Những Nghiên Cứu Về Ứng Dụng Internet Marketing Tại Các Doanh Nghiệp Nói Chung

động thương mại điện tử cũng xếp hạng ở vị trí cao trong cả nước. Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày càng tụt lại so với các thành phố dẫn đầu này. Bên cạnh đó, yếu tố địa lý chỉ tác động đến ứng dụng Internet marketing theo nghĩa là hạ tầng Internet - Công nghệ thông tin (CNTT) và dịch vụ hành chính công liên quan đến điện tử của địa phương. Do đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh - là ba trong bốn địa phương có mức độ sẵn sàng về thương mại điện tử (TMĐT) cao vào bậc nhất trong cả nước thì mức độ ứng dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào cách thức tiến hành của chính DNDL đó. Vì vậy, việc lựa chọn mẫu này là hoàn toàn phù hợp.

- Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh là những địa phương tập trung số lượng các doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú nhiều nhất tại Việt Nam, lại mang tính đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam. Do đó, kết quả nghiên cứu từ các địa phương này có thể sử dụng làm đại diện cho các DNDLVN.

(2). Nhóm khảo sát khách du lịch: Để có thông tin so sánh giữa những gì các DNDLVN làm với đánh giá của KH về các công cụ IM mà các DNDLVN đã sử dụng, xem xét mức độ phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KDL, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua dịch vụ du lịch của khách du lịch quốc tế và KDL Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu sinh chỉ tập trung vào việc khảo sát KDL là người Việt Nam và KDL tại các thị trường quốc tế đến hàng đầu Việt Nam, bao gồm: Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ và các KDL đến từ các quốc gia nói tiếng Anh. Việc lựa chọn đối tượng khảo sát này là hoàn toàn phù hợp vì những lý do sau:

- Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc: Những thị trường này có số lượt khách đến Việt Nam rất lớn (chiếm hơn 60% tổng lượt khách quốc tế đến của Việt Nam), đóng góp phần lớn vào tổng thu của ngành du lịch Việt Nam.

- Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến mà KDL ở nhiều quốc gia sử dụng. Không những vậy, Mỹ và các khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh cũng là những thị trường mà du lịch Việt Nam đang hướng tới nhiều hơn trong tương lai.

Chính vì vậy, tính đại diện của mẫu là hoàn toàn phù hợp.

Về thời gian nghiên cứu:

Luận án khảo sát số liệu liên quan đến ứng dụng internet marketing tại các DNDLVN trong khoảng thời gian từ năm 2015-2020. Các giải pháp kiến nghị đến năm 2025 và các năm tiếp theo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 171 trang tài liệu này.

4. Những đóng góp mới của đề tài luận án

Luận án là một công trình nghiên cứu có những đóng góp mới chủ yếu sau:

(1) Về lý luận: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về ứng dụng IM tại các DN nói chung và tại các DNDL nói riêng. Việc ứng dụng IM tại các DNDL bao gồm toàn bộ các hoạt động marketing truyền thống được sử dụng những thành tựu của mạng internet và công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động marketing tại các DNDL. Việc ứng dụng IM tại các DNDL được luận án đưa ra bao gồm: điều kiện ứng dụng (những điều kiện xuất phát từ bản thân các doanh nghiệp du lịch và những điều kiện bên ngoài khác), quy trình tiến hành ứng dụng IM và các công cụ marketing - mix trực tuyến tại các DNDL. Về bản chất, các quy trình ứng dụng IM tại các DNDL vẫn dựa trên nền tảng quy trình tiến hành hoạt động marketing truyền thống. Tuy nhiên, cách thức triển khai các hoạt động cụ thể của quy trình có sự khác biệt dựa trên nền tảng mạng internet trong hoạt động marketing tại các DNDL.

Trong nghiên cứu các công cụ marketing - mix, ngoài việc tổng hợp, phân tích các công cụ marketing - mix mà DNDL sử dụng, luận án còn đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch, bao gồm: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến trực tuyến và con người trực tuyến. Trong đó, hai biến quan sát mới được đưa vào yếu tố sản phẩm trực tuyến của mô hình.

(2) Về thực tiễn, luận án đã phân tích, đánh giá về thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN (phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú). Tập trung tìm hiểu thực trạng điều kiện ứng dụng IM tại các DNDLVN, quy trình tiến hành hoạt động IM và phân tích cách thức các DNDLVN sử dụng các công cụ marketing - mix trực tuyến như thế nào trong ứng dụng IM vào trong hoạt động kinh doanh của DN. Để đánh giá các ứng dụng IM của DNDLVN đã làm có phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KH hay không, luận án cũng nghiên cứu mô hình các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm du lịch của KDL Việt Nam và các thị trường khách quốc tế hàng đầu đến Việt Nam như: KDL Trung Quốc và Đài Loan, KDL Hàn Quốc, KDL đến từ các thị trường nói tiếng Anh.

(3) Về tính ứng dụng, luận án đã đề xuất quy trình tiến hành IM cho các DNDLVN và các giải pháp khác liên quan đến điều kiện ứng dụng, marketing - mix trực tuyến cho các DNDLVN.

5. Kết cấu luận án

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục, luận án được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sử dụng của luận án

Chương 2: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

Chương 3: Thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Chương 1

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN

1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án

1.1.1. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung

Sự xuất hiện lần đầu tiên của World Wide Web tại châu Âu vào năm 1991 có thể coi là một cuộc cách mạng trên internet vì qua đó, con người có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Giai đoạn sau đó, sự bùng nổ internet đã mang đến cho DN rất nhiều lợi ích về marketing hình ảnh thương hiệu (TH). So với việc marketing qua tạp chí, báo, banner và phát tờ rơi truyền thống thì sử dụng IM tiết kiệm hơn rất nhiều trong việc tiếp cận KH. Ngày càng có nhiều những nghiên cứu về IM và ứng dụng của nó tại các DN nói chung.

Sự phát triển của IM thay đổi cách thức kinh doanh, hình thức giao tiếp cũng như mối quan hệ giữa các bên liên quan. IM ảnh hưởng tới tất cả các lĩnh vực hoạt động và là một yếu tố tăng khả năng cạnh tranh của DN (Chaudhri & Wang, 2007; MacMahan và cộng sự, 2009).

Đã có rất nhiều những khái niệm được đưa ra từ các nhà nghiên cứu khác nhau như Philip Kotler (2003); Kotler và các cộng sự (2017); Dave Chaffey (2016). Một số tác giả quan tâm đến việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại (Trương Đình Chiến, 2010). Joel Reedy và cộng sự (2000) lại nghiên cứu về các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH qua internet.

Về lợi ích của IM trong kinh doanh, có các tác giả đã nghiên cứu như: Kent Wertime và Ian Fenwick (2008), Judy Strauss, Raymond Frost (2006), Ward Hanson (2000). Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011) đã đưa ra các nhóm điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp.

Chuck Martin (2002) đưa ra ý kiến rằng DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin do các cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí thông qua công cụ tìm kiếm thông tin. Judy Strauss và cộng sự (2006) đưa ra các loại hình nghiên cứu tiêu biểu của nghiên cứu thị trường trực tuyến bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến, khảo sát trực tuyến, khảo sát theo chiều dọc trực

tuyến, mẫu cố định, thực nghiệm trực tuyến. Với công cụ nghiên cứu thị trường trực tuyến này, Thái Hùng Tâm (2007) còn nghiên cứu khả năng xác định của internet để xác định rõ KH của mình là ai, họ có hành vi hay thói quen sử dụng internet như thế nào để có được cái thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của DN.

Phạm Thu Hương (2009), Judy Strauss & Raymond Frost (2006) đưa ra các tiêu chí phân đoạn thị trường liên quan đến internet và công nghệ thông tin, như các hành vi mua hàng hóa online, phân đoạn theo cá tính và hành vi sử dụng internet…

Swee Hoon Ang và cộng sự (2004) lại phân tích 5 khía cạnh cơ bản để phát triển khả năng khác biệt hóa trong quá trình định vị của hoạt động IM. Sự khác biệt hóa cho doanh nghiệp/thương hiệu cũng được Alan Charles Worth (2009), Rafi A. Mohammed và cộng sự (2004) nghiên cứu nhằm thu hút nhiều người truy cập và ở lại đó lâu hơn. Dave Chaffey và cộng sự (2003) chỉ ra các khía cạnh khác có thể phát triển khả năng khác biệt hóa này bao gồm website, chính sách giá, quan hệ khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ.

Trương Đình Chiến (2010), Rafi A. Mohammed và cộng sự (2004) cho rằng trong môi trường thực, internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho sản phẩm như cho phép KH tham gia vào quá trình thiết kế SP, tạo ra SP theo thiết kế riêng có (có thể của chính họ), tư vấn hướng dẫn sử dụng SP, xây dựng và chăm sóc thương hiệu. Al Ries & Laura Ries (2005) đề cập đến việc số hóa và trao đổi các sản phẩm có thể số hóa được qua mạng internet. Chính sách giá truyền thống hay internet vẫn cần căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán, nhu cầu của KH. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chính sách giá trong IM lại chính là khả năng định giá động - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau (Judy Strauss & Raymond Frost, 2001), (Rafi A. Mohammed và cộng sự, 2004). Theo Judy Strauss và cộng sự (2006), internet giúp loại bỏ trung gian. Nguyễn Hoàng Phương (2012) phân tích về địa điểm thực hiện giao dịch của phân phối internet có thể thay đổi theo hướng tiện lợi cho khách hàng. Trong đó có các loại hình trung gian có thể lựa chọn gồm nhiều hình thức khác nhau (Dave Chaffey và cộng sự (2003), Judy Strauss & Raymond Frost (2001), Phạm Thu Hương (2010)). Nguyễn Đăng Hậu (2004) đi sâu tập trung nghiên cứu công cụ xúc tiến qua internet. Judy Strauss & Raymond Frost (2001) phân tích các tình huống và các công cụ tiếp thị số trong thời đại internet. Lĩnh vực này còn có sự nghiên cứu của các tác giả Dave Chaffey và cộng sự (2003), Pau Gillin (2010), Josiane Chriqui

Feigon (2011). Ngoài ra, còn những tác giả như Ngô Minh Vinh (2011) và Nguyễn Thế Quang (2011) tìm hiểu sâu hơn về một nhánh của IM là mobile marketing.

Trong các nghiên cứu về quy trình IM (Efthymios Constantinides, 2002; Philip Kotler và cộng sự, 2010; Phạm Hồng Hoa, 2013, Dave Chaffey và cộng sự, 2016; Hà Tuấn Anh và cộng sự, 2019), các tác giả đã mô tả các bước một doanh nghiệp hay một DNDL cần phải tiến hành khi ứng dụng IM tại DN. Tuy nhiên, mỗi mô hình đưa ra đều có những ưu và nhược điểm riêng. Để có thể xây dựng quy trình IM tại các DNDL, cần phải có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi KH, về môi trường marketing, cũng như các hoạt động chiến lược, tác nghiệp cụ thể.

1.1.2. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

Kể từ đầu những năm 2000, các DNDL trên thế giới đã bắt đầu nhận thức được tác động thực sự của sự chuyển đổi công nghệ số trong hoạt động marketing, mở đường cho sự phát triển một loạt các công cụ và dịch vụ mới, tạo điều kiện tương tác giữa mọi người trên toàn thế giới (Buhalis & Law, 2008). Sự phát triển nhanh của internet cùng với xu hướng thay đổi trong hành vi mua của KDL đã tạo cơ hội cho các DNDL điều chỉnh mô hình kinh doanh khai thác cách thức tiến hành marketing mới hiệu quả và chi phí thấp đó là IM (Bennett và cộng sự, 2017).

Về cơ bản, IM tại các DNDL là việc các DN kinh doanh trong lĩnh vực DL triển khai các hoạt động marketing, bán hàng dựa trên kênh internet (Hojeghan & Esfangareh, 2011).

Những lợi ích của IM với KDL và với các DNDL cũng được đề cập trong nhiều nghiên cứu. Theo một số tác giả (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008) internet được coi là một công cụ marketing hiệu quả trong du lịch. Nó là một công cụ có giá trị để truyền thông tin tới KDL. Việc thiết kế và duy trì website cho DN là rất quan trọng để duy trì các mối quan hệ đã được thiết lập giữa các DN, tăng cường mối quan hệ với công chúng mục tiêu, đặc biệt là mối quan hệ với KH, do đó, có thể thu hút một lượng lớn số lượng KH lớn hơn trong phân khúc thị trường mục tiêu. Internet được công nhận là một phương tiện hỗ trợ giao tiếp độc đáo, khác với tất cả các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống (chẳng hạn như truyền hình, đài phát thanh và báo chí...) do các đặc điểm như tính tương tác, đa phương tiện và KDL có thể đồng thời là người nhận thông tin và người sản xuất nội dung thông tin. Nhờ IM, các DNDL và các điểm đến du lịch có thể tương tác tốt hơn giữa các chủ

thể có liên quan đến hoạt động DL. Thông quá IM, sản phẩm và dịch vụ có thể được cung cấp 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần, trên khắp thế giới (Sutherland và cộng sự, 2018). Chi phí triển khai một chiến dịch IM cho một DNDL là thấp hơn so với các hoạt động marketing truyền thống (Nezakati và cộng sự, 2015; Palos- Sanchez & Saura, 2018).

Vai trò của IM tới hoạt động du lịch đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Hầu hết các tác giả đều đồng ý rằng những tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là internet cung cấp cho KDL các dịch vụ mới và trải nghiệm mới (Buhalis, 2003; Stamboulis & Skayannis, 2003; Buhalis & Law 2008; Buhalis, Leung & Law, 2011). Buhalis và Jun (2011) cho rằng internet đã thay đổi mô hình trong ngành du lịch, tăng trải nghiệm và tăng giá trị cho KDL. IM giúp tăng khả năng mở rộng sản phẩm dịch vụ bằng cách sử dụng internet nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và giữ chân KH. Mục đích chính của hoạt động IM có thể là quảng bá thương hiệu, tăng doanh số bán hàng thông qua các hình thức IM khác nhau (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Mc Mahan và cộng sự (2009) đã chỉ ra những lợi thế của IM là cho các DNDL có cơ hội để khẳng định bản sắc DN cũng như thương hiệu của mình. Sự thay đổi hành vi của KDL trong thời đại internet cũng được đề cập đến. Sự phát triển của công nghệ mới này đã khiến người dùng thay đổi hành vi, dành nhiều thời gian hơn để kết nối với Internet (Yousaf & Xiucheng, 2018). Người tiêu dùng có thể dành 6 giờ một ngày trước màn hình kỹ thuật số (Fang và cộng sự, 2016) như điện thoại di động và máy tính của họ (Palos- Sanchez và cộng sự, 2019). Với xu hướng này của KDL, các DNDL có nhiều phương thức khác nhau để có thể tiếp cận với KDL thông qua internet.

Liên quan đến công cụ IM, có rất nhiều các công cụ IM khác nhau tại các DNDL: website, blog, email, các phương tiện truyền thông xã hội, marketing qua điện thoại di động, marketing qua video, qua các công cụ tìm kiếm, cộng đồng trực tuyến. Trương Sỹ Vinh (2008) cho rằng các hoạt động IM mà các DNDL có thể sử dụng bao gồm: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xúc tiến qua các công cụ tìm kiếm (SEM), xúc tiến trực tiếp qua e-mail, qua blog. Các hoạt động của nó cũng có thể được mở rộng trên các kênh kết nối mạng, chẳng hạn như điện thoại di động, cung cấp các dịch vụ truyền thông kỹ thuật số (SMS và MMS), và truyền thông xã hội. Điều quan trọng là các DNDL phải chọn chính xác các phối thức IM để có thể tiếp cận nhiều KDL tối ưu hóa chiến lược IM trong môi trường kỹ thuật số (Senyo và cộng sự, 2019).

Dưới đây là một số nghiên cứu điển hình về IM tại các DNDL ở trong và ngoài nước trong thời gian qua:

- Buhalis, D., (2003), eTourism: information technology for strategic tourism management

Nghiên cứu đề cập đến việc số hóa tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong ngành du lịch nói chung. Bằng cách phân tích các xu hướng công nghệ mới, nghiên cứu cung cấp một cơ sở vững chắc để phân tích các tác động của cuộc cách mạng công nghệ đối với ngành du lịch. Ở nghiên cứu này, tác giả tiếp cận dưới cả hai góc độ là quản lý và các hoạt động tác nghiệp tại các DNDL và tại các điểm đến du lịch. Nghiên cứu khẳng định rằng công nghệ trong du lịch ngày càng quyết định khả năng cạnh tranh của DN, và chính vì vậy, nó càng quan trọng với khả năng cạnh tranh của ngành du lịch trong dài hạn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những vấn đề thách thức, tác động của công nghệ tới chiến lược của các DNDL, sự tương tác của DNDL và KDL dưới sự hỗ trợ của CNTT cũng như việc quản lý, vận hành và phân phối trong du lịch điện tử. Tác giả phân tích tác động của CNTT tới các cơ quan điều quản lý du lịch, các điểm đến du lịch, các DNDL.

- Zongqing Zhou (2003), E-Commerce and Information Technology in Hospitality and Tourism

Tác giả có quan điểm rằng ngành du lịch tiếp tục có sự thay đổi lớn nhờ internet. Cuốn sách thảo luận vai trò của công nghệ thông tin, thương mại điện tử và marketing điện tử - những công nghệ mới áp dụng cho ngành công nghiệp khách sạn và du lịch. Tác giả thiết lập mô hình thương mại điện tử từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp và từ doanh nghiệp tới khách hàng và giải thích về chương trình, chiến lược marketing sử dụng cho các ngành du lịch. Các khái niệm trình bày trong mỗi chương đều được đặc biệt minh họa thông qua vô số các nghiên cứu điển hình và các ví dụ từ kinh nghiệm thực tế trong ngành du lịch. Tác giả cũng hướng dẫn cách tận dụng các thông tin về tài nguyên dữ liệu lớn có sẵn trên trang web có liên quan trong ngành du lịch.

* Mercedes Tabano II (2012), Internet Marketing for Tourism Businesses: 5 Proven Ways To Attract Tourists To Your Business And Make More Money

Các công ty du lịch có những thách thức mà các ngành kinh doanh khác không có. Những thách thức này bao gồm: tính mùa vụ trong du lịch, thời gian hạn chế, và phải marketing cho KDL sống ở xa khu vực của công ty. Tác giả hướng dẫn