Các Nghiên Cứu Thực Nghiệm Về Định Giá Thương Hiệu Theo Cách Tiếp Cận Từ

thời điểm hiện tại để cho chiến lược xây dựng và phát triển trong tương lai. Khi thương hiệu cần được mua bán, chuyển nhượng hay ngân hàng cổ phần hóa, giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập có thể là giá trị tham khảo cho giao dịch trên thị trường.

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập

Hiện nay, trong lĩnh vực định giá tài sản trí tuệ, trong đó có tài sản thương hiệu, cách tiếp cận từ thu nhập được triển khai theo nhiều phương pháp với các tên gọi khác nhau (bảng 2.2)

Bảng 2.2: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập

STT

Tên phương pháp	Nguồn
01	Giá cao cấp	Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith & ctg (2000), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008)
02	Nhu cầu Driver/ Brand Strength Analysis	Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004), Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009)
03	So sánh tổng lợi nhuận	Smith (1997)
04	So sánh lợi nhuận hoạt động	Smith (1997), Smith & ctg (2000)
05	Tỷ lệ tiền bản quyền (tỷ lệ phí cấp phép)	Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg (1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell (2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004), Anson (2005), Salinas (2007, 2009)
06	Dòng tiền biên (Giá trị của công ty “có” và “không có” TSTT	Lamb (2002) Smith (1997)
07	Phân tích cạnh tranh cân bằng	Moreno (2005), Salinas (2007,2009)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

Giá trị thương hiệu cốt lõi cộng với giá trị các tài sản khác có liên quan	Anson (2005)
09	Định giá dựa trên khái niệm vòng đời danh sách khách hàng Lifetime Customer Value (CLV)	Fischer &ctg (2007)
10	Khác biệt về giá cả	Damodaran (1996), Fernander (2001)
11	So sánh với các khoản thu nhập lý thuyết từ các sản phẩm có nhãn hiệu tương đương	Birkin (1994), Haigh (1994), Meschi (1995), Walker (1995), Motameni & ctg (1998), Tollington (1999), Fernandez (2001), Seetharaman & ctg (2001)
12	Chi phí của việc tạo và phát triển TSTT cộng với một tỷ lệ % của thu nhập lịch sử	Zimmerman & ctg (2001)
13	Công thức dựa trên các số liệu kế toán	Hirose (2002), Beccacece & ctg (2006), Salinas (2007, 2009)
14	Tỷ lệ vốn hóa thị trường của TSTT	Callaman (2002), Corebrand (2004), Salinas (2007, 2009)
15	Phương pháp quyền chọn thực	Fernandez (2001), Upton (2001), Ward & ctg (2001), Lamb (2002)
16	Biến động giá cổ phiếu	Sullivan & ctg (1993), Motameri & ctg (1998)
17	Định giá dựa trên mô hình CAPM	Srivastava & ctg (1997), Salinas (2007, 2009)

Nguồn: Hay Sinh & ctg (2015).

Trong cách tiếp cận từ thu nhập, có nhiều phương pháp để định giá tài sản doanh nghiệp, bao gồm tài sản hữu hình và tài sản vô hình. Riêng về định giá thương hiệu, hai phương pháp cơ bản và phổ biến là phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (Generic Excess Return) của Aswath Damodaran (1996) và “Thu nhập tăng thêm” (Value Added Income) của David Haigh (1996). Để thuyết minh cho một kết quả định giá thương hiệu, hai phương pháp này thường được sử dụng trên cùng một mô hình định

giá và dữ liệu tài chính. Nếu hai kết quả càng ít sai lệch, tính thuyết phục của kết quả định giá càng cao và tính vững của mô hình càng lớn (Interbrand, 2014)

Cách tiếp cận từ thu nhập xác định giá trị tài chính của thương hiệu dựa trên giá trị hiện tại ròng của những dòng tiền trong tương lai được tạo ra bởi thương hiệu mà doanh nghiệp đạt được. Các số liệu tài chính của doanh nghiệp phải được lấy trong một khoảng thời gian dài (ít nhất là 5 năm), bóc tách những nguồn thu từ tài sản vô hình đem lại cho doanh nghiệp, sau đó tính toán tỷ lệ chiết khấu phù hợp để đưa tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai về giá trị hiện tại, có tính đến tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của các khoản thu nhập này.

Phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (Generic Excess Return-GER) (Aswath Damodaran, 1996)

Người khởi xướng việc sử dụng các chỉ số tài chính của doanh nghiệp để định giá thương hiệu là Aswath Damodaran vào năm 1996 khi ông xây dựng phương pháp định giá doanh nghiệp và tách được dòng thu nhập từ tài sản vô hình ra khỏi giá trị doanh nghiệp. Phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (Generic Excess Return-GER) (Damodaran, 1996) và mô hình định giá thương hiệu của Damodaran đến nay vẫn được sử dụng. Nguyên tắc chung của phương pháp này là tìm ra được một doanh nghiệp cùng ngành, tương tự như doanh nghiệp cần định giá nhưng không có tên thương hiệu để so sánh (việc này không có trong thực tế vì doanh nghiệp này không tồn tại) và Damodaran đề xuất lập ra một doanh nghiệp giả định không có thương hiệu và tính toán tất cả các lợi nhuận vượt trội mà doanh nghiệp có được trong thực tế là do thương hiệu đem lại. Kết quả định giá chỉ ra rằng nếu không có suất sinh lợi phụ trội, một doanh nghiệp có thể được trao đổi tại giá trị sổ sách của vốn đầu tư. Từ đó đi đến kết luận, sự khác biệt giữa giá trị thực tế và giá trị sổ sách của doanh nghiệp chính là giá trị của thương hiệu.

Phương pháp định giá thương hiệu của Damodaran đã đặt nền móng cho các phương pháp định giá thương hiệu sau này theo cách tiếp cận từ thu nhập. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của phương pháp Damodaran là xem tất cả các khoản thu nhập từ “lợi nhuận

vượt trội” là giá trị của thương hiệu. Trong khi đó, lợi nhuận vượt trội của doanh nghiệp không chỉ do thương hiệu đem lại mà còn có sự đóng góp của nhiều yếu tố khác của tài sản vô hình như bí quyết kinh doanh, tài sản trí tuệ và quyền sở hữu trí tuệ, mối quan hệ với chính quyền, khách hàng và các đối tác vv…

Phương pháp “Thu nhập tăng thêm” (Economic Value Add-EVA) và mô hình định giá thương hiệu của Interbrand (1988, 1993, 2012)

Cũng theo cách tiếp cận từ thu nhập, phương pháp “Thu nhập tăng thêm” (Economic Value Add-EVA) được công ty thẩm định giá Interbrand xây dựng từ năm 1988 và điều chỉnh vào năm 1993. Interbrand là một tập đoàn nổi tiếng trên toàn cầu trong lĩnh vực định giá, tư vấn xây dựng thương hiệu, được thành lập năm 1974 tại Anh. Tổ chức này có mạng lưới hơn 36 văn phòng tại hơn 20 quốc gia khác nhau với hơn 40 năm kinh nghiệm. Bắt đầu từ nhận thức xem thương hiệu là một tài sản có giá trị, Interbrand đã góp phần thay đổi quan điểm của thế giới về xây dựng thương hiệu, quản trị thương hiệu và định giá thương hiệu.

Phương pháp của Interbrand được đưa ra nhằm hai mục đích sau: (i) Xác định giá trị tài chính của thương hiệu dựa vào báo cáo tài chính, kết hợp với phân tích hành vi người tiêu dùng để xác định đóng góp của thương hiệu trong giá trị tăng thêm của tài sản vô hình (thông qua xác định chỉ số vai trò thương hiệu); (ii) Quản lý thương hiệu từ góc nhìn đầu tư, điều hành trong dài hạn, mở rộng thương hiệu trong và ngoài nước, tăng dần giá trị thương hiệu (thông qua xác định chỉ số sức mạnh thương hiệu). Phương pháp này ưu việt hơn phương pháp chỉ dựa vào chỉ số tài chính để xác định giá trị thương hiệu của Damodaran, tuy nhiên việc xác định các chỉ số từ thị trường là khá khó khăn, phức tạp nên phương pháp Damodaran hiện nay vẫn được sử dụng vì đơn giản và dễ thực hiện, chi phí thấp hơn so với phương pháp Interbrand.

Qui trình định giá thương hiệu của Interbrand (xem phụ lục 1)

4. Phân tích cạnh tranh
Điểm số sức mạnh thương

Rủi ro thương hiệu (tỉ lệ chiết khấu)

Thu nhập từ

thương hiệu

1. Phân khúc thị trường

2. Phân tích tài chính

Lợi nhuận kinh tế

3. Phân tích cầu

Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI)

5. Giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand

Nguồn : Interbrand (2012)

Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp Interbrand

Ưu điểm: Phương pháp Interbrand dựa trên cơ sở kết hợp cả chỉ số tài chính và hành vi người tiêu dùng để đánh giá một cách toàn diện các mặt lợi ích mà thương hiệu mang lại nên giá trị thương hiệu tương đối chính xác. Điều này hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm việc tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác định ngân sách truyền thông, đánh giá cơ hội kinh doanh ở thị trường mới hay đánh giá hiệu quả của việc quản trị thương hiệu.

Nhược điểm: Phương pháp Interband đưa ra các thành phần của thương hiệu mang tính quốc tế khi định giá thương hiệu, nhưng những thành phần này không còn phù hợp đối với thương hiệu mang tính địa phương. Chỉ số vai trò thương hiệu trong bước

phân tích cầu và chỉ số sức mạnh thương hiệu trong bước phân tích cạnh tranh không chi tiết phương pháp tính cụ thể.

Phương pháp “Phân chia các khoản thu nhập” (Earnings Split) và mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance (1996, 2000)

Mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance do David Haigh (1996) đề xuất, kế thừa phương pháp định giá thương hiệu của Damodaran và kết hợp với phân tích thị trường. Hiện nay, Brand Finance có văn phòng tại hơn 20 quốc gia trên thế giới và các bảng xếp hạng thương hiệu của Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao như Global 100 Brands (một trăm thương hiệu đắt giá nhất thế giới) hay Brand Finance Banking 500 (500 ngân hàng uy tín nhất thế giới). Brand Finance được công nhận ISO10668 về chuẩn định giá thương hiệu toàn cầu.

Brand Finance giới thiệu hai phương pháp theo hướng tiếp cận từ thu nhập kết hợp với nghiên cứu thị trường là “Giá trị bản quyền” (Royalty Relief) và “Phân chia các khoản thu nhập” (Earnings Split). Trong đó phương pháp “Giá trị bản quyền” thường được sử dụng để định giá thương hiệu cho các mục đích như giao dịch, mua bán thương hiệu hay kế toán; còn phương pháp “Phân chia các khoản thu nhập” thường được sử dụng cho các mục tiêu mang tính chiến lược như quản trị, mở rộng, sát nhập, tái cấu trúc. Phương pháp được phân tích trong luận án này là phương pháp “Phân chia các khoản thu nhập”, phù hợp với mục tiêu quản trị thương hiệu.

Qui trình định giá thương hiệu của Brand Finance (xem phụ lục 1)

Dữ liệu

Thị trường

Dữ liệu

Tài

Nhân tố

Nhu

Nhân tố

Rủi ro

Chỉ số giá trị

thương hiệu

Phân tích

hệ số Beta TH

Hệ số

chiết khấu

Giá trị

thương

Dự báo tài chính của TH

Giá trị kinh tế gia tăng

Giá trị gia tăng thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance

Nguồn: Brand Finance (2000)

Ưu nhược điểm của phương pháp Brand Finance:

Ưu điểm: Là phương pháp sử dụng phổ biến trong việc định giá thương hiệu. Với nghiên cứu đầy đủ thị trường, phương pháp này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng để tính giá trị của tài sản vô hình khác nhau trong các doanh nghiệp

Nhược điểm: Khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cầu khi chỉ dựa vào các dữ liệu sẵn có từ thị trường mà không tiến hành khảo sát khách hàng. Cũng như Interbrand, Brand Finance không nêu chi tiết phương pháp và tiêu chí đánh giá BVA. Ngoài ra, chỉ số BVA nổi tiếng là phức tạp và khó kiểm toán.

Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu và thương hiệu NHTM tại Việt Nam

Ở Việt Nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về định giá thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính (FBBE) nói chung và định giá thương hiệu NHTM nói riêng. Các nghiên cứu về định giá thương hiệu doanh nghiệp có đề tài “Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” (Huỳnh, 2007) chỉ khái quát sơ bộ các phương pháp định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam nhưng không chi tiết phương pháp và tiêu chí đánh giá. Nghiên cứu “Xây dựng qui trình và phương pháp xác định giá trị thương hiệu ở Việt Nam - Ứng dụng nghiên cứu tình huống định giá một thương hiệu thực tế ở Việt Nam” (Ngô, 2012), nghiên cứu tình huống về định giá thương hiệu siêu thị CO.OPMART, là ngành dịch vụ, cụ thể là siêu thị, nên có sự khác biệt cơ bản so với ngành ngân hàng.

Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu “Ảnh hưởng của định giá tài sản trí tuệ đến hoạt động cho vay tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” (Trần Bích Vân và ctg, 2015) đề cập đến mối quan hệ giữa định giá tài sản trí tuệ, và hoạt động cho vay của ngân hàng. Một nghiên cứu khác là “Định giá thương hiệu NHTM Việt Nam” (Đỗ Hoài Linh, 2014) đã đưa ra một mô hình định giá cho NHTM Việt Nam thuần túy dựa vào các thông tin trong báo cáo tài chính của ngân hàng, không có đánh giá của khách hàng và áp dụng định giá thương hiệu của BIDV. Nghiên cứu chưa đưa ra được cách xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong bước 2 khi tính “Giá trị đóng góp của thương hiệu”, tác giả trình bày “lấy chỉ số sẵn có của ngân hàng tương đồng về vị thế, khách hàng mục tiêu, tốc độ tăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh vốn có sẵn dữ liệu này khi nghiên cứu dựa trên lý thuyết” (Đỗ Hoài Linh, 2014). Tác giả cũng không đưa ra được nguồn dữ liệu cũng như tiêu chí như thế nào là “ngân hàng tương đồng trên thị trường Mỹ hoặc Anh”. Hạn chế khác của nghiên cứu là không đưa ra phương pháp xác định “Hệ số Beta thị trường” trong mô hình định giá và cũng không trình bày nguồn gốc hệ số Beta được đưa vào mô hình.