Quy Trình Và Phương Pháp Nghiên Cứu Của Đề Tài Luận Án

DN cách để tăng cường sự hiện diện của mình trên internet bằng cách sử dụng các trang web, các web trên điện thoại di động và làm thế nào để sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, và YouTube để mang lại hiệu quả lớn nhất. Cạnh tranh về giá cả du lịch chưa bao giờ khốc liệt hơn, nhưng không vì lý do kinh tế, nhiều người vẫn đi nghỉ mát. Vì vậy, câu hỏi thực sự mà các DNDL cần phải quan tâm trước tiên không phải là làm thế nào để KDL đến DN mình, mà là làm thế nào để KDL biết doanh nghiệp của mình.

- Jose Ramon Saura và cộng sự (2019), The Digital Tourism Business: A Systematic Review of Essential Digital Marketing Strategies and Trends

Nghiên cứu đề cập đến việc điều chỉnh mô hình kinh doanh của các DNDL theo xu hướng phát triển của internet. Nghiên cứu cũng đã đánh giá tổng hợp các tài liệu nghiên cứu về IM trong kinh doanh du lịch với mục đích xác định các chiến lược IM cần thiết và xu hướng của hoạt động IM trong những năm tới. Nghiên cứu đã xác định các công cụ như SEO, SEM, ASO, phân tích thị trường, mạng xã hội, marketing thông qua những người có ảnh hưởng và qua truyền miệng qua internet, ...là những kỹ thuật chính khi thực hiện IM. Các công cụ IM theo xu hướng chính của internet cũng được đề cập đến: IM dựa trên công nghệ thực tế ảo và IM dựa trên ứng dụng của khoa học thần kinh.

- Philip Kotler và cộng sự (2010), Marketing for Hospitality

Nghiên cứu phân tích kỹ những nguyên lý và hoạt động marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn: Quy trình thực hiện hoạt động marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, tiêu thức phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường, hành vi mua của KDL. Cùng với đó, các tác giả cũng đã tập trung tìm hiểu về marketing - mix trong lĩnh vực du lịch, hoạt động marketing điểm đến du lịch và IM. Nhóm tác giả đã trình bày các nguyên lý cơ bản của IM, công cụ IM, mà các DNDL có thể sử dụng, cách thức xây dựng mối quan hệ với KDL thông qua IM, những thách thức của các DNDL trong việc thực hiện các hoạt động IM liên quan đến luật pháp, tính bảo mật, tính cá nhân và vấn đề đạo đức.

- Seyed Siamak Mousavi (2012), Effective Elements on E-Marketing strategy in Tourism Industry (Case study: Airlines, Tour Operator and Chain Hotels in Germany and Iran)

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược IM trong ngành du lịch. Trong nghiên cứu điển hình, tác giả tập trung vào nghiên cứu các

hãng hàng không, các công ty lữ hành, chuỗi khách sạn ở Iran và Đức. Mục đích là tìm hiểu các khả năng khác nhau để nâng cao chiến lược IM của các công ty và thực hiện thành công các chiến lược IM. Phương pháp phân tích Delphi đã được tác giả lựa chọn trong nghiên cứu của mình để phân tích vấn đề và đảm bảo các giải pháp đề xuất được khảo sát và kiểm tra kỹ lưỡng. Phương pháp AHP cũng được sử dụng nhằm phân tích thứ bậc các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược IM. Theo kết quả nghiên cứu giữa các yếu tố “Nhu cầu, Trải nghiệm và Kỳ vọng của Khách du lịch” là yếu tố đáng chú ý nhất và “Nhóm yếu tố Sự hài lòng của khách hàng” với giá trị trung bình 5,54 (theo thang điểm 7) có mức độ quan trọng hơn các nhóm khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

- I Gde Pitana và cộng sự (2016), Digital marketing in tourism: The More Global, The More Personal

Nhóm tác giả đã đề cập đến những nghiên cứu về các công cụ IM trong KDDL: website, marketing qua điện thoại di động, blogs, email... và nghiên cứu về nghịch lý trong marketing. Khái niệm nghịch lý trong marketing có thể hiểu là kết hợp các yếu tố loại trừ lẫn nhau hoặc mâu thuẫn với nhau tạo thành công thức độc đáo được sử dụng trong hoạt động marketing. Bằng cách sử dụng 4 yếu tố trong marketing - mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến làm trụ cột, trong bốn trụ cột đó lại có ít nhất hai cực tạo ra sự kết hợp độc đáo trong việc thực hiện các chiến lược marketing. Có thể sử dụng kết hợp giữa marketing truyền thống và IM để tận dụng những ưu điểm và những hạn chế của mỗi hình thức. Nhóm tác giả cũng thể hiện quan điểm rằng điểm đến Indonesia cần phải thay đổi hình thức marketing từ ngoại tuyến sang trực tuyến nhiều hơn. Khung nghiên cứu được thiết lập sau khi nhóm tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp qua 24 bài nghiên cứu trên các tạp chí chuyên ngành về du lịch, hai báo cáo của UNWTO và năm cuốn sách. Để có góc nhìn đa dạng hơn, nhóm tác giả cũng đã thực hiện một cuộc phỏng vấn sâu nội dung liên quan đến IM các điểm đến du lịch. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thực nghiệm từ một số khách sạn để chứng minh rằng IM mở ra nhiều cơ hội cho các DN trong ngành DL.

- Phanos Matura (2018), Digital Marketing Mix Strategies in the Tourism Industry in Zimbabwe: A Masvingo Tourism Destination Perspective

Nghiên cứu so sánh những điểm khác biệt giữa IM và marketing truyền thống, cũng đã chỉ ra những lợi thế và bất lợi của IM trong lĩnh vực du lịch. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào các công cụ marketing - mix trong IM: sản phẩm trực

tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến trực tuyến, quy trình trực tuyến, con người trực truyến, bằng chứng vật chất trực tuyến. Nghiên cứu kiểm tra mức độ sử dụng các công cụ marketing - mix này trong lĩnh vực lưu trú của ngành du lịch tại Masvingo, Zimbabwe. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn các nhà quản lý và người phụ trách marketing của các khách sạn và nhà nghỉ. Nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ chấp nhận và sử dụng các công cụ marketing - mix này tại Masvingo, Zimbabwe là chưa cao. Các DNDL tại đây vẫn dựa nhiều hơn vào các hoạt động marketing truyền thống. Tác giả cũng khuyến nghị ngành lưu trú ở Masvingo sử dụng công cụ IM này để có được sự hài lòng của KDL và tăng khả năng sinh lời.

- Slamet Riyadi và cộng sự (2019), Digital marketing strategies to boot tourism economy: A case study of Atlantis land Surabaya

Nghiên cứu tìm hiểu cách thức triển khai hoạt động IM để quảng bá cho công viên chủ đề Atlantis Land Surabaya - một công viên giải trí trong lĩnh vực du lịch nằm ở thành phố Surabaya. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu. Nhóm tác giả tập trung vào chiến lược quảng bá thương hiệu, tìm hiểu sở thích KDL và mong muốn tăng lượng KDL đến thăm Atlantis Land Surabaya thông qua công cụ IM là Instagram.

- Filipa Jorge và cộng sự (2018), A Conceptual Research Model Proposal of Digital Marketing Adoption and Impact on Low Density Tourism Regions

Ngày nay, ngành du lịch phải đối mặt với thách thức về tiến bộ công nghệ. KDL đang thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin và cách họ mua sản phẩm dịch vụ du lịch. Nhóm tác giả phân tích sự tồn tại của các công cụ IM có tác động tới sự thành công của các khu du lịch, được đo lường thông qua hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch. Mục đích của nghiên cứu là chứng minh các mô hình lý thuyết hỗ trợ về tác động của công cụ IM tới các điểm đến du lịch mật độ thấp. Nghiên cứu cũng góp phần nâng cao những kiến thức về các công cụ IM áp dụng cho du lịch và các ngành bổ trợ khác có liên quan đến du lịch. Nhóm tác giả cũng đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ của KDL: mô hình TAM, lý thuyết UGT, mô hình UTAUT, mô hình ELM...Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả cũng đã khẳng định rằng:

Mức độ hữu ích được cảm nhận của trang web có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Mức độ hữu ích được cảm nhận của công cụ truyền miệng trực tuyến (eWOM) có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Mức độ hữu ích được cảm nhận của đặt phòng trực tuyến có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Mức độ hữu ích được cảm nhận của email có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Mức độ hữu ích được cảm nhận của điện thoại di động có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Mức độ hữu ích được cảm nhận của các đại lý du lịch có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến.

Cảm xúc có một ý nghĩa tích cực và đáng kể hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của KDL.

Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của KDL.

Sự hài lòng có tác động tích cực và có ý nghĩa quyết định đối với lòng trung thành của KDL.

1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án, có thể rút ra một số kết luận như sau:

Một là, các công trình nghiên cứu trên đã làm rõ các khái niệm có liên quan đến ứng dụng internet marketing, những lợi ích của việc ứng dụng IM trong kinh doanh nói chung và KDDL nói riêng. Tuy nhiên, do đặc trưng của sản phẩm du lịch là vô hình và KDL thường ở xa điểm đến du lịch, IM trong kinh doanh du lịch lại có những lợi ích khác, điều kiện ứng dụng mà các công trình nghiên cứu trên chưa đề cập đến như giúp các DNDL có thể phát triển du lịch thực tế ảo, làm hữu hình hóa các dịch vụ du lịch một cách tương đối để khách hàng có thể trải nghiệm phần nào về sản phẩm trước khi ra quyết định mua; tạo thuận lợi làm liên kết các tour, tuyến du lịch một cách nhanh chóng, hay giúp các DNDL nâng cao chất lượng dịch vụ…

Hai là, các công trình nghiên cứu đồng thời cũng đã đề cập tới những quy trình ứng dụng IM tại các DN và DNDL, các công cụ ứng dụng IM tại các DNDL. Trong luận án này, nghiên cứu sinh sẽ kế thừa các kết quả nghiên cứu đó để sử dụng trong nghiên cứu ứng dụng IM tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, ở góc độ các DNDL với lĩnh vực kinh doanh đặc thù thì chưa có công trình nghiên

cứu nào đưa ra được một quy trình cụ thể của ứng dụng IM. Các quy trình được đưa ra ở các công trình nghiên cứu trên là quy trình cho các DNDL dưới góc độ marketing chung. Khi ứng dụng IM tại các DNDL vẫn phải có quy trình tiến hành IM, có thể theo quy trình marketing chung hoặc khác biệt ở một vài bước cơ bản nào đó, tuy nhiên, nội dung triển khai các bước trong quy trình IM có những điểm khác so với marketing truyền thống do được triển khai qua phương tiện internet. Ở các công trình nghiên cứu về IM trong kinh doanh du lịch, hầu hết các tác giả chỉ mới đề cập đến IM dưới góc độ triển khai các công cụ, đặc biệt là công cụ xúc tiến hỗn hợp. Về bản chất IM so với marketing truyền thống thì không thay đổi nhưng do hành vi tiêu dùng thay đổi nên cách thức tiến hành và việc sử dụng các công cụ marketing cần phải thay đổi. Trong bối cảnh mới của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, việc thiết lập quy trình ứng dụng IM cho các DNDL và các công cụ ứng dụng IM sẽ giúp các doanh nghiệp có hướng đi đúng mang lại những bước tiến mới trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Ba là, từ việc tổng quan các công trình trên, khoảng trống nghiên cứu của đề tài luận án này tập trung vào các vấn đề sau: Nghiên cứu các điều kiện ứng dụng IM, quy trình ứng dụng IM, các công cụ marketing - mix tại các DNDL; phân tích rõ thực trạng ứng dụng các nội dung này tại các DNDL của Việt Nam và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và tăng cường ứng dụng IM tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, kinh doanh lưu trú của Việt Nam thời gian tới.

1.2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án

1.2.1. Quy trình nghiên cứu đề tài luận án

Luận án được nghiên cứu sinh thực hiện theo quy trình gồm các bước như minh hoạ trong sơ đồ dưới đây (xem sơ đồ 1.1).

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu về ứng dụng IM tại các DN nói chung và tại các DNDL nói riêng để tìm ra các khoảng trống nghiên cứu, nghiên cứu sinh xác định khung lý thuyết của luận án bao gồm điều kiện ứng dụng IM tại các DNDL (bao gồm điều kiện từ phía DN và các điều kiện khác), quy trình ứng dụng (các bước triển khai tiến hành, cách thức thực hiện cụ thể trong hoạt động IM) và công cụ marketing - mix trực tuyến trong ứng dụng IM tại các DNDL.

Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu liên quan -> Tìm khoảng trống nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Tổng hợp,

báo cáo kết quả nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp

- Điều kiện ứng dụng internet marketing

- Quy trình ứng dụng internet marketing tại các DNDL

- Công cụ marketing - mix trực tuyến tại các DNDL

Dữ liệu định tính

Phỏng vấn chuyên gia

Dữ liệu thứ cấp

- Xác định dữ liệu cần thu thập

- Thu thập dữ liệu

- Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu định lượng

- Khảo sát doanh nghiệp

- Khảo sát khách hàng

Xây dựng khung lý thuyết

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài luận án

Sau khi xây dựng khung lý thuyết, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu thông qua các dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn chuyên gia, khảo sát doanh nghiệp, khảo sát khách hàng) và những dữ liệu thứ cấp phản ánh thực trạng của ứng dụng IM trong kinh doanh tại các DNDLVN, nghiên cứu sinh tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN để đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao ứng dụng IM tại các DNDLVN.

1.2.2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án

Phương pháp nghiên cứu chung của luận án là kết hợp định tính và định lượng qua việc sử dụng phối hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.

1.2.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua 3 bước cơ bản sau:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập

Dựa vào nội dung của luận án, nghiên cứu sinh xác định những dữ liệu cần và có thể thu thập được để phục vụ cho quá trình nghiên cứu luận án như sau:

- Khái niệm IM, khái niệm ứng dụng IM, các lợi ích ứng dụng IM của các tác giả khác nhau, điều kiện ứng dụng IM tại các DNDL.

- Thông tin về hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing qua mạng internet; thông tin về bán hàng qua IM; nghiên cứu cách thức mua của khách hàng (mua trực tiếp tại doanh nghiệp, nhờ người khác mua hay mua qua mạng internet, nếu mua qua mạng internet, các hành vi mua qua internet ra sao...). Quy trình tiến hành cũng như các công cụ marketing qua mạng internet được sử dụng như thế nào trong các doanh nghiệp hiện nay (doanh nghiệp nói chung hoặc các DNDL). Các thông tin từ những cơ sở dữ liệu và số liệu thống kê liên quan đến hoạt động IM, các công cụ nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, các công cụ marketing - mix trong IM.

- Thông tin về những bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp du lịch trên thế giới về IM. Cách thức các DNDL trên thế giới tiến hành hoạt động IM cũng như các công cụ họ sử dụng trong IM.

- Các thông tin về bán hàng và khách hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp đã bán được. Số liệu bán hàng cung cấp những thông tin về khối lượng sản phẩm dịch vụ đã bán được. Cách thức mua của khách hàng (mua trực tiếp tại doanh nghiệp, mua qua mạng internet hay nhờ người khác mua...).

- Các thông tin về các số liệu thống kê. Thông qua việc tìm hiểu các thông tin thống kê, nghiên cứu sinh xác định số lượng các DNDL trong mẫu nghiên cứu phục vụ cho phiếu khảo sát khách hàng và xác định mẫu nghiên cứu khách du lịch quốc tế và nội địa phục vụ cho phiếu khảo sát khách hàng.

- Thông tin về xu hướng phát triển của IM trong KDDL, về các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới cách thức các DNDL triển khai hoạt động IM.

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Từ việc xác định dữ liệu cần thu thập, nghiên cứu sinh tiến hành tìm kiếm, thu thập trong các nguồn tài liệu khác nhau. Bao gồm các nguồn sau:

- Các báo cáo sản xuất kinh doanh, nguồn dữ liệu nội bộ của các DNDLVN trong mẫu nghiên cứu.

- Các bài viết về marketing du lịch qua mạng internet, về các hình thức marketing online, tiếp thị số... trên các sách, báo, tạp chí, mạng internet...

- Thu thập từ các cơ quan nhà nước các văn bản, chính sách liên quan đến hoạt động marketing du lịch nói chung và hoạt động IM nói riêng.

- Từ các tổ chức marketing, các hiệp hội thương mại, du lịch, các doanh nghiệp lữ hành, các công ty nghiên cứu, các tổ chức tư vấn và từ các trường đại học các công trình liên quan đến nội dung luận án đã được đăng tải, công bố.

Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau và đã được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Vì vậy, sau khi đã thu thập, nghiên cứu sinh tiến hành tổng hợp lại cho phù hợp với nội dung của đề tài thông qua việc đọc, ghi chép, tổng hợp lại các thông tin liên quan đến hoạt động trong kinh doanh du lịch. Nghiên cứu sinh tiến hành kiểm tra, phân loại dữ liệu theo các tiêu thức lần lượt là tính thích hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài; tính chính xác của dữ liệu và tính thời sự; từ đó lựa chọn được những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho luận án.

Trong quá trình phân tích dữ liệu, nhằm kết nối các dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích và phép tư duy biện chứng để đưa ra những đánh giá, nhận định về cơ sở lý luận cũng như bài học kinh nghiệm về hoạt động IM của các quốc gia khác trên thế giới trong KDDL.

1.2.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện như sau (xem sơ đồ 1.2).