Quan Hệ Giữa Nhu Cầu - Kỳ Vọng - Thỏa Mãn Khách Hàng Và Sự Hài Lòng Của

Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở.

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có

đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng.

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. [8]

1.2.3.3. Quan hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.

Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng (xem Hình 1.3). Năm cấp độ kỳ vọng đó là:

1. Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước.

2. Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được.

3. Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.

4. Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.

5. “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ dự đoán
	Dịch vụ mong đợi
	Vùng chấp nhận
	Dịch vụ đầy đủ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng [5,75]

Thỏa mãn khách hàng, nói cho cùng là một mục tiêu của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo một mô hình, thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản gồm:

a) Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;

b) Các yếu tố thuận tiện;

c) Các yếu tố con người.

Trong 3 nhóm trụ cột, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hai nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Các yếu tố sản phẩm

 Sự đa dạng của sản

phẩm cung cấp;

 giá cả;

 chất lượng và quy cách sản phẩm

 chất lượng “dịch vụ hậu mãi”…

Các yếu tố thuận tiện

 địa điểm;

 điều kiện giao hàng;

 điều kiện đổi hàng;

 giờ mở cửa;

 phương thức thanh toán.

Các yếu tố con người

 Kỹ năng và trình độ của người bán hàng;

 thái độ và hành vi của nhân viên

Hình 1.2. Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng [5,26]

Sự hài lòng của khách hàng cũng được lý thuyết marketing chú ý như một khái niệm đối chứng với sự thoả mãn khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket, 1995). Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:

 Sự kỳ vọng của khách hàng;

 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;

 Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh;

 Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần;

 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.

Hình 1.3. Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty

Mục tiêu của chiến lược marketing được chọn là duy trì và phát triển có thể được nhìn nhận qua hiện tượng khách hàng rời bỏ công ty. Cuộc điều tra của công ty Rockerfeler1 đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự duy trì khách hàng (xem Hình 1.3). Các lý do khách hàng rời bỏ công ty bao gồm:

 Họ không tin là được chăm sóc

 Họ không hài lòng với dịch vụ

 Họ được thuyết phục “chạy sang” phía cạnh tranh

 Họ có bạn bè làm dịch vụ

 Họ chuyển chỗ ở

 Họ qua đời

1.3. Tầm quan trọng của các dịch vụ khách hàng cho các doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có một vai trò hết sức quan trọng, mang tính quyết định đến sự tồn tại & phát triển của mỗi một doanh nghiệp. Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smith đã nói: “Chăm sóc khách hàng là chiếc cầu nối giữa nhà

1 http://www.netmagazine.com/opinions/death‐and‐rebirth‐customer‐experience

sản xuất và người tiêu dùng”, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp của nhà nước, để tồn tại và phát triển được, mỗi doanh nghiệp đều phải đặt ra kế hoạch và chiến lược phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình. Trong chiến lược phát triển của mình, doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tác Marketing lên hàng đầu & chăm sóc khách hàng luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tác này.

1.3.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 05 người khác, mỗi người trong số 05 người này sẽ lại nói với ít nhất 05 người khác,… và cứ như thế, một cấp số nhân vô hạn được hình thành, danh tiếng của doanh nghiệp sẽ ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên, sẽ là một dãy số lùi vô hạn nếu như một khách hàng không hài lòng. Do đó, có thể thấy rằng, một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt tạo ra các quảng cáo gián tiếp miễn phí nhưng lại có độ tin cậy cao; ngược lại, một dịch vụ khách hàng kém sẽ tạo ra hình ảnh tiêu cực về doah nghiệp với tốc độ lan truyền lớn hơn gấp nhiều lần.

1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tôt làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng hài lòng khi doanh nghiệp luôn đáp ứng được những mong đợi của họ, khách hàng sẽ cảm thấy được chăm sóc chu đáo khi doanh nghiệp làm được những điều trên mức kỳ vọng của họ. Do vậy, dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp có thêm được khách hàng trung thành.

Họ sẽ gắn bó với doanh nghiệp ngay cả khi được các nhà cung cấp khác lôi kéo, chào mời những đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi lớn hơn. Cũng cần phải lưu ý rằng, khách hàng càng gắn bó với doanh nghiệp trên phương diện cá nhân bao nhiêu thì khách hàng càng có nhiều khả năng trung thành với doanh nghiệp bấy nhiêu. Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà chính bản thân họ cũng sẽ sẵn sàng trở lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đoanh nghiệp khi họ có nhu cầu. “Tại sao phải bỏ công tìm kiếm nhà cung cấp mới trong

khi đã & đang rất hài lòng với sản phẩm này?” – chính suy nghĩ này đã khiến khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Và việc có được các khách hàng quen thường mang lại cho doanh nghiệp cơ hội giới thiệu với khách hàng thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ mới của đơn vị & khách hàng cũng sẽ dễ chấp nhận hơn.

Các khách hàng ngày nay khá coi trọng yếu tố dịch vụ. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp nếu họ cảm thấy mình đang được hỗ trợ bởi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo. Doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn đồng nghĩa với việc sẽ có lợi nhuận, tăng trưởng & thịnh vượng hơn. [3, 21]

1.3.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận

Khẳng định này được minh chứng qua các khía cạnh sau:

- Tỷ lệ ghi nhớ của khách hàng tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng giảm đi.

- Các khách hàng quen được phục vụ hiệu quả hơn, do doanh nghiệp đã biết được các yêu cầu của họ, còn họ thì biết nên trông đợi ở doanh nghiệp điều gì và vì vậy, cũng sẽ giảm bớt chi phí giao dịch đối với doanh nghiệp.

- Nếu doanh nghiệp làm tốt ngay từ lần đầu tiên phục vụ khách hàng thì sẽ không tốn thêm chi phí khắc phục, bởi “công làm đi không bằng công làm lại”.

- Cung cấp dịch vụ tốt, doanh nghiệp sẽ không bị khách hàng than phiền, khiếu nại, nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ không bị hao tổn thời gian, tiền bạc & thương hiệu vì việc xử lý các khiến nại đó.

- Tiết kiệm được chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.

1.3.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao & bồi đắp thêm, nhờ vậy, quy mô thị phần & doanh thu sẽ có sự tăng trưởng đầy tích cực, các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, có công việc ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp. Khách hàng được phục vụ

tốt, sẽ có những lời khen và mọi người sẽ làm việc vui vẻ, thoải mái, không bị căng thẳng bởi những lời phàn nàn, do đó năng suất lao động sẽ cao hơn. [8]

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các Ngân hàng thuơng mại

1.4.1. Nhóm nhân tố khách quan

Sự phát triển kinh tế - xã hội

Tiềm năng phát triển cho các dịch vụ ngân hàng hiện nay là rất lớn. Kinh tế đã phát triển trở lại trên tất cả các lĩnh vực, năm 2010 là năm hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển với kinh tế nước ta. Khủng hoảng kinh tế đang dần được khắc phục, nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đang dần đi vào ổn định, đó là cơ hội tốt cho ngành ngân hàng thể hiện tiềm năng của mình. Trong bối cảnh hiện nay, cùng với đà phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, mở cửa thị trường cho hàng hoá và dịch vụ đang trở thành thách thức lớn đối với các ngân hàng Việt Nam. Nhu cầu sử dụng các dịch vụ cho cuộc sống với chất lượng cao đang là một đòi hỏi bức thiết mang tính xã hội hoá. Đặc biệt, nhiều khách hàng đang có xu hướng sẵn sàng "mua" dịch vụ khách hàng hoàn hảo thay vì trông chờ vào sự "cung cấp" dịch vụ của nhà cung cấp để được thoả mãn. Trong xu thế đó, "chất lượng dịch vụ" đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu, đồng thời tiêu chí "đặt khách hàng ở vị trí trung tâm" đang trở thành chiến lược mới của nhiều doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập. Các dịch vụ ngân hàng sẽ có cơ hội phát triển nhiều hơn trong một xã hội năng động. Sự phát triển của nền kinh tế làm cho nhu cầu đầu tư, mua sắm, tiêu dùng nhiều hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển cho các ngành công nghiệp dịch vụ, trong đó có ngân hàng. Các doanh nghiệp thì có nhu cầu đầu tư để phát triển, cá nhân thì có nhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, nhu cầu tiêu dùng, mua sắm.

Ngoài ra, từ khi nước ta chính thức gia nhập WTO thì sự tham gia, xâm nhập của các công ty, tập đoàn kinh tế nước ngoài vào thị trường nước ta càng nhiều. Đó vừa là cơ hội cũng lại vừa là thách thức với ngành ngân hàng. Cơ hội là ngân hàng có thêm được thị trường mới, khách hàng mới tiềm năng. Thách thức là dĩ nhiên cũng có sự xâm nhập của các tập đoàn tài chính nước ngoài, tạo ra cường độ cạnh

tranh lớn hơn cho ngành này. Kinh tế phát triển, nhu cầu du lịch, tham quan của khách nước ngoài tới nước ta nhiều hơn, đó cũng là một cơ hội phát triển cho các dịch vụ ngân hàng. Và các ngân hàng đều có thể cung cấp được nhiều dịch vụ như nhau, tuy nhiên dịch vụ khách hàng được tốt hay không sẽ là điều kiện để ngân hàng thu hút được khách hàng nhiều hơn. Để đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của đông đảo khách hàng ở các mức độ yêu cầu khác nhau thì chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển của ngân hàng. Chất lượng của dịch vụ này có tốt thì sẽ giữ chân và thu hút được nhiều khách hàng nhiều hơn nữa. [2, 3]

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại

Cùng với việc mở rộng và phát triển các dịch vụ, tiện ích trên môi trường điện tử - số hoá - internert, xuất hiện ngày càng nhiều nhu cầu được cung cấp các sản phẩm dịch vụ, tiện ích giao dịch ngân hàng hiện đại. Để làm được điều đó, đòi hỏi ngân hàng cần nâng cao năng lực quản lý, xử lý dữ liệu thông tin khách hàng, tích cực phát triển nhiều tiện ích mới, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.

Trong quá trình khai thác sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng luôn mong muốn truy cập nhanh hơn đến tài khoản của mình cùng yêu cầu tiền trong tài khoản cũng như các giao dịch thanh toán của mình được quản lý và thực hiện một cách an toàn. Chính vì vậy việc cung cấp dịch vụ thuận tiện cho khách hàng ứng dụng các kênh giao dịch tự động được các ngân hàng chú trọng hàng đầu. [2, 3]

Sức ép từ đối thủ cạnh tranh

Sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại trong nước, thêm vào đó là các ngân hàng nước ngoài nên cường độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng khốc liệt. Điều đó cũng gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong ngân hàng. Mọi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đều tác động rất lớn đến thị phần khách hàng tại ngân hàng. Chính vì thế việc quan sát tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để có thể đưa ra các chiến lược dịch vụ phù hợp. Để đứng vững trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì buộc các ngân hàng phải luôn có