Trang chủ / Tài liệu miễn phí / Luận Án Tiến Sĩ Kinh Tế

Điều Kiện, Quy Trình Và Công Cụ Marketing – Mix Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch


trong du lịch. Ngoài ra, khách hàng cũng thỏa mãn hơn với các dịch vụ du lịch. Việc áp dụng một loạt các hình thức công nghệ thông tin và internet đã tạo ra sự thay đổi trong mô hình du lịch, gọi là du lịch điện tử. Trong môi trường internet, ngoài việc khách hàng nhanh chóng nhận được những thông tin cần tìm kiếm, khách hàng có thể có những trải nghiệm thực tế ảo (Buhalis và cộng sự, 2011). Chính điều này đã nâng cao sự thỏa mãn của KDL khi sử dụng các dịch vụ du lịch.

2.2. Điều kiện, quy trình và công cụ marketing – mix ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

2.2.1 Điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

2.2.1.1. Điều kiện ứng dụng từ phía doanh nghiệp

Để có thể thực hiện được hoạt động IM, ngoài các điều kiện chung về cơ sở vật chất kỹ thuật và pháp lý, các DN nói chung cần phải có điều kiện từ phía DN và các điều kiện khác từ thị trường, từ phía môi trường kinh doanh (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2011). Đối với các DNDLVN, điều kiện ứng dụng IM trong KDDL từ phía DN bao gồm các điều kiện sau:

- Cơ sở vật chất bên trong doanh nghiệp: Liên quan đến nguồn lực về cơ sở vật chất, kết cấu hạ tầng thông tin của doanh nghiệp: số lượng máy tính trong doanh nghiệp, đường truyền kết nối internet, sử dụng phần mềm ứng dụng trong hoạt động kinh doanh như phần mềm bán tour hay phần mềm đặt phòng trực tuyến.

- Nhận thức từ ban lãnh đạo doanh nghiệp: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến lược trong DN hay không? Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi ích của đầu tư vào IM cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa nếu không tham gia IM. Bên cạnh đó ban lãnh đạo của doanh nghiệp cũng cần có cam kết đủ mạnh và kiên trì trong việc thực hiện ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh của mình.

- Điều kiện về nhân lực, tài chính: Nhân lực IM trong KDDL cần phải đáp ứng yêu cầu cả về chuyên môn trong lĩnh vực du lịch, cả những hiểu biết về công nghệ thông tin. Đặc biệt yếu tố công nghệ thông tin là một yếu tố thay đổi nhanh chóng, do đó, đội ngũ nhân lực trong các DNDL cũng cần không ngừng học hỏi và tìm tòi những xu hướng mới mà mảng marketing đang hướng tới. Ngoài ra ngân sách dành cho hoạt động IM cũng sẽ tác động tới cách thức làm IM. Một nguồn tài chính ổn định tạo thuận lợi cho việc đầu tư cơ sở vật chất, thiết bị cũng như đầu tư cho hoạt động đào tạo cho đội ngũ nhân sự IM.


Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

2.2.1.2. Các điều kiện khác

Bên cạnh các điều kiện xuất phát từ phía doanh nghiệp, để áp dụng IM trong kinh doanh cần có một số điều kiện bổ sung thêm bao gồm:

- Nhận thức của KDL đối với thương mại điện tử và tỉ lệ người sử dụng và chấp nhận Internet: KDL cần có điều kiện tiếp cận Internet tốc độ cao, sẵn sàng chi trả cho việc sử dụng internet, cũng như KDL cần phải có thói quen mua sắm qua mạng. Đây là điều kiện cần thiết để các DNDL có thể ứng dụng IM. Và đặc biệt cơ cấu thị trường này phải đủ lớn và có xu hướng tăng trưởng trong tương lai để đảm bảo việc đầu tư vào ứng dụng IM mang tính khả thi.

- Sự phát triển của yếu tố công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng, các ứng dụng IM, các mô hình kinh doanh thương mại điện tử: Chính các hoạt động IM đều là sản phẩm ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin. Và các công cụ IM có thể có như: nghiên cứu thị trường, lựa chọn phân khúc thị trường, quảng bá sản phẩm, bán hàng, chăm sóc khách hàng….

- Cơ sở vật chất, hạ tầng CNTT của địa phương, quốc gia: Sự phát triển của cơ sở vật chất, hạ tầng CNTT của địa phương, quốc gia sẽ là tiền đề, tạo điều kiện, động lực cho việc áp dụng CNTT nói chung và IM nói riêng tại các DNDL. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận thông tin, hình ảnh về điểm đến của KDL, giúp thu hút khách, thỏa mãn được nhu cầu thông tin liên lạc và các nhu cầu khác trong chuyến đi, từ đó thúc đẩy sự hài lòng của KDL.

- Chiến lược, chính sách của chính phủ nhằm phát triển CNTT: Việc ban hành hệ thống văn bản quản lý, chính sách, chiến lược đã góp phần tạo hành lang pháp lý cho các DNDL, tạo căn cứ để các DNDL xây dựng kế hoạch và các giải pháp triển khai phù hợp với chiến lược, chính sách chung. Ngoài ra, còn là cơ sở để các DNDL huy động các nguồn lực đầu tư, phát triển hạ tầng thông tin - truyền thông trong chính DN.

2.2.2. Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

2.2.2.1. Quy trình ứng dụng internet marketing theo mô hình 4S web-marketing mix

Mô hình này ra đời năm 1997, về sau tác giả Efthymios Constantinides phát triển thêm, được áp dụng tương đối phổ biến ở các nước Châu Âu. Mô hình Web - Marketing Mix xác định các yếu tố quan trọng của hoạt động IM và giải quyết các vấn đề chính liên quan đến chiến lược, hoạt động và cách thức tổ chức của TMĐT theo cách tích hợp và có thể quản lý được. Mô hình được xây dựng trên tinh thần kết hợp giữa các hoạt động trong môi trường ảo vào trong các chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing thực tế và


tiến trình tổ chức của DN (xem sơ đồ 2.1). Các nghiên cứu kế tiếp sau này (Chris Anderson, 2008; Chuck Martin, 2002) chỉ bổ sung thêm các công cụ của IM vào mỗi bước của quy trình, không thay đổi các bước của mô hình hay tiến trình thực hiện


1. SCOPE: Chiến lược và mục tiêu

- Phân tích thị trường

- Khách hàng tiềm năng

- Phân tích nội bộ

- Vai trò chiến lược của các hoạt động trực tuyến

2. SITE: Trải nghiệm trực tuyến Nội dung trực tuyến hướng tới KH. Các câu hỏi cần phải trả lời bao gồm:

- KH trông đợi điều gì ở hoạt động trực tuyến?

- Tại sao KH sẽ chắc chắn sử dụng hoạt động trực tuyến?

- Động lực nào khiến KH quay trở lại?

3. SYNERGY: Tích hợp

- Tích hợp Front Office

- Tích hợp Back Office

- Tích hợp với bên thứ ba

`



4. SYSTEM: Hệ thống

Các yêu cầu về công nghệ, kỹ thuật và quản lý website: phần mềm, phần cứng, quản lý nội dung, hệ thống dịch vụ, hệ thống thanh toán, phân tích hiệu quả, cách thức truyền thông...

Sơ đồ 2.1: Quy trình hoạt động internet marketing theo mô hình 4S Web - marketing mix

Nguồn: Efthymios Constantinides (2002)

Ở cấp độ chiến lược, mô hình xác định các vấn đề chiến lược cần giải quyết để xây dựng những giá trị gia tăng và khả năng thành công trong hoạt động IM của tổ chức. Ở khía cạnh tác nghiệp, mô hình đưa ra kế hoạch để triển khai một website trực tuyến thực tế và các nhiệm vụ cụ thể để thực hiện kế hoạch đó. Ở cấp độ tổ chức, Web - Marketing Mix giải quyết vấn đề xây dựng tổ chức, nhân sự phù hợp, cơ sở hạ tầng cần thiết để hoạt động trực tuyến có thể triển khai.


Quy trình theo mô hình này có 4 bước tương ứng với 4 yếu tố của mô hình: Scope (Chiến lược và mục tiêu), Site (Trải nghiệm trực tuyến), Synergy (Tích hợp), System (Hệ thống)

Ưu điểm của quy trình ứng dụng này là ở chỗ, nó đã xác định được cả những vấn đề chiến lược, hoạt động, tổ chức và công nghệ chi phối đến sự thành công của hoạt động IM. Phương pháp này cũng đã giới thiệu cách tiếp cận đến cả những vấn đề chiến lược và những vấn đề tác nghiệp của quy trình hoạt động IM. Nó tỏ ra phù hợp cho cả các chiến lược trên Internet lẫn ứng dụng trong môi trường vật chất tại những ngành mà điều kiện hoạt động thay đổi nhanh chóng. Áp dụng mô hình này cũng nhấn mạnh đến vai trò của người làm marketing với tư cách là nhà chiến lược chứ không chỉ là nhà chiến thuật.

Nhược điểm của quy trình theo mô hình này là tương đối phức tạp và không dễ để áp dụng. Để có thể áp dụng quy trình IM theo mô hình này đạt hiệu quả, những người làm marketing phải thỏa mãn hai điều kiện. Thứ nhất, phải hiểu rất rõ về hành vi mua trực tuyến của KH. Thứ hai, nắm vững những kiến thức chuyên môn liên quan đến ngành kinh doanh, đến hoạt động marketing và các kiến thức liên quan đến CNTT. Mô hình này không mang tính chỉ dẫn cụ thể, do đó nếu các DN không có hiểu biết vững vàng về quản trị chiến lược marketing sẽ rất khó theo dõi và áp dụng. Chẳng hạn như bước “Tích hợp” - DN sẽ khó để biết được cần tích hợp ở những nội dung gì, tích hợp như thế nào để mang lại hiệu quả. Một nhược điểm nữa của mô hình này là nó quá tập trung vào yếu tố website mà không đề cập đến các yếu tố hiện diện điện tử khác ngoài website, cũng như các công cụ IM khác. Với thế hệ web 4.0 được gọi là web cộng sinh. Mục đích của mạng cộng sinh là sự tương tác cộng sinh giữa con người và máy móc. Ranh giới giữa con người và máy móc sẽ mờ đi, những yếu tố khác trong nhiều trường hợp còn quan trọng hơn chính bản thân website chính của DN. Do đó, việc đi theo mô hình này sẽ dễ khiến DN có cái nhìn chưa đầy đủ về các công cụ của IM và do đó không tận dụng được tiềm năng của chúng; do đó việc áp dụng mô hình này sẽ khó phát huy hiệu quả với thế hệ web 4.0 - một trang web mở, được liên kết và rất thông minh như hiện nay.

2.2.2.2. Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey

Dave Chaffey là nhà nghiên cứu IM nổi tiếng với rất nhiều công trình nghiên cứu được công nhận và phổ biến rộng rãi tại Mỹ và nhiều nước khác ở Châu Âu. Trước đây, Dave Chaffey và cộng sự (2003) đã đưa ra mô hình chiến lược IM. Mặc


dù mô hình chiến lược IM cho thấy được hoạt động IM ở tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức của các DN Việt Nam về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa hơn nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản. Dave Chaffey và cộng sự (2016) đã đưa ra quy trình xây dựng kế hoạch IM theo 4 bước: Thiết lập mục tiêu IM; Xác định chiến lược IM; Thực hiện kế hoạch IM; Đánh giá, đo lường và cải thiện hoạt động IM (xem sơ đồ 2.2). Mô hình được chia làm ba phần với những nội dung như sau:

Phần 1: Xác định các cơ hội thị trường trực tuyến

Xác định mục tiêu IM để xác định tiềm năng là cốt lõi của giai đoạn phát triển chiến lược này. Hoạt động chính trong giai đoạn này là thiết lập các mục tiêu IM. Các công ty cần đặt ra các mục tiêu số cụ thể cho các kênh trực tuyến của họ và sau đó cung cấp nguồn lực để đạt được các mục tiêu này. Các mục tiêu này cần được thông tin trong toàn thể DN. Để thực hiện mục tiêu này, DN cần phải: Đánh giá hiệu suất IM (áp dụng các công cụ phân tích trang web để đo lường sự đóng góp của KH tiềm năng, doanh số bán hàng và mức độ tham gia của thương hiệu hiện được phân chia bởi các phương tiện truyền thông IM như công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến và tiếp thị qua email cùng với trang web) và đánh giá thị trường trực tuyến (đánh giá phân tích tình hình của môi trường vi mô: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, khả năng, nguồn lực giữa các quốc gia và môi trường vĩ mô rộng hơn có ảnh hưởng đến chiến lược, chẳng hạn như các yêu cầu pháp lý và vấn đề đổi mới công nghệ hiện nay).

Phần 2: Lựa chọn cách tiếp cận chiến lược

Trong giai đoạn này, các DN cần xác định chiến lược IM, lựa chọn các chiến lược phù hợp để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở giai đoạn trước. Để có thể hoàn thiện công việc này, các DN cần phải xác định tập các giá trị KH (có thể tìm hiểu thông qua các kênh trực tuyến) và các giá trị này có liên quan như thế tới giá trị cốt lõi mà công ty cung cấp. Xem xét các phân đoạn thị trường khác nhau và tập trung vào thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới.

Bên cạnh đó, DN cần phải xác định các công cụ marketing - mix trực tuyến. Chọn các công cụ truyền thông ngoại tuyến và trực tuyến để khuyến khích sử dụng các dịch vụ trực tuyến của tổ chức cũng như tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tăng doanh thu của doanh nghiệp.



A. Xác định cơ hội thị trường trực

tuyến

B. Lựa chọn cách tiếp cận chiến lược

C. Thực hiện và đánh giá kết quả IM

Mục tiêu kinh doanh

a. Đánh giá hiệu suất IM

1. Thiết lập mục tiêu IM

b. Đánh giá thị trường trực tuyến

a. Xác định tập hợp giá trị

KH

1. Xác định chiến lược

IM

b. Xác định marketing mix

trực tuyến

a. Triển khai trải nghiệm

của KH

3. Thực hiện kế hoạch IM

b. Thể hiện công cụ truyền thông

trực tuyến

4. Đánh giá, đo lường và

cải tiến


Sơ đồ 2.2: Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey

Nguồn: Dave Chaffey và cộng sự (2016)

Phần 3: Thực hiện và đánh giá kết quả IM

Phần này trình bày chi tiết cách thức thực hiện kế hoạch IM và việc đánh giá, đo lường, cải tiến kế hoạch sau khi đã thực hiện xong. DN cần phải triển khai những trải nghiệm của khách hàng. Xây dựng website và tạo thông tin liên lạc cho hoạt động IM qua email, hình thành các tương tác trực tuyến mà KH thực hiện với DN. Lưu ý đến vấn đề chăm sóc KH trực tuyến để hiểu đặc điểm, nhu cầu và hành vi của KH và mang lại giá trị mang tính cá nhân hóa, đúng với nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng KH.

Quản lý các công cụ IM liên tục như công cụ tìm kiếm, truyền thông qua mạng xã hội, đối tác, tài trợ và các thỏa thuận liên kết cũng như các hình thức IM


dựa trên chiến dịch như quảng cáo trực tuyến, khuyến mại trực tuyến để khuyến khích sử dụng dịch vụ trực tuyến và giữ chân KH, lôi kéo KH quay trở lại với DN. Cần kết hợp các kênh truyền thông IM với các hoạt động marketing truyền thống.

Đánh giá, đo lường và cải thiện các hoạt động IM giúp DN duy trì các hoạt động IM có hiệu quả. Thu thập dữ liệu hồ sơ KH, hành vi KH, các tương tác của KH với DN và có những đánh giá về hiệu quả thực hiện hoạt động IM với mục tiêu cải thiện hiệu suất các hoạt động IM.

Trong quy trình trên, mũi tên hai đầu được sử dụng, vì các hoạt động thường không tuần tự, mà là thông tin tương tác hai chiều cho nhau, có ảnh hưởng lẫn nhau, cần có sự phản hồi giữa các bước trong quy trình để cập nhật hoặc điều chỉnh các chiến thuật và chiến lược được sử dụng.

Ưu điểm của quy trình theo mô hình này là quy trình khá thân thiện của nó với người sử dụng, đặc biệt là các DNDL. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết các bước tiến hành IM trên mạng của DN, bao gồm cả những yếu tố chiến lược và những yếu tố chiến thuật, thuận lợi cho các DNDL tiến hành IM dưới cả 2 góc độ. Một ưu điểm nữa của mô hình là trong từng bước của mô hình đều quan tâm đến giá trị mà KH mong muốn cùng những trải nghiệm của KH qua mạng internet. Hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng, cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Quy trình theo mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết phối thức marketing mix trực tuyến, đặc biệt là các công cụ đặc thù riêng trong lĩnh vực du lịch.

2.2.2.3. Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Quy trình theo này được tác giả Phạm Hồng Hoa (2013) xây dựng, kết hợp với thực tiễn phát triển của các hoạt động IM, đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù về các điều kiện thực tiễn kinh doanh của Việt Nam. Quy trình cụ thể của quy trình được thể hiện trong sơ đồ 2.3 dưới dây (xem sơ đồ 2.3)

Quy trình mô tả về cách thức và quy trình ứng dụng IM, với xuất phát là phân tích môi trường hoạt động marketing và sự thấu hiểu hành vi KH. Sự thấu hiểu hành vi KH không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó còn được dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH trong toàn bộ chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn.


Sơ đồ 2 3 Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh 1


Sơ đồ 2.3: Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Nguồn: Phạm Hồng Hoa (2013)

Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet thì các DN phải lưu ý phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thực mà còn các yếu tố của môi trường Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi IM hướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN. Vì hành vi trực tuyến của KH trong thế giới ảo không giống với những hành vi trong thế giới thực. Do vậy, nghiên cứu đặc điểm và hành vi của KH là bước quan trọng, ảnh hưởng tới tất cả các bước sau của hoạt động IM.

Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung marketing (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu...) với 2 nội dung chính là chiến lược marketing cho môi trường thực và chiến lược marketing cho môi trường Internet. Tác giả cho rằng DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa. Chẳng hạn như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH

Xem tất cả 171 trang.

Ngày đăng: 30/03/2023
Trang chủ Tài liệu miễn phí