Cơ Sở Lý Thuyết Và Các Nghiên Cứu Thực Nghiệm Về Định Giá Thương Hiệu Nhtm

việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu & ctg, 2006). Vì thế, thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được hiểu theo cách mà doanh nghiệp đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình.

Tóm lại, thương hiệu được định nghĩa theo ba cách tiếp cận: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế. Thương hiệu trong luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế. Thông qua cách tiếp cận này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương hiệu).

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu

Việc đo lường giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và Lassa & ctg (1995) chia ra thành hai hướng tiếp cận chính: giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (Finance-Based Brand Equity – FBBE) (Brasco, 1988; Mahajan & ctg, 1990; Shocker & ctg, 1988; Simon & ctg, 1993) và tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) (Aaker, 1991; Kamakura & ctg, 1993; Keller, 1993; Kim & ctg, 1990; Rangaswamy & ctg, 1993).

Xác định giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) tập trung vào giá trị tài chính của thương hiệu theo các cách tiếp cận như: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập. Giá trị thương hiệu theo FBBE là một con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định, góp phần vào việc định giá tài sản công ty. Trong khi đó, tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp nhà quản lý có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị.

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại

Khái quát về hoạt động của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian giữa các cá nhân, doanh nghiệp và các thành phần kinh tế, thông qua hoạt động “kinh doanh tiền”, tìm kiếm lợi nhuận

của ngân hàng để góp phần điều tiết nguồn vốn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. NHTM đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia cũng như kinh tế toàn cầu. Với xu hướng hội nhập quốc tế như hiện nay, các NHTM không ngừng phát triển, không chỉ là mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn cầu, mà còn là các dịch vụ trực tuyến được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào, với sự hỗ trợ mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Hoạt động ngân hàng ngày càng mang tính hệ thống cao, là một kênh chu chuyển vốn quan trọng, với các dịch vụ tài chính phong phú, đa dạng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng mật thiết và lâu dài.

Như vậy, NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt của nền kinh tế, thực hiện các chức năng trung gian tín dụng, trung gian tài chính và trung gian thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn là công cụ quan trọng góp phần thực hiện các chính sách kinh tế, tiền tệ của Chính phủ, nhằm ổn định và phát triển kinh tế bền vững. Hoạt động kinh doanh của NHTM có tác động trực tiếp đến mọi ngành nghề, mọi hoạt động, mọi chủ thể trong nền kinh tế, nên rủi ro trong kinh doanh mang tính hệ thống và chịu ảnh hưởng dây chuyền.

Các sản phẩm cơ bản của NHTM bao gồm: (1) Các sản phẩm tiền gởi được thiết kế nhằm huy động vốn từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; (2) Các sản phấm cấp tín dụng bao gồm: cho vay doanh nghiệp để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh và cho vay cá nhân phục vụ mục đích tiêu dùng (cho vay mua nhà, mua xe, tiện nghi sinh hoạt, thẻ tín dụng…); chiết khấu các chứng từ có giá, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu chi và các sản phẩm tín dụng khác (3) Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thanh toán của khách hàng như: séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán (ATM và thẻ tín dụng ghi nợ), thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng. (4) Dịch vụ quản lý đầu tư và tư vấn tài chính: là dịch vụ phát triển cùng với sự phát triển của ngân hàng bán lẻ. (5) Các sản phẩm tài chính khác: môi giới chứng khoán, bảo hiểm, dịch vụ ngân quỹ, đại lý ủy thác, thu chi hộ…

Tóm lại, trên đây là những sản phẩm dịch vụ chủ yếu của các NHTM hiện nay. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội…làm cho mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Việc hiểu về tài chính và hoạt động kinh doanh của khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng, có những hình thức hỗ trợ kịp thời là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Các sản phẩm tiền gởi, dịch vụ thanh toán ngày càng đa dạng và tiện lợi. Sản phẩm tín dụng không chỉ là “cấp tín dụng” mà tiến tới “chuỗi cung ứng tín dụng” (credit supply chain), trong đó ngân hàng tham gia cung cấp vốn phù hợp cho cả tiến trình sản suất kinh doanh của khách hàng, am hiểu cả những đối tác của khách hàng và những giai đoạn sản xuất kinh doanh nào khách hàng cần sự hỗ trợ của ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng hiểu được nhu cầu của những khách hàng mục tiêu, tư vấn tài chính và quản lý tiết kiệm, tiêu dùng và danh mục đầu tư cho khách hàng.

Thương hiệu ngân hàng thương mại

Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng, nên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của NHTM. Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hình ảnh tổng thể của ngân hàng lại được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp. Trên thực tế là hàng hóa cũng được người tiêu dùng lựa chọn khi có các dịch vụ và lợi ích vô hình đi kèm (Lovelock và ctg, 2004; Vargo và ctg, 2004), nhưng đối với ngân hàng, việc đưa ra các quyết định lựa chọn ngân liên quan đến thương hiệu là điều khó nắm bắt (Brady và ctg., 2005). Trong lĩnh vực ngân hàng, các thành tố tạo nên ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng thay đổi theo thời gian (Bosque và ctg., 1992). Gro¨nroos

(1988) và Lapierre (1998) khẳng định rằng danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng.

Hầu hết các công trình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu ngân hàng đều phân tích các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đa dạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày trí không gian giao dịch (trang thiết bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếng của ngân hàng (Evans, 1979; Heerden và Puth, 1995; LeBlanc và Nguyen, 1996).

Ngoài ra, trong bối cảnh Internet phát triển như hiện nay, mức độ quan trọng của việc đảm bảo an ninh cho các giao dịch của ngân hàng ngày càng tăng (Flavian và ctg., 2004). Chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility

-CSR) trở nên hữu ích khi đánh giá sự khác biệt giữa ấn tượng về hình ảnh tổng quan ngân hàng với ấn tượng về một nơi chỉ để gởi tiết kiệm thông thường (Souiden và ctg., 2006).

Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất và toàn diện về ngân hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ, cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012). Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011).

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi tiến hành định giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, bao gồm: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập.

Cách tiếp cận từ chi phí: (Aaker, 1991), (Keller, 1998), (Salinas, 2009):

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế. Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó. Có ba phương

pháp dựa trên cách tiếp cận này: dựa trên chi phí tái tạo, dựa trên chi phí thay thế và dựa trên chi phí quá khứ.

Các chi phí liên quan đến xây dựng thương hiệu thường được đề cập đến là: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí cho truyền thông quảng cáo, chi cho hoa hồng bán hàng, chi cho tổ chức nhân sự, chi phí phát triển thị trường, chi phí phân phối, khuyến mại, phát triển sản phẩm, chi cho các hoạt động thử nghiệm, nghiên cứu, đăng ký, kinh doanh, xử phạt, kiện tụng…liên quan đến nhãn hiệu, logo…

Cách tiếp cận này được đánh giá dễ thực hiện, tính toán khá rõ ràng vì giá trị thương hiệu được đo bằng tổng chi phí cần thiết để tạo ra hoặc thay thế một thương hiệu giống nguyên mẫu một thương hiệu cần định giá. Aaker (1991) có thêm vào yếu tố “xác suất thành công” để đảm bảo tính khả thi của phương pháp tính toán giá trị thương hiệu. Reilly và ctg (1999) đã kế thừa phương pháp này nhưng điều chỉnh giá trị thương hiệu tính toán được theo tỷ lệ lạm phát để có giá trị biến đổi theo từng năm của thương hiệu.

Tuy nhiên, cách tiếp cận dựa vào chi phí chỉ thích hợp để thẩm định những thương hiệu mới ra đời. Hạn chế của cách tiếp cận này là không đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu, cũng như không thích hợp với việc thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời. Mặt khác, không phải tất cả các chi phí đều tạo ra giá trị nên giá trị lịch sử dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu không phải hoàn toàn là giá trị kinh tế của thương hiệu, không phải chi phí tài chính cho thương hiệu càng cao thì càng gia tăng giá trị thương hiệu. Ngoài ra, việc tính giá trị hao mòn của thương hiệu cũng rất khó xác định là sẽ tính khấu hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào.

Cách tiếp cận từ thị trường:

Là cách tiếp cận dựa trên các thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu. Giá trị thị trường của thương hiệu cần định giá được xác định bằng cách phân tích mức giá giao dịch thành công của các thương hiệu tương tự (thông qua mua bán, sáp nhập, tiền bản quyền…). Mức giá này sẽ được điều chỉnh bằng cách so sánh thương

hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng để xác định giá trị của thương hiệu cần định giá. Có hai phương pháp để định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận dựa vào thị trường.

Phương pháp so sánh giá bán (Reilly và ctg, 1999):

Dựa trên số tiền mà thương hiệu có thể được mua bán, trao đổi bằng cách so sánh giá bán của các thương hiệu tương tự trên thị trường, từ đó ước tính giá trị của thương hiệu cần thẩm định. Ưu điểm của phương pháp này là giá trị thương hiệu được xác định theo các chứng cứ giao dịch từ thị trường, có cơ sở xác định giá dễ dàng. Tuy nhiên là khó lựa chọn tài sản để so sánh về mức độ tương đồng, cơ sở và nguyên tắc lựa chọn các yếu tố so sánh không cụ thể, cách thức tiến hành điều chỉnh… Trong thực tế, tài sản thương hiệu mang tính trừu tượng cao, mỗi thương hiệu đều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp các thương hiệu là khó thực hiện.

Phương pháp tiếp cận tài chính (Simon & ctg, 1993):

Là phương pháp sử dụng giá trị thị trường của công ty để ước tính giá của thương hiệu thông qua giá trị thị phần tăng thêm do thương hiệu trừ đi các chi phí liên quan đến thương hiệu (chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo, khuyến mại…). Phương pháp này có ưu điểm là dựa trên thực nghiệm, dễ thu thập thông tin và tính toán. Tuy nhiên phải có giả định thị trường hiệu quả, thông tin luôn cân xứng và chỉ áp dụng được với công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán và chỉ thích hợp cho các công ty có một thương hiệu. Với công ty sở hữu nhiều thương hiệu, việc vận dụng phương pháp này để xác định giá trị thương hiệu sẽ rất khó khăn (Bodie & ctg, 1999).

Cách tiếp cận từ thu nhập

Cách tiếp cận này được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và các tổ chức có chức năng định giá sử dụng để xác định giá trị tài sản vô hình theo số liệu tài chính dựa vào dòng lợi tức tương lai do việc sở hữu tài sản vô hình mang lại. Cách tiếp cận này được sử dụng để định giá thương hiệu, bằng sáng chế công nghệ, bí quyết kinh doanh…

(Damodaran, 1996; Keller, 1998; Reilly, 1999; Cravens, 1999; Jeffey, 2004; Joy, 2004; King, 2006)… Cách tiếp cận từ thu nhập cho rằng giá trị tài sản được xác định bằng cách chiết khấu dòng tiền do tài sản tạo ra tại suất chiết khấu tương ứng.

Các tài sản của doanh nghiệp có thể thẩm định theo cách tiếp cận từ thu nhập gồm có 4 loại: doanh nghiệp, máy móc thiết bị, bất động sản và tài sản vô hình.

Trong cách tiếp cận thu nhập có hai phương pháp chính (hay còn gọi là kỹ thuật định giá) là phương pháp vốn hóa trực tiếp (hay phương pháp vốn hóa từ thu nhập) và phương pháp chiết khấu dòng tiền (Discounted Cash Flow - DCF).

Điểm khác biệt giữa 2 phương pháp là: phương pháp vốn hóa trực tiếp quan tâm tới dòng lợi ích là một dòng tiền thu được đều mãi mãi, nên suất chiết khấu là tỷ suất vốn hóa. Phương pháp DCF có dòng lợi ích là dòng tiền khác nhau mỗi năm, nên suất chiết khấu mỗi năm khác nhau. Hay nói cách khác phương pháp vốn hóa trực tiếp là dạng đặc biệt của phương pháp DCF.

Phương pháp dòng tiền chiết khấu (DCF): theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được ước tính bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu tạo ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp. (Xem phụ lục 1b)

Ưu điểm của phương pháp này là dựa trên nền tảng về tài chính và ước tính giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai do thương hiệu mang lại nên tính thuyết phục, hiệu quả cao. Nhược điểm là việc tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại là rất khó khăn, phụ thuộc nhiều vào các số liệu tài chính đưa vào để tính toán giá trị thương hiệu trong một mô hình cụ thể.

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập Hiện nay, ba cách tiếp cận nêu trên được ghi nhận trong tiêu chuẩn định giá quốc tế và tại Việt Nam được qui định trong tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 về thẩm định giá tài sản vô hình theo thông tư số 06/2014/TT-BTC năm 2014 của Bộ Tài chính.

Bảng 2.1 So sánh các cách tiếp cận để định giá thương hiệu

Cách tiếp cận

Đặc điểm	Ưu điểm	Hạn chế
Cách tiếp cận chi phí	Giá trị thương hiệu dựa vào tổng chi phí để tạo mới hoặc thay thế thương hiệu	Là phương pháp dễ thực hiện, tính toán khá rõ ràng	- Đo lường bằng chi phí dành cho thương hiệu là không hợp lý về mặt thực tiễn vì chi phí không luôn phản ánh giá trị; Tổng hợp không đúng và đủ các khoản mục chi phí.
Cách tiếp cận thị trường	Giá trị thương hiệu xác định bằng cách phân tích mức giá giao dịch thành công của các thương hiệu tương tự trên thị trường và điều chỉnh bằng cách so sánh thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng	Giá trị thương hiệu được xác định theo các chứng cứ giao dịch từ thị trường, do đó có độ tin cậy và sức thuyết phục cao.	Các thông tin về thương hiệu trên thị trường luôn hạn chế và không cân xứng. Khó tìm ra thương hiệu cùng loại đã giao dịch để làm cơ sở định giá
Cách tiếp cận thu nhập	Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu	Dựa trên nền tảng về tài chính để ước tính giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai nên có tính đến tiềm năng phát triển trong tương lai.	Cần có mô hình định giá cho các ngành nghề khác nhau với các chỉ tiêu, yếu tố đo lường cụ thể.