Việt. Để đảm bảo quá trình dịch thuật và điều chỉnh ngữ nghĩa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả thường xuyên tương tác và nhận được sự tư vấn của 3 nhà quản lý trong các doanh nghiệp du lịch và 3 chuyên gia hiện đang công tác tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh về chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh.
Từ sự tư vấn của các chuyên gia, một số chỉ báo đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam. Ví dụ, các câu hỏi nguyên bản về số lượng các công nghệ mạng xã hội được sử dụng có những công nghệ không phổ biến ở Việt Nam như Twitvid, Ustream, ooVoo, …. Vì thế, theo kiến nghị của các chuyên gia, các công nghệ không phổ biến này sẽ được thay thế bằng các công nghệ mạng xã hội phổ biến hơn ở Việt Nam như Zalo, Facebook Insights, … Để đảm bảo tính hữu hiệu và hạn chế ảnh hưởng của yếu tố không kiểm sóat được xuất phát từ các đặc điểm đặc trưng của các doanh nghiệp trong mẫu khảo sát, mô hình định lượng cũng sẽ bao gồm hai biến kiểm soát là số lượng nhân viên và doanh thu trong năm gần nhất. Hai biến kiểm soát được dùng để đại diện cho yếu tố quy mô và nguồn lực khác nhau của các doanh nghiệp.
Một điểm cần lưu ý trong nghiên cứu này là việc mô hình nhân tố tiềm ẩn cấp hai được sử dụng để đo lường nhân tố S-CRM vì tính đa chiều và phức tạp của nhân tố này. Cụ thể hơn, nhân tố tiềm ẩn cấp hai S-CRM được đo lường sử dụng 3 nhân tố tiềm ẩn cấp một là “năng lực trích xuất thông tin từ mạng xã hội – information generation”, “năng lực chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội – information dissemination”, và “năng lực phản hồi trên mạng xã hội - Information responsiveness”. Ngoài ra, yếu tố “mức độ sử dụng công nghệ mạng xã hội” được đo lường một cách trực tiếp bằng số lượng các công nghệ mạng xã hội mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đại diện cho mức độ đầu tư và quan tâm của doanh nghiệp vào việc triển khai các công nghệ mạng xã hội vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Một cách Tổng quát, có tất cả 9 nhân tố tiềm ẩn đo lường trong mô hình nghiên cứu. Các chỉ báo cụ thể cho từng nhân tố và yếu tố được trình bày trong bảng câu hỏi ở phần Phụ Lục 1. Bảng 3.3 dưới đây trình bày tóm tắt nội dung và nguồn trích dẫn của các nhóm chỉ báo được sử dụng trong bảng câu hỏi để đo lường các nhân tố tiềm ẩn này.
Bảng 3.3: Các nhóm chỉ báo đo lường và nguồn trích dẫn.
Mã hóa thang đo (Biến quan sát) | Thang đo | Nguồn gốc thang đo | |
Tổ chức S-CRM chiến lược (ST_CRM) | |||
1 | ST_CRM1 | Doanh nghiệp xem việc giữ chân khách hàng hiện tại là ưu tiên hàng đầu. | Chang, Park và Chaiy (2010) |
2 | ST_CRM2 | Doanh nghiệp khuyến khích và hổ trợ nhân viên tập trung vào các công việc liên quan đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng. | |
3 | ST_CRM3 | Doanh nghiệp xem mối quan hệ với khách hàng là tài sản giá trị. | |
4 | ST_CRM4 | Doanh nghiệp khen thưởng nhân viên dựa trên các tiêu chí liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. | |
5 | ST_CRM5 | Doanh nghiệp đánh giá các nhân viên phục vụ khách hàng dựa vào chất lượng của mối quan hệ với khách hàng. | |
6 | ST_CRM6 | Doanh nghiệp chủ động tổ chức các chương trình tập huấn nhằm nâng cao chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng. | |
Quản trị tri thức (KM) | |||
7 | KM1 | Doanh nghiệp khuyến khích các nhân viên ghi chép lại thành văn bản hoặc video các kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn. | Cohen và Olsen (2015) |
8 | KM2 | Tri thức và các bài học kinh nghiệm của các nhân viên được thường xuyên ghi nhận một cách có hệ thống để các nhân viên khác có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận. | |
9 | KM3 | Doanh nghiệp có hệ thống và nhân lực riêng biệt cho việc tổng hợp thông tin và tri thức từ nhiều nguồn. | |
10 | KM4 | Doanh nghiệp có hệ thống thông tin nội bộ và thường xuyên tổ chức các buổi hội họp để chia sẻ thông tin tri thức giữa các nhân viên. | |
11 | KM5 | Nhân viên thường xuyên chia sẻ thông tin với nhau ngay cả khi họ không cùng làm việc chung ở một bộ phận. | |
12 | KM6 | Doanh nghiệp khuyến khích việc chia sẻ tri thức chủ động giữa các nhóm và phòng ban chuyên môn. | |
13 | KM7 | So với các đối thủ cạnh tranh, tỷ lệ nhân viên nghỉ việc ở doanh nghiệp là rất thấp. | |
14 | KM8 | So với các đối thủ cạnh tranh, chất lượng đội | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Vai Trò Trung Gian Của Giá Trị Cho Khách Hàng Và Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh -
Mô Hình Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Việc Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Đến Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh -
Người Được Phỏng Vấn, Số Năm Kinh Nghiệm Và Mô Tả Công Ty -
Quan Điểm Triển Khai Hệ Thống Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tích Hợp Mạng Xã Hội Trong Các Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa -
Tỷ Lệ Các Sme Theo Các Chiến Lược Ứng Dụng Mạng Xã Hội Khác Nhau Và Mức Độ Phổ Biến Của Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Trực Tuyến. -
Tỷ Lệ Các Sme Dựa Theo Hướng Tiếp Cận Quản Trị Tri Thức.
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
ngũ nhân viên của doanh nghiệp là rất cao. | |||
Trích xuất thông tin từ mạng xã hội (INFO.GEN) | |||
15 | INFO.GEN1 | Doanh nghiệp sử dụng thông tin từ mạng xã hội để thực hiện nghiên cứu thị trường. | Trainor (2014) |
16 | INFO.GEN 2 | Doanh nghiệp sử dụng thông tin từ mạng xã hội để theo dõi và xác định sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng. | |
17 | INFO.GEN 3 | Doanh nghiệp sử dụng thông tin từ mạng xã hội để theo dõi và xác định sự thay đổi trong môi trường kinh doanh của ngành và của đối thủ cạnh tranh. | |
Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội (INFO.DISS) | |||
18 | INFO.DISS1 | Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các cuộc họp liên phòng ban để thảo luận về các phát hiện về xu hướng thị trường và khách hàng khám phá từ mạng xã hội. | Trainor (2014) |
19 | INFO.DISS2 | Bộ phận Marketing và kinh doanh thường xuyên thảo luận về sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng khám phá từ mạng xã hội với các phòng ban khác. | |
20 | INFO.DISS3 | Thông tin và dữ liệu từ mạng xã hội liên quan được thu thập và chuyển đến tất cả các nhân viên liên quan ở các cấp quản lý khác nhau. | |
21 | INFO.DISS4 | Khi một phòng ban phát hiện ra các thay đổi và hoạt động bất thường của thị trường và đối thủ cạnh tranh từ mạng xã hội, họ ngay lập tức thông tin đến các bộ phận khác. | |
Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội (INFO.REPS) | |||
22 | INFO.REPS1 | Doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để ứng phó với sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh. | Trainor (2014) |
23 | INFO.REPS2 | Doanh nghiệp rất chú trọng vào sự phản hồi và thay đổi thị hiếu của khách hàng trên mạng xã hội về nhu cầu sản phẩm và dịch vụ. | |
24 | INFO.REPS3 | Nếu một đối thủ cạnh tranh triển khai một chương trình Marketing rầm rộ nhắm vào các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, mạng xã hội sẽ được sử dụng ngay lập tức để ứng phó và có các biện pháp đáp trả. | |
25 | INFO.REPS4 | Các hoạt động liên quan đến mạng xã hội của tất cả các phòng ban đều được kết nối với nhau chặt chẽ. | |
26 | INFO.REPS5 | Doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để theo dõi và sàng lọc các phản hồi và than phiền của | |
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. | |||
27 | INFO.REPS6 | Khi khách hàng yêu cầu một sự thay đổi về sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp sẽ tương tác với khách hàng thông qua các kênh mạng xã hội. | |
Hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh của hệ thống S-CRM (PMS) | |||
50 | PMS1 | Doanh nghiệp có bao gồm các chỉ tiêu về khách hàng trong hệ thống PMS. | Kim and Kim (2009) |
51 | PMS 2 | Doanh nghiệp có một bản đồ quan hệ nhân quả rõ ràng để theo dõi quá trình tạo ra giá trị của các hoạt động S-CRM. | |
52 | PMS 3 | Doanh nghiệp có áp dụng nguyên tắc kiểm tra chéo (triangulation) trong việc phát triển các chỉ tiêu đo lường. | |
53 | PMS 4 | Doanh nghiệp chú trọng đo lường các nhân tố tiền đề (vd: mức độ hài lòng của nhân viên, sự đa dạng của nhà cung cấp, …) hơn là chỉ đo lường các kết quả cuối cùng. | |
54 | PMS5 | Doanh nghiệp có định lượng các chỉ tiêu về nhận thức như mức độ hài lòng và giá trị tạo ra cho khách hàng. | |
Giá trị cho Khách hàng (CV) | |||
55 | CV1 | So với các đối thủ cạnh tranh, già trị doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng là cao hơn đáng kể. | Reimann, Schilke, and Thomas (2010) |
56 | CV2 | Doanh nghiệp luôn theo kịp và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. | |
57 | CV3 | So với các đối thủ cạnh tranh, mức độ khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm/dich vụ của doanh nghiệp ở mức cao. | |
Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (FP) | |||
58 | FP1 | So với các đối thủ cạnh tranh, mức độ hoàn thành mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ở mức cao. | Reinartz, Krafft and Hoyer (2004) |
59 | FP2 | So với các đối thủ cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp ở mức cao. | |
60 | FP3 | So với các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp ở mức cao. | |
61 | FP4 | So với các đối thủ cạnh tranh, mức độ lợi nhuận của doanh nghiệp ở mức cao. | |
Mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội (S-Tech) Doanh nghiệp có sử dụng những công nghệ mạng xã hội nào dưới đây? | |||
Trainor (2014) | |||
62 | S-tech 1 | Chia sẻ và lưu trữ hình ảnh (vd: Flickr, Twitpic) | |
63 | S-tech 2 | Chia sẻ, lưu trữ và streaming video (vd: Twitvid, UStream, YouTube) | |
64 | S-tech 3 | Chia sẽ, lưu trữ tài liệu (vd: Slide share) | |
mạng xã hội hỗ trợ tương tác/ giao tiếp | |||
65 | S-tech 4 | Blogging (vd: Blogger, Wordpress) | |
66 | S-tech 5 | Tin nhắn trực tuyến (vd: Viber, Zalo, Messenger, Whatsapp) | |
67 | S-tech 6 | Micro blogging (vd: Twitter, Tumblr) | |
mạng xã hội hỗ trợ kết nối | |||
68 | S-tech 7 | Mạng xã hội liên kết (vd: Facebook, Linkined, MySpace, Ning) | |
69 | S-tech 8 | Công cụ phân tích dữ liệu mạng xã hội (vd: Omniture, sproutsocial, SAS, IBM Analytics) | |
Mạng xã hội hỗ trợ tạo cộng đồng trực tuyến | |||
70 | S-tech 9 | Trang web cộng đồng có quản trị (vd: IdeaForce, Igloo, Jive) | |
71 | S-tech 10 | Trang web cộng đồng không có quản trị (vd: Ning, Jive, LeverageSoftware) | |
Biến kiểm soát | |||
72 | Sale | Doanh thu năm tài chính gần nhất | Trainor (2014) |
73 | No. employee | Số lượng nhân viên trung bình năm gần nhất | |
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 mô tả các giai đoạn nghiên cứu của luận án để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu. Luận án được thực hiện qua 3 giai đoạn nghiên cứu chính là nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu hiện tượng được sử dụng để khám phá và đào sâu vào các nhân tố quan trọng trong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội đặc thù của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch ở Việt Nam thông qua các cuộc phỏng vấn sâu. Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi nghiên cứu được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu về các nhân tố trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch. Sau đó, phương pháp khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở Chương 2.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Bối cảnh ngành du lịch Việt Nam
Theo báo cáo thường niên của Tổng cục du lịch (2019), đến hết năm 2019, có sự tăng trưởng khá mạnh trong số lượng các cơ sở lưu trú du lịch (CSLTDL) trong cả nước khi ngành du lịch đạt tốc độ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn từ 2015- 2019. Số lượng khách nước ngoài tăng từ 7,9 triệu lượt khách lên 18 triệu lượt (2,3 lần). Tốc độ tăng trưởng khách nội địa cũng tăng 1,5 lần. Tổng thu từ du lịch tăng từ 355 ngàn tỷ đồng lên 755 ngàn tỷ đồng (tăng 2,1 lần). Năng lực cạnh tranh du lịch Việt Nam tăng 12 bậc, từ xếp thứ 75 năm 2015 lên thứ 63 năm 2019.
Tổng số cơ sở lưu trú du lịch (CSLTDL) cả nước ước tính khoảng 30.000 cơ sở với 650.000 buồng, tăng 2.000 CSLTDL (+7,1%) và 100.000 buồng (+18%) so với năm 2018. giai đoạn 2015-2019, số lượng CSLTDL tăng 1,58 lần từ 19.000 cơ sở lên 30.000 cơ sở (tăng bình quân 12,0%/năm); số lượng buồng tăng 1,76 lần từ
370.000 buồng lên 650.000 buồng (tăng bình quân 15,1%/năm). Tốc độ tăng về số lượng buồng nhanh hơn số lượng CSLTDL phản ánh thực tế ngày càng có nhiều CSLTDL được đầu tư quy mô lớn, có khả năng phục vụ những đoàn khách đông. Các chủ đầu tư chuyển dần sang xu hướng thuê các nhà quản lý độc lập để chuyên nghiệp hóa quá trình vận hành và kinh doanh của cơ sở. Đến hết năm 2019, có hơn
5.400 CSLTDL từ 1-3 sao, với 162.024 buồng, giảm đáng kể so với năm 2018 (giảm 14,1% về số cơ sở và 7,7% số buồng). Nhóm CSLTDL đủ điều kiện tăng cao so với năm 2018 với hơn 16.300 cơ sở và gần 237.000 buồng (tăng 73% về số cơ sở và 150% về số buồng) (Bảng 4.1). Nhóm CSLTDL 4-5 sao có 484 cơ sở với hơn
100.000 buồng, tăng 13,0% về số cơ sở và 13,2% về số buồng so với năm 2018. Có thể thấy, mặc dù ngày càng nhiều các doanh nghiệp lớn quan tâm và đầu tư vào ngành du lịch, chủ yếu các cơ sở kinh doanh trong ngành du lịch vẫn là các DNNVV (chiếm đến gần 80%). Vì thế, ngoài những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch nói chung, một số đặc điểm riêng biệt của các DNNVV cũng cần được lưu tâm khi phân tích hoạt động kinh doanh của nhóm doanh nghiệp này.
Bảng 4.1: Số lượng CSLTDL và số buồng 1-3 sao trên toàn quốc, 2019.
Cơ sở lưu trú du lịch | Số cơ sở 2019 | Tăng so với 2018 (%) | Số buồng/phòng/ cabin 2019 | Tăng so với 2018 (%) | |
1 | Khách sạn 3 sao | 446 | -17.4% | 37.841 | -1.4% |
2 | Khách sạn 2 sao | 1.253 | -22.8% | 51.395 | -11.3% |
3 | Khách sạn 1 sao | 3.524 | -9.7% | 70.548 | -8.2% |
4 | Căn hộ du lịch 2 sao | 1 | 0.0% | 22 | 10.0% |
5 | Căn hộ du lịch 1 sao | 3 | -50.0% | 80 | -76.2% |
6 | Tàu thủy lưu trú du lịch 2 sao | 80 | -23.1% | 1.323 | -1.8% |
7 | Tàu thủy lưu trú du lịch 1 sao | 93 | -14.7% | 815 | 2.9% |
Tổng số | 5.400 | -14.1% | 162.024 | 7.7% |
Nguồn: Tổng cục du lịch (2019)
Về hiệu quả kinh doanh, công suất buồng phòng ở các CSLTDL Việt Nam trong năm 2019 đạt mức 52%, giảm so với năm 2018 (54%). Một phần nguyên nhân có thể do tốc độ tăng trưởng số lượng buồng phòng quá cao ở các địa phương như Đà Nẵng, Khánh Hòa, Sa Pa, Phú Quốc. Ở những địa phương này, công suất buồng phòng có sự giảm sút mạnh trong năm 2019, có những lúc dưới 50%. Những trung tâm du lịch lớn nhưng số phòng không tăng nhiều như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh công suất giữ ở mức trên 60%. Các tỉnh miền trung đạt công suất phòng ở mức trung bình 50%.
Trong năm 2020, do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam chịu ảnh hưởng rất nặng nề. Công suất buồng phòng chỉ còn nằm ở mức 30% trên cả nước khi mà số lượng các chuyến bay quốc tế giảm 80%. Việc du khách nước ngoài không thể tới Việt Nam đã làm giảm lượt khách nước ngoài từ 18 triệu năm 2019 xuống chỉ còn 3,7 triệu khách năm 2020. Các DNNVV trong ngành du lịch là những doanh nghiệp chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Theo thống kê của Sở Du lịch TP.Hồ Chí Minh, hiện nay, có đến 90% doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ, doanh nghiệp lữ hành chuyên kinh doanh thị trường nội địa đã tạm ngưng hoạt động. Trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, đã có hơn 50% các CSLTDL quy mô nhỏ và vừa (dưới 3 sao) đã tạm ngưng hoạt động. Các đơn vị vận tải cũng chịu ảnh
hưởng nặng nề. Trước tình hình phức tạp của dịch bệnh, tình hình kinh doanh của các đơn vị vận chuyển giảm từ 60 - 80%. Với sự sụt giảm nghiêm trọng và tính chất sống còn của ngành du lịch trong giai đoạn hiện nay, thì ngành du lịch có thể dựa vào các hoạt động trong nước để phục hồi trong ngắn hạn. Năm 2019, du khách người Việt Nam chi 15,5 tỷ USD, nhưng có đến 5,9 tỷ USD trong số đó “bay” ra nước ngoài. Giờ phần lớn du khách không thể bay đi đâu được nữa, nên đành phải “gãi tạm chỗ ngứa” bằng những chuyến du lịch trong nước. Vì thế các công ty lữ hành cần nhanh chóng nắm bắt để khai thác được giá trị từ cơ hội này.
Đặc biệt, đây là thời điểm rất thích hợp để các doanh nghiệp du lịch đổi mới mô hình kinh doanh và áp dụng các công nghệ số vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình. Năm 2018, số lượng khách hàng đặt phòng trực tuyến đã đạt mức 18%, vì thế các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam phải làm quen dần với các công nghệ trực tuyến trong đó có mạng xã hội và hệ thống CRM là một điều không thể bỏ qua và mang tính sống còn trong môi trường kinh doanh hiện tại. Ngoài ra, với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng và tăng các trải nghiệm mang tính cá nhân cho khách hàng là thiết yếu để làm hài lòng và giữ chân khách hàng.
4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Phần này của luận án tập trung vào việc tìm hiểu các bằng chứng thực nghiệm về tình hình hiện tại của việc triển khai S-CRM và các yếu tố liên quan trong các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam. Cụ thể hơn, các đặc điểm nổi bật của các nhân tố cho khung triển khai S-CRM toàn diện được đề xuất trong luận án sẽ được khám phá bao gồm các tiền đề cho việc triển khai S-CRM và cơ chế quản trị sự thay đổi được lồng ghép của các doanh nghiệp du lịch. Để đạt được mục tiêu này, quá trình điều tra sẽ sử dụng hướng tiếp cận nghiên cứu định tính với phương pháp nghiên cứu hiện tượng và kỹ thuật phỏng vấn sâu cho việc thu thập dữ liệu.
Trong phần này, nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng và tập trung vào các chủ đề: mô hình và chiến lược triển khai S-CRM, các tiền đề cho hệ thống S-CRM, cơ chế quản trị sự thay đổi trong các doanh nghiệp du lịch và các yếu tố bổ trợ cho hệ thống S-CRM.