Marketing-Mix Tại Điểm Đến Của Doanh Nghiệp Du Lịch

hội. Vì vậy, những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này.

Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix

1.1.2.1. Khái niệm Marketing-mix

Thuật ngữ Marketing-mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước Marketing và đặt ra thuật ngữ này. Năm 1960 một nhà tiếp thị nổi tiếng là E. Jerome McCarthy, đã đưa ra bốn công cụ tiếp thị 4P mà nay đã được sử dụng rộng rãi.

Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Đối với các sản phẩm hàng hóa hữu hình, Marketing-mix có 4 công cụ tiếp thị hay 4 yếu tố cấu thành (4P):

+ Sản phẩm (Product): là những hàng hóa (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) với những thuộc tính nhất định, công dụng nhất định có thể thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cung cấp những lợi ích cho khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 141 trang tài liệu này.

Một sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích:

- Làm công cụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

- Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi tạo ra một sản phẩm mới, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể (hay sản phẩm hiện thực) và sản phẩm phụ gia (hay sản phẩm bổ sung).

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một tổ hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

+ Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố cấu thành và ảnh hưởng trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng sản phẩm bán ra và tiết kiệm tối đa chi phí để có lợi nhuận thậm chí lỗ vốn. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...

+ Phân phối (Place): Phân phối là đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nơi cung ứng đến nơi tiêu thụ theo những kênh, luồng, địa chỉ xác định.

Các kênh vận động hàng hóa, dịch vụ đó được gọi là các kênh phân phối sản phẩm. Còn địa điểm mà một sản phẩm được mua có thể là các cửa hàng, quầy hàng tại những vị trí địa lý có thực hoặc các cửa hàng ảo trên mạng Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu

cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.

+ Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...

Hoạt động xúc tiến còn gọi là hoạt động giao tiếp, khuyếch trương trong kinh đoanh. Nó góp phần tích cực vào việc tạo dựng hình ảnh của sản sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là hoạt động không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp và điểm đến du lịch.

Đối với các loại hình dịch vụ, ngoài 4 yếu tố cơ bản như trên, Marketing- mix về dịch vụ còn bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như: Con người (People), Quy trình (Process) và các bằng chứng chất lượng có tính chất vật lý (Physical Evidence) như cơ sở vật chất kỹ thuật, các công trình kiến trúc và các trang thiết bị phục vụ,...

1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing-mix

Từ khái niệm ta thấy:

- Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Muốn biết một yếu tố nào đó có trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix trong lĩnh vực nghiên cứu hay không, người ta phải xem xét nó có thể trở thành

phương tiện hay công cụ để thu hút khách hàng hay không. Nếu ảnh hưởng tốt,

xấu của yếu tố đó mạnh đến mức là một trong những yếu tố chi phối quyết định đến việc thu hút sự quan tâm, mua vào, sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của chủ thể Marketing thì nó trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix, còn nếu không phải, nó chỉ là yếu tố ảnh hưởng ở mức thấp, thông thường.

- Tùy từng lĩnh vực hoạt động và tính chất của sản phẩm cung cấp cho thị trường mà Marketing-mix có số yếu tố cấu thành khác nhau. Trong khi Marketing-mix đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình gồm 4 yếu tố cấu thành (4P), thì Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ như y tế, ngân hàng, du lịch,… lại có số yếu tố cấu thành nhiều hơn.

1.1.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch

1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ du lịch

a. Khái niệm về du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch

Khái niệm về du lịch

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau.

Theo Guer Freuler thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi

tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí”.

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.

Du lịch được hiểu là tổng hợp các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ sự tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh và cộng đồng dân cư sở tại trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch.

Theo Mục 1, Điều 4, Luật du lịch Việt Nam hiện hành: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Mục 2, quy định rõ “Khách du lịch là những người đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”.

Nhu cầu của khách du lịch rất đa dạng, phức tạp, mang tính cá nhân và chủ quan. Do vậy, trong thời gian đi du lịch, du khách có rất nhiều nhu cầu cần thỏa mãn. Các nhu cầu đó có thể phân làm ba nhóm nhu cầu như sau:

- Thứ nhất, nhóm nhu cầu đặc trưng: Là nhu cầu cơ bản nhất để hình thành nên mục đích chuyến đi, thỏa mãn sự hiếu kỳ, nâng cao hiểu biết, thu

nhận kinh nghiệm, thưởng thức, giải trí, nghỉ dưỡng,…

- Thứ hai, nhóm nhu cầu cơ bản: Là các nhu cầu thiết yếu như ăn uống, nghỉ ngơi, di chuyển,… đây là nhóm nhu cầu không thể thiếu, giúp khách du lịch có để đảm bảo được sức khỏe, tinh thần để thực hiện hoạt động du lịch.

- Thứ ba, nhóm nhu cầu bổ sung: Là những nhu cầu phát sinh trong chuyến đi và làm gia tăng giá trị kỳ nghỉ của khách. Nhóm nhu cầu này có liên quan đến chuyến đi của khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cá nhân ngoài hai nhóm trên.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing thu hút khách du lịch để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách.

Các loại hình kinh doanh du lịch

Mục 1, Điều 38, Luật du lịch Việt Nam hiện hành: “Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: Kinh doanh lữ hành; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; kinh doanh dịch vụ du lịch khác”.

+ Kinh doanh du lịch lữ hành

- Kinh doanh lữ hành: Điểm đến và khu du lịch thường kết hợp với các công ty lữ hành xây dựng các chương trình bao gồm các dịch vụ (vé, bảo hiểm, lưu trú,…) để cung cấp cho khách.

- Kinh doanh du lịch lữ hành là nghề kinh doanh đặc trưng của kinh tế du lịch. Nó có chức năng sản xuất, lưu thông và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trên thị trường để thu lợi ích kinh tế. Kinh doanh du lịch lữ hành diễn ra theo một số chu trình gồm 4 bước: sản xuất hàng hóa (xây dựng chương trình cơ bản), tiếp thị và ký kết hợp đồng du lịch, tổ chức thực hiện hợp đồng du lịch, thanh, quyết toán hợp đồng du lịch.

+ Kinh doanh lưu trú du lịch: cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ

và các dic̣ h vu ̣ bổ sung khách trong thờ i gian lưu lai

tam

thờ i tai

các điểm và

khu du lic̣ h nhằm mục đích lơi

nhuân.

+ Kinh doanh vận chuyển: Hoạt động du lịch gắn liền với phương tiện vận chuyển khách du lịch. Đó là mối quan hệ biện chứng không thể tách rời hoặc phá bỏ được. Phương tiện vận chuyển cũng là một nhân tố quan trọng tạo nên loại hình du lịch dựa trên tiêu chí của chính nó. Đối với khách du lịch quốc tế thường di chuyển trên các máy bay, tàu biển liên quốc gia. Các phương tiện này do ngành khác quản lí. Ở các nước phát triển, các hãng du lịch lớn thường có các hãng vận chuyển riêng. Đối với khách du lịch nội địa, phương tiện đi lại phổ biến là ôtô chất lượng cao để phù hợp với điều kiện địa hình và thời gian lưu trú. Kinh doanh vận chuyển ít nhiều chịu ảnh của hoạt động du lịch. Vào mùa vụ du lịch, phương tiện vận chuyển hoạt động với tần suất cao và ngược lại, lúc trái vụ hoạt động với tần suất thấp.

+ Kinh doanh ăn uống: kinh doanh dịch vu ̣ ăn uống cũng là môt

hoat

đôṇ g quan tron

g của điểm đến và khu du lịch. Đối tượng phục vu ̣ của dich vu

này không chỉ dành cho khách du lic̣ h thuần túy mà còn đáp ứ ng nhu cầu của

đối tượng khách vãng lai hoăc

khách khác. Doanh thu từ ăn uống chỉ đứng sau

doanh thu từ kinh doanh lưu trú.

+ Kinh doanh dịch vụ bổ sung, gồm có:

- Dịch vụ làm giàu thêm sự hiểu biết: triển lãm, quảng cáo, thông tin…

- Dic̣ h vụ làm sống động hơn cho kỳ nghỉ và thời gian nghỉ (như vui chơi, giải trí): Tổ chứ c tham gia cầm lễ hôị , trò chơi dân gian, vũ hôị …; học

những điêu

múa và bài hát dân tôc̣ ; hoc

cách nấu món ăn đăc

sản; karaoke,

internet, bida, bowling,…

- Dịch vụ làm dễ dàng viêc

nghỉ laị của khác: Hoàn thành những thủ tuc

đăng ký hô ̣ chiếu, giấy quá cảnh, mua vé máy bay, làm thủ tuc hải quan; các

dic̣ h vu ̣ thông tin như cung cấp tin tứ c, tuyến điểm du lic̣ h; các dịch vu ̣ trung gian như mua hoa cho khách, đăng ký vé giao thông, mua vé xem ca nhac̣ ; đánh thứ c khách dâỵ , tổ chức trông trẻ, mang vác đóng gói hành lý,…

- Dic̣ h vu ̣ tao

điều kiên

thuân

tiên

trong thời gian khách nghỉ lại: Phuc

vu ̣ăn uống taị phòng ngủ; phuc vu ̣trang điểm taị phòng, chăm sóc sứ c khỏe tai

phòng; đặt một số trang bi ̣cho phòng như vô tuyến, tủ laṇ h, radio, dun nấu ăn (phòng có bếp nấu).

g cu ̣tư

- Các dic̣ h vu ̣thỏa mãn những nhu cầu đặc biệt của con người: Cho thuê

xưởng nghệ thuật (họa, điêu khắc); cho thuê hướng dân

viên; cho thuê phiên

dịch, thư ký; cho thuê hội trường để thảo luâṇ , hòa nhac̣ ; cung cấp điên dic̣ h vụ in ấn; cho sử duṇ g những gian nhà thể thao, duṇ g cu ̣thể thao.

tín, các

- Dịch vụ thương mại: Mua sắm vât hiếm có tính chất thương mai.

duṇ g sinh hoaṭ; mua hàng hóa quy

- Kinh doanh hàng lưu niệm: Bán các đồ lưu niệm, các đặc sản của địa phương.

- Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí: Những trò chơi dành cho trẻ em, cho người lớn, đặc biệt các khu du lịch ngày nay có đưa vào những trò chơi cảm giác mạnh.

- Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp: Chủ yếu tại các khu du lịch như spa, massage…

b. Đặc điểm của dịch vụ du lịch

Sản phẩm mà các loại hình kinh doanh du lịch cung ứng cho thị trường, ngoài một số hàng hóa hữu hình như thức ăn, quà lưu niệm… về cơ bản là dịch vụ với đặc điểm chung như sau:

- Tính vô hình (Intangibility):

Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ là vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, nghe thấy, nếm, ngửi hay tiếp xúc, cảm giác trước khi mua.

- Tính không tách rời nguồn gốc (Insparability):

Các dịch vụ luôn gắn chặt với nguồn gốc đã sinh ra nó. Nói cách khác người bán (cung cấp) dịch vụ không mất quyền sở hữu đối với dịch vụ đó. Người mua dịch vụ không có quyền sở hữu dịch vụ đó mà chỉ có quyền sử dụng nó trong thời gian nhất định. Trong kinh doanh các dịch vụ du lịch, sau khi sử