3. Tôi sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho nhiều người khác
4. Tôi sẽ nói tốt về nhà cung cấp dịch vụ với những người thân của tôi
Bảng 3.1: Thang đo Ý định hành vi
1 | Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại ít nhất trong 12 tháng tới |
2 | Nhà mạng hiện tại sẽ là lựa chọn đầu tiên nếu tôi có ý định dùng thêm một số điện thoại thứ hai |
3 | Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân dịch vụ của nhà mạng tôi dang sử dụng |
4 | Tôi sẽ nói tốt về nhà mạng hiện tại tôi đang sử dụng |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Thuật Ngữ Nghiên Cứu Và Mối Quan Hệ Giữa Các Thuật Ngữ Nghiên Cứu -
Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam - 11 -
Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng -
Phương Pháp Phân Tích, Tổng Hợp Thông Tin, Dữ Liệu Thứ Cấp -
Thời Gian Sử Dụng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Của Mẫu Nghiên Cứu -
Kết Quả Sau Cùng Phân Tích Nhân Tố Với Các Nhân Tố Bên Ngoài
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
3.4.2.2 Thang đo chi phí chuyển mạng
Đối với các dịch vụ khác, khi đo chi phí chuyển mạng, các nhà nghiên cứu chủ yếu xem xét yếu tố thời gian, công sức, tiền bạc để chuyển đổi, đối với dịch vụ viễn thông di động, nhất là tại các nước chưa áp dụng chính sách chuyển mạng giữ số như Việt Nam, khi việc đổi nhà cung cấp sẽ dẫn theo việc đổi số điện thoại, gây nhiều phiền phức cho người tiêu dùng, thì yếu tố đổi số điện thoại rất cần được xem xét. Luận án xem xét nhiều thang đo, trong đó 2 thang đo chính được xem xét là 2 thang đo của các nhà nghiên cứu Aydin và Ozer (2005) [31] nghiên cứu sự tác động của chi phí chuyển mạng lên lòng trung thành đã đo lường nhân tố chi phí chuyển mạng; và Kim (2004) [56] trong nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc.
Aydin và Ozer (2005) [31] nghiên cứu sự tác động của chi phí chuyển mạng lên lòng trung thành và ý định hành vi đã đo lường nhân tố chi phí chuyển mạng bao gồm các câu hỏi theo thang đo Likert gồm các câu hỏi:
1. Phát sinh chi phí tiền bạc khi chuyển nhà cung cấp dịch vụ
2. Nếu tôi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, dịch vụ của nhà cung cấp mới chưa chắc đã tốt như kỳ vọng
3. Tôi không chắc chắn hệ thống và phương thức tính cước của nhà cung cấp dịch vụ mới sẽ tốt hơn cho tôi.
4. Tôi sẽ phải tìm hiểu các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau trước khi chuyển đổi.
5. Kể cả khi đã có đủ thông tin, việc so sánh giữa các nhà cung cấp dịch vụ sẽ tốn rất nhiều thời gian và công sức.
6. Nếu tối chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, tôi sẽ không thể sử dụng một số dịch vụ cho đến khi làm quen với cách thức sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp này.
7. Tôi lo ngại người khác sẽ không liên lạc được với tôi khi điện vào số cũ sau khi tôi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
Kim, M. (2004) [56] trong nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc đã đo lường nhân tố chi phí chuyển mạng, bao gồm các câu hỏi:
Tôi không chuyển mạng do:
1. Khó khăn trong việc thay đổi số điện thoại
2. Mất các chương trình, điểm thưởng dành cho khách hàng trung thành của nhà mạng hiện tại
3. Khó khăn khi phải học cách thức sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới
4. Mất thời gian công sức tìm kiếm thông tin về nhà mạng khác trước khi thay đổi
5. Chi phí hòa mạng mới
6. Chi phí đổi máy điện thoại mới
Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo của các nhà nghiên cứu Kim, M. (2004) [56] nêu trên, tuy nhiên sẽ bỏ qua biến “Chi phí đổi máy điện thoại mới” do đặc thù của dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam, các nhà mạng không cung cấp dịch vụ kèm máy và khóa máy để khách hàng chỉ có thể sử dụng máy di động trên mạng mình như ở các nước khác trên thế giới. Nên ở Việt Nam, người tiêu dùng có thể đổi nhà mạng mà không phải đổi máy (trừ một số rất ít người tiêu dùng mua máy Iphone kèm dịch vụ từ các mạng Viettel, Vinaphone, tuy nhiên, việc bẻ khóa mạng đối với máy di động tại Việt Nam nhìn chung có thể thực hiện dễ dàng với chi phí chỉ bằng 2-5% giá trị máy)
Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển mạng
1 | Tôi không thay đổi nhà mạng vì sẽ bất tiện khi phải thay đổi số điện thoại liên lạc khi chuyển mạng |
2 | Tôi không thay đổi nhà mạng vì lo ngại sẽ mất hết các ưu đãi, điểm thưởng cho khách hàng trung thành mà tôi đang được hưởng với nhà mạng hiện tại |
3 | Tôi không thay đổi nhà mạng vì chuyển mạng sẽ mất rât nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để làm quen với dịch vụ mới và nhà mạng mới |
4 | Tôi không thay đổi nhà mạng vì ngại mất nhiều thời gian công sức để xem xét, tìm hiểu thông tin về các nhà mạng khác trước khi chuyển |
5 | Tôi không thay đổi nhà mạng vì sẽ tốn thời gian và phí để hòa mạng mới |
3.4.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Có nhiều thang đo về chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động, một số nhà nghiên cứu sử dụng thang đo SEVQUAL của nhà nghiên cứu Parasuraman [78], nhưng thang đo này quá dài và không dành riêng cho dịch vụ viễn thông di động; trong khi một số nhà nghiên cứu lại sử dụng thang đo với quá ít câu hỏi, quá chung chung, không thể hiện hết các đặc tính của chất lượng dịch vụ
viễn thông di động như: Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103] trong nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành viễn thông Trung Quốc đã sử dụng thang đo gồm 3 câu hỏi; Vlachos, P. A. và Vrechopoulos, A. P. (2008)
[101] trong bài nghiên cứu các yếu tố tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ dữ liệu di động, khi đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ, đã sử dụng thang đo gồm 2 câu hỏi.
Tác giả sử dụng thang đo của nhà nghiên cứu Kim, M (2004) [56] trong nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn, rào cản chuyển mạng và chất lượng lên ý định hành vi và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc, để đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ, bao gồm các câu hỏi ứng với từng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ như:
Chất lượng cuộc gọi:
1. Cuộc gọi rõ,
2. Sóng khỏe, ít bị mất sóng
Cơ cấu gói dịch vụ:
1. Giá hợp lý
2. Nhiều gói giá
3. Khả năng được phép tự do chọn các gói giá
Thiết bị đầu cuối:
Các dịch vụ giá trị gia tăng:
1. Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ GTGT liên tục được đổi mới và cập nhật
2. Các dịch vụ GTGT dễ hiểu, dễ sử dụng
Sự thuận tiện trong các quy trình:
1. Dễ dàng đăng ký và chuyển gói dịch vụ
2. Nhân viên thân thiện khi khách hàng đăng ký và thay đổi dịch vụ
Chăm sóc khách hàng:
1. Nhiều cách thức chăm sóc khách hàng, Dễ dàng khiếu nại
2. Tốc độ xử lý khiếu nại
3. Thân thiện khi khách hàng khiếu nại
Tuy nhiên, cũng giống như trong phần chi phí chuyển mạng, do đặc thù tại thị trường Việt Nam, máy di động do người tiêu dùng tự mua, không mua kèm với dịch vụ nên tác giả bỏ yếu tố này trong các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Ngoài ra nhân tố giá cũng đã được xem xét và đo lường trong phần giá nên sẽ được loại bỏ trong thang đo chất lượng cảm nhận.
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận
1 | Chất lượng cuộc gọi tốt |
2 | Sóng khỏe, không mất sóng |
3 | Có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo |
4 | Các dịch vụ giá trị gia tăng dễ hiểu, dễ sử dụng |
5 | Dễ dàng đăng ký dịch vụ mới hoặc chuyển gói dịch vụ |
6 | Có nhiều cách thức chăm sóc và trả lời khiếu nại của khách hàng |
7 | Tốc độ xử lý khiếu nại nhanh |
8 | Nhân viên tổng đài và nhân viên tại quầy giao dịch thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng |
3.4.2.4 Thang đo nhân tố khuyến mại cảm nhận
Không có nhiều nghiên cứu xem xét trực tiếp mối quan hệ giữa khuyên mại và ý định hành vi trong ngành dịch vụ. Luận án xem xét hai thang đo khuyến mại, và sử dụng thang đo của nhà nghiên cứu Tung (2011) [99].
Tung, G. (2011) [99] trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khuyến mại, rào cản chuyển đổi và ý đinh hành vi, lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ tại Đài Loan đã sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm để đo các tác động của khuyến mại với các câu hỏi:
1. Các chương trình khuyến mại hấp dẫn
2. Tôi chỉ mua dịch vụ khi có khuyến mại
3. Tôi cảm thấy có lợi khi tham gia khuyến mại
Nhà nghiên cứu Haque (2010) [49] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động của người tiêu dùng Malaysia, đã đo lường nhân tố khuyến mại bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 điểm gồm 4 câu hỏi:
1. Chương trình khuyến mại hấp dẫn
2. Chương trình khuyến mại không hấp dẫn
3. Mua dịch vụ vì thực sự cần chứ không do khuyến mại
4. Xem xét mua dịch vụ tai thời điểm khuyến mại
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Khuyến mại
1 | Các chương trình khuyến mại của nhà mạng rất hấp dẫn đối với tôi |
2 | Tôi chỉ mua và sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại |
3 | Tôi thấy tham gia khuyến mại rất có lợi |
3.4.2.5 Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp
Luận án sử dụng thang đo của các nhà nghiên cứu Nguyen va Lebland (1998) [74] trong bài nghiên cứu về tác động của Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp lên hành vi khách hàng, với thang đo Likert để đo nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp:
1. Tôi thường có ấn tượng tốt về doanh nghiệp này
2. Theo quan điểm của tôi, doanh nghiệp này có hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng
3. Tôi tin rằng doanh nghiệp này có hình ảnh tốt hơn các doanh nghiệp khác.
Ngoài ra, để phù hợp với tình hình thị trường Việt Nam và mục tiêu xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động, tác giả bổ sung thêm 1 câu hỏi về tần suất xuất hiện hình ảnh doanh nghiệp đối với người tiêu dùng sau khi trao đổi với các nhà quản lý thuộc mạng di động: Gtel, EVN Telecom và các cán bộ thuộc Viện Chiến lược, Bộ Thông tin và Truyền thông.
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp
[
1 | Tôi thường có ấn tượng tốt về nhà mạng tôi đang sử dụng |
2 | Theo quan điểm của tôi, nhà mạng di động tôi đang sử dụng có hình ảnh tốt trong suy nghĩ của người tiêu dùng |
3 | Tôi tin rằng nhà mạng di động tôi đang sử dụng có hình ảnh trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các nhà mạng khác |
4 | Hình ảnh nhà mạng tôi đang sử dụng xuất hiện trên đường, trên các Phương tiện thông tin đại chúng có tần suất xuất hiện nhiều hơn so với các nhà mạng di đông khác. |
3.4.2.6 Thang đo nhân tố giá cảm nhận
Trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận – ý định hành vi và lòng trung thành, luận án xem xét thang đo trong hai nghiên cứu của các tác giả:
Koi-Akrofi, G. I., Koi-Akrofi, J., và Welbeck, J. N. O., (2013) [57] trong nghiên cứu về chiến thuật Marketing quan hệ và lòng trung thành trong ngành viễn thông di động tại Ghana đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo giá cảm nhận, bao gồm các câu:
1. Nhà mạng có nhiều gói cước hấp dẫn
2. Các gói cước của nhà mạng dễ hiểu và dễ nhận biết
3. Cước cuộc gọi ở mức hợp lý
4. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ dù giá có tăng hơn so với hiện tại
Awwad, M. S. và Neimat, B. A. (2010) [30] nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi chuyển mạng của người tiêu dùng Jordan đã đo giá trên cơ sở thang đo Likert 5 điểm, bao gồm:
1. Giá gói cước nhà mạng tôi đang sử dụng hợp lý hơn các mạng khác (Compared to other suppliers, this supplier charges a reasonable price for the services provided)
2. Tôi thấy vừa lòng với mức giá dịch vụ hiện tại (I Feel comfortable to the current price compared to expectation).
3. Tôi sẽ vẫn sử dụng dịch vụ nếu giá dịch vụ có tăng hơn hiện tại (I will accept higher prices if this service provider raises its’ price )
Luận án sử dụng thang đo của các nhà nghiên cứu Koi-Akrofi, G. I., Koi- Akrofi, J., và Welbeck, J. N. O., (2013) [57]
[
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố giá cảm nhận
1 | Nhà mạng có các gói cước hấp dẫn |
2 | Các gói cước của nhà mạng dễ hiểu và dễ nhận biết |
3 | Cước cuộc gọi hợp lý |
4 | Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ dù giá tăng so với hiện tại |
3.4.2.7 Thang đo kiểu quyết định – đặc tính của người tiêu dùng
Luận án sử dụng Bảng hỏi phân loại khách hàng phiên bản rút gọn gồm 16 câu của hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) [92] [93] thay vì sử dụng bảng hỏi CSI phiên bản dài gồm trên 50 câu hỏi cũng của hai nhà nghiên cứu trên.