/. Nghiên Cứu Kinh Nghiệm Marketing Xuất Khẩu Của Một Vài Công Ty Trên Thế Giới

♦ Định giá cao: Được áp dụng cho sản phẩm độc đáo, mới lạ, có tính nghệ thuật cao.

Nên xây dựng chính sách nhiều giá ở các điều kiện giao hàng khác nhau, cảng đến khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn và giúp cho các bộ phận đàm phán dễ dàng trong quyết định với khách hàng.

1.3.6.3/. Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing. Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.

Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.

Những doanh nghiệp xuất khẩu lớn có thể thiết lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu hoặc công ty bán hàng xuất khẩu, hoặc sử dụng các đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài để bán sản phẩm xuất khẩu.

Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm XK ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng.

Cầu nối thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm trong nước. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước bao gồm: Nhà sản xuất, công ty quản trị xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, công ty quốc tế, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất

khẩu, môi giới xuất khẩu. Các tổ chức này thực hiện công việc phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

Cầu nối thứ hai là kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của nhà sản xuất và những thành viên không phải của nhà sản xuất.

- Thành viên của nhà sản xuất: Chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho hàng ở nước ngoài, công ty con XK do nhà sản xuất tổ chức và chi phối.

- Thành viên không phải của nhà sản xuất: Trung gian nhập khẩu, đại lý, nhà phân phối và cuối cùng là nhà bán lẻ.

Nhà sản Xuất

Công ty quản trị Xuất khẩu

Đại lý xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp

Thành viên phân phối

Trung gian nhập khẩu

Nhà bán buôn địa phương hay đại lý

Người tiêu dùng công nghiệp

Thành viên phân phối

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nguồn : Jeannet & Hennessey (1995), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin

Hình 1.3: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Markting rất quan trọng đối với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tùy thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên.

1.3.6.4/. Chiến lược xúc tiến:

Thông tin đóng một vai trò rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.

Thông tin trong Marketing XK là một loại thông tin xuyên, giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác.

Xúc tiến marketing xuất khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, luật pháp, quy định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng, sự khác biệt về kinh tế, thái độ, thị hiếu, tiến trình mua sắm,…

Một số rào cản đối với xúc tiến xuất khẩu

Thông điệp của nhà xuất khẩu

( được mã hóa )

Sự khác biệt về ngôn ngữ Những luật pháp, qui định của chính phủ

Phương tiện truyền thông Khác biệt

Sự khác biệt về kinh tế Thái độ, thị hiếu khác nhau Tiến trình mua sắm

Khách hàng ở nước ngoài

( giải mã )

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002). International Marketing & Export Management, Fourth edition.

Hình 1.4: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế

Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải hoạch định chiến lược xúc tiến quốc tế bao gồm những công việc chủ yếu sau:

 Xác định mục tiêu xúc tiến

 Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Xác định thời gian, nỗ lực, ngân sách cần có

Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau. Hỗn hợp xúc tiến bao gồm những hoạt động sau:

 Quảng cáo quốc tế

 Bán hàng cá nhân

 Khuyến mãi quốc tế: bao gồm tất các hoạt động bán nhằm bổ sung và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn. Các hoạt động này thường không lặp lại và có từng đợt ngắn hạn khác nhau.

 Tuyên truyền: Truyền các thông tin liên quan đến công ty và sản phẩm qua một số phương tiện truyền thông và công ty không phải trả chi phí.

Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để có những phương thức truyền thông khác nhau đến thị trường mục tiêu. Những nhà marketing quốc tế cần phải có những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các họat động xúc tiến.

1.4/. NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA MỘT VÀI CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI

Kinh nghiệm phát triển công tác thị trường

Chính phủ Nauy đã có những chính sách và định hướng đúng cho hoạt động Marketing là: Tiến hành xây dựng cơ chế nguồn kinh phí lớn và có đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp thực hiện công tác thị trường nhằm hỗ trợ hiệu quả

cho hoạt động Marketing vươn ra thị trường nước ngoài và đã tạo ra được những chuyển biến tích cực cho hoạt động xuất khẩu.

Trước đây ngành thủy sản của Nauy là một ngành kinh doanh được bao cấp nặng nề, hầu như không có lợi nhuận. Nauy là quốc gia có dân số ít nhưng lại có nguồn lợi thủy sản dồi dào, Chính phủ Nauy đã có định hướng đúng là chọn thủy sản là ngành kinh tế mũi nhọn và được xếp hàng thứ 2 sau dầu thô để ưu tiên phát triển.

Một trong những thay đổi lớn là việc giải tán tổ chức xuất khẩu và tái lập một tổ chức tiếp thị trung ương có nguồn ngân sách lớn đó là Hội đồng xuất khầu thủy sản Nauy (NSEC). Tổ chức này chỉ tiến hành các hoạt động xúc tiến chung, các nhà xuất khẩu được thông báo chi tiết về hoạt động xúc tiến và họ cần tận dụng cơ hội này để tiếp thị nhãn hàng hóa của họ. NSEC cũng là cơ quan tư vấn cho Bộ nghề cá Nauy về các vấn đề liên quan đến xuất khẩu thủy sản.

NSEC thiết lập 3 kinh thông tin chính: thông tin đến người tiêu dùng, thông tin đến ngành và thông tin đến người quản lý. Kết quả là giá trị xuất khẩu của Nauy trong 10 năm tăng gấp đôi và Nauy trở thành nước xuất khầu lớn thứ 3 trên thế giới.

Kinh nghiệm phát triển nuôi trồng thủy sản của Chilê và Trung Quốc nhằm tạo nguồn cung đảm bảo cho phát triển bền vững:

- Kinh nghiệm điển hình của Chilê: Chilê đã kiên trì theo đuổi chính sách nuôi cá hồi không có nguồn gốc ở địa phương. Du nhập giống cá hồi từ Đức, song Chilê lại hợp tác với Mỹ để phát triển kỹ thuật nuôi, hợp tác với Nhật để thực hiện việc phát triển cá hồi Bắc bán cầu trong điều kiện Nam bán cầu. Những năm gần đây, với sự đầu tư lớn của các công ty thủy sản ngành nuôi cá hồi của Chilê phát triển vượt bậc. Chilê hiện có khoảng 90 công ty nuôi cá hồi với 361 khu vực nuôi cá tạo nên một nguồn cung cấp thủy sản

vững chắc, giúp cho Chilê trở thành nước thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cá hồi và luôn duy trì được sự phát triển trên các thị trường cao cấp.

- Kinh nghiệm của Trung Quốc về việc không kiểm soát dịch bệnh nên sản lượng cá hồi năm 1996 giảm chỉ còn 63,872 tấn từ mức kỷ lục 219,571 tấn năm 1993 và sau đó phục hồi rất chậm, cho đến tận năm 2005 sản lượng mới đạt mức của năm 1993. Rõ ràng không kiểm soát được dịch bệnh dẫn tới giảm nguồn cung cho xuất khẩu và kim ngạch xuất khẩu cũng giảm.

Qua nghiên cứu về kinh nghiệm marketing, marketing xuất khẩu của một số công ty trên thế giới, người viết rút ra những bài học cho doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam như sau:

Một là, cần xây dựng cho mình một triết lý kinh doanh phù hợp và luôn duy trì tập trung vào thực hiện triết lý kinh doanh đó.

Hai là, luôn luôn nghiên cứu, dự đoán được sự thay đổi của thị trường kinh doanh, nhu cầu của khách hàng để có thể chủ động đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trường; tuyển chọn, nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu kỹ đặc tính thị trường trước khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường đó.

Ba là, có chiến lược thâm nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng cao, tính năng mới, dịch vụ tin cậy và quan tâm xây dựng thị phần trước lợi nhuận…

Bốn là, định vị rõ sản phẩm, nhấn mạnh giá trị sản phẩm, sự độc đáo của sản phẩm và chú trọng làm cho sản phẩm, bao bì phù hợp với đặc điểm của thị trường mục tiêu.

Năm là, khi đã có thị phần thì phải bảo vệ thị phần, luôn đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường và đảm bảo phát triển bền vững.

Sáu là, đối với thị trường mới, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu kỹ và thực hiện chiến lược thâm nhập bằng những phương thức khác nhau, trong đó có thể liên doanh, liên kết với công ty khác có uy tín trên thị trường nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng, quảng bá thương hiệu.

Bảy là, quan tâm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ở thị trường, kiên quyết không để những nhiệm vụ làm ăn mất uy tín xảy ra làm ảnh hưởng đến thương hiệu.

Tám là, thiết lập mối quan hệ gắn kết chặt chẽ giữa nhà xuất khẩu với nhà cung ứng nguyên liệu, nhà phân phối, các đơn vị khác trong hệ thống đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

Chín là, thực hiện những cam kết về dịch vụ, sản phẩm đòi hỏi của thị trường xuất khẩu.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

2.1/. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY THỦY SẢN VIỆT NAM

2.1.1/. Vài nét về Tổng Công Ty Thủy Sản Việt Nam

Tổng Công Ty Thủy Sản Việt Nam, tên giao dịch quốc tế là VIETNAM SEAPRODUCTS CORPORATION (SEAPRODEX). Trụ sở chính đặt tại số 2-4- 6 Đồng Khởi, phường Bến Nghé, quận 1, TP.HCM. Tiền thân là Công Ty Xuất Khẩu Hải Sản, được thành lập theo Quyết định số: 155/CP ngày 26/06/1978 của Chính phủ.

Seaprodex là Tổng Công ty mạnh hoạt động theo Nghị định 90 và Nghị định 91của Chính phủ và là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu thủy sản và là đơn vị đầu tiên đảm nhận trách nhiệm xuất khẩu thủy sản, có một hệ thống trải dài từ Bắc vào Nam với tổng nguồn vốn kinh doanh là: 1.139.704.000.000VNĐ.

2.1.2/. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTTSVN

Tổ chức quản lý sản xuất của Tổng Công Ty Thủy sản Việt Nam bao gồm các thành viên sau:

Văn phòng Tổng Công Ty có 09 Phòng Ban chức năng:

1. Ban Kinh tế Kế hoạch Kỹ thuật

6. Ban Kiểm toán nội bộ
2. Ban Tài chính Kế toán	7. Ban Kinh doanh nội địa
3. Ban Tổ chức Cán bộ	8. Văn phòng Tổng Công ty
4. Ban Hợp tác Quốc tế và Thị trường	9. Khối Đảng, Đoàn thể.
5. Ban Thanh tra