Phương Pháp Phân Tích, Tổng Hợp Thông Tin, Dữ Liệu Thứ Cấp

Bảng 3.7: Thang đo Kiểu quyết định (theo bảng hỏi CSI)

Kiểu ra quyết định

Kiểu 1 – Khách hàng cầu toàn, chú trọng đến chất lượng dịch vụ

1. Điều quan trọng đối với tôi là mua được dịch vụ chất lượng tốt.

2. Nhìn chung, tôi thường cố gắng tìm mua những dịch vụ chất lượng tốt nhất.

3. Tôi đặt ra những tiêu chí rất cao cho những dịch vụ mình mua.

Kiểu 2 – Khách hàng chú trọng đến thương hiệu dịch vụ

4. Tôi chỉ sử dụng dịch vụ có thương hiệu

5. Những thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất thường là rất tốt.

Kiểu 3 – Khách hàng chú trọng đến tính mới lạ, tính thời trang của dịch vụ

6. Tôi luôn cập nhật những dịch vụ mới nhất, tính năng hiện đại nhất

7. Sử dụng những dịch vụ sành điệu, công nghệ cao là một trong những cách khẳng định cá nhân và rất quan trọng đối với tôi.

Kiểu 4 – Khách hàng theo chủ nghĩa khoái lạc, coi mua sắm là thú tiêu khiển

8. Mua sắm là một trong những hoạt động thú vị trong đời tôi.

9. Tôi mua sắm chỉ vì thấy thích nó.

Kiểu 5 – Khách hàng chú trọng đến giá cả

10. Tôi xem xét kỹ lưỡng để có thể tìm được những dịch vụ và gói cước có giá cả tốt nhất.

11. Tôi chỉ sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại

12. Tôi thận trọng cân nhắc khoản tiền mà tôi phải trả khi mua sắm.

Kiểu 6 – Khách hàng bối rối khi có nhiều lựa chọn

13. Có quá nhiều nhà cung cấp để lựa chọn khiến tôi thường cảm thấy bối rối.

14. Tôi càng biết nhiều nhà cung cấp dịch vụ thì càng cảm thấy khó mà chọn được dịch vụ tốt nhất.

Kiểu 7 – Khách hàng theo thói quen, trung thành với một thương hiệu nhất định

15. Tôi thường tìm mua dịch vụ hay thương hiệu mà tôi thích, tôi trung thành với nó.

16. Tôi thường mua các gói dịch vụ mới từ cùng một thương hiệu

3.4.3. Chọn mẫu

3.4.3.1. Kích cỡ mẫu

Tổng thể các đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Nghiên cứu không áp dụng cho các khách hàng là người nước ngoài, các khách hàng sử dụng dịch vụ roaming (chuyển vùng) di động tại Việt Nam.

Kích cỡ mẫu

Về kích thước của mẫu nghiên cứu, theo Nguyễn Đình Thọ [19]: “Ước lượng số lượng đối tượng cần thiết là một bước cực kỳ quan trọng trong việc thiết kế nghiên cứu đảm bảo có ý nghĩa khoa học. Vì, nó quyết định thành công hay thất bại của nghiên cứu. Nếu số lượng đối tượng không đủ thì kết luận rút ra từ nghiên cứu không có độ chính xác cao, thậm chí không thể kết luận được gì. Ngược lại, nếu số lượng đối tượng quá nhiều hơn so với số mẫu cần thiết thì tài nguyên, tiền bạc và thời gian sẽ bị hao phí”.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang [19], các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực phân tích cấu trúc tuyến tính đều cho rằng: “phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn”

Tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc [22], xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo công thức này, kích cỡ mẫu tối thiểu là 250 phần tử mẫu.

Tuy nhiên, về phương pháp chọn mẫu, luận án thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh thành trên toàn quốc, phân bổ về quận/

huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông thôn, nên kích cỡ mẫu nếu quá nhỏ sẽ không đủ quy mô cho việc điều tra sau khi chia phần (tối thiểu 20 phần tử mẫu tại mỗi quận, huyện). Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng lớn, càng đảm bảo độ chính xác.

Do đó, để tăng độ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với cỡ là 860, ở mức cao hơn so với các yếu cầu về kích cỡ mẫu nêu trên và đảm bảo quy mô cho việc khảo sát tại các quận/ huyện trên 5 tỉnh thành phố.

3.4.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện kết hợp phương pháp lấy mẫu chia phần. Gồm 2 bước.

Bước 1: với kích cỡ mẫu 860, phân bổ số lượng phần tử mẫu theo quy mô dân số tỉnh thành, theo tỷ lệ thành thị/ nông thôn theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2011.

 Hà Nội (dân số 6,69 triệu, 35,6% sinh sống tại các quận nội thành): 280 phần tử mẫu, trong đó 100 tại quận Hoàn Kiếm, 90 tại huyện Gia Lâm và 90 tại huyện Từ Liêm

 Ninh Bình (dân số 900.000 người, tỷ lệ dân thành thị 12%): 80 phần tử mẫu, trong đó 20 phần tử mẫu được chọn ngẫu nhiên tại thành phố Ninh bình, 30 tại huyện Hoa Lư và 30 tại huyện Nho Quan

 Huế (340.000 người, gốm 27 phường): 60 phần tử mẫu

 Thành phố Hồ Chí Minh (7,75 triệu người, 83% là dân thành thị): 320 phần tử mẫu, trong đó 125 tại quận 1, 125 tại quận Tân Bình, và 70 tại huyện Nhà Bè

 Bình Dương (1,69 triệu người, 14,4% sống tại Thủ Dầu Một): 120 phần tử mẫu, trong đó 30 tại Thủ Dầu Một, 90 tại huyện Bến Cát

Bước 2: sau khi phân bổ số lượng phần tử mẫu, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Điện lực và Viễn thông, công ty thành viên, đại lý thu cước của Tập đoàn Điện lực Việt Nam, tác giả sẽ liên hệ với bộ phận thu cước tại 5 tỉnh

thành lớn: Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương, chọn ngẫu nhiên 860 hộ gia đình được phân bố theo từng khu vực địa lý theo mức trên.

Trên cơ sở danh sách các hộ gia đình này, các nhân viên thu tiền điện sẽ phỏng vấn tại các hộ gia đình khi đi thu tiền điện vào tháng 5, 6 năm 2013.

Phương pháp lấy mẫu này có thể không chính xác được bằng phương pháp lấy mẫu ngầu nhiên, nhưng có ưu điểm hơn các phương pháp lấy mẫu thuận tiện khác (như điều tra tại các điểm thu cước, điểm giao dịch; hoặc tiến hành điều tra tại một số khu vực đông người qua lại) bởi ít nhất, đảm bảo phân bổ mẫu theo khu vực địa lý, đảm bảo tỷ lệ lấy mẫu theo tỷ lệ dân thành thị - nông thôn.

3.4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

Ban đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, sau đó qua các bước phân tích sau:

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-Tổng correlation) nhỏ (<0.4) bị xem xét loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy

Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,7 hoặc ít nhất >0,6) – đây là bước bổ trợ cho 2 bước Phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach Alpha lần 2 tiếp theo.

- Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị phân

biệt các khái niệm của thang đo. Các biến có trọng số (factor loading) thấp (<0.5), nếu đồng thời cũng nằm trong diện bị xem xét loại bỏ ở bước 1, sẽ bị loại sau từng lần phân tích, biến nào có giá trị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay, nhân tố trích được có eigenvalue > 1.0

- Kiểm định hệ số Cronbach Alpha lần hai, sau khi trích được các nhân tố mới và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp: các biến quan sát có tương quan

biến tổng (item-Tổng correlation) nhỏ (<0.4) bị xem xét loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,7 hoặc ít nhất >0,6)

- Kiểm định mô hình lý thuyết: Mô hình lý thuyết với các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp tương quan, hồi quy đa biến.

- Đối với việc kiểm định sự khác biệt trong hành vi giữa các kiểu quyết định,

giữa các yếu tố nhân khẩu học: nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể với 2 nhóm giới tính, các yếu tố còn lại có từ 3 nhóm mẫu trở lên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA (Oneway Anova). Phương pháp này phù hợp vì có thể kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ 5% (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc, 2008) [22]

- Với việc phân nhóm khách hàng, nghiên cứu sẽ phân các khách hàng có đặc tính (kiểu quyết định) với giá trị trung bình điểm các câu hỏi từ 4 trở lên

thành 1 nhóm, sau đó phân tích hồi quy đa biến bội các nhân tố tác động bên ngoài để xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài này với từng nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau ra sao.

3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp

Phương pháp này được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thông qua việc phân tích, tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu đi trước.

Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp, kết hợp với phương pháp phỏng vấn sâu, cũng được sử dụng để phân tích hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam, đặc biệt trong việc phân tích Hiện trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam. Các dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thứ cấp, được tổng hợp thông qua các báo cáo hàng năm của Bộ Thông tin và Truyền thông, các báo cáo của các tổ chức nghiên cứu thị trường như TNS, BMI và các báo cáo tổng kết của các doanh nghiệp viễn thông di động.

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Như đã được trình bầy trong Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, luận án sử dụng đồng thời 3 phương pháp nghiên cứu, trong đó phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định lượng thông qua điều tra xã hội học bằng bảng hỏi, tiếp đến là phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin.

Sử dụng 3 phương pháp trên giúp luận án thu được hai kết quả nghiên cứu chính, quan trọng nhất là kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng thông qua phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học bằng bảng hỏi; thứ hai là kết quả nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013 thông qua phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin và các tài liệu thứ cấp. Một kết quả rút ra từ nghiên cứu người tiêu dùng, một kết quả rút ra từ nghiên cứu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hai kết quả nghiên cứu này là tiền đề, cơ sở để luận án đối chiếu, phân tích từ đó đưa ra các đề xuất ở chương tiếp theo.

PHẦN 1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát

Trong thời gian tháng 5, 6 năm 2013, 860 bảng câu hỏi điều tra được phân tới người tiêu dùng thông qua mạng lưới thu cước điện của Tập đoàn Điện lực Việt Nam thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Điện lực và Viễn thông tại 5 tỉnh thành: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Huế, Bình Dương, Ninh Bình…. Bảng hỏi có số lượng câu hỏi tương đối nhiều, cần thời gian từ 10-15 phút để hoàn thành, nên nhiều người tiêu dùng chỉ trả lời một phần bảng hỏi. Kết thúc điều tra, sau khi loại bỏ những bảng hỏi bị trả lời không hợp lệ, bảng hỏi bị trả lời thiếu, nghiên cứu thu được 711 bảng hỏi hoàn chỉnh, chiếm tỷ lệ 82,7%.

Số lượng bảng hỏi phù hợp được đưa vào phân tích thống kê là 711 phiếu.

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

Cơ cấu theo giới tính: trong số 711 phiếu trả lời hoàn chỉnh, có 52% người trả lời là nam, tương đương với 368 người, 48% người trả lời là nữ tương đương với 343 người. Trên thực tế, số lượng đối tượng Nữ tham gia trả lời bảng hỏi nhiều hơn, nhưng nhiều bảng hỏi do người trả lời là Nữ trả lời không hoàn chỉnh.

Cơ cấu theo độ tuối: 190 người tham gia điều tra tương đương với 26,7% có độ tuổi dưới 23. 40,7% người tham gia điều tra có độ tuổi từ 23-35 với 289 người, những người trong độ tuổi 35-55 chiếm tỷ lệ 31,2% với 222 người. Chỉ có 1,4% người tham gia điều tra có độ tuổi trên 55. Điều này do hai nguyên nhân: các hộ gia đình thường để người trẻ tham gia điều tra, hai là số người sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở lứa tuổi trên 55 quan tâm đến điều tra không nhiều.

Bảng 4.1: Cơ cấu theo độ tuồi mẫu nghiên cứu

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Cumulative Tỷ lệ %
	<23	190	26.7	26.7	26.7
	23-34	289	40.7	40.7	67.4
Valid	35-55	222	31.2	31.2	98.6
	>55	10	1.4	1.4	100.0
	Tổng	711	100.0	100.0

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Cumulative Tỷ lệ %
	missing	133	18.8	18.8	18.8
	<2 triệu VNĐ/tháng	147	20.5	20.5	39.3
Valid	2-5 triệu VNĐ/tháng Tren 5-20 triệu VNĐ/tháng	221 186	31.2 26.1	31.2 26.1	70.5 96.6
	>20 triệu VNĐ/tháng	24	3.4	3.4	100.0
	Tổng	711	100.0	100.0

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Cumulative Tỷ lệ %
	missing	2	.3	.3	.3
	Học sinh/ Sinh viên	169	23.6	23.6	23.9
	Công nhân	48	6.7	6.7	30.6
Valid	Nhân viên văn phòng/ Công chức Kinh doanh tự do	137 317	19.4 44.7	19.4 44.7	50.0 94.7
	Về hưu/ Nội trợ	8	1.1	1.1	95.8
	Khác	30	4.2	4.2	100.0
	Tổng	711	100.0	100.0