Bảng 4.10: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên ngoài
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
.816 | |
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square | 4448.812 |
df | 190 |
Sig. | .000 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tôi Sẽ Giới Thiệu Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Cho Nhiều Người Khác -
Phương Pháp Phân Tích, Tổng Hợp Thông Tin, Dữ Liệu Thứ Cấp -
Thời Gian Sử Dụng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Của Mẫu Nghiên Cứu -
Kết Quả Phân Tích Lần 2 Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Ngoài Lên Ý Định Hành Vi -
Kết Quả Phân Tích Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Ngoài Lên Ý Định Hành Vi Của Nhóm Khách Hàng Mua Dịch Vụ Theo Thói Quen -
Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Trong “Hộp Đen” Người Tiêu Dùng – Đặc Tính Người Tiêu Dùng Lên Ý Định Hành Vi
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
Xoay nhân tố
Nhân tố | |||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
Chất lượng cuộc gọi tốt | .792 | ||||||
Có nhiều cách chăm sóc và trả lời khiếu nại | .750 | ||||||
Xử lý khiếu nại nhanh | .667 | ||||||
Dễ dàng đăng ký gọi dịch vụ mới/ chuyển gói dịch vụ | .537 | ||||||
Sóng khỏe, không mất sóng | .811 | ||||||
Có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng | .746 | ||||||
Dịch vụ giá trị gia tăng dễ hiểu, dễ sử dụng | .648 | ||||||
Không đổi mạng vì bất tiện khi phải đổi số điện thoại | .902 | ||||||
Không đổi mạng vì lo mất ưu đãi, điểm thưởng | .568 | ||||||
Không đổi mạng vì mất thời gian, công sức, tiền bạc làm quen với mạng mới | .853 | ||||||
Không đổi mạng vì mất thời gian, công sức tìm hiểu nhà mạng khác | .872 | ||||||
Không đổi mạng vì tốn thời gian, chi phí hòa mạng mới | .802 | ||||||
Các gói cước hấp dẫn | .742 | ||||||
Các gói cước dễ hiểu, dễ nhận biết | .792 | ||||||
Cước cuộc gọi hợp lý | .616 | ||||||
Hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng | .689 | ||||||
Hình ảnh tốt hơn nhà mạng khác | .727 | ||||||
Tần suất xuất hiện nhiều hơn các nhà mạng khác | .725 | ||||||
Chỉ mua và sử dụng khi có khuyến mại | .841 | ||||||
Tham gia khuyến mại rất có lợi | .805 |
Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không phù hợp, nghiên cứu trích được 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban đầu. 7 nhân tố được đặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về chất lượng các dịch vụ cộng thêm; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm nhận về giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về khuyến mại; 7. Cảm nhận về bất tiện khi thay đổi số điện thoại.
Việc 5 nhân tố ban đầu sau khi phân tích nhân tố trích được 7 nhân tố là hợp lý so với thực tế do các nguyên nhân sau:
- Về nhân tố cảm nhận do thay đổi số điện thoại: nghiên cứu của các nhà nghiên cứu như Kim (2004) [56], Kim (2010) [55] … và số liệu thực tế chứng minh cho thấy, lo ngại về phải đổi số khi chuyển mạng là vấn đề lớn nhất đối với khách hàng khi chuyển mạng. Chính vì vây, một số nước (trên 70 nước trên thế giới như: Anh, Mỹ, Hà Lan….) đã áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số” – MNP để hạn chế vấn đề này, sau khi áp dụng MNP, tỷ lệ chuyển mạng tăng 12% ở Malaysia. Việt Nam cũng đang xem xét áp dụng MNP, nên việc xem xét nhân tố “chuyển mạng phải đổi số” là cần thiết.
- Về nhân tố chất lượng cảm nhận: Dịch vụ, cũng như cước dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn) của các mạng hiện tại không có sự khác biệt quá lớn. Như phân tích trong phần Tổng quan thị trường, các nhà mạng hiện tại đẩy mạnh cạnh tranh và giữ khách hàng thông qua việc nâng cao các dịch vụ cộng thêm, dịch vụ giá trị gia tăng. Về phía khách hàng, do đòi hỏi ngày càng cao, nên nhu cầu về các gói cước dịch vụ, về các dịch vụ phụ trợ, các dịch vụ giá trị gia tăng cũng ngày càng cao. Vì những lý do trên, việc tách biệt giữa Dịch vụ cơ bản – dịch vụ phụ trợ; giữa gói cước – cước cuộc gọi cơ bản trong nghiên cứu là cần thiết.
- Việc nhân tố Chất lượng cảm nhận tách thành hai nhân tố cấu thành cũng là điều hợp lý, bởi ở các nước phát triển như Hàn Quốc, như luận án trình bầy trong phần Tổng quan nghiên cứu và Xây dựng thang đo, Nhân tố
chất lượng cảm nhận gồm 6 nhân tố cấu thành; việc Việt Nam có 2 nhân tố cấu thành là điều hợp lý, phù hợp với mức độ phát triển của ngành viễn thông Việt Nam
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach Alpha của 7 nhân tố mới trích được
Tên nhân tố mới trích được | Số lượng biến | Cronbach Alpha | |
1 | Cảm nhận về chi phí chuyển mạng | 4 | 0,837 |
2 | Cảm nhận về chất lượng các dịch vụ cộng thêm | 5 | 0,758 |
3 | Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp | 3 | 0,728 |
4 | Cảm nhận về cước dịch vụ | 3 | 0,662 |
5 | Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản | 2 | 0,639 |
6 | Cảm nhận về khuyến mại | 2 | 0,617 |
7 | Cảm nhận về bất tiện khi thay đổi số điện thoại | 1 | 1 |
Tổng | 20 |
Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố mới trích được sau khi phân tích nhân tố đều ở mức đạt yêu cầu
4.1.4.2.2 Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết định mua) tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng
(bảng kết quả các lần phân tích, trừ lần sau cùng, các nhân tố bên trong tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng được trình bầy chi tiết trong Phụ lục 4B của luận án)
Như trong phần phân tích độ tin cậy thang đo. Các thang đo Kiểu ra quyết định của người mua đều có thể sử dụng, riêng biến quan sát “Chỉ mua và sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại” có thể xem xét loại bỏ nếu phân tích nhân tố không tốt do hệ do Cronbach Alpha nếu loại biến này cao hơn hệ số Cronbach Alpha chung ban đầu đối với thang đo Kiểu ra quyết định coi trọng giá trị.
Lần 1, nghiên cứu phân tích nhân tố tât cả 16 biến quan sát, hệ số KMO phù hợp bằng 0.817. Biến quan sát “Chỉ mua và sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại” bị
loại bỏ do có hệ số truyền tải thấp, trên thực tế, biến quan sát này cũng đã được đề xuất loại bỏ trong phần phân tích độ tin cậy thang đo
Lần 2, hệ số KMO vẫn ở mức chấp nhận được, tuy nhiên xem xét loại bỏ 3 biến quan sát: “Có nhiều nhà cung cấp khiến tôi bối rối”, “ Tôi càng biết nhiều nhà cung cấp thì càng thấy khó mà lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất” và biến “ chỉ sử dụng dịch vụ có thương hiệu” do các biến này có hệ số tải với các nhân tố không khác biệt nhiều (<0.3) dẫn đến không xác định được sẽ tải cho nhân tố nào.
Lần 3, sau khi bỏ 4 biến quan sát, 12 biến quan sát còn lại được phân tích nhân tố và kết quả thu được như sau:
Bảng 4.12: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên trong
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
.788 | |
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square | 2971.352 |
df | 66 |
Sig. | .000 |
Xoay nhân tố
Nhân | tố trích | |||
1 | 2 | 3 | 4 | |
Quan trọng là mua dịch vụ chất lượng tốt | .805 | |||
Xem xét kỹ để tìm gói dịch vụ có giá tốt nhất | .849 | |||
Thận trọng cân nhắc khoản tiền phải trả khi mua | .849 | |||
Trung thành với thương hiệu, dịch vụ sau khi tìm thấy loại phù hợp | .781 | |||
Thường mua dịch vụ mới từ cùng một thương hiệu | .840 | |||
Cố tìm mua những dịch vụ có chất lượng tốt nhất | .852 | |||
Đặt tiêu chí cao về chất lượng khi lựa chọn | .619 | |||
Thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất là tốt nhất | .739 | |||
Luôn cập nhật dịch vụ mới nhất, tính năng hiện đại nhất | .679 | |||
Sử dụng dịch vụ sành điệu, công nghệ cao là cách thể hiện và rất quan trọng | .789 | |||
Thích mua sắm, thay đổi dịch vụ | .872 | |||
Thường mua và thay đổi dịch vụ chỉ vì thích thay đổi | .825 |
Xoay nhân tố
Nhân | tố trích | |||
1 | 2 | 3 | 4 | |
Quan trọng là mua dịch vụ chất lượng tốt | .805 | |||
Xem xét kỹ để tìm gói dịch vụ có giá tốt nhất | .849 | |||
Thận trọng cân nhắc khoản tiền phải trả khi mua | .849 | |||
Trung thành với thương hiệu, dịch vụ sau khi tìm thấy loại phù hợp | .781 | |||
Thường mua dịch vụ mới từ cùng một thương hiệu | .840 | |||
Cố tìm mua những dịch vụ có chất lượng tốt nhất | .852 | |||
Đặt tiêu chí cao về chất lượng khi lựa chọn | .619 | |||
Thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất là tốt nhất | .739 | |||
Luôn cập nhật dịch vụ mới nhất, tính năng hiện đại nhất | .679 | |||
Sử dụng dịch vụ sành điệu, công nghệ cao là cách thể hiện và rất quan trọng | .789 | |||
Thích mua sắm, thay đổi dịch vụ | .872 | |||
Thường mua và thay đổi dịch vụ chỉ vì thích thay đổi | .825 |
Kết quả phân tích nhân tố đối với các nhân tố bên trong tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động cho thấy: khác với mô hình nghiên cứu đề xuất là có 7 Kiểu thông qua quyết định của người tiêu dùng là: 1. Kiểu cầu toàn, chú trọng chất lượng; 2. Kiểu coi trọng thương hiệu; 3. Kiểu coi trọng tính mới lạ; 4. Kiểu thích mua sắm thay đổi; 5. Kiểu coi trọng giá – giá trị; 6. Kiểu gặp bối rối khi có quá nhiều lựa chọn; 7. Kiểu mua theo thói quen; chỉ còn 4 nhân tố đảm bảo ý nghĩa. Bốn nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các nhân tố sẽ được đặt tên lại thành: 1. Kiểu hay thay đổi, chạy theo công nghệ; 2. Kiểu Tuyệt đối hoá chất lượng dịch vụ; 3. Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4. Kiểu mua theo thói quen.
Việc đối với người Việt Nam khi mua và sử dụng dịch vụ viễn thông di động, chỉ có 4 kiểu thông qua quyết định mua, mà không có các kiểu “bối rối vì có quá nhiều lựa chọn”, “coi trọng thương hiệu” và kiểu “thích thay đổi” là hợp lý. Đối với hai đặc tính “bối rối vì có quá nhiều lựa chọn” và “thích thay đổi”, việc không
có hai đặc tính này của người tiêu dùng là điều hợp lý, bởi trên thực tế, đối với dịch vụ viễn thông di động, số lượng lựa chọn đối với khách hàng là không nhiều với 5 nhà mạng, tương đối ổn định về mặt số lượng, không có sự xuất hiện – biến mất nhanh chóng của các nhà cung cấp dịch vụ như đối với các dịch vụ khác, các nhà mạng này cũng không còn xa lạ với người tiêu dùng, khách hàng cũng không có xu hướng thích thay đổi mạng di động bởi liên quan đến vấn đề về số điện thoại liên lạc. Riêng đối với nhân tố “coi trong thương hiệu”, nhân tố này không đứng độc lập, nhưng cũng không hoàn toàn biến mất, mà hòa trong 2 nhân tố “coi trọng công nghệ” với đặc tính “Thương hiệu quảng cáo nhiều nhất là tốt nhất” thể hiện khách hàng coi trọng thương hiệu khi chọn lựa dịch vụ có công nghệ mới và nhân tố “mua theo thói quen” thể hiện khách hàng mua theo thói quen và trung thành sau khi tìm thấy thương hiệu phù hợp, sau quá trình xem xét kỹ các thương hiệu lúc ban đầu.
Đối chiếu với các nghiên cứu đi trước về kiểu ra quyết định của khách hàng sử dụng bảng hỏi CSI, tác giả cũng nhận thấy việc Kiểu ra quyết định của người tiêu dùng có tên gọi khác nhau, số lượng khác nhau cũng đã được các nhà nghiên cứu đi trước chứng minh, như: Sproles & Kendall (1986) [92] với 8 kiểu; Fan & Xiao (1998) [44] với 5 kiểu; Siu, Wang & Chang (2001) [89] với 7 kiểu, Song (2011) [91] với 8 kiểu khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểu thông qua quyết định và hành vi mua quần áo online của thanh niên Trung Quốc, Mokhlis (2009), dẫn lại theo Mishra, A., (2010) [70] với 8 kiểu ra quyết định đối với nam giới và 9 kiểu đối với nữ giới tại Malaysia.
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố tác động bên trong mới trích được
Tên nhân tố mới trích được | Số lượng biến | Cronbach Alpha | |
1 | Kiểu thích thay đổi, chạy theo công nghệ | 5 | 0,853 |
2 | Kiểu Tuyệt đối hoá chất lượng dịch vụ | 3 | 0,701 |
3 | Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ | 2 | 0,703 |
4 | Kiểu mua theo thói quen | 2 | 0,604 |
Tổng | 12 |
4.1.4.2.3 Phân tích nhân tố đối với nhân tố Ý định hành vi
Như trong phần phân tích độ tin cậy thang đo. Các thang đo Kiểu ra quyết định của người mua đều có thể sử dụng, riêng biến quan sát “tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại ít nhất 12 tháng” có thể xem xét loại bỏ nếu phân tích nhân tố không tốt, do hệ do Cronbach Alpha nếu loại biến này cao hơn hệ số Cronbach Alpha chung ban đầu đối với thang đo Ý định hành vi.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố với thang đo Ý định hành vi
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
.659 | |
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square | 508.698 |
df | 6 |
Sig. | .000 |
Total Variance Explained
Initial | Eigenvalues | Extraction Sums of Square | d Loadings | |||
Tổng | % of Variance | Cumulative % | Tổng | % of Variance | Cumulative % | |
1 | 2.012 | 50.303 | 50.303 | 2.012 | 50.303 | 50.303 |
2 | .930 | 23.247 | 73.550 | |||
3 | .668 | 16.702 | 90.252 | |||
4 | .390 | 9.748 | 100.000 |
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi đối với thang đo ý định hành vi, chỉ cần dùng 1 nhân tố như thang đo cũ.
4.1.4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát
Mô hình nghiên cứu ban đầu xem xét tác động của 5 yếu tố bên ngoài, và 7 yếu tố bên trong “hộp đen người tiêu dùng” tác động lên ý định hành vi, tương đương với 7 kiểu quyết định. Tuy nhiên, trong quá trình phân tích và kiểm định thang đo, để có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên
ngoài tăng thành 7 nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm còn 4. Do đó Mô hình nghiên cứu cần điều chỉnh lại:
Các yếu tố nhân khẩu học
Chất lượng dịch vụ cơ bản
Cảm nhận về khuyến mại
Ý định
hành vi
Hình ảnh doanh nghiệp
Giá cảm nhận
Chất lượng dịch vụ gia tăng
Chi phí chuyển mạng
Rào cản do chuyển mạng đổi số
Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng
Kiểu 1
Kiểu 2
Kiểu 3
Kiểu 4
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
(các bảng kết quả các lần phân tích hồi qui tuyến tính, trừ lần sau cùng được trình bầy trong phần này, phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng được trình bầy chi tiết trong Phụ lục 5A của luận án)
Theo mô hình nghiên cứu điều chỉnh, có 7 nhân tố bên ngoài tác động lên ý định hành vi của người tiêu dùng. Để ước lượng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố Marketing bên ngoài đến ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động, nghiên cứu sử dụng phương trình hồi qui tuyến