Phương Pháp Thực Hiện Nghiên Cứu Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch Việt Nam

Tổng hợp các nội dung từ nguồn dữ liệu thứ cấp

	Nghiên cứu sơ bộ

Có thể bạn quan tâm!

• Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam - 2
• Những Nghiên Cứu Về Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Nói Chung
• Quy Trình Và Phương Pháp Nghiên Cứu Của Đề Tài Luận Án
• Mô Hình Các Công Cụ Marketing - Mix Trực Tuyến Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Dịch Vụ Du Lịch
• Một Số Khái Niệm Cơ Bản Và Vai Trò Của Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch
• Điều Kiện, Quy Trình Và Công Cụ Marketing – Mix Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Du Lịch

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

Nghiên cứu định tính:

PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU

- Xây dựng nội dung phỏng vấn

- Xác định đối tượng phỏng vấn

- Tiến hành thực hiện phỏng vấn

- Gỡ băng và phân tích kết quả

NGHIÊN CỨU ĐỊNH

	NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG QUA KHẢO		LƯỢNG QUA KHẢO SÁT
SÁT KHÁCH HÀNG - Xây dựng mô hình	Nghiên cứu định lượng	DOANH NGHIỆP - Xây dựng và hoàn thiện
nghiên cứu và hoàn thiện		phiếu khảo sát định lượng
bảng hỏi		doanh nghiệp
- Xác định quy mô, cơ cấu		- Xác định quy mô, cơ cấu
mẫu và cách tiếp cận		mẫu và cách tiếp cận
- Tiến hành khảo sát		- Tiến hành khảo sát
- Tiến hành nhập liệu và xử lý dữ liệu		- Tiến hành nhập liệu và xử lý dữ liệu

Xử lý và phân tích dữ liệu

Sơ đồ 1.2: Phương pháp thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Để có thêm thông tin tìm hiểu ứng dụng IM tại các DNDLVN và một số vấn đề cần đặt ra với ứng dụng IM cho các DNDLVN mà đề tài nghiên cứu, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua hai phương pháp: phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phương pháp khảo sát bằng phiếu (khảo sát doanh nghiệp và khảo sát khách hàng). Các bước tiến hành cụ thể như sau:

Bước 1: Tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp

Từ các dữ liệu thứ cấp tìm kiếm được theo các bước đã trình bày ở mục 4.1, nghiên cứu sinh hình thành bức tranh tổng quan về cách thức các DNDLVN đang

hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện về sơ sở vật chất và các công cụ sử dụng cho việc ứng dụng IM của các DNDLVN nói chung. Từ kết quả này làm nền tảng cho việc thiết kế các nội dung trong buổi nghiên cứu sơ bộ.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sinh tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm: Nhóm tiêu điểm được thành lập gồm 4 người bao gồm: 2 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và du lịch và 2 cá nhân là lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối với các hoạt động marketing của các DN.

Trong buổi thảo luận, nghiên cứu sinh trình bày về mục đích và nội dung của cuộc thảo luận. Sau đó buổi thảo luận diễn ra những trao đổi về các nội dung liên quan đến IM tại các DNDL nói chung và ứng dụng IM tại các DNDLVN nói riêng. Việc thảo luận nhóm giúp nghiên cứu sinh phác thảo nội dung các câu hỏi mà đề tài cần phải phỏng vấn, khảo sát.

Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về tình hình ứng dụng IM của các DNDLVN nói chung, nghiên cứu sinh tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu về quan điểm và hiểu biết của các chuyên gia về ứng dụng IM trong KDDL tại Việt Nam.

- Xây dựng nội dung phỏng vấn:

Phương pháp nghiên cứu sinh sử dụng là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tiếp, bán cấu trúc, dựa theo bản hướng dẫn phỏng vấn. Trên cơ sở nội dung lý thuyết về IM đã được nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN, nghiên cứu sinh xây dựng dàn bài phỏng vấn với các câu hỏi tập trung vào ba nội dung chính như sau: (xem phụ lục 1A).

+ Thu thập thông tin chung về doanh nghiệp và điều kiện ứng dụng, quy trình, các công cụ marketing - mix trực tuyến đang được triển khai tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam.

+ Tham khảo ý kiến doanh chuyên gia về nội dung những câu hỏi của phiếu khảo sát sẽ sử dụng trong khảo sát doanh nghiệp số lớn. Từ đó xây dựng bản phác thảo của phiếu khảo sát DNDLVN.

+ Tham vấn để hoàn chỉnh các thang đo trong phiếu khảo sát khách hàng (Bảng các biến quan sát sơ bộ ban đầu được thể hiện ở phụ lục 1B. Nội dung này sẽ được trình bày cụ thể hơn trong phần khảo sát định lượng khách hàng).

- Xác định đối tượng phỏng vấn:

Nghiên cứu sinh đã tiến hành phỏng vấn 07 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành và kinh doanh lưu trú. Cụ thể:

+ 03 lãnh đạo tại các DNDLVN, nắm rõ thông tin hoặc có ảnh hưởng quan trọng tới việc tổ chức và triển khai ứng dụng IM trong hoạt động KDDL. Việc phỏng vấn đối tượng này giúp thăm dò và khám phá nhận thức và thái độ nằm ẩn sâu trong suy nghĩ của các lãnh đạo về IM. Bởi vì chính nhận thức của nhà lãnh đạo về một công cụ kinh doanh sẽ quyết định việc lãnh đạo đó sẽ có thái độ như thế nào đối với nó, sẽ đầu tư và quan tâm đến nó với mức độ như thế nào, sẽ chỉ đạo thực hiện nó ra sao. Điều này càng đúng đối với các DNDLVN - nơi mà quy mô DN thường là vừa và nhỏ ở trong phạm vi vài chục đến vài trăm nhân sự, các quyết định của lãnh đạo thường có tính chỉ đạo trực tiếp đến các hoạt động cụ thể của nhân viên thừa hành.

+ 04 nhà khoa học đến từ các trường đại học có giảng dạy chuyên ngành du lịch: Sau khi có được thông tin từ các nhà lãnh đạo, nghiên cứu sinh phác thảo bảng khảo sát doanh nghiệp và điều chỉnh bảng hỏi cho doanh nghiệp dựa trên ý kiến của các nhà khoa học.

- Tiến hành thực hiện phỏng vấn: Các cuộc phỏng vấn được tiến hành vào tháng 10 và tháng 11/2019 qua cả phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua các công cụ của mạng xã hội như messenger, zalo.

Phỏng vấn trực tiếp giúp nghiên cứu sinh có thể tiếp cận trực tiếp, quan sát kỹ lưỡng các phản ứng của đối tượng để qua đó hiểu sâu và sát hơn những gì ẩn sau câu trả lời của họ, đồng thời có thể linh hoạt điều chỉnh cấu trúc phỏng vấn theo từng trường hợp đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Sau đó, trong quá trình xử lý, có những vấn đề phát sinh, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập thêm qua điện thoại, messenger và zalo.

- Gỡ băng và phân tích kết quả phỏng vấn:

Với các dữ liệu thu được từ phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân các lãnh đạo doanh nghiệp), nghiên cứu sinh thực hiện việc gỡ băng ghi âm phỏng vấn cùng với các bảng ghi chú nội dung phỏng vấn. Sau đó tiến hành xử lý kết quả bằng các kỹ thuật cơ bản của xử lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất những từ quan trọng được lặp lại nhiều lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết... dưới sự hỗ trợ của phần mềm văn bản MS Excel. Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đã giúp nghiên cứu sinh hiểu về nhận thức cơ chế suy nghĩ và

cách thức ra quyết định của các DNDLVN đối với các vấn đề liên quan đến IM. Những hiểu biết này đã được sử dụng để thiết kế phiếu khảo sát sao cho hợp với logic, cách nghĩ và từ ngữ mà các DNDLVN sử dụng khi nói về IM. Sau đó điều chỉnh phiếu trên nhận xét của các chuyên gia. Từ kết quả nghiên cứu định tính này, nghiên cứu sinh sẽ áp dụng phương pháp giả thuyết/giả định để dự đoán bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đoán đó thông qua khảo sát diện rộng.

Đối với những ý kiến về thang đo trong phiếu khảo sát khách hàng, nghiên cứu sinh kết hợp cùng các ý kiến của các chuyên gia khác để hiệu chỉnh thang đo liên quan đến các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng để đưa ra khảo sát chính thức.

Bước 4: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát doanh nghiệp:

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành và thu thập thêm thông tin. Những thông tin cần thiết phải thu thập thêm đó là: Doanh nghiệp có ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh không và tìm hiểu về mức độ ứng dụng IM của doanh nghiệp nếu có; quy trình ứng dụng cũng như các công cụ IM trong hoạt động kinh doanh. Việc nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát doanh nghiệp được thực hiện theo các bước dưới đây:

- Xây dựng và hoàn thiện mẫu phiếu khảo sát định lượng doanh nghiệp:

Sau khi hoàn thành bản thảo đầu tiên, mẫu phiếu khảo sát được gửi đi để phỏng vấn thí điểm tại 5 DN lữ hành, khách sạn. Những vướng mắc, thiếu sót của bản thảo đầu tiên đã được các doanh nghiệp chỉ ra và nghiên cứu sinh đã chỉnh sửa, hoàn thiện bản thảo này để tiến hành khảo sát chính thức.

Bảng câu hỏi được sau khi chỉnh sửa gồm 2 phần với 27 câu hỏi (xem phụ lục

1) cụ thể như sau:

Phần I: Gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến những thông tin chung về DN như tên doanh nghiệp, địa chỉ, lĩnh vực kinh doanh, loại hình DN, hình thức kết nối internet, số lượng máy tính, hình thức kết nối internet trong DN, số nhân viên, số năm hoạt động kinh doanh và thị trường khách của DN.

Phần II: Gồm 18 câu hỏi lớn được chia làm ba phần: Phần thứ nhất có nội dung liên quan đến những hiểu biết và hoạt động chung của doanh nghiệp về

internet marketing. Phần thứ hai liên quan đến quy trình và cách thức tiến hành internet marketing mà doanh nghiệp đang thực hiện. Phần thứ ba tìm hiểu về các công cụ nghiên cứu thị trường, marketing mục tiêu cùng với công cụ marketing - mix trong hoạt động internet marketing của doanh nghiệp đó. Hầu hết các câu hỏi thiết kế ở dạng câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn sẵn để người trả lời tự lựa chọn phương án nào là đúng hoặc gần đúng với sự mô tả thực tế hoạt động của DN mình nhất. Chỉ có một số câu hỏi sẽ nhằm vào việc đo lường/đánh giá mặt định tính của đối tượng và các câu hỏi đánh giá mức độ tham khảo các nguồn thông tin khi ra quyết định IM của DN, tầm quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo đối với KH, ... thì được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng liệt kê các phương án và dùng thang đo lường khoảng cách (thang Likert).

- Xác định quy mô, cơ cấu mẫu và cách tiếp cận:

Tổng thể nghiên cứu là các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam (theo báo cáo thường niên du lịch Việt Nam 2019, tính đến thời điểm cuối tháng 12/2019 số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế là 2.667 doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành nội địa là hơn 500 doanh nghiệp), các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú (theo số liệu của tổng cục thống kê, tính đến thời điểm cuối tháng 12/2019 số lượng các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Hà Nội là 6.408 cơ sở, Đà Nẵng là 984 cơ sở và Tp. Hồ Chí Minh là 4.567 cơ sở) không phân biệt loại hình DN, quy mô hay thị trường của DN. Như vậy, có khoảng 15.126 doanh nghiệp được tập hợp trong quy mô tổng thể nghiên cứu (N). Công thức tính mẫu được sử dụng (Kothari, C.R., 2004) là:

Nguồn: Kothari (2004)

Trong đó: z là hệ số tin cậy. Với mong muốn độ tin cậy của khảo sát đạt 95% thì z tương ứng là 1.96. Xích ma bình phương (∂2) là phương sai (bình phương của độ lệch chuẩn). Với các nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng Likert 5 cấp độ thì độ lệch chuẩn thông thường nằm trong khoảng từ 1,2 đến 2,0. x) là sai số chọn mẫu trong phép đo ước lượng số trung bình. Với thang đo khoảng 5 cấp độ, mong muốn ước lượng từ mẫu ra tổng thể không chệch 5%, tương đương với x = 0,25. Từ đó tính số đơn vị mẫu tối thiểu cần đạt được nằm trong khoảng từ 73 đến 122 phần tử.

Khung lấy mẫu được rút ra từ danh sách các doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh lưu trú trong Trang vàng Việt Nam. Trong đó tập trung vào các doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh lưu trú trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh - là những địa phương có sự tập trung cao của các doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh lưu trú của ba miền Bắc, Trung và Nam.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để lựa chọn các doanh nghiệp tiến hành khảo sát nhằm đảm bảo khả năng thu được thông tin phản hồi cao nhất và phù hợp với giới hạn về thời gian, kinh phí khảo sát. Nghiên cứu sinh tiến hành gửi phiếu giấy và phiếu online thu về 168 phiếu, trong đó lọc được 115 phiếu có giá trị (chiếm tỷ lệ 68,45%).

- Tiến hành khảo sát:

Phiếu khảo sát DN được tiến hành khảo sát theo hai giai đoạn như sau:

+ Giai đoạn 1: Từ tháng 12/2019 - tháng 1/2020.

Đối với những DNDLVN tại Hồ Chí Minh và Đà Nẵng: Gửi bằng đường thư tín hoặc email tới các DN theo địa chỉ trong danh sách DNDLVN trong mẫu. Người được gửi phiếu khảo sát là người phụ trách hoạt động marketing của DN. Trước khi gửi phiếu, nghiên cứu sinh liên hệ với các DN trong mẫu đề nghị DN hợp tác. Sau khi phiếu được gửi, nghiên cứu sinh gọi điện tới DN để đảm bảo chắc chắn rằng DN đã nhận được phiếu khảo sát.

Đối với những DNDLVN tại Hà Nội: Thông qua các sinh viên thực tập/cựu sinh viên đang làm việc tại doanh nghiệp, gửi phiếu đưa trực tiếp cho sinh viên thực tập/qua chuyển phát nhanh tới những người phụ trách hoạt động marketing của doanh nghiệp để tiến hành khảo sát.

+ Giai đoạn 2: Từ tháng 2/2020 đến tháng 3/2020. Giai đoạn này do dịch bệnh Covid -19 bùng phát, nghiên cứu sinh chuyển phiếu khảo sát sang phiếu online bằng google forms, gửi đường link phiếu (https://forms.gle/r8DYxf8DgHNRbrKo9) tới các doanh nghiệp là đối tác của Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại để tiếp tục khảo sát. Thông qua các mối quan hệ cá nhân, gửi đường link phiếu tới các nhóm có thành viên là các lãnh đạo của các công ty lữ hành, các sơ sở kinh doanh lưu trú để khảo sát.

Thời gian khảo sát các doanh nghiệp được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 12/2019 đến tháng 3/2020.

- Tiến hành nhập liệu và xử lý dữ liệu:

Sau khi thu hồi được phiếu trả lời, nghiên cứu sinh tiến hành rà soát lại để xem các phiếu trả lời có đạt yêu cầu hay không, nhằm loại bỏ những phiếu có giá trị thấp. Phiếu trả lời sẽ bị loại bỏ nếu phần lớn những câu hỏi quan trọng không được trả lời hoặc có những biểu hiện người trả lời đã không trả lời câu hỏi một cách nghiêm túc (chẳng hạn như người trả lời chỉ chọn một đáp án cho một chuỗi các câu hỏi khác nhau).

Các phiếu trả lời có giá trị được giữ lại và mã hóa, nhập vào máy tính (với những phiếu giấy) và xuất từ google forms ra excel với những phiếu online, sau đó được xử lý bằng thuật toán thống kê phù hợp để hỗ trợ quá trình phân tích dữ liệu. Với những thông tin rút ra được từ cuộc nghiên cứu, nghiên cứu sinh áp dụng phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm, cụ thể là dùng lý luận để xem xét những dữ liệu thu được về thực tiễn hoạt động của các DN để rút ra kết luận.

(2) Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng:

Theo nguyên lý marketing, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của KDL, DNDLVN phải tìm cách đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó để mang lại mức độ thỏa mãn cao cho KDL. Mọi hoạt động marketing đều hướng tới KDL và việc hiểu hành vi của KDL là vấn đề quan trọng mà các DNDL nói chung và DNDLVN nói riêng cần phải hết sức quan tâm. Mặt khác, do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, trong nhiều trường hợp, DNDLVN sẽ phải hướng dẫn, định hướng KDL để biết, hiểu và thay đổi hành vi của KDL. Do vậy, cần phải có sự đánh giá, nhận xét, phản hồi từ phía KDL về các hoạt động marketing của DN. Nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định lượng KDL nhằm có được kết quả về đánh giá của KDL về các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ lữ hành/lưu trú của khách. Từ đó so sánh với thực tế thực hiện các công cụ marketing - mix trực tuyến của các DNDLVN, xem xét mức độ phù hợp giữa thực tế thực hiện và nhu cầu, mong muốn hay cảm nhận, đánh giá từ phía KH để tiến hành điều chỉnh. Các bước cụ thể khi tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát KH như sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và hoàn thiện bảng hỏi

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu và nghiên cứu vấn đề lý luận về công cụ marketing - mix (được trình bày cụ thể tại mục 2.2.3), mô hình marketing - mix trực tuyến nghiên cứu sinh áp dụng bao gồm 8P: sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình, quan hệ đối tác (Alastair M.Morrison, 1998). Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận án, luận án tập trung nghiên cứu ứng dụng IM tại các DNDLVN hướng tới đối tượng KH. Chính vì vậy biến số quan hệ đối tác không được xem xét trong mô hình nghiên cứu. Mô hình ban đầu bao gồm 7P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình. Bên cạnh đó, nhận thấy rằng sản phẩm trọn gói là phương thức chào bán hoặc marketing hai hay nhiều sản phẩm/dịch vụ trong một gói sản phẩm với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ. Có thể coi đó là một “sản phẩm tổng thể” lớn. Việc lập chương trình cũng hỗ trợ tạo ra sản phẩm tổng thể lớn đó, nghiên cứu sinh đề xuất gộp biến số tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình vào cùng với biến số chính sách sản phẩm. Mô hình được đưa ra để thực hiện phỏng vấn chuyên sâu bao gồm 5P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và con người. Nghiên cứu sinh thực hiện phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và đánh giá về các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát sơ bộ ban đầu được nghiên cứu sinh đưa ra để thảo luận được thể hiện trong phần phụ lục (xem phụ lục 1B). Thời gian phỏng vấn tháng 10,11/2019.

Cách thức thực hiện: Nghiên cứu sinh tiến hành phỏng vấn 10 đối tượng: 4 nhà khoa học là các giảng viên chuyên ngành marketing, du lịch có học vị tiến sĩ trở lên, thâm niên giảng dạy 10 năm trở lên; 03 lãnh đạo các doanh nghiệp là người nắm rõ thông tin hoặc có ảnh hưởng quan trọng tới việc tổ chức và triển khai ứng dụng IM trong hoạt động KD của DN (những người được phỏng vấn cho phiếu khảo sát doanh nghiệp); 03 KDL là những người am hiểu cách thức tìm kiếm và đặt tour/ đặt phòng khách sạn qua mạng. Phỏng vấn được tiến hành trực tiếp hoặc qua điện thoại. Nội dung phỏng vấn bao gồm các câu hỏi như sau:

(1). Anh/chị có đồng ý với các công cụ marketing - mix trực tuyến này không? Tại sao?

(2) Theo anh/chị có cần bổ sung thêm hay chỉnh sửa câu từ công cụ nào trong marketing - mix trực tuyến hay không? Tại sao?

(3). Anh/chị có đồng ý với các biến quan sát trong các công cụ marketing - mix trực tuyến không? Tại sao?

(4) Theo anh/chị có cần bổ sung thêm, hay chỉnh sửa câu từ biến quan sát nào trong các công cụ marketing - mix trực tuyến hay không? Tại sao?