Quy Trình Ứng Dụng Internet Marketing Theo Mô Hình 6 Bước Từ Chiến Lược Đến

mà có thể tiếp cận và phục vụ cả bằng những công cụ marketing trong môi trường thực và cả những công cụ marketing trong môi trường Internet, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho môi trường Internet. Với chiến lược marketing trong môi trường thực, với xu hướng marketing hiện nay, cần quan tâm đến các chiến lược công cụ marketing (marketing - mix), chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM).

Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động marketing và IM, tức là sự phân công, phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mô hình này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải thuộc trách nhiệm chính của bộ phận marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện.

Cuối cùng, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết.

Ưu điểm của mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DNDL, vì nó được xây dựng dựa theo 2 mô hình gốc là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM, mà bản thân hai mô hình này đều có ưu điểm là thân thiện và dễ sử dụng. Đồng thời, mô hình đã được tác giả Phạm Hồng Hoa (2013) điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn hiện nay và với những đặc thù của môi trường Internet nhưng vẫn dựa căn bản trên lý thuyết truyền thống về marketing của tác giả Philip Kotler - lý thuyết đang được giảng dạy chính thống tại Việt Nam từ nhiều năm nay và có sức phổ biến khá rộng rãi trong cộng đồng các DNDL nói riêng và các DN Việt Nam nói chung. Các DNDLVN thường lại là các DN vừa và nhỏ. Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH cả về hành vi nói chung và hành vi trực tuyến của họ; điều đó có nghĩa là người làm IM cần xác định được cả những đặc điểm của KH (như văn hoá, tương tác xã hội, nhận thức.) và cả những thói quen trực tuyến của KH do các đặc điểm của họ gây ra (chẳng hạn như động cơ vào mạng, những trang mạng hay ghé thăm, thông tin tìm kiếm trên Internet, những mạng xã hội ảo có tham gia.). Phần lớn các DNDL nói chung, khi đến với hoạt động IM thì là những DN có hoạt động trong môi trường thực và chuyển một phần các hoạt động của mình lên môi trường mạng. Trong khi đó, nhiều DNDL thường hay có các quyết định rất cảm tính, hay quên mất đi là IM phải là một bộ phận của chiến lược marketing tổng thể khi mà họ thuê hoặc giao

nhiệm vụ làm IM cho một bộ phận bên ngoài làm và do đó thường tách rời các hoạt động IM với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. việc áp dụng mô hình này sẽ giúp cả các nhà quản lý cấp cao cũng như quản lý điều hành có được cái nhìn đúng đắn về việc tổ chức bộ phận IM cũng như các phối hợp cần thiết để thực hiện được chiến lược marketing tổng thể.

Nhược điểm chính của mô hình là mới chỉ tập trung nghiên cứu sự hiểu thấu KH là người Việt Nam cả về hành vi nói chung và hành vi trực tuyến của họ, đề xuất mô hình phù hợp với những phân tích về đặc thù văn hoá của hành vi người dân Việt Nam trong khi đó đối với các DNDL thì đối tượng KH là khách quốc tế chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu KH của DN, vẫn chưa có sự nghiên cứu đầy đủ về hành vi của đối tượng khách này. Bên cạnh đó, ngoài khách hàng cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng, còn có một lượng lớn khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp cũng mua SP du lịch trực tuyến, cũng cần phải nghiên cứu hành vi trực tuyến của họ để có mô hình phù hợp.

2.2.2.4. Quy trình ứng dụng internet marketing theo mô hình 6 bước từ chiến lược đến thực thi

Quy trình này được Hà Anh Tuấn và cộng sự (2019) đưa ra. Theo tác giả, trong IM, một quy trình từ chiến lược đến thực thi bao gồm 6 bước cơ bản: Nghiên cứu marketing; Hoạch định chiến lược; Sáng tạo ý tưởng; Xây dựng kế hoạch phương tiện; Xây dựng kế hoạch công việc; Giám sát, đo lường và điều chỉnh (xem sơ đồ 2.4).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

Sơ đồ 2.4: Quy trình 6 bước lập kế hoạch Digital marketing

Nguồn: Hà Tuấn Anh và cộng sự (2019)

Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Hoạt động nghiên cứu thị trường online trong xây dựng kế hoạch truyền thông số chủ yếu xoay quanh ba đối tượng nghiên cứu chính: KH mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và hiện trạng truyền thông.

Mô hình được sử dụng phổ biến trong quá trình nghiên cứu khách hàng là 5W1H. Các tác giả khẳng định rằng thực chất đây là một chuỗi các câu hỏi mà doanh nghiệp phải thông tin để trả lời, bao gồm: Who: Người tiêu dùng và người mua sản phẩm là ai? Ai là người ra quyết định, ai là người có ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng sản phẩm? Có những nhóm đối tượng khách hàng nào? Ước lượng dung lượng của các nhóm khách hàng. What: Khách hàng mua cái gì, mong muốn những lợi ích gì ở thương hiệu hoặc sản phẩm? Những lý do mua hàng của khách hàng là gì? Why: Tại sao khách hàng lại mong muốn và hành động như vậy? Những sự thật ngầm hiểu trong tâm trí khách hàng có liên quan đến thương hiệu và sản phẩm là gì? When: Khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khi nào? Đâu là những ngữ cảnh xã hội phù hợp để triển khai hoạt động truyền thông. Where: Khách hàng xuất hiện ở đâu trên các phương tiện truyền thông trong quá trình mua sản phẩm? Đâu là các nguồn thông tin tham khảo của khách hàng? How: Quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng diễn ra như thế nào? Mô phỏng hành trình KH.

Không phải toàn bộ các thông tin nói trên chỉ có thể thu thập từ internet, tuy nhiên trong môi trường số có những công cụ thu thập thông tin khách hàng rất đặc trưng. Bản chất của các công cụ này là phân tích một dữ liệu lớn – big Data về người dùng trên internet. Những nhà cung cấp các sản phẩm số như google, facebook, các công cụ tìm kiếm, hệ thống website thương mại điện tử... có trong tay những dữ liệu về người dùng trên nền tảng của họ. Ngày nay, hành vi ra quyết định của khách hàng đã thay đổi rất nhiều cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Việc mô phỏng hành trình của khách hàng trên internet với các điểm tiếp xúc phương tiện truyền thông trở thành một yêu cầu bắt buộc trong hoạt động nghiên cứu khách hàng. Sau khi phân tích khách hàng, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh và rà soát các hoạt động truyền thông.

Bước 2: Một chiến lược truyền thông có ba thành phần quan trọng: mục tiêu truyền thông, công chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông. Người lập kế hoạch cần phải đề xuất các quyết định quan trọng này trước khi bắt đầu xây dựng một bản kế hoạch truyền thông.

Bước 3: Sáng tạo ý tưởng truyền thông: Những ý tưởng truyền thông sáng tạo, ấn tượng luôn là một chủ đề được yêu thích khi đề cập đến lĩnh vực truyền thông. Theo mô hình nay, nhóm tác giả cho rằng các doanh nghiệp có thể thực hiện việc sáng tạo ý tưởng truyền thông như sau: Viết ra toàn bộ những cách mà doanh

nghiệp cho rằng có thể gây sự chú ý với công chúng mục tiêu - Thử tiến hành cách thức đó với thông điệp truyền thông mà DN muốn truyền tải - Kiểm định lại ý tưởng đó dựa trên nguyên lý của mô hình thúc đẩy - phản hồi.

Bước 4: Xây dựng kế hoạch truyền thông: Để kết nối các ý tưởng truyền thông vào bản kế hoạch phương tiện truyền thông, và xa hơn là bản kế hoạch công việc, cần phải mô tả đầy đủ các ý tưởng truyền thông. Có 4 công việc cần giải quyết: Chi tiết hóa ý tưởng, kế hoạch sản xuất nội dung, dự kiến các phương tiện truyền thông và đề ra thời gian thực hiện. Bản kế hoạch phương tiện truyền thông thực chất là một tài liệu được xây dựng để chỉ dẫn chi tiết về việc sử dụng các phương tiện truyền thông trong một bản kế hoạch. Bốn thành phần cơ bản của một bản kế hoạch truyền thông gồm có: các phương tiện truyền thông và hình thức truyền thông sẽ sử dụng, thời gian triển khai hoạt động trên các phương tiện truyền thông đó, ngân sách phải chi cho từng hình thức truyền thông, các chỉ số đo lường hiệu quả thực hiện với từng phương tiện truyền thông.

Bước 5: Xây dựng kế hoạch công việc: Kế hoạch hành động được chi tiết về nội dung thông qua việc chuyển tương ứng từng hoạt động trên các phương tiện truyền thông thành những đầu công việc triển khai cụ thể cho nhân sự thực hiện.

Bước 6: Giám sát, đo lường và điều chỉnh hoạt động Digital marketing

Ưu điểm của quy trình này là quen thuộc do nó dựa trên nền tảng quy trình marketing truyền thống, phù hợp với cách tiếp cận của đa số các DNDL từ trước đến nay. Bên cạnh đó, mô hình còn đề cập đến cụ thể các bước thực hiện từ chiến lược ra sao và thực thi như thế nào, dễ dàng cho các DNDL trong quá trình thực hiện. Tuy nhiên, mô hình cũng chưa đề cập đến đặc thù của hoạt động Digital marketing tại các DNDL.

2.2.2.5. Quy trình internet marketing theo quy trình marketing truyền thống trong du lịch

Đây là quy trình khá quen thuộc và được áp dụng nhiều trong các DNDL. Victor Middleton (2001), David Bowie, Francis Buttle (2009) cũng giới thiệu mô hình này. Xuất phát từ quy trình marketing truyền thống trong lĩnh vực du lịch (Philip Kotler và cộng sự, 2010), quy trình IM tuân thủ quy trình marketing truyền thống trong du lịch (xem sơ đồ 2.5).

Người làm marketing sẽ thu thập và phân tích các thông tin về môi trường bên ngoài của các DNDL, sử dụng các biến số để phân đoạn, phân tích các đoạn

theo các tiêu chí mà DNDL đề ra để tìm ra một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với DN. Sau khi đã xác định các mục tiêu chiến lược, quy trình này tập trung vào việc hoạch định các yếu tố marketing tại các DNDL. Các DNDL sẽ soạn thảo các kế hoạch hay chương trình hành động để thực hiện mục tiêu của các chiến lược đó. Song song với việc thực hiện, các DNDL cũng tiến hành hoạt động kiểm tra và đánh giá các hoạt động IM mà DN đã tiến hành để có những điều chỉnh cho phù hợp hơn và hiệu quả hơn. Đây là mô hình dễ áp dụng đối với các DNDLVN do tính gần gũi của lý thuyết marketing truyền thống.

Phân tích cơ hội internet marketing

Marketing mục tiêu trực tuyến

Xác định mục tiêu chiến lược internet marketing

Hoạch định marketing - mix trực tuyến

Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá internet marketing

Sơ đồ 2.5: Quy trình internet marketing theo marketing truyền thống trong du lịch

Nguồn: Philip Kotler và cộng sự (2010)

Các DNDL có thể vận dụng một cách dễ dàng khi thực hiện tuần tự các bước của mô hình. Chính vì lẽ đó, đây cũng là mô hình nghiên cứu sinh sử dụng để tiến hành phân tích thực trạng ứng dụng IM của các DNDLVN tại chương 3.

2.2.3. Công cụ marketing - mix trong ứng dụng internet marketing.

2.2.3.1. Các công cụ thuộc chính sách sản phẩm trực tuyến

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu (Philip Kotler, 2003). Theo cẩm nang kinh doanh Harvard, 2006, SP dưới góc độ marketing được hiểu là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả

yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo. Trương Đình Chiến, 2010 cho rằng: “KH mua SP là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của SP có thể thoả mãn nhu cầu của họ”.

Như vậy, sản phẩm có thể được cung cấp dưới dạng kỹ thuật số hoặc trực tuyến tới thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của KH. Trong du lịch, sản phẩm có thể là điểm đến, điểm tham quan cụ thể, nhà nghỉ, khách sạn, phòng nghỉ, bữa ăn, v.v. (Kotler và cộng sự, 2010). Mối quan tâm chính trong ngành DL là cung cấp một gói lợi ích thích hợp cho người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của họ (Kotler & Armstrong, 2004). Sản phẩm trong ngành DL là biến cốt lõi của chiến lược marketing mix. Với những sản phẩm du lịch truyền thống, internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho chúng, tức là từ bổ sung cả vào cấp độ hàng hoá hiện thực và cấp độ hàng hoá hoàn chỉnh (Rafi A. Mohammed và cộng sự, 2004). Ví dụ như cho phép KH tham gia vào quá trình thiết kế SP, cho phép KH đặt hàng và tạo ra SP theo thiết kế riêng có của chính họ (Seyed Siamak Mousavi, 2012; Buhalis, 2003; Bagher Asgarnezhad Nouri & Milad Soltani, 2015), tư vấn hướng dẫn sử dụng SP, xây dựng và chăm sóc thương hiệu (Vũ Diệu Linh, 2011), số hóa và trao đổi qua mạng các SP có thể số hóa được, dịch vụ chăm sóc KH trực tuyến,...(Al Ries, Laura Ries, 2005), (Kent Wertime, Ian Fenwick, 2008). Đối với internet, độ mở của sản phẩm du lịch tăng lên. KH có thể tự đặt hàng, thiết kế tour riêng với sự đa dạng trong lựa chọn thương hiệu và các dịch vụ khác nhau.

Trong chính sách sản phẩm qua IM, tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói. Những dịch vụ tổng thể này được chính DN thiết kế qua internet hoặc có thể do chính người tiêu dùng chọn thông qua các dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi riêng lẻ được đưa ra trên website, fanpage của doanh nghiệp. Lập chương trình trong IM là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn gói. Lập chương trình trong IM đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia tăng sự tiêu dùng của KDL hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ DL thông qua phương tiện internet. Trong môi trường internet, tạo SP trọn gói và lập chương trình có thể kết hợp cùng với chính sách SP tạo ra những gói SP, một dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách. Chính vì lẽ đó, trong ứng dụng internet vào chính sách sản phẩm, các doanh nghiệp

cần thiết kế sẵn các sản phẩm du lịch trọn gói bán qua mạng internet cho KH lựa chọn. Mối quan tâm chính trong ngành DL là cung cấp một gói lợi ích thích hợp để người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của họ (Kotler & Amstrong, 2004). Đặc điểm của dịch vụ là vô hình, chính vì vậy việc hữu hình quá các SP dịch vụ đối với KH là rất quan trọng (Alastair M.Morrison, 1998). Đối với dịch vụ lưu trú hay các dịch vụ lữ hành, các DN hữu hình quá dịch vụ trên mạng internet qua việc “thuyết minh sản phẩm trên mạng internet/số hóa sản phẩm (có clip, hình ảnh mô tả các điểm đến trong tour, clip, hình ảnh thuyết minh về cơ sở vật chất các hạng phòng và các dịch vụ đi kèm trong khách sạn)”. Sản phẩm trực tuyến trong ngành du lịch là biến số cốt lõi của chiến lược marketing mix trực tuyến.

2.2.3.2. Các công cụ thuộc chính sách giá trực tuyến

Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing - mix do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, kênh phân phối… không phải dễ dàng thay đổi nhanh được (P.Kotler và cộng sự, 2006). Giá là biến số duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các biến số khác tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (P. Kotler và cộng sự, 2010). Chính sách định giá truyền thống căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán, nhu cầu của KH (Bùi Xuân Nhàn, 2008). Đối với môi trường Internet, khi xây dựng chính sách định giá vẫn cần dưạ trên các thông tin đó (Judy Strauss, Raymond Frost, 2001), bên cạnh đó thì chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, KH có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Giá cả ảnh hưởng tới quyết định mua và mua lại của KH (Phanos Matura, 2018). Nguyễn Trung Toàn, 2007 lại cho rằng, do tính toàn cầu của Internet mà công ty khó có thể định các mức giá khác nhau tại các thị trường khác nhau như trước đây.

Trong IM, các DNDL thường sử dụng chiến lược giá phân biệt. Giá phân biệt tạo sự linh động trước những biến đổi của môi trường kinh doanh. Hơn nữa, nó cho phép thích ứng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, do đó tối ưu hóa nguồn nhân lực và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Andreas Meier và cộng sự, (2011) cho rằng định giá phân biệt có thể dựa trên một số tiêu thức như nhóm khách hàng (các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau nhận báo giá khác nhau), thời gian (nhà cung cấp dịch vụ có thể chia thời gian truy cập mạng internet theo thời gian trong ngày và đưa ra các mức giá khác nhau), số

lượng (đặt hàng với số lượng lớn qua giao dịch trên internet sẽ được giảm giá) hoặc loại hình dịch vụ (KH mong muốn sử dụng những phòng khách sạng hạng sang hoặc những dịch vụ ăn uống tốt cần phải thanh toán mức giá khác biệt theo dịch vụ cao hơn so với những yêu cầu về chất lượng dịch vụ trung bình.

Định giá phân biệt có nhiều ưu thế hơn trong những giao dịch trực tuyến vì nó làm tăng lợi nhuận của chính sách định giá thông minh. Giá phân biệt cũng có thể thu hút khách hàng tiềm năng, đặc biệt là khi dịch vụ được thiết kế hướng tới những nhóm khách hàng sẵn sàng và có khả năng thanh toán. Các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược giá ưu đãi cho việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Philip Kotler và cộng sự, 2010; Judy Strauss, Raymond Frost, 2006; Phanos Matura, 2018).

Chính sách giá trong IM chính là khả năng định giá động - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau (Judy Strauss, Raymond Frost, 2001; Rafi A. Mohammed và cộng sự, 2004). Internet làm tăng tính khả thi và tính hấp dẫn của việc định giá động nhờ khả năng cho phép người mua và người bán trao đổi, thỏa thuận về giá và nhờ khả năng giảm các chi phí phát sinh khi thay đổi giá. Các DNDL thường áp dụng phương pháp định giá động dưới hình thức thỏa thuận giá như một công cụ để thực hiện định giá phân biệt tới từng KH, từng SP, từng thời điểm, thông qua một số cách như khuyến mại qua giá theo thời điểm, định giá cho các chương trình du lịch trọn gói khác nhau, giảm giá với những khách hàng đặt tour online...(Philip Kotler và cộng sự, 2010). Hình thức này cũng cho phép thực hiện các mục tiêu truyền thông tương tác với KH, thu hút KH đến với website và tăng khả năng gắn kết KH với website và thương hiệu. Bên cạnh đó, phương pháp đấu giá theo kiểu đấu giá ngược cũng là một phương pháp được sử dụng tại các DNDL. Trong phương pháp này, KDL sẽ làm rõ mong muốn của mình và các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cạnh tranh lẫn nhau. Andreas Meier & Henrik Stormer (2011) đưa ra nhận định một số sàn giao dịch trên mạng (như http://www.travelbirds.com) cho phép KDL đặt ra yêu cầu các các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể gửi những chào hàng hấp dẫn tới KH trong khoảng 2-3 ngày.

Jabir và cộng sự (2010); Nevin & Suzan Seren (2010); Philip Kotler, và cộng sự (2009) cũng cho rằng việc định giá trọn gói cũng rất hay được sử dụng tại các DNDL. Thay vì việc định giá cho từng sản phẩm, dịch vụ riêng biệt, các doanh nghiệp tập hợp một số sản phẩm, dịch vụ lại thành "gói". Ví dụ tour du lịch trọn gói, các bữa ăn theo các mức giá thay vì bán từng món ăn... Nguyên tắc chung của định