Cơ Sở Lý Thuyết Về Định Giá Thương Hiệu, Tài Sản Thương Hiệu, Hệ Số Beta

Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, tác giả đề xuất việc xác định các yếu tố thành phần tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thông qua xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của CBBE, một hướng nghiên cứu rất sâu và rộng hiện nay về đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng, trên nền lý thuyết của các học giả nổi tiếng về nghiên cứu thương hiệu như Aaker (1991); Keller (1993); Lassar & ctg (1995); Yoo & ctg (2001)… Các thành phần của “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

Để giải quyết mục tiêu thứ hai là xây dựng các thành phần và bảng tiêu chí đánh giá “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia được thực hiện để xác định các yếu tố thành phần của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM Việt Nam, trọng số các thành phần cũng như tiêu chí đánh giá.

Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính.

Để giải quyêt mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Đối với nghiên cứu sơ bộ: sử dụng công cụ thống kê SPSS 20 thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo giúp điều chỉnh thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Đối với nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2 & 3 được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này.

Vì vậy phần mềm PLS được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên. Theo nghiên cứu của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như: (1) phù hợp cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct) trong mô hình; (2) sử dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần (mô hình “Tài sản thương hiệu ngân hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai thang đo Formative và Reflective, không cần thực hiện phân tích hồi qui. Đồng thời, kết quả cuối cùng khi phân tích bằng PLS-SEM là tìm được trọng số của các khái niệm thành phần và các biến tiềm ẩn (factors and latent variables). Các trọng số này giúp xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá. Trước đây, có học giả cho rằng nghiên cứu sử dụng PLS để phân tích dữ liệu có thể bị Desk-rejected (Guide và Ketokivi, 2015). Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác gần đây về PLS đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu hữu dụng, đáng tin cậy và ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017).

Để giải quyết mục tiêu thứ hai, hệ số beta thị trường của một ngân hàng thương mại được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp với sự hỗ trợ của phần mềm Stata 13.0 để tính toán. Phương pháp ước lượng để tính toán beta cho ngân hàng thương mại là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS). Kết quả ước tính beta sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có) là kết quả cuối cùng. Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính để xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy của ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 187 trang tài liệu này.

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Về lý luận

Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp hai hướng nghiên cứu về thương hiệu là FBBE và CBBE. Đây là một nét mới của luận án trong việc kết hợp hướng nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” được đo lường qua cảm nhận của khách hàng (CBBE), để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE). Theo hiểu biết của tác giả thì đây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong tất cả các nghiên cứu trước đây về định giá

thương hiệu. Lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứu các phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng nghiên cứu hàn lâm. Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể. “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiên cứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm chung như đã phân tích ở trên. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọng trong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp cho thương hiệu NHTM;

(ii) Đo lường hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính; (iii) Xác định các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM, tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố.

Mô hình định giá thương hiệu NHTM được đề xuất trong luận án là một mô hình với yếu tố đặc trưng, riêng có của thương hiệu NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả. Để kiểm định và minh chứng tính khả thi của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình, từ đó tìm ra giá trị thương hiệu của NHTM theo đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính.

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn

Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), những doanh nghiệp nhà nước khi tiến hành cổ phần hóa thuê các nhà tư vấn chuyên nghiệp song cũng đưa ra các giá trị doanh nghiệp nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng rất khác nhau. Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoát lớn trong quá trình cổ phần hóa, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập (Nguyễn Quỳnh, 2017). Mô hình định giá thương hiệu NHTM có thể sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập, hợp nhất, nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng. Phương pháp tính

hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Hiện nay, việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu là một quá trình phân tích phức tạp nên chi phí phải trả cho các công ty định giá rất cao. Mô hình định giá thương hiệu NHTM đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự định giá thương hiệu ngân hàng với một chi phí thấp hơn rất nhiều khi đi thuê các công ty thẩm định giá. Việc định giá thương hiệu ngân hàng có thể được thực hiện hàng năm và kết quả định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí ngân hàng trên thị trường và để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng một cách thuyết phục bằng số liệu tài chính. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu, trên nền tảng một thương hiệu ngân hàng đã được định giá cụ thể. Ngoài ra, tính khả thi của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng còn góp phần hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính của ngân hàng.

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương.

Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ số Beta và chỉ số sức mạnh thương hiệu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM

Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

1.8 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau

Dữ liệu tài chính

Dữ liệu thị trường

Các thành phần

Tài sản thương hiệu

Hệ số Beta

Các yếu tố tạo

nên thương hiệu mạnh

Tài sản hữu

hình của NH

Chi phí vốn BQ

gia quyền

Chỉ số vai trò

thương hiệu

Chỉ số sức mạnh

thương hiệu

Dòng tiền tự

do của NH

Dòng tiền từ

TS hữu hình

Dòng tiền từ tài sản vô hình (FBBE)

DÒNG TIỀN TỪ

THƯƠNG HIỆU

SUẤT CHIẾT KHẤU

THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHTM

(KẾT HỢP GIỮA CBBE VÀ FBBE)

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Nguồn: Đề xuất của tác giả

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu (Brand) ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh, nhưng được hiểu theo nhiều nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được gọi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Low & ctg, 1994).

Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ “brand” trong tiếng Anh, bao gồm “brand valuation” (định giá thương hiệu) và “brand equity” (tài sản thương hiệu).

Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế.

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm Marketing

Có hai quan điểm chính về thương hiệu:(i) quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett PD(ed), 1995) đã nhận định rằng thương hiệu là thành phần của sản phẩm; (ii) quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler và Styles (1996) cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Cũng đồng quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, Simon Anholt (2004) nhận định:

“Thương hiệu là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm. Thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm”.

Schultz & ctg (2013) đã định nghĩa thương hiệu của các ngành dịch vụ một cách cụ thể và mới mẻ như sau:

“Thương hiệu của một doanh nghiệp là danh tiếng của doanh nghiệp đó và khả năng hiển thị hình ảnh của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu của họ. Bất cứ khi nào doanh nghiệp tăng cường danh tiếng cũng như khả năng hiển thị hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những đối tượng chịu ảnh hưởng hay cả những nhân viên tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp đó đã làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình”

Theo quan điểm này, thương hiệu không phải là tên doanh nghiệp, biểu tượng, cũng không phải câu tuyên bố về sứ mệnh, quảng cáo, trang web hay các tài liệu tiếp thị của doanh nghiệp. Tất cả những điều kể trên chỉ là những phương thức truyền thông và tóm tắt của thương hiệu. Vì vậy, theo định nghĩa về thương hiệu nêu trên, khi doanh nghiệp xác định và tăng cường danh tiếng của mình trên thị trường mục tiêu, chẳng hạn như tạo ra một hình ảnh và cảm nhận về doanh nghiệp một cách gần gũi, gắn kết hơn, là lúc doanh nghiệp đang xây dựng và thực hiện truyền thông thương hiệu của mình.

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kế toán

Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 (IAS 38): “Thương hiệu là một tài sản vô hình. Tài sản vô hình là tài sản phi tài chính có thể nhận biết không liên quan đến hình thái vật chất và là một tài sản có thể nhận biết nếu phát sinh từ hợp đồng hoặc các quyền hợp pháp là độc lập (có thể được bán độc lập hay giữa các nhóm tài sản liên quan khác).

Tài sản phi tài chính gồm các loại tài sản như: chuỗi cung ứng, công nghệ thông tin và bảo mật, thương hiệu…

Tài sản vô hình có thể nhận biết một cách độc lập như: những tài sản liên quan đến marketing (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên miền internet…), tài sản thuộc về hợp đồng hay giao ước (hợp đồng quảng cáo, chuyển nhượng thương hiệu…), tài sản dựa vào công nghệ (bằng sáng chế, bí quyết thương mại…), tài sản liên quan tới khách hàng (danh sách khách hàng, mối quan hệ…), tài sản liên quan tới nghệ thuật...vv.

Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04: “Thương hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình.

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được và tài sản vô hình không thể nhận biết được. Khái niệm thương hiệu theo quan điểm kinh tế bao gồm một phần theo quan điểm kế toán (tài sản vô hình có thể nhận biết được) và một phần theo quan điểm marketing (tài sản vô hình không thể nhận biết được).

Các tài sản vô hình không thể nhận biết được như: danh tiếng công ty, nguồn nhân lực, bản sắc doanh nghiệp, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng…Có hai lý do để các tài sản này không thể nhận biết được: thương hiệu được tạo ra từ nội bộ công ty, ví dụ như danh tiếng của doanh nghiệp được hình thành và phát triển qua nhiều năm hoạt động kinh doanh. Thứ hai, thương hiệu khi đã định vị trên thị trường thì không còn được kiểm soát bởi chính công ty nữa (Kotler, 2007). Chẳng hạn, bản sắc thương hiệu được hình thành từ bản sắc của doanh nghiệp. Bản sắc của doanh nghiệp là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất của tổ chức đó và các kênh giao tiếp của doanh nghiệp với bên ngoài (Leuthesser & ctg, 1997; Riel & ctg, 1997). Các doanh nghiệp không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của họ, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) hiện tại bằng