Khái Niệm Chăm Sóc Khách Hàng Và Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng

lượng dịch vụ hiệu quả. Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ

nhất ý nghĩa của dịch vụ.

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, chất lượng của dịch vụ thể hiện được tính ưu việt, chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung ứng dịch vụ. Đánh giá về đặc tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu Marketing và sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lòi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế thì các đặc trưng cốt lòi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định dịch vụ đó tốt hay không. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là những đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ

Mức độ tin cậy: Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng.

Sự phản hồi: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Được thể hiện là doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.

Năng lực phục vụ: Bao gồm những kiến thức và các kĩ năng cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ thể hiện tính chuyên môn cao, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Sự chu đáo, lịch thiệp, niềm nở trong phục vụ và tôn trọng khách hàng.

Sự đồng cảm: Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến cá nhân khách hàng bao gồm sự quan tâm, hiểu rò nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu. Khách hàng thường sẽ có những nhu cầu, kì vọng, thái độ và cảm xúc khác nhau nên họ mong muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.

Yếu tố hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao

động trong doanh nghiệp dịch vụ.

1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Ngày nay, khi mức sống con người tăng cao, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng cũng trở nên cao cấp, khắt khe hơn thì chăm sóc khách hàng rất cần thiết, đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì?

Theo nhóm tác giả của Besiness Edge đã chỉ ra chăm sóc khách hàng được hiểu là những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tức là phục vụ cái mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service) là việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng liên quan đến mức độ ưu tiên mà một tổ chức chỉ định cho dịch vụ khách hàng liên quan đến các thành phần như đổi mới sản phẩm và giá cả. Một tổ chức coi trọng dịch vụ khách hàng tốt có thể chi nhiều tiền hơn cho việc đào tạo nhân viên so với tổ chức bình thường hoặc có thể chủ động phỏng vấn khách hàng để lấy ý kiến phản hồi.

1.1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành: Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Và việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này. Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành. Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩn thận trước mỗi quyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nhẹ việc chăm sóc khách hàng. Khi doanh nghiệp thể hiện sự chăm sóc khách hàng tốt sau khi mua hàng cũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.

Thu hút khách hàng tiềm năng: Theo một số nghiên cứu thì một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa khi chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân.

Giảm chi phí kinh doanh: Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Đó là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Theo như sự tính toán của các chuyên gia kinh tế thì chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5-7 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn

định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ giúp hạn chế được các chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

Vũ khí cạnh tranh mới giữa các doanh nghiệp: Bên cạnh việc cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, chi phí quảng cáo thì các phương án chăm sóc khách hàng chính là thứ vũ khí để doanh nghiệp cạnh tranh hiện nay.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan

Mô hình SERVPERF

Theo Cronin và Taylor (1992), cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF đo lường chất lượng như một thái độ, không phải sự hài lòng. Tuy nhiên, nó sử dụng một ý tưởng về chất lượng dịch vụ nhận thức dẫn đến sự hài lòng, SERVPERF là một sửa đổi của SERVQUAL. Họ cho rằng nghiên cứu của Parasuraman về mối quan hệ giữa chất lượng mong đợi và chất lượng được trải nghiệm không phải là cách tiếp cận đúng đắn để đánh giá chất lượng.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2000), bộ thang đo của mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Mô hình RATER

Mô hình RATER là một sự phát triển của phương pháp SERVQUAL, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry vào năm 1988. Ý tưởng chính dựa trên 5 lỗ hỏng, dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Các tác giả đề xuất rằng sự khác biệt giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận nên được đánh giá theo 5 điểm sau: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng.

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứu hẹn một cách đáng

tin cậy và chính xác. Đảm bảo phục vụ nhanh chóng kịp thời và nhất quán.

Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và các kĩ năng cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ thể hiện tính chuyên môn cao, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Sự chu đáo, lịch thiệp trong phục vụ và tôn trọng khách hàng.

Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị, và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. Cái hữu hình ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ. Đó là một tín hiệu quan trọng phản ánh về chất lượng của dịch vụ.

Sự đồng cảm (Empathy): Khả năng hiểu biết tâm lí tình cảm của khách hàng, thân thiện, thông cảm với từng khách hàng; các hành vi ứng xử thích hợp với từng khách hàng cụ thể, quan tâm chú ý tới từng cá nhân.

Sự đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng cung cấp dịch vụ, giúp đỡ khách hàng.

Có khả năng xử lí tình huống khéo léo.

Các yếu tố trên phải kết hợp hài hoà thống nhất với nhau trong quá trình dịch vụ. Để đảm bảo dịch vụ có chất lượng cao cần phải kết hợp các yếu tố đó một cách tinh tế và nhuần nhuyễn. Một trong những khó khăn của quản lí chất lượng dịch vụ so với quản lí chất lượng sản xuất là do tính vô hình của dịch vụ nên khó đo lường và khó xác định được tiêu chuẩn để đảm bảo độ ổn định thống nhất của dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, việc xác định đưa ra những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ là rất cần thiết tạo căn cứ quan trọng cho việc thống nhất thực hiện và đánh giá về chất lượng dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos xác định ba chiều chất lượng dịch vụ: kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.

Chất lượng kỹ thuật: Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Mô hình này là một công cụ đo lường tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng cùng các khía cạnh được đề cập ở trên là không rò ràng.

Mô hình Gummesson

Năm 1992, Gummesson xem xét lại mô hình SERVQUAL qua việc công nhận những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Ông đưa ra ba tiêu chí đơn giản để đánh giá một dịch vụ như sau: Yếu tố dịch vụ, yếu tố hữu hình, yếu tố phần mềm hay thông tin kỹ thuật.

Sau đó, ông đưa ra một danh sách các tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí này liên quan đến yếu tố dịch vụ và rất gần với những tiêu chí của mô hình SERVQUAL. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu của Gummesson là tầm quan trọng của yếu tố hữu hình. Có thể đánh giá chúng bằng ba khía cạnh: sản phẩm (sự tin cậy, cách thể hiện, nhân tố, hình dáng, khả năng phục vụ và mỹ học), tâm lý (hình dáng, khả năng chi trả, căng thẳng, quản lý khách hàng), và môi trường (những yếu tố xung quanh, chức năng, mỹ học, nhân sự dịch vụ, những khách hàng khác, những người khác). Cuối cùng là yếu tố phần mềm, những tiêu chí này tập trung vào việc đánh giá cách thức công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng (sự tin cậy, sự bao phủ và thân thiện với người sử dụng).

Quan điểm của Gummesson đã được các tác giả khác công nhận. Họ cũng tin vào tầm quan trọng của những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Chúng thật sự ảnh hưởng đến cách ứng xử của khách hàng cũng như cách nhìn của họ về tổ chức.

1.1.5. Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.5.1. Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy của khách sạn càng cao thì khách hàng đánh giá

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao.

Công ty có khả năng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên, cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa. Khi công ty thực hiện một cách tốt những điều này này càng cao sẽ đem lại cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối, từ đó cảm nhận của khách hàng về yếu tố này càng cao. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố độ tin cậy và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.

Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng của khách sạn càng cao thì khách hàng đánh

giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao.

Công ty luôn báo cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ và thực hiện dịch vụ càng nhanh chóng cũng như giải quyết, xử lí hiệu quả các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng, kịp thời trong suốt quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. Sự đáp ứng càng nhanh chóng thì cảm nhận hài lòng của khách hàng càng cao. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011) và Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố đáp ứng và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ của khách sạn càng tốt, càng cao thì khách

hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao.

Cách cư xử của nhân viên càng lịch sự, điềm đạm, đủ trình độ để giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình phục vụ càng nghiêm túc thì cảm nhận của khách hàng càng tốt. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố năng lực phục vụ và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.

Giả thuyết H4: Mức độ đồng cảm của khách sạn càng cao thì khách hàng đánh

giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao.

Khách sạn càng quan tâm đặc biệt đến khách hàng, càng đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu và hiểu rò nhu cầu của khách hàng thì khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của khách sạn. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor

(1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố sự đồng cảm và cảm nhận của khách hàng.

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình của khách sạn càng tốt thì khách hàng đánh

giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao.

Khách sạn có trang thiết bị càng hiện đại, cơ sở vật chất bắt mắt, nhân viên ăn mặc càng lịch sự, gọn gàng thì khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố hữu hình và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.

1.1.5.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương tiện hữu hình

Mức độ đồng cảm

Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Mức độ tin cậy

CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tổng hợp của tác giả)

1.1.5.3. Xây dựng thang đo

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất đã xây dựng và các giả thuyết được đặt ra về đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo như sau: