Mô Hình Các Công Cụ Marketing - Mix Trực Tuyến Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Dịch

Kết quả của từng phỏng vấn được nghiên cứu sinh tổng hợp để đưa ra kết quả cuối cùng

Kết quả thảo luận của chuyên gia về các công cụ marketing - mix trực tuyến: Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia về các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua của KDL, nghiên cứu sinh thu được kết quả như sau:

- 8/10 người đồng ý rằng nên gộp công cụ tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình vào cùng với công cụ chính sách sản phẩm.

- 10/10 người đồng ý với các công cụ còn lại là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người.

- 8/10 ý kiến nên ghi rõ tên các công cụ là: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến hỗn hợp trực tuyến và con người trực tuyến.

Kết quả điều chỉnh các biến quan sát trong công cụ marketing - mix trực tuyến: Sau quá trình nghiên cứu định tính cho thấy: trong số các thang đo được tập hợp lần đầu, một số thang đo không đặc trưng trong lĩnh vực IM cho sản phẩm du lịch; một số thang đo cần diễn đạt lại hoặc điều chỉnh về câu từ (do được dịch từ bản tiếng Anh sang); các thang đo cần có giải thích rõ ràng vì đối tượng khảo sát là KDL, không phải KDL nào cũng có thể hiểu hết những kỹ thuật làm marketing của các DN. Kết quả điều chỉnh từ thang đo sơ bộ được thể hiện như sau:

- Với công cụ Sản phẩm trực tuyến, đa số các ý kiến cho rằng biến quan sát SP4 “Mức độ đa dạng của sản phẩm” không đặc trưng trong sản phẩm du lịch trực tuyến. Biến quan sát này cũng có sự trùng lặp về nội dung với biến quan sát SP1, SP4 là một phần của SP1. Nên gộp SP4 vào với biến quan sát SP1.

- Với công cụ Giá trực tuyến: Biến quan sát G2 cần được điều chỉnh ngữ nghĩa để KH dễ hiểu hơn. Có thể diễn đạt lại thành “Mức độ linh hoạt của giá trực tuyến”, có giải thích thêm như thế nào là linh hoạt cho khách hàng dễ hiểu.

- Với công cụ Phân phối trực tuyến: Biến quan sát PP3 là “Phương thức thanh toán thuận lợi” diễn đạt lại thành “Thuận tiện trong các dịch vụ hỗ trợ phụ thêm trực tuyến” để có thể bao quát hết các dịch vụ hỗ trợ khác trong kênh phân phối. Các biến quan sát còn lại là PP1 và PP2 được chấp nhận.

- Với công cụ Con người trực tuyến, biến quan sát CN4 là “Hỗ trợ KH qua internet” được đề nghị loại bỏ. Vì biến quan sát hỗ trợ KH trực tuyến sẽ liên quan đến 3 biến kiến thức, thái độ, kỹ năng khi giao tiếp trực tuyến với KDL. Công cụ này còn lại 3 biến CN1,CN2 và CN3.

- Tất cả các biến quan sát do đối tượng được hỏi là khách hàng nên các chuyên gia đều cho rằng nên có giải thích phía sau để khách hàng hiểu rõ hơn nội dung của bảng hỏi.

- Với biến phụ thuộc “Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến”, đa số các chuyên gia đều cho rằng việc khách hàng tìm kiếm thông tin hoặc biết thông tin thông qua hoạt động internet marketing của DN thì không chỉ tác động đến ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến, mà có thể tiếp nhận thông tin trực tuyến nhưng lại không mua trực tuyến. Biến phụ thuộc được đề nghị đổi thành “Ý định mua dịch vụ du lịch” (bao gồm cả việc mua online và offline).

Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia, nghiên cứu sinh tổng hợp được 6 nhân tố dưới đây, trong đó: 5 công cụ của marketing - mix trực tuyến bao gồm: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến hỗn hợp trực tuyến, con người trực tuyến là 5 biến độc lập ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch. Cụ thể như sau:

(1) Sản phẩm trực tuyến: Được đo lường trên 3 biến quan sát, trong đó 1 biến quan sát Cho phép khách hàng tạo sản phẩm du lịch theo thiết kế riêng qua mạng internet được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Hai biến quan sát còn lại Có các sản phẩm du lịch trọn gói bán qua mạng internet được thiết kế sẵn cho KH lựa chọn; Thuyết minh sản phẩm trên mạng internet/số hóa sản phẩm được nghiên cứu sinh bổ sung thêm vào mô hình.

(2) Giá trực tuyến: Được đo lường trên 3 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước bao gồm: Có giá ưu đãi cho việc mua qua mạng internet; Mức độ linh hoạt của giá trực tuyến (giá linh động giá theo số lượng mua, theo thời gian mua, theo nhóm khách hàng... cho các quyết định mua trên mạng internet); Có ưu đãi cho các sản phẩm trọn gói bán qua mạng internet.

(3) Phân phối trực tuyến: Được đo lường trên 3 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước bao gồm: Đa dạng kênh phân phối trực tuyến (có nhiều loại kênh phân phối trực tuyến cho KH lựa chọn: website, fanpage của DN, qua các nhóm mua trực tuyến, qua các trang web trung gian trực tuyến khác...); Thuận tiện cho việc tìm và mua sản phẩm online; Thuận tiện trong các dịch vụ hỗ trợ phụ thêm trực tuyến (dịch vụ thanh toán ngân hàng trực tuyến, dịch vụ visa điện tử,....)

(4) Xúc tiến hỗn hợp trực tuyến: Được đo lường trên 5 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước bao gồm: Quảng cáo trực tuyến (các hình thức quảng cáo qua mạng internet); Khuyến mại trực tuyến (phiếu giảm giá qua mạng internet,

cuộc thi, trò chơi qua mạng internet...); Bán hàng cá nhân trực tuyến (Người bán hàng của DN bán hàng cho KDL qua mạng internet); Marketing trực tiếp trực tuyến (Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ của DN qua thư điện tử, qua điện thoại di động...); Quan hệ công chúng trực tuyến (các hoạt động tài trợ, sự kiện, thông cáo báo chí... của DN được thông tin qua mạng internet).

(5) Con người trực tuyến: Được đo lường trên 3 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước bao gồm: Kiến thức của người bán hàng qua internet (Kiến thức của người bán về sản phẩm dịch vụ được chào bán, kiến thức về mạng internet và công nghệ thông tin); Kỹ năng của người bán hàng qua internet (Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề...); Thái độ của người bán hàng qua internet (niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự...).

(6) Ý định mua dịch vụ du lịch: Được đo lường trên 3 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước bao gồm: Xem xét mua luôn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó; Mua sản phẩm dịch vụ của DN đó những lần tiếp theo nữa nếu có nhu cầu; Sẵn sàng khuyên người khác mua sản phẩm dịch vụ của DN đó.

Mô hình nghiên cứu các công cụ marketing - mix online ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch được thể hiện ở dưới sơ đồ sau (xem sơ đồ 1.3)

P1 - Sản phẩm trực tuyến

+ H1

P2 - Giá trực tuyến

+ H2

+ H3 P3 - Phân phối trực tuyến

+ H4

Ý định mua dịch vụ du lịch

P4 - Xúc tiến hỗn hợp trực tuyến

+ H5

P5 - Con người trực tuyến

Sơ đồ 1.3: Mô hình các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch

Với mô hình này, các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua dịch vụ du lịch.

Giả thuyết H2: Yếu tố giá trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua dịch vụ du lịch.

Giả thuyết H3: Yếu tố phân phối trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua dịch vụ du lịch.

Giả thuyết H4: Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua dịch vụ du lịch.

Giả thuyết H5: Yếu tố con người trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua dịch vụ du lịch.

Bảng tóm lược các công cụ marketing - mix online ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch được thể hiện ở trong bảng dưới đây: (xem bảng 1.1)

Bảng 1.1: Các công cụ marketing - mix online ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch

Yếu tố

Biến quan sát	Nguồn
Sản phẩm trực tuyến	Cho phép khách hàng tạo sản phẩm du lịch theo thiết kế riêng qua mạng internet (khách hàng có thể tạo những tour riêng theo ý mình/chọn các dịch vụ đi kèm khi đặt phòng khách sạn) - SP1	Seyed Siamak Mousavi (2012); Buhalis (2003); Bagher Asgarnezhad Nouri & Milad Soltani (2015).
	Có các sản phẩm du lịch trọn gói bán qua mạng internet được thiết kế sẵn cho KH lựa chọn - SP2	Biến quan sát mới đưa vào mô hình
	Thuyết minh sản phẩm trên mạng internet/số hóa sản phẩm (có clip, hình ảnh mô tả các điểm đến trong tour, clip, hình ảnh thuyết minh về cơ sở vật chất các hạng phòng và các dịch vụ đi kèm trong khách sạn) - SP3	Biến quan sát mới đưa vào mô hình
Giá trực tuyến	Có giá ưu đãi cho việc mua qua mạng internet - G1	Philip Kotler và cộng sự (2010); Judy Strauss, Raymond Frost (2006); Phanos Matura (2018).
	Mức độ linh hoạt của giá trực tuyến (giá linh động giá theo số lượng mua, theo thời gian mua, theo nhóm khách hàng... cho các quyết định mua trên mạng internet) - G2
	Có ưu đãi cho các sản phẩm trọn gói bán qua mạng internet (Giá bán một gói các sản phẩm dịch vụ qua mạng internet rẻ hơn giá mua từng sản phẩm dịch vụ qua mạng internet đơn lẻ. Ví dụ giá gói máy bay và khách sạn rẻ hơn giá vé máy bay riêng cộng với giá phòng khách sạn riêng khi mua qua mạng internet) - G3

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

Yếu tố

Biến quan sát

Nguồn

Phân phối trực tuyến

Đa dạng kênh phân phối trực tuyến (có nhiều loại kênh phân phối trực tuyến cho khách hàng lựa chọn: website, fanpage của doanh nghiệp, qua các nhóm mua trực tuyến, qua các trang web trung gian trực tuyến

khác...) - PP1

Shahram Gilaninia và cộng sự (2013); Judy Strauss và cộng sự, (2006); Philip Kotler và cộng sự (2010); Phanos Matura (2018).

Thuận tiện cho việc tìm và mua sản phẩm online - PP2

Thuận tiện trong các dịch vụ hỗ trợ phụ thêm trực

tuyến (dịch vụ thanh toán ngân hàng trực tuyến, dịch vụ visa điện tử,....) - PP3

Xúc tiến hỗn hợp trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến (các hình thức quảng cáo qua

mạng internet) - XT1

Philip Kotler và cộng sự (2010); Philip Kotler và cộng sự (2017); Buhalis (2003); Phanos

Matura (2018).

Khuyến mại trực tuyến (phiếu giảm giá qua mạng

internet, cuộc thi, trò chơi qua mạng internet...) - XT2

Quan hệ công chúng (các hoạt động tài trợ, sự kiện,

thông cáo báo chí... của doanh nghiệp được thông tin qua mạng internet) - XT3

Bán hàng cá nhân (Người bán hàng của doanh nghiệp

bán hàng cho khách hàng qua mạng internet) - XT4

Marketing trực tiếp (Gửi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp qua thư điện tử, qua điện thoại di

động...) - XT5

Con người trực tuyến

Kiến thức của người bán hàng qua internet (Kiến thức của người bán về sản phẩm dịch vụ được chào bán,

kiến thức về mạng internet và công nghệ thông tin) - CN1

Philip Kotler và cộng sự (2009); Seyed Siamak Mousavi

(2012); Bagher Asgarnezhad Nouri & Milad Soltani (2015);

Phanos Matura (2018).

Kỹ năng của người bán hàng qua internet (Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn

đề...) - CN2

Thái độ của người bán hàng qua internet (niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự...) - CN3

Ý định mua dịch vụ du lịch

Mua dịch vụ - Y1

Philip Kotler và cộng sự (2010); Buhalis

(2003);

Mersid POTURAK & Sumeja SOFTIĆ (2019).

Sẽ mua nếu có ý định trong tương lai - Y2

Sẽ giới thiệu cho người khác - Y3

Nguồn: Theo tổng hợp của nghiên cứu sinh

Khảo sát định lượng sơ bộ: Dựa trên mô hình nghiên cứu đưa ra, nghiên cứu sinh tiến hành thiết kế mẫu khảo sát. Phiếu khảo sát được đưa vào khảo sát sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ đặc biệt quan trọng nếu các thang đo trong mô hình nghiên cứu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau và áp dụng trong một bối cảnh nghiên cứu cụ thể (Hair & cộng sự, 2006). Nghiên cứu sinh tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ đối tượng KDL Việt Nam thông qua cách lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 70. Thời gian nghiên

cứu định lượng sơ bộ là đầu tháng 3/2020. Kết quả có 47 phản hồi được đưa vào xử lý sau khi đã loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (đạt tỷ lệ 67,14%). Dữ liệu khảo sát sơ bộ được xử lý qua phần mềm SPSS. Các thông tin cần có là:

- Độ lớn của Cronbach Alpha: trong khoảng (0,8 – 1.0) là rất tốt; từ (0,7 - 0,8) là tốt; và từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

Kết quả: Sau khi phân tích độ tin cậy của nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy (hệ số Cronbach alpha của các biến đều > 0.7). Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (> 0.3) (Xem phụ lục 1C)

Các biến quan sát trong phiếu khảo sát được chấp nhận đưa vào nghiên cứu chính thức. Phiếu khảo sát khách hàng chính thức gồm 2 phần chính với nội dung như sau (xem phụ lục 3A):

Phần I: Những thông tin chung về khách hàng như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, quốc tịch, thu nhập bình quân, trình độ học vấn, lĩnh vực nghề nghiệp. Trong phần I này, với mục đích khảo sát những KDL đã từng kiếm thông tin/mua tour du lịch/ đặt phòng khách sạn qua mạng internet nên nghiên cứu sinh sử dụng câu hỏi lọc để xác định đúng đối tượng cần khảo sát.

Phần II: Tìm hiểu các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch của KDL. Gồm các yếu tố: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến hỗn hợp trực tuyến và con người trực tuyến.

Đối tượng KDL trong mẫu khảo sát có quốc tịch khác nhau, do vậy nghiên cứu sinh tiến hành dịch phiếu khảo sát sang tiếng Trung, Hàn, Anh để khảo sát.

- Xác định quy mô, cơ cấu mẫu

Tổng thể của nghiên cứu là toàn bộ khách du lịch quốc tế và nội địa đã từng tìm kiếm thông tin/mua tour du lịch/ đặt phòng khách sạn qua mạng internet, tuy nhiên việc nghiên cứu tổng thể là bất khả thi. Do đó, nghiên cứu sinh sử dụng mẫu khảo sát theo đúng nguyên tắc mẫu tối thiểu để nghiên cứu có tính tin cậy. Trong nghiên cứu định lượng này có 20 biến quan sát để đo lường nhân tố ý định mua dịch vụ du lịch của khách hàng trong đó có 03 biến quan sát cho nhân tố sản phẩm trực tuyến; 03 biến quan sát cho nhân tố giá trực tuyến; 03 biến quan sát cho nhân tố phân phối trực tuyến; 05 biến quan sát cho nhân tố xúc tiến hỗn hợp trực tuyến; 03 biến quan sát cho nhân tố con người trực tuyến.

Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát trong mô hình nhân 5. Do vậy, trong nghiên cứu này cỡ mấu tối thiểu tính bằng: 20 quan sát x 5 = 100 phiếu khảo sát

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N ≥ 50 + 8p.

Trong đó: N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy.

Với số biến độc lập là 5, do đó cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8x5 = 90 phiếu khảo sát

Theo Comrey và Lee (1992), mẫu 100 được coi là tệ, 200 được coi là khá, 300 được coi là tốt, 500 được coi là rất tốt và ≥ 1000 được coi là tuyệt vời.

Theo các nguyên tắc trên, nghiên cứu sinh phát phiếu giấy và phiếu online thu về 372 phiếu, trong đó có 263 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 70,7%).

- Tiến hành khảo sát

Đối tượng KDL mà nghiên cứu sinh khảo sát gồm KDL Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ và một số khách đến từ các nước nói tiếng Anh (Anh, Canada, Australia, Philippines...), khách Việt Nam. Do khoảng cách về địa lý, thời gian khảo sát lại đúng khoảng thời gian dịch Covid - 19 bùng phát, nghiên cứu sinh đã chuyển phiếu khảo sát KH sang phiếu khảo sát online qua google forms với các ngôn ngữ tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Hàn (xem phụ lục 3A, 3B, 3C, 3D). Tuy nhiên, tùy đặc điểm của từng đối tượng khách quốc tế cụ thể nghiên cứu sinh lại tiếp cận theo các cách khác nhau:

+ Đối với khách Trung Quốc: Do khách Trung Quốc không sử dụng google, nghiên cứu sinh đã thông qua các mối quan hệ nhờ khảo sát qua phiếu giấy (Phụ lục 3C) và gửi lại hình ảnh phiếu đã hoàn thiện. Một số khách Trung Quốc khác ở Việt Nam có thể điền phiếu được qua google forms thì gửi phiếu khảo sát online tới khách (link phiếu tiếng Trung: https://forms.gle/eJpfEP9VVfG476HW8)

+ Đối với khách Đài Loan: Người Đài Loan hay dùng chữ phồn thể. Khi khảo sát khách du lịch Đài Loan tác giả sử dụng phiếu tiếng Trung để khảo sát, do vậy nên nghiên cứu sinh chỉ tiến hành khảo sát những khách du lịch Đài Loan có thể hiểu được chữ giản thể. Phiếu khảo sát được sử dụng là phiếu online.

+ Đối với khách Hàn Quốc, khách Mỹ và một số khách ở quốc gia nói tiếng Anh (Anh, Australia, Canada...), khách Việt Nam: Gửi phiếu khảo sát online qua google forms tới các đối tượng khách du lịch này. (Link phiếu tiếng Hàn: https://forms.gle/oNC7h1ikdEufrDpy7, link phiếu tiếng Anh:

https://forms.gle/Em8sg2veCpbDzAoM9, link phiếu khảo sát tiếng Việt: https://forms.gle/vrd55fBWnirokPK18).

Thời gian khảo sát khách hàng từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020.

- Tiến hành nhập liệu và xử lý dữ liệu

Sau khi thu hồi được phiếu trả lời, nghiên cứu sinh tiến hành rà soát lại nhằm loại bỏ những phiếu có giá trị thấp. Các phiếu trả lời có giá trị được giữ lại và mã hóa, nhập vào máy tính (với những phiếu giấy từ khách Trung Quốc không sử dụng google) và xuất từ google forms ra excel (với những phiếu online), sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, phần mềm AMOS 20 để hỗ trợ quá trình phân tích dữ liệu. Các kỹ thuật phân tích nghiên cứu sinh sử dụng và nội dung phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Mặc dù là ngành ứng dụng internet trong hoạt động kinh doanh khá sớm so với những ngành khác nhưng các công trình nghiên cứu ứng dụng IM tại các DNDL vẫn chưa đề cập nhiều đến quy trình ứng dụng, các nghiên cứu tập trung vào công cụ ứng dụng IM trong nhiều hơn. Một trong những khó khăn của việc nghiên cứu vấn đề này là nhiều DNDL mới chỉ coi IM là một phần thích hợp trong hoạt động kinh doanh của DN, không phải là hoạt động cần được đầu tư lâu dài. Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã thực hiện được một số nội dung sau của luận án:

Thứ nhất, tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về khái niệm IM, lợi ích của IM, các nghiên cứu về quy trình ứng dụng IM và các công cụ marketing

- mix trực tuyến trong kinh doanh nói chung và kinh doanh du lịch nói riêng

Thứ hai, trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu của luận án. Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu sinh trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài luận án thông qua những dữ liệu thứ cấp thu thập được và dữ liệu sơ cấp (thông qua phỏng vấn các chuyên gia, khảo sát 115 DN kinh doanh lưu trú và DN lữ hành, khảo sát 263 khách du lịch từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ và các nước nói tiếng Anh, KDL Việt Nam).

Việc tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án đã giúp nghiên cứu sinh tìm ra khoảng trống nghiên cứu, từ đó thiết kế quy trình, phương pháp nghiên cứu, tìm ra hướng đi thích hợp cho nghiên cứu.