

Tác giả Kamtarin đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của người tiêu dùng trên môi trường mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả 3 yếu tố sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng, trong truyền miệng trực tuyến (E-WOM) và niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất. Nếu người tiêu dùng tiếp nhận được những thông tin chia sẻ, đánh giá tích cực từ những người xung quanh về 1 sản phẩm, ý định mua sắm sản phẩm đó của họ càng cao. Đồng thời trong nghiên

cứu, tác giả cũng kết luận rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên việc hình thành ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ vượt qua rào cản về sự không chắc chắn khi tham gia mua sắm trực tuyến (Kamtarin, 2012).

Hình 1.6: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến” (Sulaiman, et al., 2017)

Sulaiman và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm, nhận thức về giá, tiếp thị quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến trong khi các yếu tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua sắm trực tuyến. Sản phẩm, nhận thức về giá và tiếp thị quảng cáo đều có ảnh hưởng mạnh lên ý định mua sắm trực tuyến của người dùng. Trong các yếu tố nhận thức về rủi ro, chỉ có nhận thức rủi ro về sản phẩm và nhận thức rủi ro về bảo mật cá nhân được đánh giá là có ảnh hưởng mạnh tới ý định mua hàng. Tác giả kết luận rằng, người dùng càng nhận thức mạnh về các rủi ro liên quan tới mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của họ càng giảm đi.

Hình 1.7: Mô hình ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua hàng trực tuyến (Sulaiman, et al., 2017)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro và niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến” (Armilawati, et al., 2020)

Nghiên cứu của Armilawati và các cộng sự được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro và niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Người dùng càng có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, ý định mua sắm trực tuyến trong tương lai của họ càng cao (Armilawati, et al., 2020).

Hình 1.8: Mô hình ảnh hưởng của niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tới ý định mua hàng trực tuyến (Armilawati, et al., 2020)

1.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Tham khảo mô hình ECAM của Ahn, et al. (2001), tác giả lựa chọn 2 khái niệm “Nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” để đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của 2 yếu tố này lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, dựa vào nghiên cứu của Abadi, et al. (2011) và Kamtarin, 2012), tác giả bổ sung vào mô hình 2 biến sự tin cậy (Trust) và truyền miệng trực tuyến (EWOM) nhằm giải thích tốt hơn về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. Cùng với đó, dựa vào mô hình “Marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro” của Sulaiman, et al. (2017), tác giả chọn thêm 3 khái niệm nhận thức về giá (Perceived price), nhận thức rủi ro về sản phẩm (Product perceived risk), nhận thức rủi ro về bảo mật (Security perceived risk) vì đây là các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng tới ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến, nhất là đối với các mặt hàng có giá trị tương đối cao như các sản phẩm gia dụng. Ngoài ra, dựa trên mô hình của Armilawati, et al. (2020) tác giả quyết định đưa khái niệm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience) vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá toàn diện hơn về ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Vì vậy, sau khi tham khảo các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả đã lựa chọn ra 8 yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, nhận thức về giá, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro về sản phẩm, và nhận thức rủi ro về bảo mật.

1.3.1 Nhận thức tính dễ sử dụng

Davis (1985) định nghĩa “nhận thức tính dễ sử dụng” là “mức độ mà một người tin tưởng về khả năng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó mà không mất quá nhiều công sức”. Hsieh & Liao (2011) kết luận rằng sự dễ sử dụng sẽ làm

tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của người mua hàng. Gefen & Straub (2000) chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu tiên và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người mua hàng và người bán. Nghiên cứu của Sin, et al. (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia” đã chỉ ra rằng “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng tích cực khá mạnh lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nếu như họ cảm thấy quá trình đặt hàng đơn giản, dễ dàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3.2 Nhận thức sự hữu ích

Davis (1985) định nghĩa nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng một ứng dụng nào đó sẽ giúp tăng hiệu quả làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”. Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, Hasslinger, et al. (2007) đã chỉ ra rằng “người tiêu dùng nhận thấy việc mua hàng qua các kênh trực tuyến giúp họ tiết kiệm được thời gian, công sức và có thể thực hiện mua sắm ở bất kỳ đâu. Burke (1997) kết luận rằng mua hàng qua kênh trực tuyến sở hữu một lợi thế cạnh tranh lớn so với hình thức mua sắm thông thường đó là việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng và giao hàng tận nhà giúp người tiêu dùng tiết kiệm được nhiều thời gian. Shergill & Chen (2005) chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá việc mua sắm trực tuyến là hiệu quả và hữu ích nếu như hệ thống mua sắm trực tuyến đó đáp ứng được yêu cầu của họ và đem lại các giá trị hấp dẫn cho người tiêu dùng. Sin, et al. (2012) kết luận rằng người tiêu dùng càng cảm thấy việc mua sắm trực tuyến là đem lại sự hữu ích thì ý định mua sắm trực tuyến của họ càng cao. Vì vậy, nhận thức

sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3.3 Sự tin cậy

Chiu, et al. (2009) định nghĩa sự tin cậy là một tập hợp niềm tin về sự chân thật, năng lực, và tính chính trực của một người hay tổ chức nào đó. Đối với thương mại điện tử, người mua hàng thường không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm cũng như thông tin về người bán hàng. Uy tín của một thương hiệu giúp xây dựng, củng cố niềm tin của khách hàng về thương hiệu đó, đồng thời khiến họ cảm thấy thoải mái, tự tin khi mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai. Jung & Seock (2016) chỉ ra rằng uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng. Do đó, sự tin cậy là một yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ý định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, trong đó rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsaker, et al., 2004). Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua các rào cản về sự không chắc chắn và các rủi ro liên quan tới chất lượng sản phẩm hoặc giao dịch trực tuyến. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.

1.3.4 Nhận thức về giá

Kotler & Cunningham (2008) định nghĩa giá cả là khoản tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sự nhận thức về giá là mong đợi trong tâm trí người tiêu dùng về chi phí họ phải bỏ ra để sở hữu một sản phẩm/dịch vụ nhất định. Người tiêu dùng cảm nhận về giá