Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Triển Khai Thành Công

bộ và hướng nhân viên trong toàn hệ thống hợp tác, chia sẻ, giải quyết các vấn đề phát sinh trên cơ sở các mục tiêu chung của ngân hàng.

Các tiêu chí đo lường nhân tố Văn hóa ngân hàng bao gồm:

- Sự hợp tác của nhân viên NH trong quá trình triển khai giải pháp (VH1)

- Sự sẵn sàng của nhân viên NH trong quá trình triển khai giải pháp (VH2)

- Các quy trình phối hợp nội bộ của NH được quy định đầy đủ và văn bản hóa (VH3)

- Sự nhận thức được lợi ích và tầm quan trọng của nhân viên NH về eCRM (VH4)

- Đội ngũ nhân viên và các đơn vị chức năng đều hướng tới mục tiêu chung khi giải quyết các vấn đề phát sinh trong triển khai giải pháp eCRM (VH5).

2.5.10. Kiểm tra, giám sát và đo lường‌

Trong quá trình triển khai eCRM việc kiểm tra, giám sát và đo lường kết quả thực hiện của các bên liên quan cũng ảnh hưởng lớn đến triển khai thành công dự án. Theo kết quả tổng quan nghiên cứu, các công cụ giám sát, kiểm soát, đo lường, đồng thời thiết lập các kênh phản hồi để cải tiến quá trình triển khai eCRM sẽ đảm bảo các thành phần công việc trong quá trình triển khai đúng theo mục tiêu chiến lược đề ra, từ đó giúp cho quá trình triển khai được thành công.

Thực trạng triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam cho thấy để giảm thiểu các rủi ro trong quá trình triển khai dự án, các NHTM thường thành lập bộ phận kiểm tra, giám sát và đo lường. Bộ phận này lập các kế hoạch kiểm tra, giám sát và đo lường kết quả quá trình triển khai dự án, trực tiếp theo dõi và báo cáo tiến độ triển khai để lãnh đạo phụ trách dự án có các quyết định chỉ đạo thúc đẩy quá trình triển khai hướng tới các mục tiêu đề ra. Kinh nghiệm triển khai tại MB, Tienphong Bank cho thấy đội ngũ này am hiểu về quan hệ khách hàng, có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm về quản lý dự án và giám sát dự án là cơ sở quan trọng đảm bảo cho triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM.

Các tiêu chí đo lường nhân tố Kiểm tra, giám sát và đo lường bao gồm:

- Có kế hoạch kiểm tra, giám sát và đo lường trong quá trình triển khai(KT1)

- Có ban kiểm tra, giám sát triển khai (KT2)

- Tần suất các báo cáo tiến độ triển khai (KT3)

- Tần suất các cuộc họp theo dõi tiến độ triển khai (KT4)

- Có xây dựng các tiêu chí đo lường kết quả triển khai (KT5).

2.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu‌

2.6.1. Mô hình nghiên cứu‌

Thông qua nghiên cứu tổng quan và phân tích thực trạng triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam, nghiên cứu khám phá quá trình triển khai giải pháp eCRM tại NHTM CP Quân đội, nghiên cứu đã xác định được 10 nhân tố tác động đến triển khai thành công giải pháp eCRM. Mặt khác triển khai thành công giải pháp eCRM tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động quan hệ khách hàng của các NHTM Việt Nam. Do đó nghiên cứu đề xuất mô hình nhân tố tác động tới triển khai thành công giải pháp eCRM và tác động của triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quả quan hệ khách hàng như hình 2.7.

Trong đó, triển khai giải pháp eCRM thành công tại các NHTM Việt Nam được đánh giá là giải pháp: Đạt được các mục tiêu NH đã đề ra cho giải pháp như có được dữ liệu toàn điện, đồng bộ và cập nhật 3600 về khách hàng, hỗ trợ hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng, hỗ trợ quá trình ra quyết định trong chiến lược và chiến thuật kinh doanh của ngân hàng, v.v...; Giải pháp đảm bảo triển khai đúng tiến độ đề ra; Chi phí triển khai đảm bảo theo dự toán; Giải pháp có đủ tính năng đáp ứng nhu cầu thực tế của các đơn vị trong ngân hàng; Giải pháp được đưa vào sử dụng và là công cụ hỗ trợ đắc lực của các bộ phận trong ngân hàng. Các tiêu chí đo lường biến Triển khai eCRM thành công bao gồm:

- Đáp ứng được các mục tiêu đề ra của NH cho giải pháp (TC1)

- Giải pháp được triển khai đúng tiến độ (TC2)

- Chi phí triển khai giải pháp đảm bảo theo ngân sách dự toán (TC3)

- Giải pháp có đầy đủ tính năng đáp ứng theo yêu cầu thực tế của các đơn vị chức năng trong NH (TC4)

- Giải pháp được đưa vào sử dụng (TC5)

Hiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam được đánh giá thông qua các chỉ tiêu định lượng như các chỉ số đo lường về sự hài lòng của khách hàng, hiệu quả hoạt động của đội ngũ RM, các chỉ tiêu tăng trưởng về khách hàng (thu hút khách hàng mới, tỷ lệ khách hàng trung thành, v.v...), hiệu suất bán hàng (tỷ lệ bán chéo sản phẩm, tỷ suất lợi nhuận khách hàng mang lại, thời gian xoay vòng, tỷ lệ khách hàng chuyển đổi, v.v...). Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cảm nhận để đánh giá hiệu quả quan hệ khách hàng và được đánh giá qua sự hài lòng, lòng trung thành, sự tin tưởng, sự cam kết và sự sẵn lòng giới thiệu với người khác của

khách hàng. Các tiêu chí đo lường biến Hiệu quả quan hệ khách hàng bao gồm:

- Sự hài lòng của khách hàng (HQ1)

- Lòng trung thành của khách hàng (HQ2)

- Sự tin tưởng của khách hàng (HQ3)

- Sự cam kết của khách hàng (HQ4)

- Sự sẵn lòng giới thiệu với người khác của khách hàng (HQ5)

- Chất lượng tổng thể của mối quan hệ khách hàng (HQ6)

(Chi tiết về các tiêu chí đo lường Triển khai eCRM thành công và Hiệu quả quan hệ khách hàng xem thêm tại Phụ lục 3).

Chiến lược eCRM

Cam kết của lãnh đạo cấp cao Quy trình kinh doanh Nhà tư vấn triển khai

Độidự án

Văn hóa ngân hàng

Người sử dụng Chất lượng dữ liệu

Hạ tầng công nghệ

Triển

khai eCRM

thành công

Hiệu quả

quan hệ khách hàng

H1+

H2+

H10
	H3+
	H4+
	H5+
	H6+

	H7+
	H8+
	H9+
	H10+

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 221 trang tài liệu này.

Giám sát, kiểm soát, đo lường

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu

2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu‌

Trong phần 1.3.2 nghiên cứu đã tiến hành tổng quan ảnh hưởng của 10 nhân tố: Chiến lược eCRM; Cam kết của lãnh đạo cấp cao; Quy trình kinh doanh; Hạ tầng công nghệ; Đội ngũ tư vấn triển khai dự án; Đội dự án eCRM; Văn hóa ngân hàng; Chất lượng dữ liệu; Người sử dụng; Kiểm tra, giám sát và đo lường tới triển khai

thành công giải pháp eCRM. Đó là cơ sở để tác giả đề xuất 10 giả thuyết nghiên cứu từ H1-H10 như sau:

H1: Chiến lược eCRM có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H2: Cam kết của lãnh đạo cấp cao có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H3: Quy trình kinh doanh có tác động thuận chiều đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H4: Năng lực, kỹ năng và kinh nghiệm của đội ngũ tư vấn triển khai có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H5: Năng lực, kỹ năng và kinh nghiệm của đội dự án có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H6: Văn hóa ngân hàng có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H7: Kỹ năng, sự hiểu biết, sự tuân thủ của người sử dụng có tác động thuận chiều đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H8: Chất lượng dữ liệu có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

H9: Hạ tầng công nghệ có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM

H10: Các quy trình kiểm tra, giám sát va đo lường trong quá trình triển khai và vận hành có tác động tích cực đến triển khai thành công giải pháp eCRM.

Các nghiên cứu của Sivaraks và cộng sự (2011), Maroofi và cộng sự (2012) đã chỉ ra, triển khai thành công giải pháp eCRM sẽ giúp các NHTM cải thiện và nâng cao được hiệu quả quan hệ khách hàng. Giải pháp eCRM thành công là giải pháp nâng cao được hiệu quả quan hệ khách hàng, hay nói cách khác, hiệu quả quan hệ khách hàng chính là thước đo thành công quan trọng của giải pháp eCRM. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H11:

H11: Triển khai thành công giải pháp eCRM có tác động thuận chiều đến hiệu quả quan hệ khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã phân tích cấu trúc và thực trạng hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam.Tiếp theo, luận án đã tiến hành phân tích thực trạng ứng dụng CNTT nói chung và ứng dụng các giải pháp eCRM tại các NHTM nói riêng từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai eCRM tại các NHTM Việt Nam. Đồng thời luận án thực hiện nghiên cứu khám phá triển khai giải pháp eCRM tại NHTM Cổ phần Quân đội. Đây là các căn cứ quan trọng cho việc xác định các nhân tố và tiêu chí đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu đã được tổng quan ở chương 1, kết hợp với phân tích thực trạng và quy trình triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam, 10 nhân tố cùng các tiêu chí đo lường được xác định ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam hiện nay bao gồm: “chiến lược eCRM, cam kết của lãnh đạo cấp cao, quy trình kinh doanh, đội ngũ tư vấn triển khai, đội dự án, văn hóa ngân hàng, người sử dụng, chất lượng dữ liệu, hạ tầng công nghệ, kiểm tra giám sát và đo lường”.

Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM và tác động của triển khai thành công eCRM đến hiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam.

Chương 3 tiếp theo tiến hành các phân tích định lượng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và đưa ra kết quả nghiên cứu định lượng.

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI THÀNH CÔNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Chương 3 tập trung trình bày về kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM Việt Nam. Phần đầu chương 3 trình bày về mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu: Thiết kế bảng khảo sát, phương pháp thu thập, xử lý và phân tích số liệu. Phần tiếp theo tập trung vào phân tích dữ định lượng dữ liệu nghiên cứu: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình phương trình cấu trúc SEM. Phần cuối chương 3 trình bày tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt được.

3.1. Mẫu nghiên cứu‌

Theo khảo sát của tác giả, đến thời điểm 31/12/2015 Việt Nam có 10 NHTM đã triển khai các giải pháp CRM/eCRM (xem thêm Phụ lục 1). Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công giải pháp eCRM tại các NHTM nên đối tượng khảo sát được luận án lựa chọn là các thành viên tham gia vào quá trình triển khai giải pháp eCRM tại ngân hàng. Đây là nhóm đối tượng tốt nhất được NH lựa chọn tham gia triển khai dự án. Họ được coi là các chuyên gia có am hiểu tương đối đầy đủ về NH, các hoạt động kinh doanh của NH, các hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng của NH. Do đó, việc lựa chọn đối tượng khảo sát là các thành viên tham gia vào quá trình triển khai giải pháp eCRM tại các NH trong trường hợp này có thể chấp nhận được. Sự lựa chọn này cũng đã được nhiều nghiên cứu trên thế giới thực hiện trong các nghiên cứu của mình như Ganesamurthy và Amilan (2012) đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định thông qua 356 phiếu điều tra thu được từ các nhân viên thuộc 116 chi nhánh ngân hàng (nhà nước và tư nhân) của các NHTM Ấn Độ và đưa ra kết quả 4 CSFs ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM; nghiên cứu của Al-Hudhaif (2011) sử dụng mẫu nghiên cứu từ 54 phiếu khảo sát thu được từ quản lý dự án, quản lý CNTT, quản lý tài khoản, tư vấn eCRM, nhân viên kỹ thuật đã tham gia triển khai giải pháp eCRM của 03 NH Ả rập Saudi để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai thành công eCRM.

Đội ngũ tham gia vào triển khai giải pháp eCRM của các NH khoảng từ 40-50 người đến từ nhiều bộ phận khác nhau: Lãnh đạo cấp cao của NH; Lãnh đạo ban khách

hàng (thường là người phụ trách dự án eCRM); Lãnh đạo ban/ trung tâm CNTT; Chuyên viên RM, chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, bán hàng, kinh doanh, Marketing, CNTT, quy trình, đảm bảo chất lượng, kiểm soát, an toàn bảo mật, v.v...; Lãnh đạo và chuyên viên của các đơn vị phòng ban có liên quan khác; Đội ngũ tư vấn, triển khai của nhà cung cấp giải pháp. Do đó tổng thể mẫu nghiên cứu được xác định là 620 (tính tổng đội ngũ tham gia triển khai dự án của 10 NH đã triển khai eCRM/CRM – theo số liệu khảo sát của nghiên cứu).

Theo Hair (2006), kích thước mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức, đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số chỉ báo của các thang đo. Nghiên cứu này có 61 chỉ báo dùng trong phân tích nhân tố, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 61*5 =305 quan sát. Còn theo Tabachnick và Fidell (2007), đối với nghiên cứu này có 10 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*10=130 quan sát. Tổng hợp theo hai yêu cầu trên cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 305 quan sát.

3.2. Thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu‌

3.2.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát‌

Cơ sở để thiết kế bảng hỏi dựa trên 10 nhân tố tác động tới triển khai thành công giải pháp eCRM và hiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam theo mô hình nghiên cứu chương 2 đã đề xuất. Các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được kế thừa từ các thang đo của các nghiên cứu đã công bố và có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với bối cảnh của các NHTM Việt Nam.

Mục đích của cuộc khảo sát là thu thập các ý kiến đánh giá của các cá nhân đã tham gia vào quá trình triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới triển khai thành công giải pháp eCRM và ảnh hưởng của triển khai thành công giải pháp eCRM tới hiệu quả quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam.

Quy trình thiết kế bảng hỏi được thực hiện theo quy trình chung: dựa trên các thang đo của các biến đã được xác định trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi ban đầu. Tất cả các biến số trong mô hình nghiên cứu được sử dụng các câu phát biểu và thang đo Likert 5 (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý) để đo lường dựa trên cảm nhận của các cá nhân tham gia vào quá trình triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM. Bảng hỏi ban đầu được tham khảo các ý của các chuyên gia trong triển khai eCRM tại các NHTM Việt Nam trong phỏng vấn sâu để đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi. Kết

quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý, từ ngữ trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn. Bảng hỏi sau khi được chỉnh sửa được gửi tới 10 chuyên gia đã tham gia triển khai giải pháp eCRM tại các NHTM để khảo sát thử với mục đích kiểm định độ tin cậy các thang đo và các tiếp nhận các điều chỉnh bảng hỏi rõ ràng dễ hiểu hơn. Bảng hỏi sau khi được điều chỉnh được thiết kế để đưa đi khảo sát chính thức. Bảng hỏi chính thức ngoài phần thông tin chung có 61 chỉ báo cho 10 biến nhân tố và 2 biến triển khai thành công giải pháp eCRM, hiệu quả quan hệ khách hàng. (Chi tiết xem thêm tại Phụ lục 4)

3.2.2. Thu thập dữ liệu khảo sát từ các ngân hàng thương mại‌

Việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến (bảng hỏi trực tuyến trên googledocs tại địa chỉ: https://goo.gl/forms/SW60VHsg9nd3ou3t2) và bảng hỏi giấy. Trên cơ sở thông tin 10 NHTM Việt Nam đã triển khai giải pháp eCRM và tổng thể mẫu nghiên cứu ở trên, tác giả liên hệ với bộ phận đang quản lý vận hành hệ thống giải pháp eCRM của các NH, từ đó liên hệ với phụ trách triển khai dự án eCRM của NH để có được thông tin các thành viên tham gia triển khai dự án. Đặc thù của các dự án triển khai ứng dụng CNTT trong NH là sau khi hoàn thành đội dự án sẽ tự giải tán về các đơn vị công tác khác nhau, hoặc có người đã nghỉ, chuyển công tác sang NH khác. Do khó khăn đó, tác giả đã thu thập thông tin cá nhân (nơi công tác, điện thoại, Email, skype, facebook, v.v…) tham gia vào quá trình triển khai thông qua phụ trách triển khai dự án, quản lý vận hành dự án và lãnh đạo quản lý các bộ phận trong NH. Tác giả gửi bảng hỏi giấy tới 620 đối tượng này bằng hình thức trực tiếp, qua đường công văn và qua giới thiệu của trưởng dự án, người đang quản lý hệ thống eCRM của NH. Để đảm bảo được đủ cỡ mẫu tối thiểu là 305, tác giả cũng đã thu thập địa chỉ thông tin liên hệ của 620 đối tượng này để gửi thư có bảng hỏi trực tuyến đồng thời gọi điện cho các đối tượng khảo sát để đảm bảo thu được số lượng và chất lượng phiếu khảo sát theo yêu cầu.

Thời gian hoàn thành việc thu thập phiếu là 3 tháng (01/2016-03/2016). Số lượng phiếu thu về là 352 phiếu, trong đó có 302 phiếu trực tiếp (tỷ lệ 302/620 đạt 49%), 50 phiếu online (tỷ lệ 50/620 đạt 8%). Nghiên cứu đã phải loại đi 44 phiếu thiếu nhiều thông tin quan trọng hoặc theo đánh giá của nghiên cứu là trả lời khảo sát mang tính không hợp tác. Số lượng phiếu thu được từ 10 NHTM đã và đang triển khai các giải pháp CRM/eCRM hợp lệ và đưa vào phân tích dữ liệu được là 308 phiếu, đáp ứng được yêu cầu về cỡ mẫu tối thiểu. Một số mô tả kết quả mẫu thu được như sau:

Xem toàn bộ nội dung bài viết ᛨ