Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh	Tiếng Việt
APEC	Asia – Pacific Economic Cooperation	Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
ASEAN	Association of Southeast Asian Nations	Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
EU-ESRT	Europe - Enviroment Social Responsible Tourism	Dự án chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội của EU
GDP	Gross Domestic Product	Tổng sản phẩm quốc nội
IUOTO	International Union of Official Travel Ỏganization	Liên hiệp quốc tế Tổ chức các Cơ quan lữ hành
MICE	Meeting – Incentive – Convention – Exihibition	Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện
TCDL		Tổng cục du lịch
UNWTO	United Nation - World Tourism Organization	Tổ chức du lịch thế giới
WTTC	World Tourism and Travel Council	Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Cụm du lịch là một thuật ngữ được sử dụng từ cuối những năm 1990 để chỉ sự tập trung của các chủ thể trong hoạt động du lịch. Việc hình thành các cụm du lịch có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, có giá trị gia tăng bổ sung cho các địa phương trong cụm, đồng thời tạo cơ hội kinh doanh cho các chủ thể kinh doanh trong cụm du lịch nhờ kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế. Việc thiết lập mô hình cụm du lịch với tư cách là một điểm đến du lịch cũng cho phép làm tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến của cụm du lịch. Tuy nhiên, ở góc độ khoa học, mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về cụm du lịch, nhưng phần lớn tiếp cận dưới góc độ của ngành công nghiệp, trong đó, các doanh nghiệp làm hạt nhân trong mô hình cụm, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề cụm du lịch địa phương. Các hoạt động xúc tiến dưới góc độ cụm du lịch địa phương chưa được nghiên cứu một cách cụ thể, nhằm phát huy được các ưu thế của cụm du lịch.

Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được thành lập thông qua việc ký kết Biên bản ghi nhớ, hợp tác phát triển du lịch giữa chính quyền ba tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế vào năm 2006. Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam được hình thành với mục tiêu nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp thúc đẩy phát triển du lịch tại các địa phương miền Trung, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của từng địa phương. Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam nằm trong khu vực được thiên nhiên và lịch sử ưu đãi, tập trung nhiều tiềm năng và tài nguyên để phát triển du lịch về du lịch văn hoá, du lịch biển, du lịch làng nghề truyền thống... Việc phát triển riêng lẻ sẽ dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh, cũng như chồng chéo về sản phẩm du lịch khiến cho việc thu hút du khách quốc tế đến với cả ba địa phương sẽ gặp khó khăn. Liên kết du lịch dưới hình thức cụm là tất yếu, giúp cho các địa phương trong cụm phát huy được thế mạnh đặc trưng chung của miền Trung Tây Nguyên, thu hút du khách trong và ngoài nước đến với cụm. Cho đến hết năm 2019, tổng số lượt khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt xấp xỉ 10 triệu lượt, tăng gấp 1,5 lần so với năm 2017. Điều này cho thấy việc liên kết theo cụm đã đem lại những kết quả đáng khích lệ cho 3 địa phương Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, du lịch tại ba tỉnh Thừa Thiên Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam vẫn chưa đạt được những kết quả tương xứng với tiềm năng phát triển của mình, đặc biệt khách quốc tế không lưu trú lâu dài, lượng khách tập trung vào một số thị trường nhất định, dẫn tới cơ cấu khách hàng có sự mất cân đối và thiếu ổn định trong dài hạn, chất lượng du lịch thấp, các sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chương trình quảng bá và truyền thông du lịch chưa thực sự hiệu quả. Điều này đòi hỏi cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến với cụm, góp phần tạo ra công ăn việc làm cho người dân, góp phần vào quá trình xóa đói, giảm nghèo; nâng cao dân trí; bảo tồn và phát huy các di sản, văn hóa vật thể và phi vật thể; đồng thời là phương tiện hữu hiệu mang hình ảnh đất nước, con người và các giá trị của cụm du lịch nói riêng và của Việt Nam nói chung đến bạn bè thế giới

Vấn đề xúc tiến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đã được cụm du lịch giữa ba địa phương quan tâm ngay từ khi thành lập cụm. Song phải thực sự đến năm 2014, khi dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ, các hoạt động xúc tiến du lịch chung mới được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể hơn. Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch đã được triển khai như thực hiện quảng bá du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến chung cho ba địa phương, thực hiện các chương trình hội thảo tại nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với các địa phương trong cụm. Tuy nhiên, những hoạt động này thực sự vẫn chưa đủ để tạo ra một “cú hích” giúp phát triển du lịch của cả ba địa phương, tăng cường thu hút du khách quốc tế đến với cụm. Sự nghèo nàn trong chương trình xúc tiến, sự liên kết còn yếu, lỏng lẻo đã dẫn tới nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm. Mặc dù liên kết đã được thực hiện từ 15 năm nay, song những gì mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đạt được thông qua các hoạt động xúc tiến du lịch quốc tế còn chưa tương xứng với tiềm năng thực sự của cụm. Chính quyền của cả ba địa phương trong cụm cho đến nay vẫn khá lúng túng với việc cân bằng giữa chương trình xúc tiến riêng của địa phương với các chương trình xúc tiến du lịch chung của cụm. Hiện nay, chưa thực sự có các chương trình, chiến lược và kế hoạch xúc tiến du lịch tổng thể trong dài hạn cho sự phối kết hợp giữa ba địa phương. Bởi

vậy, hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm chưa thực sự rõ nét và dường như chưa thực sự tạo ra hiệu ứng tốt nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Cụm du lịch.

Từ cả góc độ lý luận và thực tiễn cho thấy cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam” nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác xúc tiến du lịch tại cụm, tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế và qua đó làm tăng trưởng kinh tế chung của Cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn xúc tiến du lịch, luận án đề xuất các giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.

*Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án có nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, cụm du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế

-Tập trung đánh giá thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế của cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam..

- Đề xuất giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch của các cơ quan quản lý nhà nước ba địa phương nhằm thu hút khách quốc tế tại cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Có những nghiên cứu nào trước đây về vấn đề xúc tiến du lịch tại cụm du lịch chưa?

- Thế nào là xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?

- Cần sử dụng những phương pháp nào để đánh giá xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch?

- Hiện nay xúc tiến du lịch nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam đang diễn ra như thế nào?

- Cần làm gì để xúc tiến du lịch thu hút khách du lịch quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của Luận án là hoạt động xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

* Phạm vi về không gian:

Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến nhằm thu hút du khách quốc tế của các cơ quan quản lý trong cụm du lịch ba địa phương Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, được thực hiện cả ở Việt Nam và trên một số thị trường trọng điểm như khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc), Đông Nam Á (Thái Lan), Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italia), Úc. Đây là đối tượng khách du lịch thường có xu hướng sử dụng các sản phẩm du lịch thiên về văn hóa, thiên nhiên, là sản phẩm đặc trưng của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.

* Phạm vi về thời gian:

Đề tài nghiên cứu thực trạng xúc tiến du lịch tại cụm Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam trong giai đoạn 2014 – 2019 (năm 2014 là năm hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam thực sự được thực hiện một cách nghiêm túc và có kế hoạch cụ thể khi triển khai dự án Chương trình Phát triển năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do tổ chức EU-ESRT tài trợ), từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch tầm nhìn đến năm 2030.

* Phạm vi về nội dung:

Luận án tiếp cận hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm địa phương, chủ yếu xuất phát từ phía các địa phương (mà cụ thể là được giao cho Sở Du lịch của cả ba địa phương thực hiện các hoạt động xúc tiến), không đi sâu vào phân tích hoạt động của các doanh nghiệp và của người dân tại địa phương.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận án được thực hiện dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, đồng thời kết hợp các phương pháp khác như phương pháp phân tích, mô tả, tổng hợp, so sánh, thống kê, điều tra khảo sát, phỏng vấn chuyên gia.

Các phương pháp biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử kết hợp với phương pháp thống kê, mô tả, tổng hợp, phân tích được sử dụng trong suốt nội dung của Luận án nhằm làm nổi bật hơn quá trình hình thành cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam, nội dung hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch quốc tế đến với cụm du lịch trong thời gian nghiên cứu (từ năm 2014 – 2019), trên cơ sở đó so sánh, đánh giá và phân tích các kết quả cũng như hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Cụm.

Phương pháp khảo sát được thực hiện trong chương 3 và chương 4 nhằm cung cấp các thông tin đối chứng của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện kết hợp trong chương 3, chương 4 và chương 5 để có được đánh giá đa chiều từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành đối với các nhận định trong Luận án.

5. Điểm mới của Luận án

Thứ nhất, về mặt lý luận, Luận án đã làm sâu hơn nội hàm của cụm du lịch theo nghĩa cụm ngành du lịch địa phương, nghĩa là cụm du lịch được thực hiện ở góc độ liên kết chủ thể vĩ mô là chính quyền các địa phương. Các hoạt động xúc tiến du lịch cũng được cắt nghĩa theo hướng cụm du lịch chứ không phải là hoạt động riêng rẽ của từng chủ thể (địa phương). Điều này tạo ra sự khác biệt với các đề tài và công trình nghiên cứu trước đó mà tác giả được biết.

Thứ hai, về thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã phân tích kinh nghiệm của các liên kết cụm du lịch ở trong và ngoài nước, cũng như thực tế tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Thông qua phân tích cho thấy, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến du lịch tại một cụm du lịch như việc đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng tốt nhằm tạo ra một sản phẩm du lịch mới, một điểm thông điệp mới thu hút du khách quốc tế (trường hợp của HMZB – Trung Quốc hay cụm Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh); hoặc tăng cường khuyến khích nhân tố người dân địa phương tạo ra các thông điệp đặc trưng trong các dòng sản phẩm về đời sống văn hóa địa phương (cụm Andaman (Thái Lan); tăng cường sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại như internet marketing có tác dụng mạnh đến thu hút du khách đến với cụm du lịch (HMZB, vòng cung Tây Bắc, Andaman). Bên cạnh đó, Luận án cũng đã cho thấy, cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam chưa thực sự trở thành một cụm du lịch,

mới chỉ tồn tại ở mức độ liên kết du lịch. Tuy nhiên, liên kết này khá yếu khi không có một cơ chế hoạt động thực sự, không tồn tại bộ máy xúc tiến, chiến lược xúc tiến trong dài hạn. Các hoạt động xúc tiến du lịch trong cụm chỉ được thực hiện một cách manh mún, theo từng năm và không có sự đổi mới. Trong hạt nhân của cụm du lịch không có doanh nghiệp, người dân địa phương, điều này không tạo ra sự vững chắc và đa dạng trong các chương trình xúc tiến du lịch của cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Đây là các vấn đề mà cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam cần phải lưu tâm đến trong hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm nhằm thu hút khách quốc tế đến với cụm.

Thứ ba, trên cơ sở làm rõ được về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứu, Luận án đã đưa ra một số giải pháp về xúc tiến du lịch nhằm đạt mục tiêu tăng cường thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam. Các giải pháp tập trung vào các vấn đề như bộ máy và quy trình xúc tiến du lịch, các hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, đẩy mạnh quảng bá du lịch, và ứng dụng công nghệ xây dựng các nền tảng xúc tiến du lịch trong môi trường kỹ thuật số, các hoạt động kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến và đa dạng hóa các nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến du lịch tại cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam.

6. Kết cấu của Luận án

Ngoài danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, lời mở đầu, Luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2. Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút

khách quốc tế đến cụm du lịch

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam

Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN

QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

1.1.1. Về xúc tiến du lịch

Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch (Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng. Ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích tăng cường phát triển du lịch. Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R., 2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999). Theo đó, xúc tiến du lịch là một trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngoài 4P thông thường là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa). Bởi du lịch là một ngành dịch vụ, có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ. Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số nguyên tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với các khách sạn và ngành du lịch. Công trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch. Cuốn sách đã đề cập xúc tiến du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch. Middleton, Victor with Clarke jackie R. (2008) lại trình bày các bước lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng

chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung.

Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh